2010富森领峰项目营销策划提案.ppt

富森领峰项目营销策划提案附件 富森领峰项目营销策划提案市场分析 2010 05 18 谨呈 防城港市富森房地产开发公司 提案整体思路 提案纲要 第一部分防城港市场概述防城港宏观市场概况本项目所在区域竞争市场概况第二部分本项目形象定位项目资源素质价值研判项目SWOT分析项目核心价值提炼项目形象定位项目推广语 居住理念导出第三部分本项目客群定位防城港消费市场研究本项目客群定位推导结论 第四部分本项目价格策略项目价格制定原则及思路项目价格制定项目预期推盘价格第五部分本项目整体营销策略本项目整体营销思路项目营销关键点第六部分本项目推售策略项目推售原则项目一期推售顺序附件 防城港市场分析 提案纲要 项目形象定位 市场概述 物业推售建议 整体营销策略 项目客群定位 项目价格策略 市场概述 新政对区域市场的影响 5 防城港市场异地客户出于移民及投资的需要 一次性或分期付款比例较高 楼市新政对于此部分客户影响相对较小 各项目对异地客户的争夺战将愈演愈烈 4 在景观 产品 地段方面具有相对优势的高品质楼盘抗跌性较强 消费者对于性价比高的高品质楼盘将保持更高兴趣 如何扩大项目优势 弥补项目劣势 进一步提升项目竞争力是我们应对市场的重要课题 3 北部湾地区房价偏高的区域和楼盘将陆续出现均价下降现象 但房价偏低的楼盘和区域将保持现有水平或小幅增长 以自住需求为主的楼盘受政策波动相对影响较小 2 北部湾作为政府重点政策倾斜地区 市场前景相对乐观 防城港 钦州 北海等三线城市市场起点较低 刚性需求旺盛 受到政策负面影响相对较小 房价整体仍将保持向上趋势 1 相对于2007年政府调控 今年新政力度之大 决心之强前所未有 目标仍然是通过压制投资投机性购房打压房价 发达地区及部分上涨过快城市房价下调在所难免 而由于国家政策的不连续性 政策将会针对市场进行不断调整 市场将会在平稳中过渡 同致行观点 市场概述 城市发展规划小结 防城港市地处广西北部湾经济区的核心区域 已经纳入国家发展战略 在中国 东盟自由贸易区和泛北部湾区域合作中具有得天独厚的比较优势 城市发展潜力无限 继核电集团开工之后 武钢集团也将相继开工 工业 旅游业恢宏开发规模 不断展现本市在北部湾经济圈中举足轻重的重要地位 同时也将为这所城市带来更多的工业人群 旅游者以及投资客 与以旅游业主发展的北海及与以工业主发展的钦州相比 防城港的经济形态显而更为全面 而当前防城港不管是与南宁还是北海 钦州相比 相对较低的楼价都在向外表明这是一块价值洼地 继北部湾经济区建设获批后 北部湾规划条例 顺利通过 防城港城市在北部湾经济区中的区位优势突显 全国各地中大企业 投资客纷至沓来 房地产业投资增长连年居全区首位 一跃成为北部湾经济投资热点 显而易见 过去被市场严重低估的房价 即将被热烈的投资市场引爆 市场概述 防城港房地产市场环境小结 市场概述 片区在售项目分析小结 防城港市房地产业发展的核心板块 城市居住核心区 景观丰富 配套完善 市场竞争能力较强 是投资 自住购房首选 个别项目产品优势突出 市场竞争强劲 其它项目产品同质化严重 自身优势不明显 市场竞争能力较弱 营销手法单一 品牌包装欠缺 概念引用不到位 推盘节凑缓慢 精品楼盘欠缺 相比价格优势不明显 上涨空间较大 外地投资 度假需求明显 比例不断增长 市场概述 竞争市场分析小结 阳光海岸 北部湾首席滨海城邦 项目优势明显突出 产品丰富 一线海景 配套成熟 旋袭中高端市场需求 且被广大客户高度认可 更是外来投资和季节性居住客户首先项目 项目超大开发规模 持续放量 强劲的竞争局势将贯穿本案全程 项目片区近10个项目在售 主要定位中端市场 虽产品自身无可圈可点优势 但相对实现紧凑产品特征 和片区景观优势 深受广大中产阶层喜爱 而且大多项目刚刚进入二期开发阶段 未来市场供应量仍然比较充沛 竞争环境态势相当严峻 另外 新行政中心区的投资开发近两年刚起步 现正处于开发投资热潮中 东西大道与南北大道一带大量项目正进行基础工作 预计将在下半年或明年初推向市场 而且新区城市规划 景观优势 投资潜力并不亚项目片区 可见项目未来的竞争市场是如何激烈 提案纲要 项目形象定位 市场概述 物业推售建议 整体营销策略 项目客群定位 项目价格策略 项目形象定位思路 项目资源素质价值研判 项目SWOT分析 项目核心价值提炼 项目形象定位 项目居住理念 定位推广语 项目形象定位思路 资源价值研判 项目资源素质价值研判 项目SWOT分析 项目核心价值提炼 项目形象定位 项目居住理念 定位推广语 项目位置 西湾片区 富森 领峰 行政中心 项目位于北部湾滨海城市防城港市 地处港口区西湾片区核心位置 桃源路与珍珠路交汇处 西湾片区整体城市规划理想 道路市政设施完善 一线西湾海景 西湾广场等景观资源丰富 城市发展前景无限 片区经过几年发展 各项配套不断完善 目前已成为防城港市最理想居住区 也是房地产市场发展最热的板块 是外地客户投资和自住购房首选区域 同致行点评 强劲的市场信心和开发热度 继续推动片区房地产市场蓬勃发展 项目交通环境 富森 领峰 项目位于西湾片区核心位置 桃源路与珍珠路交汇处 片区交通组织发达 道路景观优美 项目距离城市主干道兴港大道仅有800多米 5分钟内可以进入港口老城区 防城港新行政中心 钦防高速路等城市交通要点 同致行点评 便利的交通环境 无形中拉近了消费者的生活距离 为项目向中高端物业形象发展奠定不可或缺的基础 周边配套及景观环境 西湾片区经过近几年快速发展 目前已形成以建筑装饰材料经营为主 餐饮 生活日用品为辅的商业形态 能满足日常基本生活需求 西湾海景 西湾广场 项目邻近西湾广场和西湾一线海景 景观资源丰富无比 且本项目西侧基本无高层建筑物遮挡 视野宽阔无限 同致行点评 本项目规划配套适量的商业面积 既满足了自身需求 也填补了片区商业不足的市场空白 推售之时也可将此打造成为项目的一大卖点 同致行点评 西湾广场和西湾海景普遍成为在片区项目的外在卖点 但相对自身具备丰富的地中海园林景观的同时 更是锦上添花 项目结构 经济技术指标 同致行点评 项目为高层建筑物业 由10栋22 28层住宅和两栋2层商业物业组成 整体规划呈点式围合布局 中心配置大型绿化园林景观 各楼栋均为南北朝向 错落有致 户户有景 最大程度优化了小区内的绿化与视野景观 有效实现各单位价值均等 项目整体价值最大化 项目户型结构分析 同致行点评 本项目各类户型面积相对较大 设置入户花园 户型阔绰奢华 三房四房占了总户84 6 的比例 项目大面积和高总价的产品特征 明显主要面向改善需求型客户群 防城港房价相对较低现象 投资前景无限 加之项目自身优势突出 外来的投资和季节性客户需求也会相对旺盛 如何有效的抓住本地有限的中高端需求和寻找外来投资和短期自住需求是项目成功营销的关键 项目形象定位思路 SWOT分析 项目资源素质价值研判 项目SWOT分析 项目核心价值提炼 项目形象定位 项目居住理念 定位推广语 项目形象定位思路 SWOT分析 项目形象定位思路 项目资源素质价值研判 项目SWOT分析 项目核心价值提炼 项目形象定位 项目居住理念 定位推广语 项目形象定位思路 项目核心价值提炼 位于防城港港口区 防城港市城市发展战略核心地位 商贸投资热土 毗邻港口区最大的城市广场西湾广场 满足市民日常户外健身娱乐生活 南面衔接目前港口区最繁华的商业中心 拥军路一带 娱乐生活配套齐全 北面紧靠港口区规划中的行政中心 片区规划带动区域升值潜力 升值 生活 价值提炼 占据城市发展区位核心 坐享老城区繁华生活配套 地段价值 10分钟生活圈 拥有与老城区相当的成熟生活配套 吃穿住行需求10分钟实现 发展新区核心地段 升值潜力无限 外瞰 西湾海无限宽广海景 内览 1万 围合式中庭水系园林 主景观 整体景观 港口区商业中心至新行政中心全景府瞰 景观价值提炼 一座城 一片海 私享园林 景观价值 项目形象定位思路 项目核心价值提炼 超高层纯居住产品 低密度点式布局楼栋交错排布 围合式中庭水景园林 拥有视野统治权 城市景观资源尽收眼底 超宽楼间距 360度内外景观 保证每户通风采光 户户见景 围合式布局 保证每户私享景观 规划布局价值提炼 高 阔 视野 创造人居理念新高度 产品价值 建筑规划布局 项目形象定位思路 项目核心价值提炼 N 1增值面积户型 超宽功能分区 任意分隔所需空间 南北通透 户户见景 1 1 2 空间利用率提高 DIY房子 更多创意个性 满足多样居住需求 享受楼王级视野和舒适感受 规划布局价值提炼 灵动户型 创造N种居住可能 创造人居理念新高度 产品价值 创新户型设计 项目形象定位思路 项目核心价值提炼 园林品牌 贝尔高林设计 著名的景观建筑设计及环境咨询服务的国际性设计公司 贝尔高林一直以从事设计服务为主 发展成为世界顶尖的设计顾问公司之一 完成有一万二千多个项目 遍布于世界七十多个国家 同致行公司的合作品牌 品牌价值 建筑设计 总部设于澳大利亚 以香港为亚洲基地 立足于广州 面向全国开展全方位的设计服务 澳大利亚汤臣邓肯建筑设计事务所 已发展成为全方位一体化的专业技术服务公司 各项业务已扩展到了国内十几个省市地区 业务涉及规划设计 建筑设计 园林景观设计等 项目形象定位思路 项目核心价值提炼 项目核心价值提炼 富森 领峰 创造人居理念新高度 榜样人居 至高全景现代美宅 项目形象定位思路 项目资源素质价值研判 项目SWOT分析 项目核心价值提炼 项目形象定位 项目居住理念 定位推广语 项目形象定位推导 区位属性 品质属性 产品属性 北部湾生态滨海城 榜样人居 至高全景现代美宅 俯视大地的力量 推广语 领峰生活理念 居住概念 提案纲要 项目形象定位 市场概述 物业推售建议 整体营销策略 项目客群定位 项目价格策略 防城港市现辖两区一县一市 分别是港口区 防城区 上思县和东兴市 是一个多民族聚居的地区 截止2006年末 全市总人口82 21万人 其中 非农业人口21 86万人 农业人口60 35万人 城市宏观消费市场研究 城市人口数量 各辖区人口一览表 防城港全市历年人均GDP发展状况 2009年北部湾经济区各大城市人均生产总值 元 城市宏观消费市场研究 人均生产总值 同致行观点 防城港人口基数少 经济发展速度连年大幅增长 领先全区各地 09年全市城镇居民人均可支配收入高达28532元 明显高出北部湾经济区各大城市 人均收入水平处于中上游水平 整体消费能力相对较强 区域消费市场研究 主要在售项目客户群 区域消费市场研究 主要消费人群 外地客户 主要来自东北 安徽 福建等地 这类人群有相对一部分是长期在防城港工作 经商 具备较好经济实力的购房者 另一部就是以季节性居住购房者和投资购房者 这类人经济实力雄厚 追求生活品质 具有良好生活环境和投资潜力的物业是他们购房者首选 品质大盘阳光海岸的长期热销景象就足已证明这一点 据我司对片区客户来源分析统计 约有70 购房客户来自外地 仅有约30 购房客户来自己本地居民 本地客户 主要来自港口区 防城区及东兴 这类人主要以公务员和企业事业单位职员为主 以及一定量的经商生意人 他们是社会中产阶层 收入相当稳定 对新区房价具备较强承受能力 项目片区经近几年大规模开发供应 已经满足这类人大部分的首次置业需求 随着房价快速增长 短期内再次购房消费相当有限 同致行观点 消费市场研究结论 城市人口基数低 中端消费能力有限 本地大部分以公务员 企事业单位职工及个体户工薪阶层已经完成首次置业 随着房价不断增长 短期内选择再次购房能力相当有限 北部湾经济区快速发展 各大企业正加快进驻防城港市 尤其武钢集团即将开工 将带来大量的外来居住 投资需求 以外来客户需求为主的防城港房地产市场 市场需求将不断扩大 项目片区凭借得天独厚的区位优势及丰富的海景资源 加之房地产市场开发热度 将不断赢取外地客户巨大需求 片区市场前景一片喜人 同致行观点 项目客户群体定位推导结论 上海 江浙 福建 广东等地中产阶级投资客 外来企业中高收入人群东北 北京 西北等三北地区季节性客户休闲度假游客 准备退休或者已退休的养老客本地考虑改善居住条件的本地居民 全国各地的旅游度假散客 客群性质研判 根据防城港人口构成分析及对同类型竞争项目购房客群分析 可得出防城港房地产市场为外销型市场 此特征决定了购房客群以外地投资及改善型中高端客群为主 提案纲要 项目形象定位 市场概述 物业推售建议 整体营销策略 项目客群定位 项目价格策略 定价原则 利用合理的策划和专业性销控 按照项目销售周期和市场及商铺的价值 分阶段推出铺源 逐步提升价格 既保证销售进度 同时给项目增值得信心 同类项目的均价是市场的基础参考 开发商的最终利润是项目开发销售的宗旨 竞争原则 纵向拉伸原则 开发商利润期望 市场比较法 定价原则 开盘单价要能够聚人气 对竞争对手来说具有杀伤力 主力面积的总价要性价比高不同产品的平面战略的组合必不可少 在房地产定价理论中常用的定价方法有两种 成本定价法和市场类比法 本案在此用市场类比法定价 价格预判 项目价格制定 市场类比法定价 产品定价 目标客层 竞争者 市场类比 市场支撑差异化 升值潜力 产品支撑功能 价值 卖点 附加值支撑升值 品牌 精神 差异化 市场走势价格变化走势图 定价依据 定价参考个案选择 运用市场比较法制价 注 本案均价主是通过与同区域或类似在售的类似项目分析比较所得 首期推广均价建议 推广投入 渠道整合效率 高标准展示中心 销售节奏的把控等营销元素的全方面到位 是提高客户价格预期 确保价格溢价实现的最关键因素 项目一期住宅若在2010年10月推出 预计可实现的销售均价为 4000 4200元 提案纲要 项目形象定位 市场概述 物业推售建议 整体营销策略 项目客群定位 项目价格策略 整体营销策略 三大战役 先树区域新定位及商贸度假概念 高位起势 再推项目风情创新 不断引爆销售 以展示 体验 为核心 外地客群牵引公关客群牵引性活动为辅 成名战 地段 理念炒作 展示体验 事件营销 客户途径拓展 开好头 连续性 适应性 区域炒作 事件营销 体验营销宣传造势 开盘在高峰 构筑项目核心价值并充分展示 价格策略与启动密切配合 产品展示不断完善 现场体验致胜 热潮迭起 配套设施及时到位 提升体验氛围 迎合创新潮流 提升产品细节特色 把握市场变化调整推广策略 销售策略 随产品的成熟建立口碑 精品展示及笼络客群公关活动为重点 升级战 理念深化 展示体验 产品 竞争趋避速度制胜 客户强势笼络 荣誉战 精品展示 配套 体验 客群强势笼络 整体营销策略 三大战役 成名战 升级战 荣誉战 1 造势 新居住理念植入 2 炒作 片区地段价值及产品更新举止价值 引人气 事件营销 1丰富和高频次展示体验 公关活动2规避竞争 规划推售 速度制胜 1 盛景展示体验 产品 人气 文化 物业管理 2 注重客户笼络 老带新等 战略重点 战术点 奠定项目的区位优势 树立片区新价值形象 高度生活 居住理念深化深化体验 强化公关营销强势销售 演绎社区品质产品及人文文化 注重客群口碑及笼络内部配套重点突出 战场 房交会 售楼处 户外报媒等 售楼处 样板间 会所 园林 户外报媒 准现房 园林售楼处 会所 商铺 户外报媒等 营销策略 五大营销关键点 营造片区高端社区居住氛围强化地段升值优势 营销中心装修 社区配套展示 样板房开放 公关活动等体验式营销 植入 领峰生活 居住理念 片区重新定义策略 展示及体验策略 高开低走策略 客群牵引精确制导策略 差异化产品策略 高度 为本产品规避同质化竞争的核心设计 高 广 视角植入领峰生活的居住理念 赠送面积创新户型 以高端社区形象入市 提升本盘市场价格预期 首期开盘以低于市场预期的价格面市 引发市场关注 且利于后期推货 针对本盘客群集中区域 客群心理特性 消费生活习惯等展开公关活动 片区重新定义 客群牵引精确制导策略 毗邻港口区最大的城市广场 西湾广场 无限广阔的西湾海景资源 位于港口区市中心及新行政中心中央 优势输入 舒适 宜居的高品质居住氛围 亲海 广阔的景观视野 市政配套资源充足升值潜力大 意向输出 北部湾生态滨海城 Coastal Eco City 差异化产品策略 领峰生活的居住理念诠释 全景观视野 一座城 一片海 私享园林 创新灵动户型 创新户型赠送面积 超宽功能区演绎DIY理念 富森 领峰俯视大地的力量 领峰生活 人居理念新高度 超高层点式布局 户户坐北朝南视野宽阔 豪阔别墅级楼间距 升值 生活 价值 城市新区核心 老城区繁华生活配套 高度 内涵延展 领峰居住理念 产品特质诠释 策略运用 项目定位推广语概括产品特质 传递领峰生活居住理念 树立项目形象 以产品特质诠释入市推广语内涵 展现项目产品差异化优势 差异化产品策略 创新户型产品凸显 产品特质 推广延展 推广定位 超宽观景阳台 入户花园 可赠送5 15 面积 阔尺度客厅卧室 随意分隔多个功能区 满足多种居住需求 N 1增值户型1 1 2 房子也能DIY 灵动户型创造N种居住可能 策略运用 凸显本项目产品差异化优势 创新户型产品 向市场植入新型户型产品及户型产品创造的新型居住方式 展示及体验策略 营销中心展示 策略运用 售楼部设计风格 营销中心是项目入市形象的载体 建议结合本盘定位特点 风格定位为现代 恢弘大气 尊贵高雅 灵动空间展示 建议针对增值户型设置立体户型模型 并标注赠送区域 同时在平面户型图上附上装修建议 凸显增值空间的实用性 策略运用 引入酒店式星级服务 服务生 酒水牌等 强化项目高品质印象 内部空间组织分配 合理布局 看房流程顺畅 同时考虑后续营销活动的组织利用 如设置音像室 播放楼盘短片 FLASH动画 FUNNY小电影等 将销售纳入视频文化 配置背景音乐 电脑 投影仪 注意安放位置 一站式服务 财务 签约 按揭简化手续 给客户提供更有效服务 展示及体验策略 营销中心展示 展示及体验策略 实景园林展示 策略运用 对于本项目来说 体验式营销的关键点仍在于如何紧扣项目核心价值构建差异化概念 为从案场 示范园林 样板房 实景入口等各个角度形成全面统一 个性鲜明的项目形象 建议在项目 初期即开放小区入口实景展示一期开盘后实景示范园展示 展示及体验策略 社区配套展示 策略运用 针对本项目高端社区的形象定位和客群定位 建议增设相关社区配套以强化高端社区形象及所倡导的居住理念 同时便于市场形象推广 建立室内壁球场馆建立室内小型高尔夫推杆场所 展示及体验策略 社区配套展示 开辟名人会所 可考虑引进著名健身房连锁品牌 可对外营业 考虑设置保龄球馆 攀岩 SPA美容馆等风尚项目 展示及体验策略 社区配套展示 增设各类高端户外运动配套 如豪华泳池 网球场等可考虑分布在各组团内或会所的延展空间 展示及体验策略 样板房展示 样板房设置建议 展示赠送面积的利用方式 样板房展示牌注明赠送面积 功能区分隔示例 特色处理 强化客户记忆 引导消费 注意细节的处理 样板房地面铺塑料薄膜 免脱鞋 样板房设置背景音乐 送露台 凸窗 花园阳台等面积在户型图上表识 展示及体验策略 样板房展示 样板房风格示意 古典养生风格 现代居家风格 高开低走 入市策略 即 高端形象入市 低于客户预判价格销售 的营销策略 此外 高端优质形象的市场植入也为后期逐渐走高的物业销售打下铺垫 策略执行 入市初期展示本盘楼盘形象 但不进行销售 通过沙盘模型展示楼王位置 引导说辞突出楼王产品优势 各种媒体渠道配合推广 凸显高度生活居住理念 创新户型设计和高端社区配套 通过各种媒体渠道配合推广 客群牵引精确制导策略 如何解决新政落实后 异地投资需求短期内大幅缩减问题 外销型市场如何实现异地客群的有效网罗 我们的问题 客群牵引精确制导策略 客群牵引总策略 异地客群问题 泛区域销售网络构建 有效的异地客户资料积累 各异地区域内可有效利用的推广平台 有效的异地客群组织渠道 同致行集团全国分支机构的 共享客户资源库 联动策略 客群牵引精确制导策略 本项目 泛区域销售网络 构建 在同致行旗下二手房营业厅 一手楼盘销售中心设立本项目的产品推介点 一二手房联动策略 成立 同致行客户会 会员享受同致行所代理的各盘联合折扣及老带新优惠 与高速路各中转站 当地五星级酒店 商会4S轿车店等中高端客群聚集地合作进行项目推介 定期组织全国范围内的优质客户参与 聚首北部湾 城市考察旅游活动 并配合圈层SP活动 同致行 共享客户资源库 联动策略 全国各分支机构客户资源筛选 短信 DM 电话 点对点 宣传 持续性关注项目产品及区域发展 电话回馈 现场咨询 收集相关资料 参加推介会 提前预约 亲临项目现场咨询 项目 西南 东部 东北 西北 中原 东南 通过同致行集团30多个分支机构进行全国客户联动 利用区域市场的价差空间吸引异地客户投资项目 全国同致行各分支机构客户资源筛选 联动性 点对点 推广 客群牵引精确制导策略 在同致行旗下二手房店面甄选全国范围内优质二手房营业厅 各一手楼盘营销中心 对来访的有效客户进行项目推介 发放相关宣传材料和登记意向信息 异地网络产品推介点 一二手联动策略 客群牵引精确制导策略 为表现异地客户的专属特权 成立同致行客户会 发放VIP会员卡 会员可获得参与聚会旅行等客户联谊活动的资格及同致行代理的各盘联合优惠折扣 会员可通过参与本会活动次数来提升VIP等级 不同等级可享受对应的会员优惠 同时