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华凌冰箱整合传播策略提案 客户 华凌冰箱撰写 星际传播1999 5 20 我们所面临的市场 竞争状况 数据及资料来源 IMI1998 1999 容声 海尔等全国性领导品牌占据大部市场份额 优胜劣汰现状日趋明显 领导品牌市场份额因地域差异呈现不均衡状态 而区域性名牌在当地市场足以与全国领导品牌抗衡 如广东华凌冰箱 上海上菱 双鹿等 利润空间日益狭小 品牌投资日趋重要 以质量 技术 性能为主导的功能附加值体现 是品牌竞争力的重要支撑 如冰温保鲜 健康环保 抗菌营养等等 结论 冰箱竞争白热化 买方为主导市场 因此品牌经营已成为竞争的第一要素 我们所面临的市场 产品状况 资料来源 IMI1998 1999 星际公司市场部 产品向功能附加方面发展 如健康化 营养化 智能化 环保化 节能化 多元化 隐形化 目前 双门双温是市场主流 大容量 无霜 无氟 多门多温是发展方向 以质量性能为中心 售后服务为主导 与消费者保持良好的沟通的品牌形象塑造是争取消费者的主要手段 结论 技术先进 功能出众和服务完善是品牌经营的重要因素 我们所面临的市场 消费者状况 资料来源 IMI1998 1999 星际公司市场部 全国冰箱普及率在城市平均接近80 而大城市则接近100 在本年度准备购买冰箱的消费者中 37 是冰箱换代者 其余的约63 为市场的新增需求 相当部分新增需求在农村市场 影响消费者选择的因素排序 价格 39 6 品牌 33 9 容量大 27 9 省电 26 6 外形 17 7 运转噪音低 17 3 无霜 14 2 售后服务 13 6 目标消费者接受冰箱信息的渠道 广告 行家推荐 口碑相传 自身经验 其他渠道 工作中接触的信息专业杂志 报道售点 我们所面临的市场 购买决策形态 广告 行家推荐 其他信息 购买决策 朋友推荐 购买 使用印证 品牌信任或否决 我们所面临的市场 附 各地消费者心理状况概述 资料来源 IMI1998 1999 星际公司市场部 西南 经济实惠 便宜 华南 实惠 但消费文化高 北京 崇尚漂亮 对港粤货有好感 华东 崇尚名优产品 江西 安徽 操纵型 被动或市场 华中 不舍得吃 舍得用 结论 无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者 都是正逢其时 也给企业提供了重新洗牌的机会 我们所面临的市场 我们的竞争对手是谁 广东市场 华凌冰箱的主要竞争对手是容声 海尔 内地市场 华凌冰箱的首要竞争对手也是容声 海尔 另一部分竞争对手 1 地方性强势品牌 如 华东 上海为例 上菱 上海夏普 双鹿华北 北京为例 雪花华中 武汉为例 白云 沙松西南 重庆为例 阿里斯顿 长庆2 合资和进口品牌 西门子 三星 伊莱克斯 LG 资料来源 IMI1998 1999 星际公司市场部 我们的竞争对手是怎样做广告的 海尔号称 中国第一品牌企业形象口号 真诚到永远主题 海尔冰箱 为你着想产品 增加附加功能 如 立体抗菌 概念 箱门自动关闭控制系统 规格款式多样化 约30余种规格 市场策略 以树立品牌 追求市场份额 最终获取利润为主要手段 以低价机快速进行市场扩张 公共关系 宣传销售及服务网络按10个中心城市 100个县 市 1000个村庄 乡镇 建构 对售后服务的承诺以实际的支持 事件行销 当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时 构想实施 成都专列 事件 用专列将抗菌冰箱运往成都 通过全国新闻媒体大肆炒作 推广特点 感性与理性并重 打 健康 与 环保 牌 比售后服务 广告策略统一 密集 着重树立其高科技品牌的形象 注重终端建设 风格活泼 手法多样 有特定的品牌吉祥物和产品名 媒介投放 地毯式广告轰炸 年广告投放第一位 全年均有大量的广告投入 我们的竞争对手是怎样做广告的 容声号称 中国销量第一企业形象口号 连续8年全国销量第一科龙容声 质量取胜时间在变 科龙的质量不变主题 令你生活更美好产品 科龙总品牌下的分品牌 品牌统一 给人专业制冷的深刻印象 产品家族化系列化 规格外观多样化 我们的竞争对手是怎样做广告的 市场策略 与海尔类似 在新品入市时采取低价入市策略 利用 羊群效应 在市场初具规模时 巩固市场 将价格调整 获取利润 促销 以 回报老用户 为主题 以旧换新 送除臭器等针对冰箱换代用户促销 带动市场销售 推广特点 走理性路线 高举 无氟 概念 着重巩固其 全国第一 的形象 风格平实 媒介投放 年广告投放第二位 在旺 淡季均有大量的广告投入 我们的竞争对手是怎样做广告的 结论容声 海尔尤其注重品牌经营 有长的品牌规划和管理策略 广告策略上讲求一性和系列性 我们的竞争对手是怎样做广告的 我们目前遇到了什么障碍 市场方面 在广东市场的领导品牌地位受到容声的挑战 以及海尔挟品牌之威及大量的广告投入所造成的威胁 我们的第一代用户正处于冰箱换代期 他们对华凌冰箱的信任度将会摇摆不定 据本公司在广州随机抽样调查显示 新的潜在用户对华凌冰箱的印象是 一个质量还过得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子 在内地市场 我们面临空前的竞争压力 而销量徘徊不前 我们目前遇到了什么障碍 推广方面 没有一套完整有效的整合传播策略 广告随意性强 缺乏一个长线经营品牌的规划 广告只是单一的买点诉求 而忽略了品牌内涵的输出 不能有力支持 高品质带来好生活 的品牌定位 在终端建设方面 没有形成统一性 缺少灵魂 即独特的销售主张 结论 以上原因引发了 品牌营养不良症 品牌积累不够 导致品牌老化和忠诚度弱化 令消费者的购买欲下降 解决之道 建立一套行之有效的整合营销传播策略 以广告 促销 公关 直效行销与售点建设等全方位的有机组合 进一步提高华凌的品牌力及销售力 提升形象及知名度广告品牌态度的建立 维持广告 公关购买行动促销 直效行销 终端维持与消费者的关系直效行销 动态新闻 传播目标 传播策略 市场目标 广东市场夺回并巩固市场领先的位置 完成年度销售20万台的任务 内地市场以四川 含重庆 江浙 湖北 湖南 江西等为目标市场 以提高品牌知名度 公关活动 为先导 促销活动随后 顺利进入全面销售期 完成年度销售10万台的目标 市场细分的理由 四川 含重庆 四川盆地是西南人口密度最大的地方 市场容量大 冰箱基本是外来品牌 据华凌提供的信息显示 华凌冰箱在西南具备一定的市场基础 消费者容易接受 可以迅速见成效 重庆作为新成立的直辖市 国家有许多优惠政策 收入增长快 消费力强 江浙是全国人口最密集的地区 也是除广东外最富裕的地区 购买力强 特别是乡镇及农村市场处于快速成长期 有巨大的潜力 市场目标 湖北武汉有九省通衢之称 对中国南北市场的辐射力强 是商家的必争之地 内地对广东产品普遍有好感 其中湖北尤其突出 这也是一种不容错过的优势 湖南是紧邻广东的大省 是华凌冰箱北上进入内地的必经之路 地缘特点和长期使用广东产品的习惯 有助于华凌冰箱的销售 市场目标 我们应该怎么做 品牌定位 高品质带来好生活 华凌冰箱是用出来的名牌销售主张 新世纪的华凌 新一代的选择形象标志物 新世纪之星 以 新世纪之星 华凌冰箱 作为象征物 贯穿于所有终端物料之中 以此显示华凌形象的统一性 并告知消费者 华凌是新世纪的新形象代表 我们的目标群是谁 广东市场 与新旧客户共同成长换代的华凌冰箱老用户 年龄在35岁以上的家庭 第一代使用华凌冰箱的用户 是品牌的忠诚者 目前正处于冰箱更新换代期 新的潜在用户 22 35岁的新用户 正值结婚 购房的人生转折点 是伴随华凌冰箱长大的一代 是市场需求的主体 原其他品牌冰箱的用户 目前正处于冰箱更新换代期 我们的目标群是谁 内地市场 来自广东的第一品牌在内地市场对所有目标消费群 22岁以上 对广货有偏好 消费形态类同广东市场新的潜在用户 但对华凌冰箱的品牌认知度较弱 我们期望广告达到的效果 在广东市场老用户的看法 哦 华凌冰箱确实是冰箱中的 大哥 十年来出了许多新面孔 但品质一点也没有改变 如果要换冰箱 我还是选择华凌 同时华凌冰箱值得我向亲友推荐 新用户的看法 哗 华凌冰箱真是高品质的老名牌 她 老 中有 新 而且多项性能指标超前 有活力 有新意 我喜欢 推广执行策略 总体策略以促销广告为主导 通过公关 终端 动态新闻 直效行销等手段 以系列性及统一性整合推出 最终达至提升品牌形象 传播口碑 促进销售的目的 在促销活动前 运用常规广告和软性新闻为促销活动营造声势 推波助澜 在促销活动期间 运用各种媒体和手段 力求将促销效果发挥得淋漓尽致 在促销活动后 继续以适量的常规广告和软性新闻维护促销效果 巩固占有率 推广执行策略 广州推广篇夏季阶段的推广 6月 8月 推广目的 以 华凌冰箱是用出来的名牌 作为本阶段的推广重点 在公关与促销中围绕广东的典型老用户来做文章 目的是通过老用户带动新用户 树立口碑 促进销售 推广执行策略 推广主题 在广东 50 的家庭正在用它 公关 好冰箱 与亲友一齐分享 促销 公关活动 选取十个有典型意义的华凌冰箱老用户 通过报纸 以软性报道的形式 连续报道华凌冰箱老用户的真实故事 电视也以新闻形式记录华凌冰箱老用户真实故事 每一个故事诉说华凌冰箱的一个买点 最后归结到 华凌冰箱是用出来的名牌 的总主题 月初 月中旬 推广执行策略 促销活动一目的 针对换代的华凌冰箱老用户 在加强品牌忠诚度的同时 带动新用户 树立口碑 促进销售 内容 凡华凌冰箱老用户介绍一个新用户 凭旧发票可领取50元礼品 新用户有100元的优惠 如老用户自购可获100元优惠时间 1999年6月 7月活动范围 广东全省 推广执行策略 促销活动二目的 配合促销活动一 争取将促销活动的效果发挥到最大 同时加强华凌冰箱的品牌形象 内容 产品巡回展示 华凌辉煌业绩现场有奖问答时间 1999年6月 7月 范围 广东全省 推广执行策略 促销活动三目的 扩大销售 培养华凌冰箱新用户 增强品牌影响力 内容 与新入伙的大型住宅小区 如广州碧桂园 捆绑销售时间 19997月 8月范围 广州及周边城市 深圳 推广执行策略 其他促销措施开通华凌冰箱800全国免费服务热线 8月 9月 促销小礼品 凡购买华凌冰箱送装保鲜膜的盒子连刀 在全国统一所有售点的终端布置 6月份开始 推广执行策略 媒体支持电视 报纸 户外 DM 海报 软性新闻新闻炒作主题精明的广东人为何对华凌冰箱情有独钟 华凌冰箱的真实故事 系列 分别诉求华凌冰箱的主要买点 老用户带出一大群新用户 记华凌冰箱的口碑销售效应 推广执行策略 秋季推广阶段 9月 10月 推广目的 利用淡旺季过渡阶段 加强品牌建设及售点布置推广主题 华凌冰箱迎国庆送大礼 公关 促销 公关活动 华凌冰箱万众同乐迎国庆 电台直播活动 拟选择在广州天河城及广东省内重要城市中心广场举行 目的是展示华凌冰箱的辉煌业绩 有歌舞 有奖问答等丰富多彩的内容 10月 推广执行策略 促销活动一目的 承接高旺季促销效应 充分利用前期积累的市场资源 扩大销售 为下一个旺季进行市场铺垫 内容 亿元村巡回大直销 选择富裕的乡镇 联合当地经销商 用大货车送货上门 沿路敲锣打鼓进行宣传 进行现场销售 时间 1999年9月范围 建议在广东的粤西粤北 粤东等地举行 促销活动二目的 在建国50周年大庆的日子 利用假日众多的人流和喜庆的气氛 配合公关活动 加强与消费者沟通 建设华凌冰箱品牌形象 促进销售 内容 国庆节现场抽奖 大奖抽华凌产品 时间 国庆节范围 广州天河城广场 广东各重要城市中心广场 推广执行策略 促销小礼品 买华凌冰箱送广告之星总冠军海报 含总决赛 华凌企业专题 华凌真实故事内容的VCD 推广执行策略 推广执行策略 媒体支持报纸 DM 海报 电视 软性新闻新闻炒作主题华凌冰箱万众同乐迎国庆 进军亿元村 立见功效 推广执行策略 冬季推广阶段 11月 12月 推广目的春节前的小旺季 以维持知名度和市场保有量为主 推广主题华凌与你飞越2000华凌金牌服务 由用户评选 公关活动一目的 通过消费者的参与 在让消费者了解华凌冰箱优质的售后服务的同时 展示华凌的品牌形象 增加品牌的美誉度 内容 华凌冰箱 金牌服务技师 评选活动 在全国重点城市开展评选 金牌服务技师 活动 旨在由消费者选出心目中的维修服务人员 增加消费者的信任度及维修人员的光荣感 时间 1999年11月范围 以广东为重点 内地重点市场有代表性的城市 推广执行策略 公关活动二目的 进行品牌建设 加强与社会各界沟通 展示华凌冰箱的实力 收获美誉度 内容 飞越2000 华凌冰箱跨世纪联谊会元旦是世纪之交的重要时刻 华凌冰箱邀请用户 经销商 市场营销 制冷 机电 环保等专家及政府相关部门的领导 参加华凌举办的贺千禧年联谊活动 听取消费者 经销商 专家的意见 研讨下一世纪冰箱发展和需求的趋势及展望 时间 2000年元旦 范围 全国 推广执行策略 公关活动三目的 加强与经销商沟通 加强市场网络建设 鼓励经销商进货 内容 年度经销商奖励活动 在年底 根据经销商年度销售总量额度 给予以下奖励 第一名 奖专用送货小货车一部 前十名 各奖9999纯金名片一张 净重一两 时间 2000年元旦 范围 全国 推广执行策略 促销活动目的 在年底小旺季 锁定新增需求的用户 进行销售冲刺 内容 向购房 新婚 冰箱的换代者赠送优惠券时间 1999年11月范围 全国促销礼品 送华凌飞越2000 新世纪广告之星精美挂历 12月 推广执行策略 推广执行策略 媒体支持报纸 电视 软性新闻新闻炒作主题华凌与你飞越2000 华凌冰箱跨世纪联谊会消费者心目中的 服务大使 记华凌冰箱 金牌服务技师 评选华凌冰箱说到做到 100万元重奖经销商 内地推广篇夏季阶段的推广 6月 8月 推广目的 以 新世纪广告之星大赛 为切入点 配合新产品巡回推介会及其他促销活动 提高品牌知名度 培养品牌喜好度跟进者 为争夺市场而营造声势 建立口碑 促进销售 推广执行策略 重点市场四川 重庆 江苏 浙江 湖北 湖南 江西 推广主题新世纪的华凌 新一代的选择 推广执行策略 公关活动 新世纪广告之星 大赛 月初 月中旬 组织各地区预赛出来的30名选手 分成5组到当地的主要售点进行拉票 促销活动 即凡在当日每售卖一台华凌冰箱 华凌即捐出20元作为善款 6月底 推广执行策略 促销活动目的 借助公关活动所造成的浩大声势 激发消费者的购买热情 促进产品销售 内容一 巡回展示 华凌辉煌业绩现场有奖问答 送时间 1999年6月 7月 范围 内地市场 内容二 在 新世纪广告之星 决赛前一周 组织一次促销活动 凡购买一台华凌冰箱 送出一张决赛入场券 先买先得 送完即止 时间 1999年7月初 范围 内地市场 推广执行策略 其他促销措施促销小礼品 1 凡购买华凌冰箱送装保鲜膜的盒子连刀 2 凡购华凌冰箱送 新世纪广告之星 冠 亚 季军精美海报一份 开通华凌冰箱800全国免费服务热线 8月 9月 在全国统一所有售点的终端布置 6月份开始 推广执行策略 媒体支持电视 报纸 户外 DM 海报 软性新闻新闻炒作主题精明的广东人为何对华凌冰箱情有独钟新世纪的华凌 新一代的选择 记华凌新世纪广告之星评选活动广告之星献爱心 华凌捐善款 推广执行策略 秋季推广阶段 9月 10月 推广目的 利用淡旺季过渡阶段 加强品牌建设及售点布置推广主题 在广东 50 的家庭正在用它华凌冰箱 亲历其境的体验 推广执行策略 公关活动 目的 让消费者亲身到广东参观华凌冰箱厂 参观市场及旅游胜地 体验华凌的规模实力及光荣历史 内容 买华凌冰箱游广东 时间 1999年9月25日 10月30日范围 内地市场 推广执行策略 促销活动一目的 让消费者亲身到广东参观华凌冰箱厂 参观市场及旅游胜地 体验华凌的规模实力及光荣历史 内容 国庆节期间 举行 买华凌冰箱游广东 的抽奖活动 时间 1999年9月25日 10月30日范围 内地市场 推广执行策略 促销活动二目的 承接高旺季促销效应 充分利用前期积累的市场资源 扩大销售 为下一个旺季进行市场铺垫 内容 亿元村巡回大直销 选择富裕的乡镇 联合当地经销商 用大货车送货上门 沿路敲锣打鼓进行宣传 进行现场销售 并组织当地华凌广告之星前三名小姐参加巡回销售 时间 1999年9月 范围 内地市场 推广执行策略 促销小礼品 买华凌冰箱送广告之