重庆龙洲湾二期25、26地块规划构思和经济评价.ppt

重庆跨越龙洲湾项目M25 M26地块定位及规划构思 报告框架 2 3 2 住宅定位产品 商业定位 4 规划构思 6 商业营销 5 形象演绎 2 1 从龙洲湾的未来说起 3 从龙洲湾的未来说起 1 前景 南北轴向为重庆发展战略重心 继北部新区开发后 大南部发展将提速 渝北 北部新区 江北 渝中 九龙坡 南岸 沙坪坝 北碚 巴南 大渡口 跨两江 到 跨两山 的外迁即将提速 2008年 三北一南 成交比重占整体的58 同比去年下降了11个百分点 时至今日开发规模有限 由于新区建设的提速 九龙坡区 巴南区 沙坪坝区所占的市场份额同比纷纷上涨5个百分点 南北轴向为重庆战略发展的重要轴线 继北部新区如火如荼地快速发展后 大南部发展也在提速 在大南部的版图上 只有龙洲湾为正在开发的新区 有大量可供开发土地和承接主城外扩的规划 有后发优势 龙洲湾区域中心正在规划成形中 拥有独特而丰厚的各大资源的巴南正凤凰涅槃成为工业强区 更迎来发展的黄金时代 各项数据都表明了昔日的农业大县巴南 如今已经成为了的工业强区 为落实重庆市历史文化名城名镇名村的保护规划 重庆市规划局将对鱼洞老街历史风貌进行整体规划保护 信息单位 重庆市规划局 巴南将建现代版 清明上河图 长约7公里 该项目将形成产业拉动的复合性生态农业观光休闲区域 与环樵坪经济区配套 成为重庆乡村旅游胜地 工业三产双重驱动 重庆巴南倾力打造渝南新城 渝南新城 巴南区巴南是重庆统筹城乡发展和建设一小时经济圈的主战场之一 将承接新增主城人口约10 人口将达到80万以上 是重庆东部和南部主城扩张 人口聚集的重要地区 城市生活 休闲娱乐配套和城市公共设施的建设正提速 龙洲湾在此带动下加速催熟 B区5 14万平方公里 区政府 鱼洞 龙 洲 大 道 A区5 74万平方公里 项目地块 龙 海 道 大 中心商圈 龙洲湾的站位及规划 龙洲湾新区规划为巴南政务 商业和居住核心区 规划人口80万 龙洲湾新区以渝南大道为界划分为A B两个区 A区现已在兴建中 B区土地收储正在进行中 龙洲湾正在提速发展中 政府大楼已修建完成 区级党政机关正陆续迁入龙洲湾 项目中间的市政公园5月1日已正式对外开放 泰国某大型集团欲在滨江休闲带开发游艇项目 目前正与区政府洽谈过程中 区域商业正在龙领国际的带领下 加速催熟 滨江休闲带 区政府示意图 地块中间的公园 龙洲湾的发展已经进入第三阶段 商业面积的需求将激增 为项目带来更大的机遇 通过以上的这些我们可以坚定地看到 新城的发展和不断加速 龙洲湾已经进入政务新区发展的第三阶段 政府打造核心商圈的决心 商务 商业项目陆续进驻将导致项目在销售期可以开发的方向和可见的利润更加可观起来 从账面上来看 更多的商业开发将带来更好的收益 从政府的角度考虑 为打造巴南的核心商圈而希望看到更多的商业面积 考虑到商业的实现度 我们将从第一方面 商业面积需求来探讨 建设期 快速发展期 人口特征 启动期 稳定繁荣期 阶段 无人气 时间 投资客 中低收入者 商务人士 中高收入者以及投资客 城市中高收入者 建设项目 基础设施 住宅 写字楼 商业 大型综合体大型的MALL 新区建设仍未大起步 基础设施滞后 区域面貌混乱 郊区认知新区开发依托政府推动力 具有不确定性风险区域已有大量项目开发 竞争激烈 基础设施建设初步完善 政府实现搬迁 区域面貌得到改善 区域认知得到提升产业引进 就业拉动真实自住需求 未来城市副中心地位确定 真正成为巴南新的政治 经济 产业 商业中心实现产业要素和产业人口聚集 形成区域辐射力和吸纳力 从宏观角度考虑 龙洲湾商圈远期营业面积需求应当在50万平方米以内 按照巴南区政府的规划 龙洲湾的整体规划商业面积为60万平方米 而从远期的商业面积的需求看 可辐射人口达110万人左右 估计整体商业需求面积将可以以以下口径来估计 远期规划人口的总需求面积减去市级商业和社区商业面积分流掉的部分 约60万平方米以内 对比区域级商业中心 龙洲湾商业的辐射能力在南坪和杨家坪商圈以下 总商业体量将在很长一段时间内维持在50万平方米以下 第三个口径 区域级核心商圈横向比较从横向来看 重庆的区域级商圈商业面积提议提供参考 杨家坪商圈目前商业营业面积50万平方米 远期规划75万平方米 南坪目前商业营业面积60万平方米 第二个口径 远期上限 全市级商圈面积盘点从上限来看 辐射全市的商圈有两个 解放碑商圈08年商业营业面积120万平方米 解放碑中心商圈的集中商业 街铺 08年观音桥商圈营业面积70万平米 计划在三年后达到150万平方米并超过解放碑 凭这两个商圈的吸纳能力 将消耗部分巴南客户 第一个口径 重庆人均商业面积重庆人均商业面积0 7平方米 虽然远低于上海1 2平方米的水平 但重庆的商业空置率高居全国第一 按照这个口径 龙洲湾 鱼洞远期规划人口110万人 商业需求面积在80万平方米左右 从竞争角度考虑 新区在商业销售中受到老区竞争 年正常销售速度在1万平方米内 典雅龙领国际商业面积4万平方米 其中集中商业2万平方米 世纪金源世纪城未来将有大量商业 参考龙领国际 本项目开发进程中按照市场正常接纳度每年可消化1万平方米内 协信铜锣湾逾5万平方米 华夏8街5 9万平方米 大江广场7 4万平方米 鱼洞整体商业面积初步估计在30万平方米左右 虽然整体经营状况不佳 但老商圈的人气仍然使得鱼洞具有一定优势 卖预期 巴南新兴商圈龙洲湾 01 02 卖租金 老商圈鱼洞 对于龙洲湾新区来说 取代鱼洞成为巴南的商业中心不能一蹴而就 短期之内来自鱼洞的商业竞争仍然是龙洲湾商业面临的巨大威胁 本项目进行适量的商业开发是可行且对现金流有利的 但对商业的定量还是需要结合企业的现金流分析来进行 10 物业形态定位 2 测算 商业的变现分为两类 集中商业靠 养 而街铺在龙洲湾具备良好的变现能力 商业可能的途径 持有型集中商业和街铺 M25 26地块临街面共长 可以看到的是 运营集中商业的难度并不大 但集中商业带来短期盈利的能力是很小的 街铺变现能力较高 售价和利润水平可观 街铺的可售面积是提升短期利润的关键 参考典雅龙领国际的销售状况 新区的街铺价格尚未彰显 靠卖商业的未来预期可能在两年内将1 9万的步行街销售完毕 结合本项目的状况 街铺价值比龙领国际相对较弱 我们对其销售速度和价格的估计相对保守 星级酒店远期盈利能力强 但近期带来的资金沉淀很大 若建设应当择2万平方米左右为佳 酒店的基本定位和盈利主体 为节省成本和字表在许多酒店综合体中 往往对酒店的客房功能保留 将大型配套压缩 对酒店进行 瘦身 后 酒店的基本信息和运营成本如右表所示 酒店的建安成本 装修和内饰按照7000元 计算 酒店客房租金按10年价格基数450元 间计算 年增长5 从测算成果我们看到 建设2万平方米的五星级酒店 回收期将长达10年以上 带来短期资金沉淀达到2个亿以上 在现行容积率下 建议住宅方采取到电梯洋房 高层 做到现金流的优化避免产品扁平化 对住宅的物业类型判断 电梯洋房 高层 M26地块由于容积率较低 又可以大量出现商业物业 所以建议以电梯洋房和高层出现 在M26的规划条件下 若8层电梯洋房的容积率可以达到1 4的前提下 电梯洋房的建筑面积可以达到6万平方米左右 在成本方面 17层高层的成本大于电梯洋房200元 平方米 我们对电梯洋房和高层的价格预期偏保守 对于龙洲湾未来的加速发展 在5 6年的建设和销售期中 实际价格增长极可能大于每年5 的水平 通过初步测算 我们发现不同产品的盈利能力和市场实现度如下 集中商业 需要培养的潜力股 集中商业短期变现能力最差 但其成功运营后的变现价值和对整体楼盘的支撑是很大的 住宅 较低利润的现金流 住宅每年走量压力大 初期利润水平在1000元 平方米以内 但体量大 市场接受度高 街铺 高利润的稀缺产品 对我们项目来说 街铺具有良好的变现能力和利润空间 超过1万元 但由于规划限制 体量有限 酒店 远期持续现金流 酒店的运营每年可以带来稳定的现金流 未来收入巨大 变现能力稍好于集中商业 但整体投入的成本最大 经济测算的核心问题 住宅和街铺变现短期利润 持有物业带来长期利益 两者如何平衡 住宅 街铺短期回现主体争取短期高利润 集中商业 酒店长期利润来源争取不担负资金风险之下尽可能多持有 测算1 集中商业 在不出现酒店的情况下分配商业指标 多大的集中商业和多大量的商铺对我们最优 测算2 酒店 如果采取酒店 街铺的形式来安排商业指标 现金流状况如何 假设商业的指标是可以突破的 假设出售的住宅 商业在4年的销售期内以平均速度消化 那么 如果以3万平方米为商业面积的测算基点来判断 我们不同的商业指标分配方案将获得怎样的现金流效果 世联将结合现金流模拟来提供决策依据 测算的基本成本假设 对土地费用的假设按照贵司提供的资料 可建设指标楼面地价800元 土地成本在测算中按照在2010年年初一次性投入模拟 建安工程费用按照略低于重庆主城区平均水平计算 整体园林成本 绿化面积300元 平方米计算 酒店的建安 装修和内饰按照目前国内五星级酒店的适中水平7000元 平方米计算 折现率按照8 计算 由于自有资金操作 在本次测算中不考虑财务成本 在商业面积达到3万的情况下 商业持有两万和全部变现的利润分别约为5亿和7亿 方案一 3万商业面积全部做成街铺销售由于3万平米的销售商业规划必然出现大量内街 二层 变现商业基准价格取1 5万元 平方米 方案二 3万商业面积做成2万集中商业 1万街铺1万平方米商业可以基本布置在核心商业街 基本为1层 变现商业基准均价为2 5万元 年现金流入达到3 4亿之间 回现期三年 12年年底有接近1亿现金 项目整体利润7亿 利润率高达88 年现金流入达到3 3 4亿之间 回现期三年 12年年底有接近3000万现金 项目整体利润5亿 2万平方米集中商业 账面利润率为60 商业指标3万 用酒店替代集中商业 酒店沉淀大量资金后 运营5年利润总额才能商业 街铺方案 由于成本较高 五星级酒店的出现使得项目整体的成本上升到9 4亿左右 项目的回本期仍为三年 但由于酒店带来的资金压力 酒店运营5年后 项目整体账面利润才能达到5亿 1个五星级酒店 商业指标3万 若发挥酒店的变现能力 按照20 的溢价变现酒店 对短期现金流贡献比不上街铺 从30年期的现金流分析来看 在我们的假设条件下 酒店 街铺方案若采取变现酒店的方式 最多能将短期账面利润优化到5亿左右 代价是远期利润下降了总额8亿元 另一方面我们看到 变现酒店的利润实现还不如全部卖两层商铺的利润总额 在市场实现度上面 产权酒店是不如街铺好变现的 商业指标3万 如果商业指标提高到5万平方米 在不建设酒店的前提下 年现金流入分别达到3 4个亿 商业指标5万 方案一 5万商业面积全部做成街铺销售由于3万平米的销售商业规划必然出现大量内街 二层三层和次要位置商业 规划难度很大 变现商业基准价格取1 5万元 平方米 方案二 5万商业面积做成2万集中商业 3万街铺由于3万平米的销售商业规划必然出现大量内街 二层 变现商业基准价格取1 5万元 平方米 年现金流入达到4 4 7亿之间 回现期三年 12年年底有2亿左右的现金 项目整体利润9 6亿 利润率高达117 但同时我们也应当看到本方案规划难度和超常规的市场消化速度带来的风险 年现金流入达到3 2 3 8亿之间 回现期三年 12年年底有超过1亿现金 项目整体利润6 4亿 2万平方米集中商业 账面利润率为78 如果建设2万平方米酒店 分别在变现街铺达到3万和1万的前提下 商业指标5万 方案三 5万商业面积作为2万平米酒店 3万变现街铺酒店的资金沉淀使得项目总成本上升到9 1亿 短期利润率为67 方案三 5万商业面积作为2万平米酒店 1万变现街铺 2万持有商业酒店的资金沉淀使得项目总成本上升到9 2亿 短期利润率为30 酒店的建设使得项目在投入4年后账面利润仅1000万以内 通过测算 世联对M25 M26地块的商业配比建议归纳为以下几点 将商业指标突破到5万平方米左右 可以保障每年现金流在3 4亿之间或更高 且市场可实现仅仅依靠住宅 哪怕出现大量洋房 每年的销售汇款都在2 5亿以下 在规划中提高可售商业的有效面积对现金流影响非常重大 将是后期规划重点解决的问题 1 2 3 持有酒店对短期现金流影响巨大 对企业在房地产恢复期的扩张不利 不建议采用 酒店带来的短期资金沉淀在2亿元左右 将直接抵消项目一年的销售收入 如果跨越集团考虑在房地产恢复期采取扩张策略的化 持有一个星级酒店不是良好的策略 结合市场状况和经济评价 持有商业的体量控制在2 2 5万平方米左右为佳 结合成本和其它可售面积 持有商业对短期的利润直接影响在7000 8000元 平方米上下 结合巴南目前的状况 在新区人气没有完全成型的时候 运营体量过大的集中商业将是很大的不确定性 世联建议 M25 M26地块的商业指标突破到5万平方米 如果考虑持有经营 集中商业面积控制在2 2 5万平方米之间 其余部分都是街铺化的挥现产品 关于如何在M25 M26地块临街面有限的情况下 排布下大量街铺化产品我们将在规划建议中给出解答 23 M25 M26住宅产品 3 定位 M26 1地块为电梯洋房 中高层与商业的组合M25 4为全中高层产品 M25 3 绿化用地M25 4 2 5M25 5 2 0M26 1 2 0M26 2 停车场 经容积率测算 容积率2 0且有大规模商业情况下 M26 1地块可以出现电梯洋房与中高层组合的产品形态 以洋房产品作为M25 26地块的价值标杆 并延续启动阶段建立的洋房社区的形象 物业排布原则 高层结合商业结合形成都市化氛围 并强调洋房的景观最大化 电梯洋房 高层产品 风情文化商业街 延续项目洋房社区形象形象标杆 提升容积率水平 现金流产品与商业街一起形成丰富形态的都市综合体 营造区域活力中心热点提升社区文化内涵 远离商业核心更大的观江面享有与公园距离更近 规划排布原则 形成动静分区的内城外城内城安静 外城繁华 花园洋房 与商业一起形成现代都市感强的建筑形态避免典雅的高层对洋房产生压抑 高层产品 在与典雅的高层交界的十字路口形成商业核心 商业 中高层小复式 高赠送高性价比 时尚 公建化外立面与商业一起形成活力中心 吸引年轻化客户群体 排布高层小复式 电梯洋房 高层点式平面 电梯洋房策略 标杆产品 对M27 28地块洋房生活的延续 7 1电梯洋房是社区产品中的主流 结合重庆人的洋房情节和本项目的指标优势 本项目可以以洋房为主体来建立区域领袖的地位 在价格和销售速度上超越区域内客户 电梯洋房的营建要点 由于重庆客户对产品的鉴赏力较高 所以洋房应当是以舒适型的产品出现 不宜过于密集而影响品质感 中高层策略 合理梯户比和景观最大化 梯户比 一梯四户以下 面积赠送手段运用 高层是目前龙洲湾的主流产品 目前龙洲湾的产品以高梯户比的高层产品为主 本项目的高层应当充分发挥指标优势 以形态突破竞争 高层的营建要点 梯户比较竞争对手低 户型舒适度更强 建议梯户比降到1梯4户或以下 紧凑居家产品为主 赠送面积提升单价和竞争力 M25 M26地块物业类型配比 基本满足90 70指标 M26地块中高层主要排布在临近商业核心地带大户型的洋房与紧凑型中高层搭配观江的户型可适度放大 在容积率指标并不紧张的情况下 建议中高层以两梯四户的设计为主 30 商业规划 4 构思 集中商业26地块东北角价值高 规划商业街与龙洲大道沿线街铺价值高 市政公园 绿化用地 龙洲大道 渝南大道 停车场 文化宫 规划商业步行街 4 5 3 典雅龙城天街4 5号楼为25000 的大型商业 分别为国际风情步行街与大型购物中心两种商业形态 3号楼为龙洲湾唯一政务配套型高档商务写字楼 典雅龙城天街 长江 东北角靠近典雅龙城天街 在此处作集中商业 能形成聚合效应 有利于共同打造巴南核心商圈 结合地下负一层约2 2 5万平米左右 龙洲大道侧 紧邻滨江休闲带 具有发展餐饮 酒吧或其他休闲娱乐的潜力 开发街铺价值较高 地块北侧的规划道路 连接龙洲大道和规划的商业步行街 为保证商业的连续性 该处也可设置街铺 巴南新区域中心规划中的商业步行街 具有较高的商业价值 开发街铺和小型集中商业均可 25地块开发集中商业的商业价值较高 易于形成聚合效应 规划商业步行街 街铺商业价值高 25地块北侧规划道路 商业价值较高 同时能保证地块商业的连续性 商业规划建议 复合多元的商业形态 创建巴南城市生活的中心地带 二层街铺 局部三层街铺 三至四层集中商业 包括负一层地下室 龙洲大道 规划商业步行街 图例 餐饮休闲一条街 大型集中商业 都市生活一条街 精品购物一条街 街铺价值提升 方法一 层高最大化 层高最大化 首层商业层高建议按重庆当地建筑规范上限取值 龙洲大道侧尤其应加大层高 龙洲大道侧商业 考虑到其业态规划为餐饮娱乐 建议加大层高 提供自由分隔空间 充分挖掘商业价值 街铺价值提升 方法二 超值赠送 地下负一层 二层大露台 二层顶送超大露台 在有景观优势和商业售价较高商铺的屋顶赠送超大露台 进一步提升商铺价值 龙洲大道侧和规划商业步行街商铺顶考虑赠送大露台局部的二层商铺应设置在规划商业街和龙洲大道侧 这类商业价值较高区域的底商二层 该两区域的部分商铺 可赠送大露台 利于增强商铺可售性和提升商铺的价值 街铺价值提升 方法三 商铺街区化 商铺街区化打造的要点 商业街入口 形成汇集人流的城市节点 构成商业街的独特门面 多样的公共空间 为街区提供交流和互动场所 增强人气 丰富的过渡空间 丰富空间的情趣性 提供更多的逗留节点 运用街区元素 增强娱乐性和参与性 激发城市生活气息 街区入口 街区元素 公共空间 过渡空间 街区主 次入口打造及街区元素运用建议 主入口 次入口 次入口 主入口 采用建筑风格明显 可辨性强的标志性建筑物 次入口 通过软绿化打造与城市外部景观联系 主入口 次入口 具有明显地标意向的艺术小品 形成项目的 领域标志 同时提供给行人休憩空间 路面铺装 标识系统 沿街的建筑立面 拱廊与骑楼 夜间灯光的运用 街区公共空间与过渡空间的打造 步行街区系统 入口广场 休闲广场 表演广场 入口广场形成人流的集散地 入口广场 人流汇集的中心 休闲型公共空间 设于步行街末端 引入人流 生活广场 给客户一个休闲沟通的环境 表演广场 增设社区的互动性 参与性 过渡空间 丰富街区边界的情趣性 提供人们驻留节点 提高参与性 商业街末端的休闲广场 可结合一些目的地性商业 如 特色餐饮或咖啡厅等 过渡空间 街铺价值提升 方法四 交通动线组织 一层商业 二层商业 一层商业 二层商业 内街 走廊 利用二层商铺进深减少 退出1米左右的走廊在空中联通二层商铺 在二层部分位置采用天桥等建筑形式连接两端商铺 本项目商铺主要沿规划道路铺放 底层平面交通较为常规 需要提升的是垂直交通 可在街区某些节点位置 设置电梯或步行梯 连通底层商铺和二层商铺 二层商铺可间隔开设天桥 二层形成街区化 集中商业要用鲜明的建筑风格和大体块造型 获得昭示性和形成城市地标 龙洲大道 规划商业步行街 本项目的集中商业设置在26地块东北角 布置在裙楼的2 5层和地下室一层 超市 体量1 5万 地下室不计入 充分利用集中式商业的开敞面 建造大体块商业体 形成强烈的昭示性和地标感 26地块西北角 也可整合街铺 做局部3层的小型集中商业 形成主力店 聚集人气 大型集中商业 小型集中商业 龙洲大道侧昭示性强 小型集中商业的建筑造型要有足够冲击力 大型集中商业 要有鲜明的建筑风格 成为巴南新区的地标 区别于周边 酒店应于集中商业相结合 建筑风格鲜明 体现品质和形成城市标志建筑 龙洲大道 规划商业步行街 酒店 酒店放在26地块东北角 在集中商业上盖酒店 酒店体量约2万 设置250 300间房间 酒店造型要体现城市气息 昭示性强 能与集中商业一起形成地标 酒店的建筑风格应于集中商业的风格相融合 酒店的另一种方向 个性酒店 利用创新的酒店客房艺术化设计赢得良好社会口碑剔除了大面积酒店配套设施香港凤凰卫视诸多 名嘴 来深圳十分青睐木棉花酒店 酒店是一种空间格调 来源自气质的表现 简单的奢华 艺术的生活 案例 深圳木棉花酒店 个性酒店 摒弃星级酒店的雷同 突出设计感和差异化 丹麦hotelfox个性酒店 五星级酒店与个性酒店模式的比较 44 形象定位 5 演绎 综合体是城市财富和实力的象征 不仅见证了城市的成熟和繁荣 而且还背负着重塑城市形象 参与城市历史塑造的责任在巴黎 拉德芳斯迅速成为功能完备的城市中心区 在纽约 洛克菲勒中心成为曼哈顿的象征 在东京 六木本新城正吸引全球的关注 都市综合体居住价值主张打造计划 极致城市视野跨越湾上城 南部新中心都市生活示范区 46 本项目的建筑形象实践 物业创新攻略 都市综合体打造城南首个紧缩型城市 情景商业街区创意垂直街酒店式公寓 47 规模 商业街体量约为1 2 1 5万平米 从负一层到2层的街区商业空间 集中商业体量 1 5 1 6万平米 从负一层到四层空间 情景商业街区 1层 地下商业层 2层 局部 商业街剖面示意图 集中商业示意图 增值举措一 商业向露台的拓展 2 3层整体设置商业 赠送露台 打造特色户外休闲商业 增值举措二 地下商业向停车场的拓展 赠送停车场 1商业可向下延伸到地下层 停车场 1层 4层 地下商业 空中露台绿化 2层 3层 酒店公寓 空中露台绿化 48 蜿蜒曲折 街景变化最多 逛街 感觉最强烈 人与店的接触最紧密 最容易和同伴走失 也最能体会 发现的乐趣 在这儿 常有想不到的惊喜 屋顶的公园 街区要素一 公园街区 49 扶梯 上上下下的便捷连廊 栋与栋之间的连廊为商业创造完整流通的路线和空间 二层露台花园 利用露台设置空中花园 摆放遮阳伞与桌椅 观景商业提升品质感与舒适度 街区要素二 挪动场所 50 位置 沿商业内街 规模 总面积为3 平米 创意垂直街 从造 街 到造 铺 与住宅间的道路关系示意 建筑形式的原创性 垂直于道路方向的商业街 做铺而不是做街 采取半独栋商业体形式 利于各个方向的人流导入 最大化临街面 51 创意垂直街 商业向户外空间的拓展 内城 垂直商业街 主入口 商业价值的延伸 利用小广场搭建丰富商业空间形态 被鉴赏的空间 外城 52 漂亮的大橱窗 也是建筑的最佳立面 时尚气息与创意元素的完美演绎 创意垂直街 巴南的 第一名片 53 库哈斯式建筑体 符号 交通 会所 卖场 商业符号 大片放映场 体育赛事转播厅 交通核 住宅与商业人流的分离器 特色会所 下二层延续商业繁华 上二层体现住宅舒适领地 特色会所 54 商业拓展区 商业向架空层的拓展实现价值预留 架空层 地下层 城市地面层 商业拓展区 在架空层下 临创意垂直街与情景商业街区处 利用停车场面积设置 L 形商业拓展区 实现价值预留 商业拓展区 交通流线 垂直商业街与住宅间道路处设多个入口进入拓展商业区 架空层与城市地面层存在一定的高差 与情景商业街区下沉式广场相通 街区商业下沉式广场 外城 情景商业街区 架空层 55 住宅活动标高 商业活动标高 城市活动标高 商业拓展区 商业拓展区 由于道路与住宅的高差 商业向架空层下拓展 56 便捷 乐趣 便捷的购物 有趣的停车空间 差异性的停车位 有趣的购物通道 时尚 精美的小商品 一系列附加的服务 汽车商业一个最好的地下超市解决购物问题 带来愉快体验 车道旁边就是超市 下沉式步道 分布着麦当劳 肯德基 超市在地下 地面上到处可见酒吧街 城市建筑集群 57 汽车商业 体验价值营造 停车位篇 提供给在商场消费满一定额度的客户 VIP车位 他们将享有最尊贵的便捷和单独购物体验 这里有良好的装饰 发烧碟 试音机 他们还可以在这里连上商场主机购物 停车场商业拓展区 汽车商业 58 灵动酒店公寓 酷炫时尚 富有昭示性的外立面与集中商业一起形成区域活力中心 59 这里是国际活力场 创意 时尚 人气 品质 公园式情景商业街区 高品质的酒店公寓 最酷的独栋商业建筑集群 库哈斯式建筑体 符号 交通 会所 卖场 创新的架空层拓展商业区 60 商业营销策略 6 附件 61 商业营销策略 2 1 商业价值挖掘 商业销售面临问题 3 商业营销策略 4 营销攻略 62 目标梳理 销售额的实现乃当前核心工作重点 商铺提前销售 三个月内50 最终实现100 销售 实现项目一期盈利 8000万元的销售额 周边商业水平 龙领国际 1 3 3 98万 平米不等 明华龙州半岛 10万建面2 1 7万 平米 先期销售 知名度影响力没有建立 客户信心没有建立 速度如何保证 实现高价的商业都是有大规模商业综合体支撑的核心商业 我们怎么支撑 商铺实现销售均价10000元 平方米 63 商铺价值在 钱景 给客户什么样的商业价值 如何建立客户信心 1 不成熟区域我们卖给客户什么样的商业价值 采取什么样的销售模式 2 项目商业较早销售 在前期市场积累不足情况下 如何为商业积累人气 如何建立信心 3 如何解决2 3层销售难的问题 64 商业营销策略 2 1 商业价值挖掘 商业销售面临问题 3 商业营销策略 4 营销攻略 凭什么可以吸引客户来目前还没有商业氛围的龙洲湾买商铺 65 商铺是产生财富的载体 客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财 即追求财富利益现在的 或未来的 一般而言 财富等级越高 越关注回报的长期性 财富等级越低 越关注短期快速回报及安全性 项目的核心价值就在于为客户挖掘商业 钱景 晓之以景 勾勒美好 钱景 诱之以利 打造 钱景 保障系统 66 钱景1 龙洲大道修通后 滨江风情商业街的形成 本项目的租金和售价将与南滨路接轨 晓之以景 滨江休闲带 重庆 哪里还可以买到真正的观江商业 稀缺 还是稀缺 观江商业带 67 钱景2 沿江发展的高尚居住区为本项目提供大量较强消费力的客户 晓之以景 区域内80万人口规划 高尚滨水居住区 也许现在不成熟 但未来很牛 典雅 龙领国际 颜龙山水城 68 钱景3 新核心商业区南扩 本项目可与之共同组成龙州湾公园生态商业金三角 晓之以景 滨江商业 龙州湾核心商业 商业双圈辐射 商业需要傍大款 典雅 龙领国际 融合 餐饮 休闲 文化 娱乐 健身 交流 公共服务 购物等多种功能 的一站式购物场所 32万平方米城市综合体 69 钱景4 产权 打造70年超长产权商铺 晓之以景 能否协商 将成为商铺的极大卖点 70 超高商业附加值 超高赠送 二层顶送超大露台 超高层高 一层层高做到极致 5 4 5 6米 挖掘价值 钱景5 71 体验式风情街区 展现未来 钱景 广场的设置 小品 橱窗 店招 橱窗包装 露天休闲椅 雕塑 小品 橱窗内陈设 商业经营休憩空间等 钱景6 72 主题形象定位 高举高打 永远以最炫目的前景 勾引客户强烈欲望 豪布斯卡 HOPSCA 是6个英语单词第一个字母组合译音 H Hotel 酒店 O Office 办公楼 P Parking 停车场 S Shopping 购物 C Convention 集会 A Apartment 公寓 把商业街变成生活街 即变传统 购物街 为 生活街 将商业街建成集购物 娱乐 餐饮 休闲 居住为一体的生活空间 HOPSCA 富甲天下 商业改变生活 留什么给儿子 给家人最好的保障 推广主题延展 双圈汇聚的稀缺都市综合体核心商业 跨越 金 街 钱景7 73 商业营销策略 2 1 商业价值挖掘 动之以景 商业销售面临问题 3 商业营销策略 诱之以利 4 营销攻略 提供什么样的保障 客户信心从哪来 74 营销策略 晓之以利 建立信心工程之1 2 商业租售模式选择 4 灵活的销售方式组合 1 经营管理公司引进 3 商业销售时机的选择 75 诱之以利1 一二 期商业联合引入品牌经营公司统一管理 保障经营 目的 通过专业经营公司对商业街的统一经营运作 吸引消费者 保证经营前景 操作关键点 引入知名品牌的经营公司 给客户以信心 明确发展商 经营公司 小业主之间的权责和利益关系 1 经营管理公司引进 解除后顾之忧 建立未来经营信心 76 项目三种商业操作模式分析 三种商业模式 直接销售 先租不售 统一招商 先招商确定主力店 再销售 资金回笼时间长 等不起 2 诱之以利2 租售模式选择 77 直接销售 预计优势分析 存在风险提示 如果住宅销售火爆 商业可承接住宅销售的良好势头及市场热度快速销售回款操作简单 减少招商及经营管理的成本投入 客户集中需求部分底层或低价铺位 可能会局部热销 整体滞销 现有的展示 推广不到位 难以支撑价格和速度 一旦住宅销售不温不活 将带给商业销售较大的难度 78 先招商确定主力店 再进行销售 预计优势分析 存在风险提示 品牌店确定 强势品牌进驻 增加客户购买信心商业未正式经营 保留客户对商业前景的期望商铺包装展示到位 可实现较大价值和理想的速度 对招商进度及主力店的品牌要求较高 知名品牌商家的谈判难度较大 须发展商作出相应的让步 龙州湾商业氛围不成熟 引进商家难度大 79 建议商业需要先确定1 2家品牌商家 低成本 进驻 提早发布其进驻消息 再进行直接销售 2 租售模式选择 引进品牌主力店 带旺人气 目的 化解区域不成熟带来的信心不足影响 通过品牌商家树立项目形象 并给客户及其它商家以信心 产生聚集效应 发挥营销作用 操作关键点 确定商业街主题 通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商 示范作用 建立租赁信心 80 3 商业销售时机的选择 商业销售时机非以时间为界限 应以时机为界限 展示到位 住宅销售取得比较理想销售业绩 开盘成功 招售同时进行 成功招商到1 2家知名商家后再销售 商业街解筹之前签约1 2家 81 常规下商业项目常见的销售模式 市场上成功的商业模式 返租成为大型商业项目致胜法宝 社区小商铺以直接销售为主 4 多样的销售方式组合 82 难度 商铺 采取返租销售形式底层观江商铺 直接销售形势 二 三层位置商铺采取返租销售 视实际需要考虑阶段性补充回购政策 外铺街及内街首层直接销售 4 多样的销售方式组合 返租销售建议 返租3年 在首期款中扣除三年的租金回报额 但通过价格调整保证打折后盈利水平不变 同时给消费者带来折扣优惠的错觉 部分底层商铺单独直接销售 价值标杆 首层 二 三层打包销售 上层购买面积不得小于一层面积 减小上层商铺销售难度 建立盈利信心 83 信心