女性消费者购车心理研究毕业论文.doc

郑州交通职业学院毕 业 论 文 （设 计）论文（设计）题目：女性消费者购车心理研究 摘 要随着中国经济发展、社会文明进步、女性地位的提升，女性消费者已成为消费市场的消费主体，谁占女性消费市场份额越大，谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家，因此，对汽车行业来说女性已成为很多汽车企业竞争的头号客群。女性不仅仅是消费的源泉，她们还把握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，汽车企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解现代女性的消费心理，并采取有针对性的经营策略，从而在女性汽车消费市场中占据优势。本文主要是对女性消费者购车心理研究。关键词：女性汽车，消费者，心理分析AbstractWith Chinas economic development, the social civilization and progress, the promotion of the position of women, women consumer has become the consumer market consumption subject, who accounted for women consumption market share, the bigger the more attracted to women who consumers, who will be the winner of the consumer market, therefore, the auto industry has become a lot of car for women enterprise competition number one guest group. Women is not just the source of consumption, they also holds the power consumption of the family, and bear the many parts, auto enterprise want to the fierce competition in the market place, we must understand the modern womens consumption psychology, and to adopt targeted business strategy, and women in car in consumer market dominated独 创 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。作者签名: 二一年九月二十日毕业设计（论文）使用授权声明本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）作者签名: 二一年九月二十日目 录1绪论11.1探讨女性汽车消费心理的目的和意义11.2分析女性汽车消费心理对汽车营销的重要性11.3女性汽车消费市场现状及问题22女性汽车消费者分析22.1冲动消费32.2追求个性、时尚、前卫42.3强烈的情感色彩42.4易受广告影响、注重品牌42.5超前消费43分析女性汽车消费者的购车偏好63.1女性购车偏好产生的原因63.2购车造型色彩占首位63.2女性购车“参谋团”73.3操控简便83.4注重实用性、便利性、创造性84女性汽车消费者经营策略的制定84.1营销手段104.1.1产品策略104.1.2女性汽车的生产设计驾驶座化妆镜驾驶座鞋盒装置爱美与便捷驾驶方便性安全装置104.2.价格策略104.3促销策略11结 语12参考文献13致谢142.女性汽车消费市场特征分析1绪论1.1女性汽车消费市场现状及问题近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。AC尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。目前，在中国已有家轿的消费群体中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。中国每年有160多万辆新车属于女性消费者，总共有1000万女性驾照拥有者，而且每年还以200多万的数量在增长。在北京的330万驾车者中，女性占到1/4。海外数据显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性。其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%。由以上数据显示可以看出，汽车消费市场不仅购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显1。1.2分析女性汽车消费心理对汽车营销的重要性伴随现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为像汽车等绝大多数家庭大件商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。 因此可以看出现代女性汽车消费市场的潜力是巨大的，她们已成为汽车企业竞争的重要目标和顾客群。但参与现代女性汽车消费市场的企业和品牌也是很多的，汽车企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意女性消费者的消费特征及其变化趋2 。1.3探讨女性汽车消费心理的目的和意义如今女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，从而形成了强大的营销空间。当她们买到好东西或得到好服务时，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。而且由于职业妇女的不断增加，使得女性的赚钱能力也在不断增强，有许多女性都跻身高收入的行列，相对的消费能力也提高了，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，这些领域女性都扮演重要角色。因此探讨和分析女性汽车消费者的消费心理和购买动机在现今市场经济条件下是具有重大意义的，随着中国经济发展、社会文明进步、女性地位的提升，女性消费者已成为消费市场的消费主体，谁占女性消费市场份额越大，谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家，因此，对汽车行业来说女性已成为很多汽车企业竞争的头号客群。女性不仅仅是消费的源泉，她们还把握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，汽车企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的经营策略，从而在女性汽车消费市场中占据优势。2女性汽车消费者分析 2.1冲动消费很多现代女性消费者都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。年轻的女性消费者在读书的时候就开始接触互联网，在这种新媒体上她们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。在买车时她们最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。2.2追求个性、时尚、前卫如今的女性汽车消费者主张个性张扬、追求时尚。她们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。她们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。2.3强烈的情感色彩女性消费者的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。很多女性消费者选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如，酷爱运动的女性消费者会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围等。有的女性消费者则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。2.4易受广告影响、注重品牌女性消费者受广告的影响较大，一则动感、时尚的广告会吊足她们的胃口，喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚组合到一起，并给出极具个性化的广告语：“风景我正勾画，时尚我来执笔”，惹得青年女性为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。她们有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。她们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。年轻的女性消费者买车时只考虑那些有影响的大品牌，例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。一部分是由于她们与朋友的比较心理，另一部分则是认为追求名牌也是追求高的生活质量。2.5超前消费一些“80后”女性消费者多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。她们先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今，相当一部分“80后”女性在车与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活，不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。在她们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。尽管她们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。3分析女性汽车消费者的购车偏好3.1女性购车偏好产生的原因女性购车者越来越多，她们日渐成为车市中不可忽视的一股消费力量，人们也对于女性消费偏好给予更多的关注。由于性别不同，女性在购车时的消费心理与男性存在着很大差异，从而造成了男性和女性钟爱的车型和偏好各有不同：靓丽鲜艳的颜色、灵巧可爱的造型、温馨的内饰、方便易操控的自动挡等车型，为相当一部分女性所偏爱。3.2购车造型色彩占首位女性爱美、追求美得心理加重了对汽车外观形象的注重。因此汽车的品牌、款式、色彩、美感、购车环境气氛等因素很容易引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买。女性买车有点儿像买衣服，注重造型、色彩。大多数的女性购车者购车凭着自己的第一印象，对车子外形要求往往特别挑剔，第一眼相不中的车型，无论性能如何好，或者别人如何推荐，一般都不再考虑，因此一些外形特别引人注目的车型往往比较讨好。这一点与男性关注车的动力性能、行驶在路上的感觉以及油耗等实际问题截然不同。女性购车与男性明显的不同就是过于感性。女性性格特点决定了所选购汽车特点外形要时尚、亮丽、具有流线型，这样才能符合女士爱美的心理。女性往往凭感觉去选车，两厢车在市场中走俏其实就是女性购车趋势增强的反映，像上海大众斯柯达晶锐、广汽丰田雅力士、长安福特嘉年华、广汽本田飞度等这些外形时尚亮丽的小型车，就是因其造型可爱、时尚，非常适合女性的审美观而颇受女性的喜爱。3.分析女性汽车消费者的购车偏好女性顾客主要希望车的外形设计吸引人，内部设计人性化方便储放小件物品，自动挡车型最好，开起来更为便利，所以市场逐渐出现了越来越多的适合女性的、色彩丰富的小型车，其中上海大众斯柯达晶锐，广汽丰田的雅力士，长安福特嘉年华以及广汽本田飞度都是其中的代表车型。3.2女性购车“参谋团”在许多汽车销售城里，你经常可以听到女性常说这样一句话“我自己不懂车，买车自然得找个懂车的朋友帮忙把把关。” 与男性购车者不同，女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。很多女性购车者往往在选好自己喜爱的车型外观后，还会带着自己身边懂车的朋友帮忙做一下技术考评，看看到底哪款车的性能更胜一筹。她们买车时车型、颜色等选择尽管都是自己做主，但在最后决策时大都会招来参谋进行技术把关5 。3.3操控简便与追求“驾驶感至上”的男士相比，女性开车更看重车辆驾驶时的舒适性。大多数女性会选择带转向助力、方向盘及座椅可调节、自动变速箱等配置的车型。毕竟有了自动变速，就可以免去频繁换挡的辛苦，更重要的是把女车主们从复杂可怕的挡位切换和离合器中解放了出来。同时女性的力量一般较弱，不带转向助力的车开起来比较费力，因此一定要选择具有转向助力的车辆。女性消费者还比较关注汽车的内部问题，例如视线好不好、座椅可否上下调节、后备厢够不够大、配置如何等等。3.4注重实用性、便利性、创造性已婚女性对汽车在生活中的实际效用表现出了强烈的要求。特别是汽车细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。目前，购车的中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。为此可以大大节省时间的私家汽车，有着强烈的需求。同时女性消费者对生活中新的、富有创造性的事物都充满了热情，她们喜欢自己设计车内的饰品，如座椅颜色、车内挂件等。她们甚至希望亲自设计车辆的外观，以显示其创造性。4女性汽车消费者经营策略的制定4.1营销手段4.1.1产品策略首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合现代女性汽车消费者的车型。面向女性消费者的车型要有特点，应符合女性消费者的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足女性顾客的需求。一般而言，女性汽车消费者对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。她们更青睐于两厢车，喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺女性汽车消费者的营销语言。此外。车身的颜色也被女性消费者广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，她们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对女性消费者这一群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先人为主的效果。4.1.2女性汽车的生产设计 驾驶座化妆镜女性天生爱美，不少女性在贴身的包中都备有镜子，而汽车作为女性的一个私密空间，镜子必不可少。有一定的身份、地位的女性出于工作需要也要时常关注自己的仪容仪表。在自己的座驾中配一面化妆镜可以省去不少的麻烦。但是目前，大多数车型几乎只在客座才设有化妆镜，这很明显地表达了男性用车取向的观念。如今专为女性设计的电子式车载化妆箱使用非常方便，应在各女性用车上广泛配备。只要接上电源并打开电源开关，化妆箱内的温度就能始终保持在1014之间，接近恒温的环境可以避免化妆品变质。为了方便取用，车载化妆箱还采用了透明盖的设计，方便随时查看箱内化妆品的状况。大小两格的分隔，可以让女性车主在小小的空间里也能把心爱的化妆品安置得井井有条。4.女性汽车消费者经营策略的制定驾驶座鞋盒装置由于工作原因，职业女性上班时不得不穿高跟鞋，穿久了就会感到难受，希望走出办公室就能换掉它。她们坐进车内后会有一种解脱感，而且穿平底鞋踩踏板叶容易施力，因此需要在车内备一双家常鞋。但目前车款的鞋盒装置通常只够装35码的鞋子，容量偏小。但是漂亮与时髦的高跟鞋是女性的钟爱，很多女性仍然为了爱美而冒险在开车时穿高跟鞋，这样就加大了开车时危险性。因此欧洲的一家公司专为女性车友贴心设计了专用折叠高跟鞋，让爱美的女性车友兼得时尚与安全。这款折叠高跟鞋的与众不同之处在于只要你按一下按钮，高高的鞋跟会随即缩回鞋底的凹槽，高跟鞋就能瞬间变身为平底鞋。就因为这个人性化的功能，让女性消费者时尚开车两不误。如果汽车企业能在成本承受能力的范围内，配备这样的装置，一定能在女性汽车消费市场赢得更多的客户6。爱美与便捷爱美是女人的天性，汽车企业在生设计车辆的时候，应该针对这一女性心理，设计出相应的配置。可以装配超声波车载加湿器，超声波车载加湿器是利用高速电机分离雾化原理，可以去除车内的甲醛、一氧化碳、细菌等有害物质和异味。还可以增加车内空气湿度，洁净车内的空气。除了可以让女性车主远离干燥的车内环境，还能使女性车主开车过程不再枯燥，成为一个滋养美容过程。女性车主还可根据自己的喜好，在加湿器中加入玫瑰、薰衣草等精油，达到美容醒脑缓解疲劳的作用，做到边开车，便美容。另外女性消费在生活上也扮演者家庭主妇的角色，这就要求汽车厂商应满足她们在生活上便捷要求。应配备挂衣钩、儿童安全座椅、垃圾桶、面巾纸盒、化妆箱以及小巧伞架等女性用车必备的配置。驾驶方便性汽车的机械操作，一直是困扰众多淑女的头号难题，但随着汽车的普及，操作也成了女性朋友购车时的重要因素。与男性重视汽车的操控感觉和倾向体验汽车驾乘感觉不同，女性在购买汽车时不太关注汽车的操控性能，或者说更偏向于操控更加简单的车型。由于自动挡车型在操控的复杂性上要优于手动挡车型，这对于追求驾驶方便性的女性来说，无疑成了极大的吸引力。汽车企业要扩大女性消费市场就要生产出更便捷的操作系统7 。安全装置总的来说，女性购车的标准基本上可以用好看好开来描述。正是由于大多数女性购车者对汽车并不太熟悉，对相关的机械、电子等方面知识没有兴趣多了解，这就使得一些女性购车者往往对汽车的安全性能重视不够。女性驾驶者在起步前、准备倒车或停车时，常常不知道方向盘的左右方向和角度，停车后车轮却没有正，甚至需要下车观察才知道。这些都是女性由于生理上的特点，驾车时不像男性那样得心应手，对于危机的处理也不够灵敏。因此，安全装置对女性车主而言就十分重要。比如，车胎自动预警系统、方向盘智能操作系统、防辐射车膜等。4.2价格策略 女性汽车消费者拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在515万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取女性顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解女性顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如通过提高汽车配置、附送汽车装饰、保险、油卡、保养等相关产品，现金折扣等措施吸引女性顾客8。4.3促销策略 首先，广告传播活动要能抓住女性消费者的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对女性消费者时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时。可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达3”，抓住女性消费者痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品，顾客不只是关注汽车所带来的本身价值，更重视在汽车消费过程中获得的体验感觉。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销，使汽车产品的卖点在女性顾客心中产生共鸣，通过对特定体验项目和过程的设计，让用户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度的精神满足。结 语如今女性消费心理对整个汽车消费市场具有很大影响力，汽车企业在制定营销策略时，应特别注意现代女汽车性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的营销措施。本文探讨研究女性汽车消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，才能随时把握住女性汽车消费市场的新契机乃至整个女性汽车消费市场的变迁及发展趋势，企业才可以做到先发制人，使汽车企业产品的形象契合消费者的印象，并经由有力的营销手段，将潜在汽车消费者转变为实际消费者。通过研究和分析女性汽车消费者的消费心理，然后对女性汽车消费制定营销策，汽车企业才能开拓更广阔的汽车消费市场，因此分析女性汽车消费者的消费心理对于汽车企业具有举足轻重的影响。参考文献1龚慧敏女性汽车市场与营销策略J企业导报上半月2010（3） /Article/qydb/qydb201003/qydb20100374.html，2010(3)2 王臻女性消费心理及营销策略J佛山职业技术学院 2010（5）3周军，马亮“80后”的汽车消费心理及经销策略探析J经济研究导刊2009(10)4腾讯汽车网2010华南地区汽车消费特点调查报告/a/20101215/000258_2.htm，2010(12)5太平洋汽车网女性汽车消费调查/news/yjpl/medium/0803/629950.html，2008(3)6慧聪汽车电子网6款实用流行女性汽车用品推荐/2011/03/080956196401.shtml，2011(3)7中国名车网女性购车心理调查/a/20110325/000219_1.htm，2011(3)8网易汽车汽车营销手段/10/0806/08/6DD0QJUC000816HJ.html，2010（8）致 谢本论文终于完成之际，首先要非常感谢缪春梅老师在这近一个多月的毕业论文写作过程中给我耐心细致的指导，才让我顺利的完成了整个论文写作工作。在此我向缪春梅老师表示衷心的感谢和深深的敬意！感谢辅导员缪春梅老师及所有的任课老师，是他们孜孜不倦的教诲才造就了我今天的成绩。别外，我要感谢我同班的同学，在这一个多月来对我的鼓励的关心，让我在这一个多月来能够专心地完成论文的写作，并让我的大学生活丰富多彩，使我留下了美好的回忆。最后，感谢我的父母对我的支持以及所有关心我的人，没有他们的支持我就不能完成自己的学业，更不可能取得今天的成绩。致 谢时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和