参考营销策划案：《龙江蓝瓶钙-抢跑钙品牌》.doc

题 目： 龙江蓝瓶钙，抢跑钙品牌参赛学校 哈尔滨师范大学摘 要当今的市场环境变化多端，品牌竞争愈演愈烈，媒体渠道的火并也日益激化。各商家都绞尽脑汁来让消费者注意品牌，但市场上同质化产品竞争严重，真正与众不同的品牌非常有限，因此很难让消费者迅速做出购买决定。于是衍生出了“抢跑品牌”这一营销概念，“抢跑品牌”对公司的贡献举足轻重，它能使公司提高产品价格的同时降低促销费用；高顾客忠诚度使公司能安然度过各种商业危机；财务方面，“抢跑品牌”能拉动股价、提高市盈率和公司市值。当然，成为抢跑品牌绝非轻而易举，多数抢跑品牌成功的基础是他们独特的风格、鲜明的广告及一个为共同目标奋斗的团队，在这场浪淘沙的战役中，仅有少数品牌走出了成功之路。这其中，便有黑龙江的本土品牌“三精制药”。提到“三精制药”，很多人会很快联想到“蓝瓶的，好喝的”。“蓝瓶”已然成为当今药品市场上的标志，三精制药也已然成为医药行业的抢跑者。三精制药始建于1950年，由一个单一剂型的小药厂，已经发展成为集科研、生产、销售、商贸于一体的大型集团化综合制药企业。公司先后荣获全国质量管理先进企业、全国守合同重信用企业、全国医药系统优秀企业、全国“首批创新型试点企业”、“全国五一劳动奖状”等荣誉称号。三精制药的快速发展得益于“以创新为魂”的企业经营理念，三精制药近十几年走过的道路是一条国有企业成功探索创新发展的道路。一、 体制创新，为做大做强提供了保障二、 品牌创新，使品牌价值和影响力逐步升级三、 科技创新,使新产品研发能力持续旺盛四、 产业布局创新，使产业链纵横延伸五、 管理创新，使管理水平快速提升六、 营销创新，使营销网络不断扩展七、 文化创新，使文化内涵更加丰富在“把红海装进蓝瓶”的战役中，三精制药以其准确的市场定位、良好的产品形象、独特的竞争策略一举夺魁。 目 录一、 环境分析（一） 我国医药行业环境分析（二） 企业发展环境分析二、消费者行为分析（一） 目标客户的消费心理分析（二） 目标客户的消费模式分析（三） 目标客户的消费流程分析三、 目标市场的选择四、 竞争战略分析五、 产品营销组合分析（一） 产品开发策略（二） 定价策略（三） 销售渠道策略（四） 整合营销策略六、项目成效分析（一） 定性分析（二） 定量分析13龙江蓝瓶钙，抢跑钙品牌多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇5000万美元以上。凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”等三件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。作为哈药集团旗下最为知名的企业之一，三精的发展态势一直良好，也是集团利润的重要贡献者。在过去几年发展奠定的基础之上，三精在品牌、产业布局调整、营销方面一直谋求着新的变革，并逐步形成了自己独特的发展模式综合式、全方位发展，这在哈药集团旗下的众多子公司中非常罕见。多年来，三精制药在“品种助推品牌，品牌带动品种”的品牌策略下，已实现了高速、平稳增长，品牌的核心价值得以确立，成功打造了知名品牌“三精”。同时进一步成功启动“蓝瓶战略”，使蓝色和蓝瓶构筑了三精制药的竞争壁垒，形成了一个类别市场的垄断地位，拥有了绝对的话语权。目前三精制药口服液车间已经成长为世界上最大的口服液生产基地，年销售口服液剂型产品13亿支以上，使三精制药成功开创了一个口服液“蓝瓶时代”，品牌价值再次得以提升。 一、 环境分析 SWOT分析优势劣势1、“蓝瓶”形象深入人心；2、拥有自主研发能力；3、企业规模庞大，资金雄厚；4、产品质量高，钙源好，吸收好；5、销售量较高，产品单位成本较低；1、企业同质化竞争严重，创新能力弱， 自主创新和高附加值产品匮乏；2、市场份额较低；3、与同类产品相比，价格相对较高。机会威胁1、新医改方案的出台使市场规范化程度提升、带来市场扩容机会、新上市产品的增加、药品终端需求活跃以及新一轮投资热潮等；2、补钙市场存在潜在市场机会，消费者已经形成补钙产品的消费习惯。1、随着金融危机的蔓延和世界经济的减速，中国医药外贸（出口）面临的形势更加严峻；2、国内的制药企业将面临国际大型制药企业更为猛烈和有针对性的竞争，甚至包括农村和社区等低端市场。二、 消费者行为分析（一） 目标客户的消费心理分析调查结果显示，随着家庭收入的上升，家长在选择婴幼儿补钙品方面，主要考虑的是食用安全、营养成分两个方面，所占比例超过八成；其次是消化反应，所占比例超过六成；再次，品牌和口感对消费者的选择也起着较为重要的作用，所占比例超过四成，而消费者对价格和售后服务的考虑还相对比较弱。我们可以通过图表看出这一变化。 据调查，在三精葡萄糖酸钙口服液成功上市之后，消费者对“补钙”又有了新的认识，从之前的注重“补钙量”转变为注重“吸收好”，在强调钙制剂成分的基础上更加强调“纯净的”，甚至一提到补钙，人们会不自觉的脱口而出“蓝瓶的，好喝的”。“蓝瓶”已然成为消费者心中“钙”的代名词！ （二） 目标客户的消费模式分析 分析钙制品消费市场可以看出，消费者是在钙制品需求的促使下产生的购买行动，而这种需求是由购买钙制品的驱策力引起的，因此，钙制品市场的消费模式可以被称为需求的驱策力模式。（三） 目标客户的消费流程分析消费者的消费流程可用图表简单的表示为：引起需要搜集信息评价方案决定购买购后行为调查研究表明，我国87.6%以上的儿童膳食中钙的摄取严重不足。可见，钙质品市场有需求，且需求量较大。通过电视广告、口碑相传等途径了解到市场上较受欢迎的钙品牌有三精葡萄糖酸钙口服液、龙牡壮骨颗粒、钙尔奇D和乐力钙胶囊。通过对比产品质量、口味、价格、售后等因素，得到葡萄糖酸钙口服液特定客户群的认可。采取购买行动。87.9%对产品满意重复购买；口碑相传。12.1%对产品不满意投诉；不再购买；劝阻其他消费者购买。企业的经营宗旨是提高顾客忠诚度，因为客户的保持周期越长久，公司的相对投资回报就越高，从而给公司带来的利润就会越大。客户忠诚关系包括5个重要的阶段：满意、信任、行为忠诚、精神忠诚、客户忠诚。三精葡萄糖酸钙口服液以其“钙源好、吸收好、味道好”的特色使顾客满意；加之在使用过程中达到了产品宣传效果，进而赢得了消费者的信任；到此，消费者形成了行为忠诚，从而重复购买；在这一过程中，三精同时在不断完善产品质量和服务内容，进一步加深顾客的忠诚，从而在精神上信赖、依赖三精；最终达到品牌忠诚，据统计三精葡萄糖酸钙口服液的重复购买率已从2005年的34.6%上升到现在的87.9%，可见消费者对三精的品牌忠诚度在不断提升。三、 目标市场的选择通过对已有产品的反复权衡和论证，三精制药选择了儿童补钙市场作为突围的目标市场。首先，当时的补钙市场有5个亿的市场容量，加之厂商较少，少数钙制品也仅以医院及药店为销售终端，例如钙尔奇D和盖世宝。在市场上，尤其是儿童补钙这一块，尚缺少领导品牌。其次，调查研究表明，我国87.6%以上的儿童膳食中钙的摄取严重不足。婴幼儿及儿童中缺钙患者人群较大，但没有适合的补钙药物。市面上的钙制品多数为固体制剂，由于儿童生理结构的特点，固体制剂不适于服用，很不方便。因此急需水溶液剂型来代替固体剂型。再次，针对孩子不喜欢吃药的现象，药物的口味改良已成为制药厂的当务之急。而恰恰三精葡萄糖酸钙口服液独以果味为主，口感佳，味道好，吸收好，不刺激肠胃，颇受妈妈们和孩子们的欢迎。最后，在三精制药原有的产品阵营中，葡萄糖酸钙口服液的销量一直处于领先地位。可见，三精葡萄糖酸钙口服液在钙制品市场上已占有一定的市场份额，易于进一步渗透市场。四、 竞争战略分析随着人们的保健意识日渐增强，加之钙制剂企业宣传推广工作的深入，我国钙制剂市场日渐壮大，需求不断被激起。在竞争激烈、“群雄争霸”的钙制剂市场，各大品牌使出浑身解数来占领市场。其中占据较大市场份额的品牌有三精葡萄糖酸钙口服液、龙牡壮骨颗粒、钙尔奇D和乐力钙胶囊，分析如下：葡萄糖酸钙龙牡壮骨颗粒钙尔奇D乐力钙胶囊价格18元/盒（10ml*12支）7.8元/盒（5g*12袋）67.6元/盒(600mg*60片）36元/盒（2.5g*30片）内包装蓝瓶袋装瓶装瓶装口味微甜带微涩甘甜清新果味果味性状口服溶液颗粒状片剂胶囊购买率5.6%5.4%10.1%7.2%根据以上对比分析得出，三精葡萄糖酸钙口服液与其他竞争者在价格、口味、性状及购买率等方面没有明显优势，仅其蓝瓶包装是最具特色的。因此，要想在众多钙制品品牌中脱颖而出，三精必须抓住其独特的诉求点蓝瓶。首先，三精不仅把蓝瓶作为一个广告符号，还视为一个战略支点，他们认为里面装的不仅是各种产品，还装着三精制药的企业战略，这就是所谓的“蓝瓶战略” ；其次，蓝瓶是产品战略，围绕口服液开发有层次、有梯队的蓝瓶产品群。围绕这一战略，执行高于国家标准的蓝瓶生产标准，在产品品质上获得最强竞争力；第三，蓝瓶还是品牌战略，三精的目标就是让消费者购买口服液产品的时候，都认准蓝瓶的。这也是三精打败所有竞争者，立足钙制品市场的决胜法宝！在与其他品牌竞争市场的过程中，三精的定位非常明智，在明确自身产品价格、口味、性状甚至市场占有率不占优势的情况下，抓住“蓝瓶”这一营销点，大打品牌战，在钙制品市场上独占鳌头。五、 营销组合分析（一） 产品开发策略1、历经10月苦战，孕育出葡萄糖酸钙口服液科研人员在市场调研中发现，很多孩子补钙要靠输液，可给孩子输液却是件难事，孩子、医生、家长都不愿接受。面对市场需求，三精人想到研制一种安全有效、服用方便的液体补钙口服制剂。从1990年5月开始，经过整整10个月的苦战，无数次的实验，终于攻克了产品过饱和溶液的析出问题，三精葡萄糖酸钙口服溶液诞生了，口服液从此取代了注射液。1991年，这一产品荣获第三届全国新技术、新产品展销会金奖。2、葡萄糖酸钙异军突起，三精推出主打产品经过分析发现，在三精制药原有的产品阵营中，葡萄糖酸钙口服液销量最高，且是公司自20世纪50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的新药。自1991年5月正式投产以来，在没有固定销售计划的情况下，销售收入一直保持在每年2000万元左右，已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。另外，市场调查表明：消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童可以接受，81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。经过反复论证，最终，葡萄糖酸钙口服液被定为公司的主打产品。3、三精蓝瓶，纯净的、充足的、好喝的钙在产品开发策略和定位上，三精围绕口服液这个剂型进行开发，三精的定位是纯净的、充足的、好喝的。 “纯净的”代表高科技、严管理、零容忍的提取工艺和检测标准，保障药品质量和用药安全。“充足的”代表高品质的原材料，诚信的承诺，保障药品的疗效。“好喝的”这是令人意外的。所谓说良药苦口，所有人心中有一个预示，药是不好喝的，是苦的。而三精在这一点上的定位，无疑引起了更多消费者的偏爱。（二） 定价策略在定价上，三精遵循相对高价的原则。三精葡萄糖酸钙口服液是三精制药厂本身科研的结晶，期望以质量领先、技术高端、服务优质为目标来占领市场，因此实行“优质优价”的定价策略，以较高的价格弥补高成本的开发研究费用，保证高质量产品的特殊信誉和地位。从另一个角度看，在满足儿童每日钙的吸收量的前提下，三精葡萄糖酸钙口服液的价格为平均每日消费3元，这个价格处于大部分家长的心理承受范围之内。另据调查表明，90%的受访者所能接受的婴儿补钙剂价格在20元以内。这再一次表明，三精葡萄糖酸钙口服液的定价只是相对高价，而非绝对高价。（三） 销售渠道策略通过市场调查发现，医改政策出台后，批发商和医院的销售渠道受冲击较大，零售药店和消费者两个环节比较稳定，因此，他们认为葡萄糖酸钙口服液的市场推广应直接面向消费者，以消费者需求拉动零售商、医院和批发商。于是，三精当机立断，用促销配合媒体宣传，以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点；开展多种形式的促销活动；设置产品咨询电话；设立专项邮购负责人。到1998年末，葡萄糖酸钙口服液销售回款达到4500万元。出人意料的是，1999年春节刚过，葡萄糖酸钙口服液突然畅销起来了，产品定单接踵而来。进入3月份，携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队，产品供不应求。4月份，拿到手的提货单转手就可以高出0.2元/盒左右的价格卖掉。截至2002年末，三精制药在全国拥有2000余家产品分销商，年均销售回款13.8亿元。（四） 整合营销策略 在制定企业营销战略初期，三精采用以广告拉动销售的模式，这对三精制药的市场战略产生了巨大的影响。另外，当时钙制品市场上，大部分补钙产品缺少差异性。尤其是钙产品生产厂家，并没有重视自身产品和竞争产品存在的差异，一味跟风，使得钙剂市场产品需求线不够清晰。因此，公司认为葡萄糖酸钙口服液应打出产品的差异性，划定出适销对路的消费群体。1、强势广告轰出畅销产品三精葡萄糖酸钙口服液的广告创意将“蓝瓶”作为整合主题，利用主打广告语“蓝瓶的，好喝的”，以环环紧扣的四篇广告向市场发起进攻。第一篇：夏天篇。绿荫场上，同学们兴奋又起劲地踢着足球，毒辣辣的阳光丝毫没有影响驰骋着的他们，旁边一位老师走来提出了疑问：“为什么夏季是补钙的黄金季？”看到汗如雨下的学生们，她解答到，“夏天钙的消耗增加，但充足的阳光能促进钙的吸收。”之后她告诉学生们夏季补钙选择三精牌葡萄糖酸钙口服液。最后师生共同喊出广告语：“蓝瓶的钙，充足的钙”。第二篇：蓝瓶篇。首先有人质疑，为什么都选择三精蓝瓶的钙。文案以三位消费者的回答引领全篇“蓝瓶，纯净的钙”、“蓝瓶，充足的钙”、“蓝瓶，好喝的钙”。广告最后引申出“三精制药，健康中国”的品牌内涵。第三篇：工厂篇。画面上依次展示三精样板工厂全貌、作业流程、科研队伍以及旅游资源，广告中称“不是所有的口服液都有资格装入蓝瓶”，这无疑在告诉消费者，只有三精葡萄糖酸钙口服液才是最尖端的产品，才是最值得信赖的产品，是最能开创口服液蓝瓶时代的产品。第四篇：形象片。广告分别从父母、儿女、家人、劳动者、祖国的视角来诠释内涵，揭示出健康是茁壮的成长；是儿女的福气；是全家的财富；是年年的收获；是民族的未来。三精以“为健康喝彩”为自己的价值诉求，紧扣“三精制药，健康中国”的深刻内涵。事实表明，三精的强势广告策略成效显著，广告投入和销售回款的投入产出比达到1：9以上。三精的广告处处体现着深刻的文化内涵，每一篇广告又都是针对不同阶段的消费心理精心设计的：第一篇广告是针对人们初步了解三精葡萄糖酸钙口服液、产生“三精葡萄糖酸钙口服液好用吗”、“夏天还用补钙吗”的疑问心理而设计的，所以以老师的口吻解答疑问对家长来说更具有说服力；第二篇是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计的；第三篇是为了进一步巩固消费者的品牌忠诚，树立企业形象而设计的；第四篇是为了营造“三精制药，健康中国”的文化内涵而设计的。如果把三精在销售中推出的说有广告联系起来看一看，就像是在看一本健康全书，在看一个家庭健康的未来。这就是三精广告设计的成功之处。2、营业推广力助品牌成长在葡萄糖酸钙口服液的市场推广过程中，三精制药的决策者们并不是如外界所言的只会搞广告轰炸，其实他们早就意识到了仅靠广告拉动产品的知名度是远远不够的，产品要想长盛不衰，必须树立品牌。三精制药的品牌建设分为三大步：一是给品牌注入深刻的内涵，即“产品精、技术精、服务精”的企业理念，“三精制药，健康中国”的文化内涵以及“蓝瓶的，好喝的”的品牌形象。使消费者一想到“三精”就与健康、安全、好喝联系到一起，从而放心购买、反复购买； 二是实施企业形象工程，使厂名、品牌、理念三者融为一体。新的企业形象、新的产品投放、新的包装设计，在消费者心中树立一个不断完善自我、不断追求卓越的品牌形象；三是充分利用各种媒体资源为“三精”品牌组织强大的宣传攻势，在运作广告的同时，企业出资组建了三精乒乓球俱乐部，与中央电视台联合举办了同一首歌走进哈尔滨大型歌会等公益性活动。3、知名度转化为美誉度，“拉引策略”显神功广告在“2008年度影响世界的中国力量品牌500强排行榜”中哈药集团榜上有名，仅2008年，哈药集团荣获“改革开放30年中国品牌创新奖”；“哈药”商标入选亚洲品牌100强，成为黑龙江省唯一入围该榜单的医药企业；“三精”商标入选中国制药行业标志性品牌。三精制药厂作为哈药集团旗下的知名企业，在龙头老大的正确带领下迅速扬名全国。企业的知名度在整个市场营销中占有十分重要的地位，但仅靠广告来开拓市场是不够的。要使企业有长足的发展，就必须在提高企业知名度的同时提高美誉度。因此，三精制药积极采取了以下策略：一是提高广告投放的准确率，减少投放量，这样一方面会降低产品成本，另一方面针对性提高，使广告宣传更有效果；二是将节省的广告费用于技术改造和让利中间商，从而谋求渠道优势；三是回馈消费者，积极开展赠礼活动、设立社区保健站、提供假日游等活动，真情回馈消费者，树立大品牌形象；四是积极参与社会公益活动，树立“好公民”形象等。三精制药从高知名度到高美誉度的转变，是其品牌成长的必然过程。因为只有真正实现从高销售业绩到强品牌效应、从高知名度到名牌产品的质变，才有可能迎来三精制药的“第二个春天”。六、项目成效分析（一）定性分析“三精”品牌是上个世纪60年代开始使用的,最初“三精”的含义得自于人参精、鹿茸精、五味子精三种产品。当时公司的标识图案是圆圈内3支水针剂瓶（如图1）,象征“三精”。随着企业的发展,“三精”内涵由具象到抽象,把水针剂瓶变成三块小宝石（如图2）,象征三精制药的高品质。到1994年底公司新的领导班子上任后,坚定地实施品牌战略,并赋予品牌新的文化内涵,明确“三精”的涵义为“产品精、技术精、服务精”，把三块小宝石变成大宝石（如图3）。经过十几年的不懈追求,“三精”品牌的内涵不断扩大,并形成了丰富的企业文化。从“精益求精做人，精益求精作事，精益求精做药”到新时期的“三精制药，健康中国”， 为了更好的传达“蓝色保障”的形象，大胆运用蓝色辅助图形突出品牌标识（如图4）。图1 图2 图3 图4长期以来，“三精”一直都把产品质量作为企业立足之本,确保品牌在市场上的生命力；以创新为魂,不断打造支持品牌持续发展的内动力,把精益求精制好药的理念深入人心。三精葡萄糖酸钙口服液以其较高的品质、适中的价格及“蓝瓶”的纯净包装赢得消费者的青睐，提高了消费者的品牌忠诚度。2004年2月,国家工商总局认定三精品牌为中国驰名商标。是哈尔滨市和黑龙江省医药行业第一个中国驰名商标。2004年12月,经北京名牌资产评估公司权威认定,“三精”在全国32个最具影响力的品牌中排名第21位(药品行业只占3个)；2005年1月,“三精”品牌被评为2004年度中国医药十大影响力品牌。（二） 定量分析由于三精葡萄糖酸钙口服液在各种补钙产品中价格相对便宜，加上广告效应以及哈药集团强大的后盾支持，一直保持着较高的销售额。有数据指出哈药集团的三精葡萄糖酸钙占据30亿补钙市场的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品牌。但随着近年补钙产品的更新换代，三精葡萄糖酸钙的市场份额较以前有所下降。如下图：图1 05-08年三精葡萄糖酸钙口服液各季度销售额变化图2 05-08年三精葡萄糖酸钙口服液各季度毛利润率变化由于补钙市场竞争激烈，三精葡萄糖酸钙口服液从2005年开始，销售额和毛利润率大幅度下降，于是从2006年初开始广泛推广广告策略。从上图可以看出，广告推广之后，三精的销售额和毛利润里有所回升，销售额和毛利润率的最高值均出现在第四季度，也就是冬季。可见夏季补钙市场仍有空缺，因此，三精在2007年推出夏季篇广告，由图看出08年第二季度的销售额及毛利润率较07年第二季度均有上升。因此可以得出，广告策略的推广是成功的。从三精的发展历程可以看出我国目前企业在品牌经营方面尚存在不足，主要表现在：1、一些小型企业以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，为了造成轰动效应，盲目追求新、奇、特，设计出许多庸俗可笑的垃圾广告。给消费者带来心理反感，进而影响品牌美誉度。2、我国大部分企业在立项时，更注重企业硬件的升级，而忽视企业理念，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销的脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与名牌确立相配套的系统教育培训。3、我国企业普遍缺乏以消费者的细分为目标开发产品、管理市场的方法，导致国外竞争对手随时可以利用广泛出现的大面积的市场细分的机会，打进中国市场。4、我国目前市场发育程度低，政府干预较多，名牌发展的市场环境从整体上表现为竞争不足；同时，由于行业集中度普遍低、名牌和非名牌企业规模较小，某些行业和产品上又表现为竞争过度。 三精案例的成功不禁给我们许多启示：企业在发展产品时