年辽宁抚顺丰远玫瑰城三期海岸的的策划推广的方案提案PPT课件.ppt

写在前面 来到玫瑰城的时候是周末下午 车停在园区的正门 典雅的建筑立面和唯美的欧风景致闯入眼帘 和刚刚路过那些颇显陈旧的临街店铺 扬着尘土的颠簸街道形成了强烈的反差 优美的景致让人忘记了这是在一个二线城市的老城区里 步入园区 各式的欧风建筑环绕四周 德国的层次分明 英国的帝国遗风 法国的香绮浪漫 意大利的古意盎然 西班牙的热情如火 荷兰的水道纵横 整个园区里 北欧幽深的自然之美和地中海热情的碧水蓝天互相辉映 新古典主义建筑风格恰如其分地融入欧陆风情的园林之中 宽阔的人工湖和景观水系 让碧波荡漾一直延伸到各家门口 蜿蜒的水面上架设形态着各异的小桥 加上点缀其间的亭台 走廊和绿树成荫的黄金水岸 使园区充满情趣 漫步在倚山临水的玫瑰城 阵阵清风吹散了欢快的童声 三五成群的业主在园中漫步 或者带着孩子在活动场嬉戏 也有些上了年纪的老者一边下棋一边享受着如许美丽的周末时光 美神维纳斯的雕像倒映在浮动的水面 岸边攒动的人影围着亭台水榭 石子铺成的小路蜿蜒向前延伸着 路边的白桦 梧桐 迎客松缤纷杂陈 悬挂着的柳枝轻轻飘摇着 预告着春天的美丽 早春的天气依然有些寒意 但此时的玫瑰城却充满了欣喜 我忽然想到 这成熟的社区 这精致如画的风景 不正是玫瑰城最好的诠释吗 体验过这份美丽的人 对于这样的生活 必定会充满向往吧 1 第一部分包装推广的目标 第三部分整体推广思路 第五部分平面表现展示 第二部分产品背景解析 第四部分公关活动大放送 2 第一部分包装推广的目标 3 2006年 丰远玫瑰城横空出世 声名远播 2007年 丰远玫瑰城2期热销抚顺 名声大振 2008年 丰远玫瑰城3期正式推出 2009年 作为运营后的项目3期 我们要达到什么样的目标 确立项目在区域市场的主导地位 奠定品牌基础 三期成功推售 尾盘售罄 销售目标 品牌目标 4 诚然 我们现在距离形成品牌还有很远的路要走 但我们必须现在就有品牌意识 现在就开始建立品牌基础 按照品牌战略来安排我们的推广 昨天的销售靠形象 今天的销售靠产品 明天的销售靠品牌 我们今天的报告 正是按照这样的思路来安排的 5 第二部分产品背景解析 6 方大上上城 欧景华庭 御龙湾 裕宝新城 丰远玫瑰城 随着沈抚同城的推进 抚顺房地产市场发展很快 催生了一批高品质地产项目 但从地域上来看 目前抚顺比较知名的项目主要位于沈抚新城区域 周边配套尚不成熟 本案位于抚顺老城区 周边欧景华庭等项目品质较低 本案成为抚顺罕有的高品质成熟社区 具有比较明显的区域竞争优势 7 竞品楼盘 8 竞品楼盘 9 竞品楼盘 欧景华庭 北欧风格 体量较小 整体品质一般 10 裕宝新城 抚顺市内首家港式复合型生活区 所处商圈核心 商业配套齐全 氛围浓厚 竞品楼盘 11 竞品楼盘 项目名称 国际新城1 广告语 抚西为冠我为钻2 产品类型 小高层 多层 类洋房3 销售均价 高层2800元 平4 主力户型 高层84 95平两居 12 市场及区域竞品分析小结 市场供应量增大 周边临近项目2008年下半年先后亮相 竞争态势更为复杂 2008年各个项目成交量均明显下滑 2009年春季展会除个别优惠幅度较大项目外并无太大起色 周边项目品质相对本案比较低 区域竞争优势明显 区域内各项目目前纷纷在进行低价或折扣促销 而且幅度较大 但从成交情况看并不明显 市场观望情绪依然存在 目前沈抚同城项目各项配套尚未成熟 多数项目仍然处于 卖未来 的阶段 其诉求方向主要为发展前景 本案作为成熟社区 要充分挖掘项目优势 推出切实利益点进行理性诉求 真实 卖现在 同区域其他项目形成差异化 13 三期产品情况 1 目前剩余房源120平米大户型占50 以上 销售均价在3100元左右 但目前一部分产品售价3200元 一部分产品售价4100元 呈现两极分化态势 2 随着三期产品推出 产品线得到了丰富 3 别墅洋房类产品面积比例提升 使得项目三期的档次得到质的提升 同时也是影响三期销售周期的主要因素 14 经过2年的洗练 市场对项目的接受度大大提高 项目也随之形成风格独特的产品 社区已基本成熟 三期产品设计 15 通过随机走访的业主和售楼处的客户 对项目销售人群的初步印象为 客户分析 1 大部分客户为周边企业职工 2 大部分客户对项目的认知来自熟人介绍 3 客户最满意的是园区景观 最不满意的是房屋质量 启示 1 项目在目标消费群应以地缘性客户为主 主力群体为收入稳定 受经济滑坡影响较小的中高端人群 尤其是相对高收入人群应该重点推广 他们是大户型的主要客户 2 相对正面告知 本地人更容易接受侧面信息 口碑的营造和传播在下一步推广中至关重要 要充分利用老客户 3 所有的项目都有这样那样的问题 关键在于后续服务 要尽快提高客户满意度 16 三期产品核心价值 17 第三部分整体推广思路 18 1 定位基点 结合市场现状 项目一二期的背景情况和三期的产品解析 我们在09年度的三期营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢 对这些关键点我们又将如何一一突破呢 这将是制定本期推广策略的重要核心 5 社区成熟展现 但客户满意度存在问题 我们将如何扭转 4 三期产品面积和价格有所上升 如何让市场接受我们 3 品牌影响力尚未奠定 如何树立项目的区域领导地位 2 从何提升推广高度 向更高端客户诉求 寻找项目新的客源 1 如何将三期产品风格与前期推广完美衔接 市场预期疑难点 19 难点一 如何将三期产品风格与前期推广完美衔接 以具有前瞻性和统领性的通盘思考 缓冲项目分期的风格性和诉求差异 将每一次推广都奠定在 领军品牌 人居典范 的项目高度上 在视觉表现中一方面延续欧陆风情的高贵气质 一方面增加切实的利益点诉求 以两者内涵的相通之处 高贵 大气 品位 为切入点 以此达到 形 神 统一 关键词 前瞻性的思考统领性的主旨精神层的共通 20 难点二 从何提升推广高度 向更高端客户诉求 寻找项目新的客源 一个长达3年以上开发周期 拥有几期产品之多的大盘 如此巨大的客户资源 传统的坐销无法解决 走出去 请进来 是我们无可回避的方式 其精髓就在于 体验 不仅要通过区域内媒体的覆盖进一步争取老城区的高端客户 还深切需要完善工地现场和样板区 销售中心等项目现场 所以将三期的推广定位两大主场 区域 和 现场 完善产品细节 以两大主场向上或向下扩散 最终实现辐射全城的长期战略目标 在客户挖掘上我们以下三方面为主导 通过宣传项目的实际卖点 撒网式捕捉一次置业的新客户 通过各种活动 分不同圈层和渠道精攻高端新客户 通过老带新等形势滚动老客户资源 关键词 以 区域 现场 为主场 以 成熟 体验 为主题 以老客户资源滚动为核心 21 难点三 如何树立项目的区域领导地位 启用全市焦点媒介 树立项目品牌高度 打通营销通路 占据全城有利的核心位置 奠定项目认知度 如户外大牌的选择 道旗 跨街牌的选择 自制高炮 精神堡垒 以品牌 品质传播项目 通过 眼见为实的成熟品质 提升项目推广的气势 确立项目领导地位 通过政府公关 权威性媒体报道 新闻事件的制造 扩大项目话语权及美誉度 通过项目的良好推广 热力销售 口碑传播 奠定头牌地位 关键词 开启全市焦点打通营销通路权威渠道渗透 22 难点四 三期产品面积和价格有所上升 如何让市场接受 关键词 强调品质提升高度错位营销 强调品质优势 配套优势 树立项目品牌高度 强化客户满意度 建立口碑 以实实在在的利益点作为卖点 同周边项目专注于形象的宣传错位 通过新闻事件的制造 扩大项目影响力 23 难点五 社区成熟展现 但客户满意度存在问题 我们将如何扭转 1 由总经理授权从营销部 工程部 物业公司 财务部 法律顾问等抽出骨干力量成立客户服务小组 从质量 维修 服务各个方面进行客户回访 逐一解决问题 2 针对部分重点客户一对一沟通 以分而置之的方式解决 重点处理已购客户的纠纷 安抚 赔偿 回款 法律诉讼等问题 3 组织成立业主监理委员会 定期对施工现场 物业服务直接监督 并组织媒体就此事进行炒作 4 通过业主联谊 赠送礼品 集体活动等形式 一方面建立社区文化 一方面提升客户好感 关键词 一切为了客户满意 建立营销最坚实的基础 24 一个核心 眼见为实的成熟品质 无以撼动的领军地位两个主场 老城区域 项目现场三条主线 推广主题 品牌线 实效卖点 核心价值 执行主题 营销线 圈层推广 体验营销 互动主题 客户线 无限放大客户的 滚雪球 效应 核心策略 一个核心两个主场三条主线 25 玫瑰绽放 心情盛开 市场属性定位 全城首席大盘领袖品牌力作市场形象定位 尊贵 典雅 品质保证 身份象征广告诉求定位 炙手可热的成熟眼见为实的品质 26 如果2006和2007年是玫瑰城的项目形象年 那么2009年应该是丰远的 客户价值提升年 在 区域 和 现场 这两个主战场上 一手深耕营销渠道 一手滚动客户资源 通过切实有效的推广和直击人心的口碑营销 彻底打通项目的营销通路 最终奠定坚实有力的品牌领导地位 以 品牌价值体系 带动项目三期 乃至更多产品的顺利推进 实现项目可持续性的发展 玫瑰盛开 以城相待 27 推广的目的在于寻找有效恰当的沟通 正面信息 现场包装 销售案场 看房通道 工地现场 样板间等 硬性广告 报纸广告 户外广告 销售资料等 侧面信息 公关活动软性新闻 28 第四部分公关活动大放送 29 公关活动之一 我和春天有个约会 目的 吸引目标人群的集中认识 宣传玫瑰城洋溢着春天气氛的形象 时间 4月中旬 思路 以业主联谊的名义 举办一场主题晚会 邀请老业主参加 同时 邀请部分目标人群免费参加 既是业主联谊 又是项目新推出产品的主题推介会 活动内容 在项目现场举行一场露天文艺晚会 邀请本地知名艺术团体及演员出演 会场的门票和节目表都作为项目的宣传品 介绍企业理念及项目情况 凡亲临现场均可参加抽奖 购房并可赠送礼品 30 公关活动之二 我眼中的美丽家 摄影绘画比赛 目的 吸引业主的集中认识 宣传玫瑰城优美的形象 时间 5月中旬 思路 举办 我眼中的美丽家 摄影绘画比赛 组织园区业主及其子女中摄影和书画爱好者参加 邀请本地部分名人做评委 向获奖业主颁发奖品 既是业主联谊 又是展现项目美好环境的主题推介活动 活动内容 比赛 最大的附加值是为项目贴金 建议邀请知名社会学者 时尚生活专业人士在项目的销售现场 举行 生活论坛 比赛后印制派发 获奖及优秀作品 画册 31 公关活动之三 小小艺术家 业主子女才艺比赛 目的 吸引业主的集中认识 宣传玫瑰城优美的形象 突出项目配套优势 时间 5月下旬 思路 举办 小小艺术家 才艺比赛 组织园区业主子女参加 邀请爱儿坊领导 少年宫领导等做评委 向获奖业主子女颁发奖品 活动内容 既是联谊活动 又宣传了配套的优势 利用业主对孩子教育的重视 促进口碑形成 吸引业主亲朋好友了解项目 活动中穿插 闻香辨花 一叶知树 等游戏 宣传项目的优美环境和居住文化 32 公关活动之四 露天电影节 目的 吸引业主和周边人群的集中认识 宣传玫瑰城的成熟社区形象 时间 6月下旬 思路 目前卖方主力人群多为六七十年代生人 针对这部分人的记忆 举办怀旧经典电影露天放映周活动 园区业主周边客户可以自由观看 活动内容 露天电影放映费用低廉 操作简便 却能够聚集很高人气 既突出了社区文化 又推广了项目形象 33 第五部分平面表现展示 34 文案篇 35 看房通道广告语 1 孩子篇 看着孩子快乐成长 是我最大的快乐 2 瑜伽篇 在宁静的园林里 聆听属于自己的天籁 3 全家福篇 因为有了你们 我更懂得了生活 4 山水篇 当自然与人相融的时候 生活的风景也随之精彩 36 工地围挡广告语 1 用一片绿地的胸怀 装下整个蓝天2 用一棵梧桐的眼光 发现生活之美3 用一汪池水的心情 承载成功喜悦4 用