手机渠道运作模式PPT课件.ppt

1 TCL集团简介 TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写 意为创意感动生活 是TCL集团股份有限公司的简称 该公司创立于1981年 是中国最大的 全球性规模经营的消费类电子企业集团之一 旗下拥有三家上市公司 TCL集团 TCL多媒体科技 TCL通讯科技 TCL已形成多媒体 通讯 家电和部品四大产业集团 以及房地产及投资业务群 物流及服务业务群 2 TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写 意为创意感动生活 是TCL集团股份有限公司的简称 该公司创立于1981年 是中国最大的 全球性规模经营的消费类电子企业集团之一 旗下拥有三家上市公司 TCL集团 TCL多媒体科技 TCL通讯科技 TCL已形成多媒体 通讯 家电和部品四大产业集团 以及房地产及投资业务群 物流及服务业务群 1981年TTK家庭电器有限公司成立 1985年创办TCL通信设备有限公司 3 TCL发展历程 TCL的前身TTK家庭电器有限公司成立 开发我国第一部免提式按键电话 推出TCL王牌大屏幕彩电 TCL移动通信有限公司成立 开始推行企业产权制度改革 并购汤姆逊彩电 阿尔卡特手机业务 初创TCL品牌 兼并香港陆氏公司彩电项目 进军越南 试水国际化 TCL集团成立 TCL集团整体上市 成为中国女子网球队的赞助商 发布 创意感动生活 新品牌战略 业务重组 形成4 2业务模式 4 TCL国际化发展历程 90年代初到1997年 以OEM ODM形式为国外企业代工生产制造 形成海外业务基本模式 1998 2003年 从东南亚等新兴市场切入 培养TCL品牌 销售网络和经营能力 形成国际化战略 2003年至今 兼并重组 进军欧美市场 形成TCL跨国战略 第二阶段 第三阶段 第一阶段 国际化主要成果建立了主导产业的全球业务架构提高了产品自主技术创新能力推进了 鹰之重生 文化创新 重塑企业精神优化了资产结构 提升了企业运作效率 5 TCL手机发展史 TCL所倡导的 是手机与美学的结合主打高端手机 女性手机 宝石手机TCL手机的市场发展大致可以分为以下几个阶段 切入 超越 领跑 提升 低谷 恢复 上升 6 市场切入 1999年 2000年TCL手机进入市场直接切入中高端市场 开发2000 3000元的手机 TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头 1 占据战略制高点 便于以后产品线向下延伸 2 中高端市场利润丰厚 扩大企业生存空间 保持发展后劲 3 易于建立良好的品质形象 推广上 1 利用国产手机整体形象出台集体造势 并以国产手机领先地位自居 2 针对外资品牌采取产品质量擂台赛 不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式 提升国产手机品质形象 改善消费者习惯认知 3 借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉 站在巨人的肩膀上进行造势 7 1999年3月 经过万明坚的屡次进谏 李东生批准万明坚从生产电话的TCL通讯设备公司出来 自立门户做手机 第一年 TCL手机亏损了2000多万人民币 TCL9910 8 局部超越 2000年 2001年 在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上 推出了国产第一部高档手机999D 镶钻面板 更进一步提出了 宝石 手机 的概念 定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略 定位于成功人士 故核心概念跟随了摩托罗拉 但又与V998相比有所超越 与中国人目标消费群的心理需求更接近 用钻石体现成功 抓住中国消费者追逐富贵 互相攀比的心理文化特征 用钻石将抽象的成功更具象化 更利于传播 TCL999D 9 国产领跑 2001 2002年 市场定位的方法 抢占第一的定位这只是局部领域 国产手机中 的领跑 强化作为国产手机领头羊的角色 提出打造 中国手机新形象 聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人 名导张艺谋执导广告片 开始新一轮广告攻势 目标是作国产手机老大 做国产手机第一品牌 在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子 同时也进行了一些有益的尝试 在手机外观设计上 突出具有中国文化特色 提出TCL新的时尚标准 丰满 中国手机新形象 的定位 TCL8988 10 品牌提升 02年到04年 TCL提出了 一三三五发展计划 将在一年内做到中国手机市场第三名 在未来三年内跻身世界移动通讯第五强 开始追求市场份额 产品线进行拓展和丰富 蒙宝欧 施耐德 第七感 领航者 名家 对市场进行细分并由此提出主题 科技美学化 11 2004年TCL卖点最好的手机 MOBO828 MOBO858 MOBO3199 TCL推出蒙宝欧的本意是 顺沿 科技美学化 的品牌印记和价值主张 从外观的多样化和美学化入手迎合女性 通过国际设计名家对世界流行时尚的把握和精心打造 树立一个拥有高知名度及高额溢价资产的女性高端手机品牌 一夜之间 蒙宝欧品牌响彻大江南北 12 从辉煌顶峰跌进低谷 2005年无疑是TCL成长史上最冷的寒冬 曾经是TCL集团最大利润支柱的手机也成为企业寒冬里的 北极 从2003年净利润7 82亿港元到2005年一个季度亏损4 6亿港元 从连续数年国产手机的王者之尊到2006年一季度跌出市场占有率排行前十 短短一年多的时间 TCL手机就从辉煌的顶峰跌进了痛苦之渊 13 O7年后开始恢复并转向发展 2010年TCL通讯凭借其突破性的业绩增长及优秀的企业综合实力首次荣获 2010年香港杰出企业奖 同时 TCL通讯因不断提升的产品竞争力 其手机产品ALCATELOT 808获得被誉为工业设计中国 奥斯卡 的红星奖以及权威的原创产品大赛 红棉奖 同时ALCATELOT 806也获颁 红棉奖 14 营销渠道 洋品牌的营销渠道 以摩托罗拉的营销渠道模式为例 代理分销 TCL 大区销售商 省级销售商 零售商 全国销售商 最终用户 TCL的营销渠道 混合式包销 一级代理 二级代理 批发商 零售商 零售 最终用户 厂商 15 目前我国手机市场竞争状况分析 16 目前我国手机市场竞争状况分析 1 行业背景2 品牌关注格局分析3 产品关注比例分析4 产品特征分析 17 行业背景 2010年 智能手机成为整个业界关注的焦点 2011年上半年国内市场不同类型手机用户关注排序依次为 智能手机 3G手机 普通2G手机 用户对手机的功能需求也发生了很多的变化 主要关注点由基本的通信功能转移到娱乐型 时尚化 智能机和3G手机方面 其中智能机和3G手机已经成为用户的首选 18 2011年开始 无论是什么价位段的手机 智能 成为了不少消费者的新要求 2012年1月 在不同类型的手机产品中 智能手机的关注比例高达87 3 领先优势较大 此外 在运营商和手机制造商的不断努力下 3G手机越来越多 其关注份额也越来越高 智能和3G产品成为了市场上的绝对主流 19 ZDC统计数据显示 2012年第一季度中国智能手机市场上 三星 HTC 诺基亚位居用户关注前三甲 其中三星关注比例超两成 用户关注度最高 HTC获得16 2 的关注比例 领先诺基亚近4个百分点 摩托罗拉以11 4 的关注比例紧随诺基亚 其他上榜品牌关注比例均在10 以下 品牌关注比例分析 20 与2011年第四季度相比 本季度中国智能手机市场品牌关注格局发生了明显变化 最受关注的十五大品牌中 十大品牌关注比例及排名产生变动 其中国产品牌占据六个席位 本季度 第一阵营变化最为明显的是 HTC以16 2 的关注比例取代诺基亚位居亚军 诺基亚退居第三位 OPPO则凭借Find系列智能手机首次跻身智能手机品牌榜单 21 产品关注比例分析 ZDC统计数据显示 苹果iPhone4S 16GB 以3 6 的关注比例成为本季度最受用户关注的智能手机产品 三星I9100 16GB 三星S5830分居第二 三位 从产品数量来看 HTC共有四款产品入围 为上榜数量最多的品牌 其次是三星 有三款产品上榜 苹果 摩托罗拉各有两款产品上榜 去年8月份发布的小米手机以1 6 的关注比例排在第八位 从操作系统看 搭载Android系统的机型已经成为智能手机市场的绝对主力 十五大产品中 共有十二款Android系统机型 22 ZDC统计数据显示 2012年第一季度中国智能手机市场上 1001 2000元价位产品获得34 1 的关注比例 为用户关注主流 其次为2001 3000元中高端机型 关注比例为25 7 整体来看 1000 4000元之间智能机型为用户关注的集中地带 累计占比76 7 不同价位产品分析 23 从走势来看 2012年1 3月 1001 2000元中端智能机型关注度呈现上升走势 其中2月份用户关注度最高 达到35 2 3月小幅下降0 7 3月受诸多高端机型价格调整的影响 4001 5000元机型关注度达到13 2 较1月大幅增长7 7个百分点 2001 3000元价位机型关注度走势相对平稳 24 不同操作系统产品分析 ZDC统计数据显示 2012年第一季度中国智能手机市场上 Android操作系统机型累计获得71 1 的关注比例 成为最受用户关注的操作系统 Symbian系统机型关注度仅为9 6 盛况不再 微软与合作厂商尽管在不断推进WP7系统机型的上市 但目前来看 该操作系统机型带来的用户关注度仍不太乐观 累计仅为3 8 25 从走势来看 有众多厂商支持的Android系统关注比例仍呈直线上升走势 3月达到74 5 较1月大幅增长7个百分点 Symbian系统则依旧延续下降走势 3月为7 9 较1月下降1 1 26 ZDC统计数据显示 2012年第一季度中国智能手机市场上 3 3 4 0英寸大屏手机关注比例最高 高达56 2 其次为4 0英寸以上超大屏机型 关注度为27 8 其他屏幕尺寸产品关注度相对较低 不同屏幕尺寸产品分析 27 从1 3月走势来看 4 0英寸以上超大屏智能手机用户关注度上升走势明显 3月达到30 5 较1月增长4 4个百分点 3 3 4 0英寸大屏手