数据流量精细化经营模式实践PPT课件.ppt

因势而变 求新图强 数据流量精细化经营模式实践 中国移动陕西公司 1 目录 壹 贰 叁 肆 楔子 新政 图强 尾声 2 移动互联时代 移动数据流量一派繁荣景象 业务日渐普及 流量高速增长 收入贡献提升 移动互联网用户已占互联网用户的63 10年陕西手机上网客户1331万 移动数据流量连续3年出现高速增长 10年累计流量同比增长192 移动数据流量对数据业务收入增长的贡献持续提升 10年收入贡献度度高达43 2 繁荣背后 我们是否关注到了一些问题 3 繁荣背后的问题 资费顾虑对手机上网客户的资费调研中发现 28 7 的客户对资费不满意 32 的客户对资费不了解 大多数客户对资费都存在或多或少的顾虑 终端障碍终端类型日渐丰富 现网终端有3 8万款 终端从单一功能的通讯终端向复杂功能的智能终端转变 客户在终端使用上的障碍也逐渐增多 客户结构失衡低流量客户占比高 手机上网客户中 每月使用流量不足1M的客户占比高达50 1 网络压力手机上网流量中2G网络流量承载了96 4 的流量 2G网络利用率高达78 网络不堪负荷 已严重影响了客户上网使用的感知及满意度 移动互联网的高速发展 使得手机上网客户规模爆发式增长 却带来了资费 终端 使用等一系列新的问题 4 治隐患 谋未来 解决客户三大问题 以资费驱动为主的经营模式已不能解决面临的这些问题 完善现有的经营模式 满足精细化运营的要求 才能谋得移动数据流量业务的未来 以资费驱动为主的经营模式 资费体验 终端应用 网络迁转 三驱动的精细化经营模式 完善经营模式 5 目录 壹 贰 叁 肆 楔子 新政 图强 尾声 6 秦人风采 秦地风俗 百姓朴 声乐不流污 服饰不轻佻 不比周 不朋党 官民莫不恭俭敦敬忠信而不眓 没有恶劣风气 荀子 强国 篇中的 过秦纪实文 厚重木讷 拙于言辞 不尚空谈 崇尚苦作 不善交际 生撑冷倔 大秦帝国 作者孙皓晖谈秦风 什么样的营销模式适合这些民风朴实 但又对新事物接收能力较差的秦人呢 古老的秦风在这方土地上留下了独特的历史精神烙印 陕西人的精神性格 就是古秦风的历史基因 历经两千余年的风雨冲刷 这种基因传承还是以种种形式顽强地存在着 7 大秦崛起历史给予我们的启示 大秦崛起的历史 与商鞅变法密不可分 战国时期 秦孝公即位后 决心图强改革 便在商鞅的辅佐下开始变法革新 商鞅充分考虑秦人精神性格制定并落实一系列变法求新的发展策略 成效斐然 秦国的经济得到发展 军队不断加强 很快发展成为战国后期最富强的国家 启示 两千年前商鞅变法造就一代强国 如今 陕西人依旧传承着古秦风的历史基因 借古鉴今 在古秦风浸染过的三秦大地 我们能否借鉴商鞅变法的思路 完善移动数据流量的经营模式呢 8 变法方略 以客户使用流量为基础 落实资费体验 终端应用 网络迁转三驱动的精细化经营模式 客户流量细分 VGOP系统支撑实现精细化经营 终端应用 沉默客户 低流量客户 0 1M 活跃客户 1M 10M 忠诚客户 10M 70M 高流量客户 70M 通过与终端适配的主流应用推荐 帮助客户解决 不会用 的问题 对处于TD网络覆盖下的2G高流量客户 引导网络迁转 减轻2G网络压力 提升客户感知 网络迁转 9 孝公既用卫鞅 鞅欲变法 恐天下议己 令既具 未布 恐民之不信 已乃立三丈之木于国都市南门 募民有能徙置北门者予十金 民怪之 莫敢徙 复曰 能徙者予五十金 有一人徙之 辄予五十金 以明不欺 卒下令 史记 卷六十八 商君列传 壹 徙木立信 启示 秦人对新生事物的接受能力差 但如果通过短期的流量赠送体验 并辅以一定的宣传和引导 消除客户的顾虑 就能有效建立客户对流量的使用认知 商鞅变法前 为取信于民 特意通过兑现搬动木头并给予五十两黄金的承诺 建立民众对变法的决心 10 将欲取之 必先予之 新入网客户体验营销 新入网客户数据流量普及率69 3 提升18 6PP新入网客户人均流量18 7M 户 提升10 5M 户 利用手机冲浪对客户实施精品内容推荐 选择热门普及型应用进行推荐 借助短信及网站专区引导客户终端设置 普及手机上网知识 扫除客户使用障碍 对神州行产品添加短期小流量体验包 新增客户流量包覆盖率达88 肆套餐营销 叁内容应用推荐 贰上网辅导 壹流量体验 对体验期即将结束的客户 结合使用流量推荐数据流量套餐包 客户因对数据流量资费的误区造成对手机上网敬而远之 新入网客户数据流量普及率仅为50 7 开展新入网客户短期流量体验包营销 消除客户认知误区 提升18 6PP 新入网客户数据流量 提升10 5M 户 新入网客户人均数据流量 11 手机上网普及率仅57 6 低于终端支持率26pp 客户规模有待进一步提升 存量客户潜在上网概率 评分规则单项 权重 沉默激活营销策略 体验营销 内容运营 触点营销 帮教服务 对于无套餐客户赠送流量体验包引导客户尝试使用 通过有奖回馈吸引客户前往营业厅体验 依托手机冲浪 通过短彩信 wappush等方式为往月活跃客户推送热点新闻及热门应用 通过VGOP系统将目标客户导入推荐系统 当客户在营业厅办理业务时进行主动推荐 引导客户使用 利用大客户经理渠道针对中高端客户开展一对一对帮教服务 解决客户上网设置和使用问题 循循善诱 善教利导 存量沉默客户激活 建立潜在上网概率分析模块 对高概率客户实施激活营销 提升上网客户规模 12 诚则信 信则立 低流量智能手机客户体验营销 以短期流量体验配合终端设置 内容 应用多波次营销 消除客户顾虑 培养上网兴趣 智能手机客户中沉默及低流量客户数占40 终端使用及偷跑流量等资费误区制约流量增长 新增套餐客户1 5万 上网流量提升60万M 收入提升75 4万元 提升60万M 数据流量提升 提升75万元 数据流量收入提升 13 贰 鼓励农耕 启示 对于数据流量的活跃客户 通过为他们提供更好的农具 终端 更丰富的种子 应用 更多的农耕奖励 资费套餐 达到提升客户数据流量的目的 从事男耕女织的生产事业 生产粮食布帛多的 可免除徭役 反映了重农抑商 奖励耕织的新法策略 僇力本业耕织致粟帛多者 复其身 事末利及怠而贫者 举以为收拏 史记 卷六十八 商君列传 14 i 授人以鱼 更要授人以渔 智能终端客户应用推荐 终端类型及功能日渐丰富 操作复杂 应用繁多 智能手机使用成为流量提升瓶颈 形成终端应用匹配库 应用营销成功率达2 8 拍照营销成功客户 人均上网流量高出全网智能手机客户6M 建立终端和应用匹配关系 选择目标客户精确推荐 实现流量二次提升 精选应用 精选安卓市场 UC等10类大流量或大众化应用 精细营销 针对目标客户精细营销 匹配应用 精确匹配 实现 应用 操作系统 机型 的精确匹配 精心推荐 通过大客户经理渠道开展MM应用推荐 2 3 1 II搭建MM应用推荐平台 I建立终端应用客户多维匹配关系 4 MM应用推荐平台 15 G3明星终端营销方案中 整合高数据流量包 针对换机后智能终端客户 跟进套餐包营销和升级 基于日话单处理和比对机制 监控和识别换机客户 结合客户终端信息进行资费及常用应用营销 根据终端使用的历史情况 建立客户终端生命周期预警 识别高换机倾向客户 开展G3明星终端换机营销 利用营业厅业务推荐系统和大客户经理渠道 对智能换机客户进行一对一辅导和应用推荐 数据表明客户在智能终端更换的2周内 对终端使用及应用安装兴趣浓厚 如何及时有效的利用好这个机遇呢 智能换机客户数据流量普及率92 智能换机客户人均流量60M 提升51M 相机而动 不失时机 换机智能客户触点营销 基于客户终端生命周期 开展G3智能终端营销 实时识别换机客户 开展使用辅导及应用营销流程 IV应用推荐 III套餐营销 II换机识别 I换机预测与引导 提升51M 户 人均流量提升 16 套餐包客户数增长 套餐包客户产生的流量 活跃客户中无套餐客户占比高达43 4 人均流量仅4 6M 提升潜力较大 全民皆兵 步步为盈 无套餐客户营销 壹资费提醒 对产生流量的无套餐客户进行重点宣传 结合费用营销套餐包 利用加量不加价的卖点 提升客户对流量和资费感知 贰订购方式宣传 加大短信营业厅 网站 掌厅等便捷订购套餐方式宣传 并结合流量提醒及话费账单进行交叉营销 叁资费促销活动 开展订购5元套餐包加送3个月20M流量的促销活动 提升产品竞争力 刺激客户订购 通过优化资费宣传 开展资费套餐促销 扩大套餐客户规模 提升客户流量并持续贡献流量收入 144万 0 36亿M 套餐客户增长了144万户 套餐客户流量提升了0 36亿M 17 有军功者 各以率受上爵 史记 卷六十八 商君列传 商君为法于秦 战斩一首赐爵一级 欲为官者五十石 汉书 叁 奖励军功 启示 持续贡献一定数据流量的忠诚客户 是数据流量发展的中坚力量 通过流量消费奖励及差异化的服务措施 进一步激励和提升他们的流量贡献 奖励军功 最大限度的调动了秦人的血性 达到了强兵的目的 为秦下一步战略发展创造了有利的条件 18 百尺竿头 更进一步 套餐升级营销 数据流量套餐包客户中123万客户的使用流量达到套餐包流量上限 占比61 套餐升级营销成功率12 套餐结构得到了优化 10元以上流量包的客户占比提升了3 2PP 通过引导客户套餐升级 达到稳定并提升其流量和收入贡献的目的 开展套餐使用有礼活动 对流量达到套餐流量80 以上的客户进行抽奖 激励客户流量提升 针对使用流量达到或超出门限的客户 当月通过短信流量提醒及流量叠加包服务 引导客户向更高级别套餐升级 II套餐升级引导 I套餐使用有礼 提升6 8PP 套餐升级营销成功率提升 提升3 2PP 大套餐包 10元以上 占比提升 19 居安思危 思则有备 高流量客户保有 忠诚客户中的一部分稳定高流量客户贡献了40 的流量和24 的收入 成为手机上网的中高端客户群体 高流量客户占比7 提升了1 4PP 高流量客户贡献了42 2 的流量 提升了2PP 对高流量客户提供差异化的服务措施及专项保有措施 I监控预警 提升1 4PP 高流量客户占比提升 提升2 2PP 高流量客户流量贡献提升 II预存保有 基于核心客户管理系统增加高流量客户异动预警模块 将数据流量异动作为预警指标 根据流量降幅提供短信预警 指导大客户经理开展针对性保有工作 结合语音市场的预存活动 针对高流量客户开展专项预存高额返礼活动 并设置数据流量最低消费 持续刺激客户流量贡献 20 肆 迁都咸阳 筑冀阙宫廷于咸阳 秦自雍徙都之 史记 卷六十八 商君列传 咸阳 关中之固 金城千里 子孙帝王万世之业 司马迁 史记 启示 放眼未来 无论从网络承载的压力释放还是从客户感知的提升来讲 TD网络承载数据流量都是大势所趋 因此 要将眼下更适合的客户合理迁转至TD网络 布局数据流量的未来 咸阳君临天下 俯视六国 极具气吞山河的霸王之气 把国都从原来的栎阳迁移到渭河北面的咸阳 体现了秦人挥师中原的雄心与抱负 21 专属使用辅导对成功迁转客户 利用大客户经理等渠道专项辅导 开展流量提升工作 专属优惠租机政策设计专属7折优惠租机政策 添加流量包 吸引客户更换G3智能终端 目标户选取规则在TD网络覆盖下 使用2G非智能终端高流量客户作为重点迁转目标客户 专项流量营销充分发挥TD高速上网优势 重点推荐大流量移动互联网应用 进一步提升流量贡献 2G TD网络压力不均衡 TD手机流量仅占全网流量的1 7 11年累计完成迁转1 4万户 高流量目标客户迁转成功率18 迁转客户人均流量80M 其中TD流量占比45 工欲善其事 必先利其器 终端迁转营销 精选目标客户 加大终端补贴及客户优惠 实现重点客户网络迁转 旗舰版i9008 A9188 MT870 酷派8810 普及版酷派F800 中兴U880 校园版中兴U232 海信N52 IV提流量 III留得住 II迁得走 I选的准 22 求木之长者必固其根本 TD网络建设 大学园区 科技产业园区 大学园区 外来务工人员集中宿舍区 高档生活小区 写字楼集中区 中档生活小区 按客户归属小区统计 2010年底62 3 的G3手机客户处于非TD覆盖区下 同时 全省8384个高流量小区中50 无TD网络覆盖 结合这些情况2011年TD网络建设中优先考虑这些小区的工程实施 分析T网流量占比较高和2G高流量客户所在小区 加强此类小区的TD网络覆盖深度 优化信道配置 调整客户驻留的门限 保障TD网络高速上网速率 提升客户使用感知 分析定位G3手机客户及2G高流量客户集中区域 指导TD网络建设 加强TD网络覆盖的深度 TD网络覆盖率 非TD网络覆盖下G3手机客户 无T网覆盖的高流量小区占比 提升TD网络覆盖的广度 2 4PP 25 3PP 21PP 23 步步为营 有的放矢 校园客户分时段分网络差异化营销 从终端 资费 时段等维度引导校园客户实现GT网络流量分流 高流量客户中校园客户占比高 活跃时间相对集中 发挥资费的杠杆调控能力 对高流量TD终端客户赠送连续3个月500M的T网流量专属体验包 主动引导高流量客户优先使用TD网络 逐步培养客户使用习惯 校园客户手机上网活跃时段主要是10时 12时和20时 23时 上网活跃时段2G网络拥塞严重 手机上网质量下降 高流量客户中校园客户占75 6 G3手机总流量中校园客户流量占23 流量提醒短信中增加T网流量提示 同时 通过线上温馨短信提醒及线下宣传推广 引导客户忙时使用TD网络 短信提醒 线下宣传 重点针对校园市场开展普及型G3智