2011年群盛裕南大厦前期策划方案

1 群盛裕南大厦 前期策划方案 2 提案前先来看一个事例 3 一箱水卖到 52美元 普普通通的一箱水能卖到 52美元 (人民币近400元 )！别不信 ,美国一家瓶装水供应商通过在瓶装水上贴有客户标志的 个性化服务 ，就把水卖到这个价钱，而且每一箱水的净利润高达 30 全球资讯 4 销理论的启示 52美元 /箱 个性化瓶装 的 创意价值 附加价值 个性化瓶装 的 服务价值 卖水本身的价值 22美元 /箱 个性化瓶装 的 品牌价值 12美元 /箱 创意价值、服务价值、品牌价值 = 全新的高利润增长点 5 销理论的启示 产品价值的价值链体系公式 产品本身价值 + 附加价值 =产品市场价值 如何为本案打造附加价值，实现更高的市场价值，从而得到更高的利润价值，是 销理论给我们的启示 6 对于本案来说，存在一定程度的硬伤： 1、临街面小，昭示性较差； 2、地块周边现状与整体区域形象不匹配； 3、规模小，无法与区域内其他楼盘形成正面竞争； 4、营销成本极为有限、不适宜进行常规模式推广； 7 打造项目的个性化附加价值 打造项目的高利润增长点 面对着重重挑战，我们将根据项目实际情况，量身定制策划方案。 告别千篇一律，告别华而不实，致力于 8 方案思路 1、目标客群 经典项目分享 项目基础条件 如何以小博大？ 2、核心问题 青年需求分析 拿铁空间：长沙首个精英青年社区 营销模式研究 价格突围 价格突围面积微调 产品特色 营销差异 本案突围模式 产品特色 营销差异 全新包装 3、产品构想 4、概念表现 5、营销突破 做什么小户型？ 怎么做？ 个性化价值 实现高利润 9 提案纲要 目标客群，精准打击 核心问题，如何解决 产品构想，差异突围 整合推广，形象鲜明 营销突破，名利双收 10 一、目标客群 11 过去，房地产开发存在这样的误区：先规划产品，再去研究市场，寻找客户。导致出现产品错位，骑虎难下； 本案体量较小，追求 “ 短平快 ” 的销售，应转变思路，针对目标客群量身定制特色产品、包装概念和营销方式！ 因此，首先要搞清楚，我们做什么人的生意！ 12 让我们心跳的项目 动了整个香港。逾七成是两房单位，面积 47 新鸿基地产不仅因此赚足了银两，还赚足了吆喝。 13 让我们心跳的项目 后现代城，北京东部最受瞩目的项目之一 面积 47成为北京东部地标性楼盘之一 14 还有私摩空间、四季花城、蚂蚁工房、蜂鸟社区 让我们心跳的项目 15 抓住青年置业的特质需求，这些项目不但个性十足，而且市场表现优良，口碑甚好，成为房地产市场典型 名利双收的宠儿 16 青年置业需求特征 青年置业的六大需求 这是青年群体置业的核心衡量标准 实现生活区与工作区域的快速转换 亚健康成为时代的话题 自身健康愈来愈被重视 完善的医疗健康体系为项目增色 文化教育体系符合成长的特性 幼儿园、小学等教育设施体系 是青年群体置业的关键衡量指标 便利、轻松的社区商业服务 周边能提供完善的民生商业服务 各种运动、休闲活动 年轻群体生活的重要特征 设置类专业的运动设施或场所 以紧凑型户型为基底 公共空间与私人空间形成有效互补 住宅经济性和居住模式多样化有机结合 公共交通 枢 纽 医疗卫生 体 系 文化教育 体 系 民生需求 体 系 健康休闲 体 系 环境空间 体 系 城市主干道劳动路 未来地铁与隧道口 市中心板块，侯家塘和东塘两大核心商圈，一站式生活配套 附近运动场所、休闲娱乐场所等一应俱全 总建 30的小户型 我们拥有的基础 市三医院、市中医院、省儿童医院等完善医疗体系 枫树山小学、雅礼中学、十一中、十五中、长沙理工等 除此之外，本项目还有更大的可塑性，瞄准青年置业，我们可以吗？ 17 我们所处的市场环境 市场大势： 长沙未来住宅供应量以 06年之后已出让的土地为主、高地价及地块资源等决定 大户依然面临惨烈的竞争 ； 区域竞争： 自 2007年起至今侯家塘板块 已无土地供应 ； 未来长沙楼市，尤其是侯家塘板块 小户型依然稀缺 。 18 青年置业，市场到底有多大？ 长沙 大户型扎堆，竞争惨烈 小户型仍是稀缺产品 我们 位于城市核心区域 未来交通枢纽 没有社区配套和突出资源优势 做好小户型 瞄准市场空白 打造让青年人疯狂的小户型！ 19 长沙青年群体数量 要实现高价值，还要精准到其中的精英， 做他们的生意 长沙新青年！ 长沙 2000万人 2003 2008年长沙审核就业的毕业生超过 20万人 ，在校大学生超过 18万人 2008、 2009年均结婚人数超过 5万对 2009年 6月份，长沙楼市调查报告结果显示， 个样本的已购房者中，“后”一族仅有买了房，未买房的人数占八成以上。 20 界定长沙新青年 自有一定积蓄，一个或者两个家庭经济实力为后盾 25高学历，大专学历以上，有远见，买房除了居住外，还看重保值增值功能 工作在市区，租房为主，多数属于白领中的精英，目前收入较高，但发展潜力较大 心气高，思想前卫，不愿将就，留恋岛内，崇尚圈子生活、便捷的生活 重视地段和房屋品质 重视经济性，但不会屈从经济性 对生活品质要求较高 能够承担相对较高的价格 21 按照家庭生命周期，新青年可分为 准婚姻状态 或结婚暂不准备有小孩 新青年分类 单身、备婚族 准备有小孩或准父母 低总价，具备投资价值的单身公寓或一房一厅 低总价，有公共空间，具备一定接待能力的 一房一厅 精致的两房，为三口之家的家庭生活做准备 22 我就是要 据守中心、做主人 不需要大房子，但一定要有品质，有个性 还要有符合自己的圈子和生活 新青年需求面面观 23 不用买车，自有“私家车” 未来的地铁 1号线和 3号线，去哪里都方便 新青年需求面面观 地铁 1号线和 3号线在侯家塘交汇，将形成经济发展的金十字。 24 举步之间，生活配套丰富 麦当劳、肯德基、必胜客 是标配 生鲜超市、购物商场、休闲会所一个也不能少 新青年需求面面观 25 房子小点好，降低总价预算 但功能要全，最好十八般武艺样样精通 跑圈子、美食 待好友开 统都可以在家里实现 新青年需求面面观 26 新青年需求面面观 左右邻居都是品味相投的人 遛宠物、打篮球、斗地主、谈人生 生活总是丰富多彩 27 新青年需求面面观 如果是精装修，那就更好了 省了时间，不用和水泥打交道 就能拎包开始新生活 28 首付 10万左右 付得起，不用当房奴 轻松做“房主” 新青年需求面面观 29 这就是我们想要的！ 新青年需求面面观 在哪呢？ 30 推出长沙首个精英青年社区 铁 空 间 “ 拿铁”是一种生活态度，是小资、 铁族们一如其名字来源的拿铁咖啡，外表低调沉稳，内心另类狂野，他们“低调、激情、奋斗、内涵、时尚得恰到好处”。 以拿铁为名，响应新时代青年们的精神追求，为项目与目标人群找到共鸣点，赢得他们的认同感与信任感。 以拿铁为名，在长沙倡导一种全新的、健康时尚的生活理念，让 铁精神”的居住阐释与拿铁族的理想归宿。 主推案名 31 糖果 备选案名 糖果，色彩缤纷，包装精致，品味甜蜜，与项目小户型的产品定位，青年置业的客户定位十分吻合，给市场以焕然一新的视觉冲击。糖果，甜了生活！ 32 新青年生于繁荣，生活充满想象，开放、自由、创意、积极向上，正在成为社会的中坚。以青年人可以承受的小户型为原点，创建长沙首个满足青年人特质需求的全功能社区。 （ ur 其他案名 宾治特区 “ 宾治”，鸡尾酒中的一个品种，如今逐渐演变成“优雅、独立、品质”的代名词。以“宾治”为名，倡导一种向往自由随意的生活方式，一份众人皆醉我独醒的处世之道。 “宾治”，对于年轻白领来说，象征着不断升温的甜蜜爱情；对于勇闯敢拼的创业者来说，象征着事业探索过程中的激情四溢； “宾治特区”，融汇不同人群的生活方式，自由、开放、和谐，成为品质生活的代表。 33 二、核心问题 确定了方向，就要思考如何飞翔！ 34 核心问题提炼 针对青年置业，抓住市场需求，做小户型大有可为！ 但从竞争层面来说，本案受限于体量较小，如何以小博大，在重重夹击之下实现“突围”是我们要思考的核心问题 ！ 嘉盛国际 9万的书院观邸 8万的德胜商业广场 利大厦 拿铁空间 其它楼盘 认清自己 看清敌人 35 小盘赢销模式分享 模式 A、价格突围 模式 B、面积微调 模式 D、营销差异 模式 C、产品特色 价格低走，以性价比取胜 面积微调，以功能取胜 差异化营销，以出奇取胜 大秀产品，以品质取胜 36 如何以小博大，以长击短？ 不利于实现利润最大化 规划方案已定，无法再行更改， 价格低走，以性价比取胜 面积微调，以功能取胜 A B 37 本盘须大打“营销战” 杀出重围 本盘须做特色、树形象，立口碑。 差异化营销，以出奇取胜 特色产品，以品质取胜 D C 如何以小博大，以长击短？ 38 营销策略 案例借鉴 通过对可比拟市场的小体量楼盘及营销推广层面的研究，吸取经验，寻求突破点 成功案例分享 1 深圳 中信红树湾 树西岸 完美反超 39 更具特色的产品实现完美反超。 40 成功案例分享 2 营销策略 案例借鉴 深圳 澳城 海公馆 极致应用 41 在营销上突破竞壁垒，重点是根据目标客户群特点，进行营销概念的成功演绎与创造。 42 成功经验小结 小盘先天条件 小盘采取策略 同区域的同等客源 客户群重叠 后海公馆 澳城 D、差异化营销，出奇取胜 同区域的同等客源 客户群重叠 规模相差大 红树西岸 中信红树湾 C、大秀产品，以品质取胜 同区域的同等客源 客户群重叠 规模相差大 拿铁空间 其他楼盘 C+43 本案的赢销之道 赢销之道 总纲 2、打造 全新的包装体系 ，提炼个性化的形象。 1、构建 产品力 ，硬件和软件的全面提升，构建项目生活价值体系 3、根据项目实际，采用 高效益低成本的推广方式 ，有效把握客户的深层次需求。 内部 产品特色 外部 营销差异 “ 内外兼顾 ” 44 三、产品构想 打造符合并且超出长沙新青年需求的专属产品 45 围绕目标客群的产品规划结构，塑造青年群体独特的圈子生活鲜明特质 突破常规小户，围绕青年群体的生活行为特征， 将传统居家功能科学分工分离，接待、厨房、家政、娱乐等功能外移，由社区四大会所专业承担， 充分提高小户空间的最大效用，实现其大户机能 提供菜单式精装修方案，多样选择，满足青年置业拎包入住的需求 产品构想要义 拿 铁 空 间 ： 全能小户 新青年特区 硬件系列：商业、建筑、园林、公共空间、户型定位 软件系列：精装修、特质配套（会所）、特色物业服务、网络生活 46 活力商业城 民生需求与特质商业相结合，契合阶层生活特质，让生活更便捷、丰富 契合阶层生活特质的商业，让产品价值诉求更加饱满。业态有青年主题购 物、健身美容、 球城、棋牌、咖啡屋、书吧、水吧、艺术 品、宠物店、主题餐厅等。 民生商业，服务半径辐射周边社区的中型超市、便利店、干洗、药店、银行 等商业配套，满足社区基本生活需求； 硬件系列之规划 商业 47 硬件系列之建筑立面 集约有序的现代简约主义风格 具备一定的城市公共建筑的特征，形态节奏有序 项目区位与部分公建配套功能决定其建筑的形态设计必须上升到城市形象设计的高度，不能脱离城市环境因素而独立存在，它必须具备一定的城市公共建筑的特征，并引领年轻阶层的审美情趣。 48 是生活的高度，也是身份的高度 长沙首座“空中巴比伦” 利用建筑顶层空间，打造长沙最高、最大的城市空中花园。 硬件系列之园林 49 社区入口大堂 硬件系列之公共空间 公共内廊 会所业主 公共卫生间 50 硬件系列之户型定位 三种户型，瞄准目标客群 （方案二） 户型配比情况（ 7 户型编号 户型描述 建筑面积（） 套数 户型配比 A 二房一厅一卫 65 30 B 一房一厅一卫 5 D 一房一厅一卫 05 F 二房二厅一卫 5 M 一房一厅一卫 5 N 一房一厅一卫 5 总计 195套，一房 150套，占 两房 45套，占 户型 建筑面积（） 套数 户型配比 个性案名 一房一厅一卫 50 拿铁空间 独立宣言 二房一厅一卫 5 拿铁空间 先锋时代 51 卫生间、厨房、管线 是重点，一步到位，做到品牌品质 恰当留白，留下 个性装饰 广阔空间 结合家居布置 一体设计 ，延续空间高效利用 提供 菜单式 搭配选择，满足青年置业个性需求 充分用于营销中，成为营销利器 精装理念：轻装修、重装饰 软件系列之精装修 建议装修标准： 800元 /外宣传 1200元 / 2 真正的精装修 不只是用精致的材料，更是进行精心的安排 合理布局，最大限度利用空间 软件系列之精装修 53 储藏、储纳 地板式收纳 非承重墙嵌壁收纳 窗台嵌入式收纳 墙壁格收纳 壁挂厨具收纳 家具结合隐藏收纳 软件系列之精装修 54 专用空间的功能复合 书柜式折叠床，把工作间、书房和客房复合 工作区客厅结合 ,适用不失时尚格调 软件系列之精装修 55 多用推拉门，节省空间 置于内部的开敞式厨房 节省本来可怜的采光面 软件系列之精装修 56 客厅的气质干净、规整 墙上的手绘花朵，在家中递进延展，令空间有了叙事性 软件系列之精装修 主卧里的陈设相对简单，但是床头的手绘图案和吊灯，引人注目 独具特色的吊灯是突出的装饰，收纳也考虑了整体环境的协调 简约艺术装修形象示意 57 “ 节奏主义” 由娱乐休闲产生出的音乐主义者所构成 ， o 行于是一个音乐无所不在的空间。 “ 几何学主义” 由空间构成产生出的几何主义者，用多色马赛克小陶片装饰的卫生间极具抽象几何的设计韵味。 风格主义装修形象示意 软件系列之精装修 58 软件系列之特质配套 社区厨房 （自助厨房） 社区家政 （自助洗衣房、钟点保姆等） 社区会客厅 （接待） 青年俱乐部 （书吧、棋牌室、台球室、格子铺等） 四大独立会所 （ 拿铁空间新青年专享） 59 软件系列之特质配套 自助厨房，欢迎来烹饪 社区会客厅，欢迎来到拿铁时代 格子铺 社区家政 60 租务中心（商务中心）； 提供钟点工 、 维修服务； 社区厨房筹备 、 特色餐饮； 保安 、 保洁员以物业经理 、 物业助理的形象出现 洗衣 ， 彩扩 ， 保洁 ， 订餐 . 全智个性物业管理 24小时酒店式物业管理服务 软件系列之物业管理 61 软件系列之网络生活 无线网络： 社区各个角落均可无线上网 虚拟社区： 构建拿铁青年的网络生活圈，跳蚤市场、生活指南、网上交友、淘宝店 无线社区、虚拟社区 充分满足青年人网络生活需求 62 产品提升 商业：活力商业城 建筑：现代简约主义 园林：空中巴比伦 硬件 软件 公共空间：艺术化 户型：个性特色 精装修：菜单选择 特质配套：四大独立会所 物业服务：酒店式 网络生活：无线社区 全能小户 新青年特区 从硬件和软件双方面，提升产品品质，打造个性化社区，为项目的高售价高利润提供支撑。 63 项目住宅定价计算表 价值构成要素 价值权重 价值实现程度 嘉盛国际 书院观邸 摩天一号 本案 资源性价值要素 40% 33 32 29 27 地段价值 15% 13 12 12 10 景观资源 15% 11 14 10 9 生活配套 10% 9 8 7 8 可提升价值要素 55% 47 48 39 43 项目规模 8% 7 8 5 4 户型产品 8% 7 5 6 6 规划品质 15% 12 13 8 10 配套管理 10% 7 8 6 7 营销策划 8% 5 5 5 7 品牌实力 6% 5 5 5 4 未来走势 5% 4 4 4 5 总计 100% 84 84 72 75 均价（元 / 10000 8000 7000 / 本案与其它个案比较修正值 89% 89% 修正后待估房产的价格 8900 7921 7280 / 本案预计均价 = 修正后待估房产的价格 3= 8000元 根据市场对比，本案可售价格为 8000元 / 市场比较法说明： 1、将周边“嘉盛国际”、“书院观邸”、“摩天一号”作为典型项目进行市场价格比较定位。 2、此市场比较所得价格仅代表以现有条件推断的 2010年底市场可售价格，若市场发生重大变化，此价格不具参考意义。 价格建议 64 产品本身价值 + 附加价值 = 产品市场价值 当前市场行情下； 平庸的形象定位与包装； 可售价格 8000元 / 量身订做策划方案， 拔高本案的形象价值、品牌价值； 预计增加售价 300元 / 全面提升产品品质，赋予项目个性化价值； 预计增加售价 300元 / 在成熟而稳健的营销体系支持下，基于当前市场行情，本案预计售价可达 9800元 / 。 价格建议 精装修，成本 800元 / ； 预计增加售价 1200元 / 65 四、概念表现 通过多元立体渠道，产品与客群直观沟通 树立新锐、专业、高价值形象和市场影响力 66 拿铁空间7 拿铁空间 备选 ） 68 拿铁空间 备选 ） 69 糖果 0 拿铁空间 手提袋 71 拿铁空间 72 拿铁空间 导示系统 73 拿铁空间 礼品 74 拿铁空间 纸杯 75 拿铁空间 办公用品（一） 76 拿铁空间 办公用品（二） 77 拿铁空间 户外广告 78 拿铁空间 报广系列（一） 79 拿铁空间 报广系列（一） 80 拿铁空间 报广系列（一） 81 拿铁空间 报广系列（二） 82 拿铁空间 报广系列（二） 83 拿铁空间 报广系列（二） 84 五、营销突破 鲜明的产品，不走寻常路 85 营销思想 开盘即强销，强销即清盘 一个填补市场空白的新锐产品，一个以年轻精英刚性需求为基础、集结强大的产品力、形象鲜明价值号召强大的专业化产品 ，有足够的文章做足前戏，实现开盘即强销，强销即清盘的营销目标！ 86 高潮一：拿铁空间 独立宣言 魔幻上市，全城热销 高潮二：拿铁空间 先锋时代 升级上市，全面提升 两批开盘，两次高潮 推广节奏 87 核心策略 大盘推广方式 网络 电视 报纸 广播 短信 杂志 大盘推广策略：立体轰炸 拿铁空间体量小，总销金额低，广告费用有限，不适宜走常规营销路线，进攻广告的立体轰炸。必须为其量身定制推广策略。 88 核心策略 拿铁空间推广策略：精准营销 三大根据地建设 活动发力 拦截策略 1 2 3 89 前期造势： 前期即以活动发力，建立市场强势地位，多手段、多渠道、全方位聚拢客户，造成全城瞩目，火热预约， 蓄客就是实战的开始！ 营销高潮： 以产品线为推广脉络，两大产品系列依次冲击市场，通过产品逐次提升和销售盛景，掀起一波又一波高潮， 直接实现 “ 开盘即清盘 ” 。 核心策略 开盘即完销，前戏最关键 90 三大根据地建设 网站 销售中心 样板房 寻找长沙新青年 拿铁生活定制调查 韵味长沙文化摄影大赛 拦截策略 活动发力 现场、道路、定点、网络等 前戏 91 1、开通项目网站 以青年喜闻乐见的 戏形式虚拟业主，揉合产品特质及卖点，将未来生活场景提前显现。 项目网站不但是产品的展示平台，更是有效的宣传阵地，未来营销活动和新闻传播都可以利用这个平台。 三大根据地建设 前戏 三大根据地建设 92 实景街区成长型游戏 项目网站建设 前戏 三大根据地建设 93 户型实景体验型游戏 项目网站建设 前戏 三大根据地建设 94 2、建设特色销售中心 前戏 三大根据地建设 95 业务洽谈区 普通 意 以拿铁咖啡 代替开水，突出个性，尊重客户，关怀到位； 96 3、样板房 与销售中心结合建设样板房，直观展示产品和生活理念。 特色要素： 产品样板房 重装修轻装饰的理念展现 预留空间，未来可进行营销活动策划，如可与品牌家居供应商联