饮料年度销售计划书

1 / 33饮料年度销售计划书篇一：饮料年度市场销售计划某跨国饮料分公司年度市场销售计划沈钱忠十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理总监 、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界 500 强中知名公司的成功经营之道企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球 500 强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及2 / 33营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：死亡!本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐市场成功的操作秘诀：业绩成长的序曲-如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。一、 年度市场销售计划十大重点经营环境 年度目标 销量 销售组织 机构人员编制 地区销售系统 经销商奖励与控制 价格策略 销售工作重点步骤 市务支持行动3 二、 经营环境1宏观社会经济2饮料碳酸饮料市场3竞争对手分析人口状况：市区、郊县、省内、总计 口 分析人均国民生产总值； 碳酸饮料市场总规模约为箱；市内 箱 省内箱，根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长约为在 ，碳酸饮料售点总数为 个，市内 个，省内 个。相对应的竞争对手产品 4，我们预计三、 目 标目 标销售建设，开发省内市内郊县乡镇市场，3 / 33省内建立营业所办事处借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量。利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。健全销售组织和机构健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。 加强人员培训，提高控制市场终端的水平。加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。5篇二：康师傅茶饮料 2016 年度销售计划康师傅茶饮料 2016 年年度销售计划一、市场分析一、形势与背景随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮4 / 33料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。由于原材料成本继续上涨，把注意力从原来的饼干方便面转到茶饮料，减轻了一部分来自成本的压力。康师傅茶饮料主要品种有绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、劲凉冰绿茶、劲凉冰红茶、冰绿茶、冰红茶、大麦香茶、大麦茶无糖。 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为 46 .9。目前，康师傅花茶的市场占有率在 10，冰红茶的市场占有率在 58，绿茶的市场占有率在 48，而清茶的市场占有率更是达到了 85%。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。由上图可见，2016 年康师傅饮料营业额增长到总营业额的 58%，而茶饮料也是康师傅饮料主要卖点。可见茶饮料对康师傅的重要性。5 / 33二、竞争状况分析 企业在竞争中的地位：1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。 2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。附注：就冰红茶来说，仅只有统一和康师傅两家在争。据调查显示，中国的茶饮料市场暂时还是统一、康师傅等几家大企业的天下。康师傅的市场份额为%，统一占%，两大品牌的市场份额达%。康师傅占据茶饮料霸主地位，无疑是茶饮料市场最大的赢家；统一为市场渗透率增长第二的品牌。统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，直接威胁着康师傅的赢家领地。二、年度计划6 / 33为了进一步超过统一，在市场上占据更大的份额，进一步提高康师傅的知名度、减轻成本并带动总个公司的发展，以求在未来的道路上越走越宽，越走越远。本销售部门特制定如下计划：1、康师傅茶饮料品牌定位分析与销售目标：定位分析：追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。 强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢” ，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。销售目标：根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周，每日；以每月，每周，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务。并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。我认为公司明年的发展是与整个公司的员工综合素质，公司的指导方针，团队的建设是分不开的。提高执行力的标准，建立一个良好的销售团队和有一个好的工作模式与工作环境是工作的关键。三年各季度营业额季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合计2016 年7 / 3355052 61000 60954 59211 2362172016 年80804 89657 90804 89578 3508432016 年110060 102125 126540 125644 4643692、营销组合选择 1) product：推陈出新，扩充产品种类，适应不同的消费者口味2) place：增加销售网点，延伸销售渠道，尽量做到有零售店的地方，就可以买到康 师傅的茶饮料3) price：在开拓市场的前期，以价格优势挺进，并使用最容易让其目标消费者接受 的促销策略4) promotion：在我的一项市场调研中发现，消费者偏向于降价促销的占到%。因此价格的定位于适度调整能够吸引到一部分消费者，次之是赠品和加量不加价。一些适时小礼物会起到很好的促销作用。3、市场定位通过康师傅的形象代言人我们便可知，其定位于年轻的一代。1535 岁是茶饮料的主要消费者。因此得青年者，得天下。不管是在产品包装上，还是促销方式上，我们都要从我们的目标消费者处着眼，方可赢得市场！4、市场细分：8 / 33在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。不同年龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。 不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。5、重点工作1） 建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队。人才是企业最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的销售人员，建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是企业的根本。在明年的工作中建立一个和谐，具有杀伤力的团队作为一项主要的工作来抓。9 / 332） 完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理办法。销售管理是企业的老大难问题，销售人员出差，见客户处于放任自流的状态。完善销售管理制度的目的是让销售人员在工作中发挥主观能动性，对工作有高度的责任心，提高销售人员的主人翁意识。3） 培养销售人员发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。培养销售人员发现问题，总结问题目的在于提高销售人员综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议，业务能力提高到一个新的档次。4） 在地区市建立销售，服务网点。根据今年在出差过程中遇到的一系列的问题，约好的客户突然改变行程，毁约，车辆不在家的情况，使计划好的行程被打乱，不能顺利完成出差的目的。造成时间，资金上的浪费。6、节日促销具体活动安排8、促销方式与工具 促销方式：1 目标市场大型推广活动 2、经销商高级联谊活动 3、公益活动4、年度阶段性促销活动计划 促销工具：1、现场 pop 2、海报 3、礼品4、店面展示用品 5、抽奖 6、免费赠篇三：茂和10 / 33粗粮饮料销售工作计划及完成情况表 茂和粗粮饮料销售工作计划及完成情况表饮料产业投资计划书第一部分 摘要一、项目背景作为 zz 投资机构的产业化转移项目，项目战略应该是产业规模化，品牌长效化，传统产业产品升级换代的集合体。只有这样，项目才能形成产业化优势并进入良性循环发展快车道，以保障产业内竞争能力领跑地位。中国饮料产业以 22%的增长速度成为中国快消品市场发展最快的产业，同时极大促进了消费习惯的养成，并形成中国饮料市场饮料项目介入空间。随着中国经济飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越注重生活的品质，人们对饮料的要求不仅是解渴，而是更加关注“品质、品牌、健康、时尚” 。目前我国已经成为世界第一饮料生产大国，国内外饮料巨头正为争夺世界饮料第一大国市场而努力，在这种激烈而强势竞争之中，健康和特色将成为饮料市场发展的潮流。二、项目简介弘扬民族特色健康文化，打造饮料高端品牌，升级饮料产业换代产品，铸造饮料市场第一品牌为目标。三、项目竞争优势11 / 33以中国最具权威性的高等学校作为产品开发合作单位，进行品牌科技含量包装，并以公司身份进行专利注册。通过四川省质监局向中国质监总局进行生产许可证申报。四、融资与财务说明作为全国性市场开发、长期品牌培育、永续经营的快消品项目，规模化经营是基本特征。资金需求量、用途、使用计划、投资者权利、退出方式。 第二部分 食品饮料项目市场分析一、食品饮料项目产业历史与前景中国的食品饮料产业是近三十多年来发展起来的新兴产业，并成为中国快速消费品市场的发展热点和新增长点。从过去规模小、产品结构单一，竞争无序的局面，渐渐形成饮料企业集约化规模程度高，产品线丰富完善的过程。2016 年中国软饮料产业形成了五个类，24 家企业获得“中国名牌”称号。形成娃哈哈、两乐、康师傅、加多宝等一批年销 100 亿及以上的全国渠道覆盖的企业群，汇源、达利园等一批 50 亿元不完全渠道覆盖的企业，目前以加多宝饮料企业的快速扩张犹为突出。从 1979 年至 1995 年为第一阶段，此时期为可口可12 / 33乐与百事可乐为代表的碳酸饮料为主，历时 17 年。从 1996年至 2000 年为第二阶段，以娃哈哈、乐百事、农夫山泉为瓶装水在中国的热销，打破了碳酸饮料在中国饮料市场独霸天下的局面，历时五年。从 2001 年开始，以康师傅为代表的茶饮料以及统一等果汁饮料倍受青睐，XX 年后加多宝开始全国市场布局，从年销亿每年销售量以翻番的速度快速扩张，至 XX 年，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据表明，王老吉罐装饮料以 50 亿销量，获得“XX 年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2016年加多宝销售量达到 160 亿元。中国目前仍是人均饮料消费较低的国家，随着国民生活不断提高，市场潜力十分巨大，补充营养、补餐、休闲、提升健康调节等主题功能开发更彰显未来市场潜力。中国是一个 13 亿多人口的大市场，中国市场的消费总量高，层次多，差异大，结构复杂，是一个具有巨大市场潜力，快速发展但不完全成熟的市场。20161-4 月全国软饮料业工业销售产值累计达到亿元，实现同比增长%，同时宏观经济增速放缓，行业竞争加剧，企业 PK 竞争力的时代到来了，借鉴全球领先企业经验，企业核心竞争力=产品力，而其长期的支撑点与驱动力是人才与企业文化、资本。二、目标市场分析13 / 332016 年 112 月，我国软饮料产量万吨，同比增长了 22%。2016 保守估计应该在 14232 万吨，2016 达到17221 万吨。2016 年将达到 2 亿吨左右规模。近几年，世界性的环境因素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着中国经济高速发展和生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和健康主题的功能饮料开始受人们的青睐。未来几年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。未来 3 年中国软饮料市场销售，碳酸饮料将继续呈萎缩形势。饮料市场如果没有黑马杀出的意外，茶饮料市场仍将在加多宝、和其正的高密度广告投入下保持龙头地位；果汁饮料以汇源、统一、康师傅为主；而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马” 、乐百氏的“脉动” 、娃哈哈的“激活” 、农夫山泉的“尖叫” 、康师傅的“劲跑” 、汇源的“他+她” ，巨能的“体饮”等功能饮料市场的竞争日趋激烈，而这些功能饮料，企业缺乏创新，消费诉求群体定位覆盖面小，消费诉求理念杂乱，广告投放力度14 / 33软弱，市场跟随严重，导致产品趋同化，是饮料产业企业机遇与挑战并存的主要战场。三、竞争对手分析第三部分 项目管理一、机构设置二、企业管理体系1.企业文化建设2.人事管理制度3.行政管理制度4.生产管理制度5.财务管理制度6.市场营销管理制度）包括营销计划管理，营销网络市场维护管理，营销策划品牌包装广告规范等）三、知识产权管理1. 企业产品配方、外包装设计等专利登记注册；2. 企业产品品牌商标注册3. 企业 CIS 体系规范使用4. 企业专利与商标使用规范与产权明晰第四部分 产品介绍一、产品介绍饮料产业产品线开发已大量科研机构产品配方和生产工艺成果，投资商根据自己情况对比选择方案。本人建15 / 33议几点意见：1.茶饮料由于加多宝、和其正高密度广告投入，茶饮料市场消费习惯渐渐成熟，在正面战场比实力拼消耗，对于新介入的企业来说机遇与风险并存。如果有足够的资本实力，生产的便捷与营销的诉求简洁，品牌包装到位，将是企业快速发展的捷径。2.果汁饮料存在原料基地建设瓶颈问题，存在生产设备、工艺技术完善问题。不同消费群体口味差异导致产品线拉长、营销工作量加大。3.产品选择最好在生产便捷，不受原料基地限制，生产工艺便捷科技含量高功能性饮料，比如菌类饮料，消费诉求简洁，覆盖群体广泛的产品。入职再行推荐产品方案。二、产品的新颖性/先进性/独特性三、产品的竞争优势第五部分 研究与开发一、已有的技术成果及技术水平在饮料产业，市场格局的变化将决定新项目产品战略问题，同时又是多个方案比选的结果，现在技术市场有大量产品专利技术成果需要转化成产业资源并保持较长时效，不象服装产业，变化万千，时效短暂。二、研发能力三、研发规划第六部分 产品制造一、生产方式16 / 331. 生产技术方案? 产品标准? 生产方法、工艺流程及技术参数? 原材料、产成品质量检验方案? 生产车间厂房及仓储基本要求2. 生产基地平面布置方案? 工厂总平面图布置原则? 生产车间布置方案? 原辅料、产成品仓储方案? 厂内外物流通道方案? 给排水、动力方案? 行政及后勤生活区方案? 工厂绿化方案二、生产设备根据产品方案定位，确定生产线的定位选择。生产线的选择遵循原则是：高速度、高质量、高精度，大型化，以适应饮料工业大生产。设备多功能化 一体多用，适应多种液体、多种瓶型的灌装和封口。机电一体化 这是当前饮料机械设备发展的最重要的趋势。可编程序控制器普遍应用于饮料机械设备的控制17 / 33系统中，大型设备采用计算机控制，故障自我诊断，有信号显示，实现了智能化。生产设备的技术含量高、可靠性高，全生产线的自控水平高和全线效率高。在线检测装置和计量装置配套完备，能自动检测各项参数，计量精确。集机、电、气、光、磁为一体的高新技术产品不断涌现。饮料包装设备的可靠性和包装线的协调性，直接影响到整条生产线的工作效率、生产成本和产品质量。建议新项目产品放弃利乐包装，以三片罐装生产线和 PET 瓶装生产线选型方向。产品线不宜拉得过长。三、成本控制第七部分 市场营销一、企业发展规划1. 在保证第一个生产基地规模化、先进性基础上，市场产品线定位中档线，尽可能广泛覆盖消费群体，实施品牌培育战略，全方位品牌包装和广告投放，分区域分阶段，实施产品上市和促销活动。此阶段重点在于完善管理，培养团队执行力，磨合不同企业文化团队队员的默契，品牌培育达成一定成果。此阶段为产品上市开始一年时间。年销售 1 至亿。2. 在品牌效应、团队建设、产品质量、营销网络初步奠定基础后，应用资本运作实施全国性多家生产基地建设，快速提升产量，18 / 33发挥品牌效益成果。此阶段为第三到第八年时间。3. 在第五年到第八年时间完成企业进入资本市场战略。二、营销战略1. 产品战略2. 渠道战略我国有省级 34 个，地级 334 个，县级 2862 个，终端范围广泛，不同的企业，渠道下沉、覆盖程度不同，新项目实施，一定要渠道下沉到了二三线城市。生产商省总代理商二批商三批商零售商顾客三、市场推广方式第八部分 融资说明一、资金需求及使用规划项目总投资第一期项目总投资：2 亿元人民币；第一个生产基地建设 1 亿元。品牌包装、全国营销启动广告投放、团队建设、流动资金等一亿元人民币。固定资产投资流动资金二、资金筹集方式三、投资者权利19 / 33四、资金退出方式饮料市场营销策划书前言：这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分来进行研究，并通过 SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。http:/wenzi/20 / 333、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。二） 、营销环境分析的总结1、劣势与威胁、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈” 。、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得21 / 33消费者喜爱、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。3、重点问题22 / 33体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势、有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中， “口味好”排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：23 / 33调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位24 / 33加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995 年推出第一罐红色罐装“王老吉” ，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是25 / 33处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点王老吉的核心问题是没有品牌定位。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题26 / 33、现有消费者对其存在认知混乱；、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标红色王老吉是作为一个“功能饮料” ，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火” ；品牌定位“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分27 / 33碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料” 。3、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火” 。 第三部分：市场定位与营销创意一、市场定位战略1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；28 / 33、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。2、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料” ，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活3、市场定位战略、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。、形成独特区隔。 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；、元的零售价格，因为“预防上火的功能” ，不再“高不可攀” ； 、 “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。29 / 33二、市场创意战略1、创意构成与要点、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ http:/wenzi/不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。 确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在 XX 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅30 / 33速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 XX 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。在地面推广上