世联-中信-苏州太湖城大盘项目策划报告-156-酒店式公寓-别墅-前期策划-开发策略PPT课件.ppt

盈利模式之下的定位研究 寻找太湖的愿景 定位之前的思考 分期实施建议 中信 苏州太湖项目策划报告 意向目标沟通 项目分项定位和发展建议 可持续发展战略选择 如何把握八块地块的开发节奏 提供充足的依据证明我们建议的开发节奏是正确的 项目的开发策略和财务指标 盈利模式选择 财务指标测算 对项目每年的收益 成本 现金流进行测算 验证开发商的测算正确与否 项目的整体定位及理念 整体定位 项目产品理念如何塑造 借鉴拙证园 每一个产品和景点都有其文化内涵 希望对本项目加以主题化 具备江南特色和国际化相结合的特性 项目战略定位方向 战略决策选择 项目规划如何定位 对本项目论坛设置做出明确定位 做论坛必须满足入住和开会的需求 是做全国性 还是世界性 指标八块地组成总占地面积556355 5 总建筑面积675328 65 用地性质涵盖 酒店 1 2地块别墅 3 4地块酒店式公寓 5 6地块住宅 7 8地块 研究的基础 1 2 3 4 6 5 8 7 本项目工作的计划安排 3 阶段目标项目的发展战略定位项目的整体定位项目分项定位和物业发展建议 阶段进行工作及方法展示 3 阶段工作方法市场调查相关人士深度访谈专家工作访谈项目小组深度研究 00 FOCUS 01 02 03 04 05 思考 核心问题聚焦 之于中信深圳 1 区域性开发理念 造势 造市 做项目2 太湖项目 长三角战略布局重点 长沙 中信新城 1 35平方公里 56亿 惠州 汤泉旅游区 1 7平方公里井冈山 梨坪 国际会议中心 1 3平方公里 30亿 深圳 惠州 井冈山 苏州 长沙 Q1 如何确保5 8年开发周期的本项目顺利运作的同时 实现发展商成功战略布局 当中信宣布30亿元入主太湖板块的时候 我们 包括苏州这个行业起到了很大的震动作用 大家都知道 一只大鳄来了 搜房网苏州总经理刘先生 A 2012版 房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 800018087 历史悠久 2500年的沉淀 太湖熟 天下足 新老苏州人在现阶段都觉得精神似乎无从寄托 1 文化优越 现状迷茫 B 之于千年苏州 客户 专业人士对于苏州的意向 已经经历了2500年的沧桑岁月 素有东方威尼斯美称的苏州古城 苏州才子佳人不计其数 唐伯虎 文征明 范仲淹 冯梦龙 以其迂回复杂的水系 古韵悠然的建筑和精妙迷人的园林景观闻名于天下 古城苏州 现代的新区和工业园区似乎让我们迷失在的现代工业化的建筑中 苏州找不到自己了 苏州城建大学教授金老师广东人是富出来的神气 苏州人是闲出来的神气 到苏州游览的民间人士苏州本地人地域情节很严重 他们一般不愿意离开古城区去生活 因为新区园区不再是苏州 新苏州人又觉得古城区很落后 极不方便 所以只能在圈子以外徘徊 新城房地产公司江副总经理 没愿景 有故事新老苏州人在现阶段都找不到精神寄托 B 之于千年苏州 Q2 未来的苏州人向往的新生活 如何通过项目的运作树立的 新苏州生活观 外因 资源优越 特色不足 太湖为我国第三淡水湖 湖中大小岛屿48个 连同沿湖的山峰和半岛 号称72峰 从而组成了一幅山外有山 湖中有湖 山峦连绵 层次重迭的壮丽天然图画 太湖熟 天下足 太大 像海 空气好 但是可以去其他的地方 客户语录 C 之于秀美太湖 外因 市场认知 愿景不清 没有人气季节性明显缺乏吸引客户停留点空置高土地价值被低估 C 太湖是苏州人的母亲 感情深厚 有很长历史 很多故事 风景优美 第三大淡水湖 原生态 生活极度不方便 一点配套都没有 不适合长期居住 没有人气 过去之后冷冷清清的 没的看 没的玩 未来规划不清楚 应该是度假为主的吧 去玩吧 也就是夏天开车转一圈 不会住 没什么好玩的 跟苏州没有联系 到任何一个有水的地方都差不多 都是上海有钱人买了度假用的 很多房子空着 客户 专业人士对于太湖板块的意向 外因 形象散乱 含混 市场认知形象不一致 高端 水星俱乐部 太湖高尔夫 私家别墅中端 太湖新天地 参差不齐的酒店 索道低端 点状开发 动迁房 原住居民 Q3 点状开发造成的资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位 未来的太湖城市地位该如何定义 C 外因 片区产品单一 客户构成单一 形象诉求雷同且封闭度高 太湖明珠 太湖之星 西山恬园 翠峰山庄 天一墅 碧瀛谷 太湖天阕 华丽家族 占地面积一般 10万 容积率小于0 3纯独栋是主力产品主力均价分布在1 1 6万之间 面积跨度较大上海人为主的外地客户为主要置业群体 本地人是小众置业者基本进入持销期 后期销售速度放缓 天阙2005年全年销售15套资源是核心优势 配套具有封闭性 静态度假别墅 C 外因 低密度物业存在替代产品 配套成熟度不足 与城市的联系相对较弱 苏州高端别墅市场依托各自资源自成体系发展 太湖因距离 配套等原因度假物业痕迹明显 C 外因 市场去化速度缓慢 存量市场竞争惨烈 目标客户同质化严重 多数项目进入持销缓慢期 消化速度明显放缓 存量市场750套 DL C 外因 酒店类物业经营状况不够理想 附件 片区酒店类物业调查 有历史基础竞争意识不强商务度假需求强规模限制了经营酒店未来前景看好 太湖西山片区的酒店运营历史多数较久 积累了丰富的客户资源由于多数有国营企业建设经营的背景 市场化竞争意识较弱本片区酒店商务会议 培训 休闲度假需求强 同时多数商务活动无法割裂休闲度假需求 因而度假功能的增强对推动商务需求同样有效客房数量均有限 无法承担大规模的商务活动 目前无一家酒店盈利不甚清晰的区域认知限制了区域的商务度假档次 但随着苏州政府对未来太湖度假区发展的重视 上海 长三角地区消费者度假需求的增强 未来本区域酒店度假需求的数量看涨 对酒店档次的要求将不断提高 C 外因 休闲度假未能为客户提供停留的理由 休闲项目少 无锡太湖VS苏州太湖狗年春节黄金周给度假区送来了人财两旺的大好局面 从旅游管理科了解到 此次黄金周度假区旅游各方面全线飘红 各路游客纷拥而至 春节黄金周七天度假区共接待总人数 12 9万人 同比增长13 实现营业收入 893万元 同比增长28 6 住宿房间 1887间 同比增长1 8 用餐桌数 1488桌 同比增长41 人均消费 69元 同比增长14 C 内因 临湖面小景观受限 容积率较高 存在问题产品 住宅 回收期长 C Q4 如何打破片区既有现状 发挥规模及价值利好 将资源系统整合 在区域增值的条件下实现价值最大化 Q1 如何确保5 8年开发周期的本项目顺利运作的同时 实现发展商成功战略布局 Q2 未来的苏州人向往的新生活 如何通过项目的运作树立的 新苏州生活观 Q3 点状开发造成的资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位 未来的太湖城市地位该如何定义 Q4 如何打破片区既有现状 发挥规模及价值利好 将资源系统整合 在区域增值的条件下实现价值最大化 一 通过项目运作改变区域形象 树立全新的生活空间和生活方式 刷新人们对苏州 对太湖的城市意像 二 确定合理的定位和开发次序 使得区域土地价值增长 从而实现较好的经济效益 850元 平方米 太湖的愿景 盈利模式 01 DREAM 01 02 03 04 05 方向 清晰太湖愿景 项目发展空间 首先 我们需要清醒认识区域的价值 中国因其较低的生产成本和快速的增长率成为世界各行业争相竞争的舞台 中国稳定的政治 经济条件是前期条件 项目能力国家属性 中国是世界生产力各个行业转移的方向 未来国际竞争的平台 D 长三角是中国经济发展速度最快 经济总量规模最大 社会发展水平最高 人口聚集能力最强的区域经济持续高速发展 地区间经贸联系紧密 是世界上最具活力的经济体之一 经济持续繁荣的长三角 涌现了大规模的民营企业家和企业高级管理人士 项目能力地域属性 华东地区是核心区域 具备强大的资金 人才聚集力 目前及未来最具实力的城市群 D 苏州作为长三角重要组成城市 一直以上海后花园的形象出现 需寻求定位突破 市场能力城市地位属性 苏州位于长江三角洲经济发展的核心地带 是围绕上海经济增长极所产生的经济空间扩散的第一圈层 发展潜力强 发达的高速公路及轨道交通网络 使得苏州与长三角其他城市圈紧密相连 工业总产值超过7000亿元 仅次于上海位居全国第二 进出口总额达到656 63亿美元 列全国第三 固定资产投资达到1408 9亿 列全国第三 D 苏州 三足鼎立 城市格局在数年平衡之后必将突破 寻求新的城市空间 未来城市发展级东西开拓 南北延伸环太湖沿线开发 市场能力城市发展方向 出让量增幅放缓 出让量增幅放缓 出让量刚性萎缩 放量增速明显 放量增速明显 2001年 苏州房地产市场进入高速发展阶段 土地供应量随着市场的发展快速上升 2005年 苏州土地供应量达到754万平方米 同比上升25 D 经济结构调整也赋予环太湖地区承担新发展极的使命 城市的下一个发展 极 是生态优势地区 按照经济与城市发展的规律 本区域最有资源优势发展为城市一极 市场能力城市发展方向 D 在国内外 城市发展均最终出现截然不同的两极 水岸生活与新城市主义 NewUrbanism 市场能力城市发展方向 水岸生活 生活方式的转变 他们在这里 完全与城市的喧嚣隔离 所感受到的是太平洋的辽阔 加利福尼亚群山的静谧 连呼吸的空气也是洁净的 王受之 新城市主义 就业与居住质量的提升核心 三大思想 1 重视区域规划 强调城市从区域整体的高度看待和解决问题 2 以人为中心 强调建成环境的宜人性以及对人类社会生活的支持性 3 尊重历史和自然 强调规划设计与自然 人文 历史环境的和谐性 王慧 新城市主义的理念与实践 理想与现实 载 国外城市规划 D 自然资源和文化底蕴丰富 是长三角最具发展潜力的度假区板块 大连金石滩 青岛石老人 苏州太湖 无锡太湖 浙江之江 上海太湖 福建武夷山 福建湄州岛 广州南湖 广西北海 海南亚龙湾 云南滇池苏州太湖国家旅游度假区的资源 十分丰富 融太湖 东山岛 西山岛 太湖大桥 光福 木渎风景区为一体 文化传统 宗教 军事 建筑 民俗 茶文化等 政府文化论坛项目的推动 使得挖掘和复兴苏州太湖国家旅游度假区的发展潜力 距离上海最近 开发程度最低 资源种类最丰富 资源保护程度最好 有潜力成为长三角的旅游度假中心 区域属性板块属性 苏州太湖国家旅游度假区定位 生态 休闲 国际 开放 实现 绿色太湖 文化太湖 健康太湖 摘自 苏州国家旅游度假区度假区总体规划 D 上风上水 规模优势 功能集成性 资源整合力强 品牌号召力 区域属性资源条件 天生优越 可塑性强 功能集成性 酒店 别墅 酒店式公寓 住宅于一体资源的整合性 现有的太湖景观 文化论坛 水星游艇俱乐部 高尔夫 水族馆等中信的品牌号召力 区域性开发战略发展商运营区域的气度和魄力 D 中国是世界生产力各个行业转移的方向 未来国际竞争的平台 华东地区是核心区域 具备强大的资金 人才聚集力 目前及未来最具实力的城市群 苏州作为长三角重要组成城市 一直以上海后花园的形象出现 需寻求定位突破 苏州 三足鼎立 城市格局在数年平衡之后必将突破 寻求新的城市空间 经济结构调整也赋予环太湖地区承担新发展极的使命 在国内外 城市发展均最终出现截然不同的两极 水岸生活与新城市主义 NewUrbanism 自然资源和文化底蕴丰富 是长三角最具发展潜力的度假区板块 上风上水 规模优势 功能集成性 资源整合力强 品牌号召力 区域的使命 缔造苏州的新太湖 太湖的新苏州 从苏州旧城区简陋破旧的住宅区 到先人留下的古典园林中 古城区承载了有着超过2500年历史的苏州城最为朴实的情感 苏州大学历史系教授 苏州古城区 千年沉积的厚重 沉稳 温婉 理想中的新建筑理念大量中低端工业生产企业的涌入 使得苏州新区更类似一个世界工场 而非具备核心竞争力的城市苏州新区徒有虚名 苏州人的痛处 ABBS论坛沧浪亭留言 苏州新城区 理想和现实的错位 苏州工业园区 工业化时代产物 新加坡规划明显的痕迹线条简洁 宽大尺度 钢筋和水泥的生硬叠加虽然有活力 vitality 有感觉 sense 要便捷可达 access 但是失去了个性流水线的产品 苏州建筑师王某 在苏州居住超过15年 苏州相城 吴中区 政绩痕迹的尺度失衡 苏州城市未来发展的方向 南北扩张各自为政的区域政府为弘扬政绩实施的宏大的市政工程建设 苏州规划局顾科长 现有苏州区域价值批判 愿景和现实的脱节 古典派代表作 古城区拙政园 狮子林 西园 留园 那些妇孺皆知的杰作 加上三步一文物 五步一古迹 角角落落都是千年风霜的遗迹 现代派代表作 园区 新区工业时代高科技的产物 与苏州无关 与太湖无关 难道在苏州 区域开发只有这两条路可以走 现有苏州开发模式批判 纯复古代表作 江枫园 寒舍形易仿 神相去甚远以引起新苏州人共鸣 纯现代代表作 凤凰城 湖滨1号仿佛置身于世界的任何一个城市 抹煞了苏州的个性 难道在苏州 在太湖能够体验生活仅限与此 我们寄希望于寻找揭开古老面纱 清晰展现模糊感觉的真相 印象刘三姐 印象西湖 案例 印象丽江 贝氏苏州博物馆 贝氏卢浮宫金字塔 苏州 吴宫喜来登 上海外滩 号 意念性案例 实施性案例 印象 刘三姐 给你一个山水之外的桂林 时尚的桂林 张艺谋拍摄 印象 刘三姐 古典与时尚的交锋 印象 丽江 给你一个自然之外的丽江 震撼的丽江 张艺谋拍摄 印象 刘三姐 传统与现代的交融 张艺谋心目中的丽江 牲口驮着茶砖和盐巴走在清晨的茶马古道上 古道蜿蜒漫长 而尽头是朝霞映照下闪着玫瑰色的玉龙雪山顶峰 印象 西湖 给你一个湖雨之外的杭州 有灵魂的杭州 印象西湖 演出的内容紧紧围绕一个 水 字 以水来体现西湖的精髓与韵味 运用高科技手段来展现雨中西湖和西湖之雨的景象 从一个侧面反映西湖的神奇和自然 同时 印象西湖 将着重于挖掘杭州的古老民间传说 神话 依托实景剧场反映当地传统文化 体现杭州的自然特色 历史底蕴和民间文化沉淀 立方雨和水秀系统 张艺谋拍摄 印象 西湖 温婉与奔放的结合 印象 西湖 给你一个湖雨之外的杭州 有灵魂的杭州 颠覆了世人惯性认知的区域表象的形象 以现代的方式和手法完成了区域本质的升华和再造 传递给了人们另外一副面孔的新鲜感觉 印象 刘三姐 给你一个山水之外的桂林 时尚的桂林 印象 丽江 给你一个自然之外的丽江 震撼的丽江 印象系列代表作 传统与时尚的完美结合 贝氏卢浮宫金字塔 在这座大型玻璃金字塔的南北东三面还有三座五米高的小玻璃金字塔作点缀 与七个三角形喷水池汇成平面与立体几何图形的奇特美景 人们不但不再指责他 而且称 卢浮宫院内飞来了一颗巨大的宝石 要使一种东西持续的散发光彩 就必须汲取到它的精髓 否则就只是一种潮流 稍纵即逝 金字塔和巴黎的夜空一样 活生生的 贝聿铭属于他的时代 他坚持自己的信念 屹立于未来的建筑必定是源于过去的 印象系列代表作 传统与时尚的完美结合 上海外滩 号 哥特式的尖顶 古希腊式的穹窿 巴洛克式的廊柱 西班牙式的阳台 在黄浦江西岸勾勒出一道优美的天际线 一楼的GiorgioArmani旗舰店 二楼的 三 服装精选店 依云水疗 男人理容 三 专门店 四楼的JeanGeorges法餐厅 五楼的黄浦会 六楼的陆唯轩 Laris 餐厅 七楼的新视角餐厅酒廊 以及作为外滩3号核心的沪申画廊 时尚精英梦想 的体现 印象系列代表作 传统与时尚的完美结合 贝氏苏州博物馆 展厅的采光结构 钢 玻璃 木 印象系列代表作 传统与时尚的完美结合 吴宫喜来登 突破了世人对于传统 现代的界定和视野 以时尚的元素和人文体验完成了内外形象的融合 协调 传递给了人们感观和心理巨大冲击的惊艳感觉 印象系列代表作 传统与时尚的完美结合 上海外滩3号 印象系列代表作 传统与时尚的完美结合 贝氏苏州博物馆 印象系列代表作 传统与时尚的完美结合 吴宫喜来登 我们的 太湖愿景 形象统领 苏州 新生活观 印象 苏州印象的内涵 发生化学反应 清晰表达模糊感觉 超越从前印象系列的生活格调 我们不是为了世界上多一处豪宅 而是在寻找一些生活 一些新的生活替代它 不只是卖房子 同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调 IMAGESUZHOUMixedandMatch 我们设想的印象 苏州应该是 印象体系 功能 设施 商务 休闲 度假 购物 参观 会议 顶级俱乐部 健康休闲设施 会议中心 特色社区 特色商业街 主题式乐园 居住 问题 印象 苏州 精确制导系列问题 1 太湖无核心区域 点状开发的问题 2 太湖无生活 更无从提及生活方式 3 太湖无统一诉说的形象 中信项目就是核心 我们畅想的在印象苏州可以享受的苏州新生活应该是 在印象 苏州 你可以体会时光交替 通过保留原建筑的外貌 保持历史街区特有的历史文化韵味 延续传统街区的历史风貌 在保留建筑外观的同时 对内部设施 包括结构体系 进行全面更新 运用新的建筑材料 适应新的使用功能 营造现代化商业气氛 新建建筑打破传统思维定势 大胆采用现代主义 后现代主义设计思路 在对比中融合 统一 突出 昨天 明天 相会在今天 相会在 新天地 的主题 案例借鉴 上海新天地 在印象 苏州 你可以体会时光交替 案例借鉴 上海新天地 亦旧亦新 亦中亦西 在印象 苏州 你可以体会时光交替 案例借鉴 上海新天地 亦传统亦时尚 亦雅致亦激情 在印象 苏州 你可以体会空间交错 角色变换 案例借鉴 美国佛罗里达WannadoCity 在印象 苏州 你可以体会空间交错 角色变换 案例借鉴 美国佛罗里达WannadoCity 在印象 苏州 你可以体会商务 休闲同时进行 案例借鉴 美国威斯康星KalahariHotel 室内大型水主题乐园高标准大型会议中心一网打尽商务 休闲度假客户 在印象 苏州 你可以体会商务 休闲同时进行 案例借鉴 美国威斯康星KalahariHotel Street mall 一个有生气的串接了几处苏州代表性景点的商业街有玻璃顶棚 避免商业街完全暴露的室内商业 考虑到苏州季节性影响 可自然采光 印象 苏州新旧都市的对立 商业水街和苏式建筑 包括后期的酒店式公寓和空中院落的对立 印象 苏州新旧建筑的融合 建筑材质的对比 结构展示 印象 系列KPI体系 KPI体系 配套设施 单体建筑的魅力 硬性指标 多功能多层次的建筑 合理的交通体系 建筑形式 内因 外因 城市历史文化的沉淀 城市未来的发展级别 识别系统的魅力 时间的魅力 建筑集合的魅力 演绎重大事件的舞台 功能评价指数体系 看不见的高层聚集地 建筑细节的魅力 文化内涵 区域标识 软性指标 步行系统 特色符号语言 纪念性 风格化建筑 群 精神归属中心 生活方式 人的活动引导 人的消费心理引导 优越的自然环境 配套设施 单体建筑的魅力 形成强制性视觉冲击 标志性建筑 形象中心 区域中轴 大型公建 并且多采用国际竞标的方式 贝聿铭的博物馆 硬性指标 多功能多层次的建筑 可以举办不同规模的大小会议室数个 多层次的建筑群 多功能的居住物业 特色的娱乐设施 具有个性特征互不雷同的住宅 合理的交通体系 通畅的交通流线 便利的停车及转车 换乘通道 建筑形式 识别系统的魅力 世界性 民族性 必游之地 开放性 设计的魅力 国际化的指示体系 时间的魅力 不同年代的建筑凝固在同一瞬间 感受时间维度的张力 建筑集合的魅力 传统与现代交融的相得益彰 建筑形式结构的多样性 建筑空间的变化 block及其公共空间的联系与围合关系 地下空间的充分利用 建筑的创新 点缀少许新潮流的预告 演绎重大事件的舞台 国际性活动场所 会展 论坛 国家级活动的场所 功能评价指数体系 繁华指数 宜居指数 商务指数 旅游指数 便利指数 交通指数 看不见的高层聚集地 名流 政要 新闻人物的会所 企业 圈层会议 建筑细节的魅力 园林和街道家具 制造 通过水岸商业街 空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力 给人惊喜 印象 系列KPI体系 本项目应选取要素 文化内涵 区域标识 泛太湖片区的统一LOGO DIS的一致性 软性指标 步行系统 苏州古城的大街小巷街道命名 特色符号语言 印象 苏州 记录片语言的现实生活感想 纪念性 风格化建筑 群 拙政园 枯 山水的重现 精神归属中心 仪式感建筑 文化交流场所 生活方式 人的活动引导 人性空间 活动黏性 动线特点 互动性和可参与性 可产生聚集导向的空间 制造圈层感和归属感 人的消费心理引导 为舍得消费的人群打造 为不得不消费的人群打造 印象 系列KPI体系 本项目应选取要素 印象 苏州的一个界面 表象 内在 全球人视角下的苏州新意象 前所未见的苏州新生活观 印象 苏州的诸多实施 文化 中西合璧 传统与现代的结合 交互传播 印象 苏州的一个爆发点 印象 苏州 记录片启动 功能 客户集成 资源共享 休闲与居住的结合 建筑 资源共享 休闲与居住的结合 公建置换 02 MODE 01 02 03 04 05 方向 探寻盈利模式 太湖板块现有开发模式 未能将区域价值提升 项目升值空间有限 短期运营 地产项目开发 天阙 悦园 太湖之星 长期经营 度假村 酒店 太湖明珠度假村 太湖新天地 绝大部分宾馆 1 2 短期运营 地产项目开发 资源 太湖水景资源马场 游艇 高尔夫等高档休闲度假配套产品 产品档次参差不齐 欧式风格 组团之间风格和形式不尽相同 缺乏大的公共空间 仅限于产品本身的塑造 缺乏人与人的交流私密性和尊贵感不强 置业者归属感不强品牌知名度较好 社区拥挤私密感差 产品档次参差不齐 太湖之星 资源隔路临太湖整合了渔洋山的山体资源和自身的酒店资源产品建筑风格偏现代社区私密感一般 适合于占有资源的暴发户心理 居住氛围弱公共空间营造不足 未能整合区域旅游度假配套 社区功能仍然更多偏向封闭式的单纯的居住功能单一 封闭 资源型别墅 配套一般 资源整合能力弱 碧瀛谷 1 资源整合了水星俱乐部资源内的配套资源产品建筑风格为德式风格与现代风格的结合 建筑大胆采用了钢结构 大面落地玻璃窗等创新设计 就产品层面而言有利有弊 社区处于太湖西山度假区边缘 在太湖区而不临太湖 资源上较其他周边项目无优势产品创新 资源占有较弱 天阙 资源地块狭长 亲水性强五星级酒店配套 游艇码头产品建筑风格偏欧式 营销水平低 概念牵强产品品质一般 售楼处及现房展示档次与楼盘档次脱节 小区四周均被湖面环绕 却未能在社区内引入水系 资源价值未能最大化利用有一定的配套整合能力 产品展示和营销层面的弱者 宝岛花园天一墅 短期运营 地产项目开发 资源 毗邻古樟寺 梅园等古园林西山人文底蕴产品 纯粹的苏州园林式别墅 古为中用的内庭等产品创新传统内庭院与现代别墅的结合比较有新意 但是产品比较粗糙 古典中式风格和现代行为融合一般产品指向性单一的小众群体且粗糙 产品层面的弱者 恬园 资源环境 12000平米夏威夷仿浅海沙滩 人工造浪私人游艇码头产品 建筑风格为北美风格创新产品户型 透天水景内庭 空中花园 阁楼 地下室等带装修 含进口SPA水疗按摩设备的全功能地下室 私人俱乐部概念 产品层面的强者 社区功能较为单一 资源整合能力一般 翠峰山庄 长期经营 度假村 酒店 私密感强 庭院深深 厚重感 领导人足迹 人文情怀的融合 有苏州园林的亲切 底层大厅设置了环绕式的休闲娱乐设施 形成了较好的人气氛围国际五星级 国宾馆 1994年开业2002年装修 别墅楼5幢 度假休闲豪华套房85套 标准房250间 家庭型休闲度假客房50间 年平均入住率60 70 会议室12个 最大800平米会议室可容纳500多人会议 设有同声翻译 商务中心 东山宾馆 西山宾馆印象 空旷 冷冰冰 服务人员少 服务档次低外立面如旧政府楼 室外绿化无修整产品四星级标准200间 标准间300元 含双早 天 套房600元 天12 60人及400人会议室档次与形象不一致 西山宾馆 2 长期经营 度假村 酒店 太湖状元楼印象 在游艇 马场等游乐设施方面与太湖之星形成了资源共享 宣传上对旅游散客产生一定吸引力 外部形象落后四星级标准 1999年开业2003年装修 各类客房120间 价格为周末300 平时26020人到200人不同规格的会议室 1200 半天 大厅可容纳200人 2000元 半天旅游散客 上海为主 培训机构对会议等团客的依赖性较强 太湖状元楼 硬件设施档次较高 地处半山 室外营造了开阔舒适的观湖开放空间 与别墅住宅形成了较好的呼应 提高了项目的整体档次产品五星级标准 2002年4月份开始建造 共有标准间130多个 价格为550元 天会议室容纳150人旅游客户 上海较多 层次相对较高 商务培训 企业年会客户 宝岛花园酒店 2 太湖板块现有开发模式 未能将区域价值提升 项目升值空间有限 短期运营 地产项均目开发应该立足于区域增值的基础上 单纯的资源依赖对于本项目 综合体 大盘 的短期盈利和持续发展不利 应该将片区资源强力整合 将项目聚焦于一点集中发力 长期经营本区域度假及商务吸引力有很大整合和炒作空间随着高尔夫球场 新天地商贸区等设施的建成 区域的商务度假的吸引力将显著增强 然而消费者访谈中显示几乎所有的非苏州本地客户对既有资源和未来发展不清楚或所知甚散本区域酒店的档次限制了大量潜在的客户消费消费者访谈反馈出本区域酒店的档次从硬件设施 软性服务到餐饮档次均无法满足高端客户 医药 商贸等企业作客户交流 的需求 因此排斥了部分需求区域吸引力的提升是度假类物业良性运作的根本消费者认为与杭州西湖 海南 无锡太湖相比苏州太湖度假区的区域吸引力仍显不足 因而区域整合 重新定义差异化的区域价值是未来酒店兴隆的重要方向 1 2 项目功能选择需要纳入区域价值增值体系 CVA 中 项目3大驱动因素及盈利模式 ThreePromotionFactors 海南博鳌 海南 亚洲经济论坛 鸣泉居 广州 各种类型会议中心集合 案例 会议经济 商务使用 旅游度假 居住使用 希尔维拉多 美国加州 旅游地产综合体项目 豪斯登堡荷兰村 日本 旅游地产综合体项目 活力社区 混合功能 圣安东尼奥 美国 水城旅游 时代海岸 海南 旅游地产综合体项目 Wannadocity 美国 主题乐园 海南 博鳌亚洲经济论坛 水城规划面积41 8平方公里 发展定位为国际会议和休闲度假 目前除承担亚洲经济论坛等大规模的会议 也成为全国各大公司 机构 团体举办会议的选址 同时娱乐设置的引入有成为热带旅游的一大热点 博鳌水城计划分四期开发 全部规划项目开发完成约需20年 前10年已完成了具有基础意义的配套设施建设和创造性战略定位 博鳌亚洲论坛 目前已建成论坛中心主会场 政要会议室 新闻中心 中心剧场 夜总会 餐饮 零售商业及高标准星级酒店等多功能一体化配套设施和部分休闲度假设施 1 以超常规创新思维成功策划 博鳌亚洲论坛 目前唯一设立在中国的 定期 定址的国际性会议组织 使其迅速成为世界瞩目焦点事件效应的强大影响力奠定其向国际会议与休闲度假方向发展的基础 高标准国际会议中心 五星级以上国际酒店及休闲娱乐设施等多功能一体化的综合配套建立了高品质区域形象 形象 概况 功能设施 海南 博鳌亚洲经济论坛 1 海南 博鳌亚洲经济论坛 1 海南 博鳌盈利模式 博鳌发展历程 配套成熟度 开发历程1992年大规模圈地 1993年后海南大环境迅速衰败 项目未成功启动 1996年博鳌开发蓝图初绘 奠定水城发展的基石 1999年晓奥公司 上海中远 海南金海三家共同组建博鳌投资控股有限公司 2000年11月 完成博鳌水城首期建设目标 2001年2月 博鳌亚洲论坛 宣布成立并成功举行首届论坛会议 2001年6月 海南省政府将 博鳌水城 划定为 特别规划区 2002年2月 成功召开第二届 博鳌亚洲论 会议 会议规模空前扩大 1 举办国内大中型会议 酒店物业经营性收益 酒店物业产权式销售 房地产度假物业销售 举办亚洲经济论坛 广州 鸣泉居大中型国内会议中心 鸣泉居度假村座落于白云山麓 金钟湖畔 这里三面环山 一方依水 拥地20余万平方米 建筑面积约4万多平方米 欧陆风格的建筑结合周围的自然环境 成为格调高雅的度假胜地 也是接待国宾及政要名流的 基地 曾举办多个国内外大型会议 活动有 迈向21世纪的广州 第二次国际研讨会 第二届亚洲太平洋地区城市首脑会议 中央政治局委员 粤港合作联席会议 国际市场战略研讨会 上海通用汽车展示会 满足大型会议需求的可同时容纳300人的国际会展中心 满足不同规模会议室从40 580平方米不等数十个 配套居住的别墅群 设有元首楼宇 各类高级商务套房 客房 风格迥异 设备先进 可为宾客提供国际标准的优质服务 体育休闲设置齐全 为宾客提供一个轻松休闲的活动场所 2 集商务 会议 旅游 休闲为一体的现代化花园式度假胜地 设有国际会议中心 会议经营为其重要经营项目 项目定位 项目概括 功能设施 2 广州 鸣泉居综合性国内会议中心 项目设置之要点 会英殿 580 设有八国语言同声传译系统 视像传输 图文显示及信息处理系统 大型投影机 幻灯机 电子书写板等先进设施 可供300人大型会议之用 被誉为 中国南方日内瓦 聚贤殿 550 设有可升降舞台及专业灯光 音响设备 可满足300人以内不同形式的酒会 会议 宴席 餐舞会 晚会使用 倚松楼 470 适合于150 380人左右的各类会议 酒会 签字仪式等等松风殿 80 适合于40 80左右的会议 紫云殿 130 适合于25人会议用 博思堂 120 适合于50 80人的不同形式的会议别墅会议室 40 适合于14 30人的会议 配有电视 录像 电子白板等会议设备 2 广州 鸣泉居综合性国内会议中心 特色餐饮服务国宾级尊崇服务 您可轻松获得 鸣泉居以正宗岭南 粤菜 为主 兼采各大菜系之长 可筹办不同规模 高档次筵席 雍容华贵合适各种商务和社会宴会 西餐厅设置典雅 提供精美欧式 美式西餐 日式餐厅的木顶走廊装饰别具特色 备有各款东瀛美食 碧丽厅幽雅舒适的零点餐厅 各式中餐美味可口 款款相宜西餐厅提供各类西式美味佳肴 各式饮品 精美小食 轻松休闲 别有情调 是良友欢聚 知己畅谈的理想之处 2 广州 鸣泉居综合性国内会议中心 特色娱乐服务康体休闲类桑拿 美容 美发等配套设施完善 网球场 保龄球馆 壁球室 乒乓球馆等运动场馆齐全 桌球馆 棋牌室提供闲适的私人空间 足浴养生类提供各类西式美味佳肴 各式饮品 精美小食 轻松休闲 别有情调 是良友欢聚 知己畅谈的理想之处休闲娱乐KTV类全新设备 共享空间 商务之余放松 联络感情的好去处 美国加州 希尔维拉多会议经济度假村 对占地1200英亩 即4 86平方公里 车程 希尔维拉多度假村距北方的旧金山不到2小时的车程 航班 每天有五班航次 从旧金山飞往那帕盆地 在那帕盆地与希尔维拉多之间 专线小客车 并有舒适的小客车来往于两地 专门载旅客到希尔维拉多度假村 3 公寓别墅度假村在它的经营项目中 会议接待占了相当大的比重 项目定位 项目概括 功能设施 居住空间面对着7座游泳池 2座18洞的高尔夫球场 另有20座网球场 可供430间客房的旅客使用 基地内一座古老的 制面粉的大宅院 除了演习设备之外 还有两间餐厅 两间鸡尾酒会使用的休息室 以及网球和高尔夫球器材的专卖店 美国加州 希尔维拉多会议经济度假村 3 希尔维拉多度假村的访客 几乎有70 左右都是基于集合上的需要 据说这些与会者当中 有65 属于回头顾客 已多次造访该村 据统计 这些每年在此登记开会的团体 350 400个 基本上都是属于小型的团体 其中40 60 每团人数在20人以下 到1980年时 规划区内已超过700个居住单元 其中60 是属于公寓别墅 其余40 为独栋别墅 专为开会团体设计的旅馆 全部是豪华的出租公寓 有单人房和双人房两种设备 除了会议 餐饮收益之外 希尔维拉多配有大量的娱乐休闲项目 滑翔伞 高尔夫 网球 SPA等康体休闲设施 广州 鸣泉居美国加州 希尔维拉多盈利模式 2 3 举办综合性会议 度假区物业经营性收益 旅游业销售收益 附加服务 GOLF 娱乐类 收益 美国 WannadoCity 旅游物业 4 车程 希尔维拉多度假村距北方的旧金山不到2小时的车程 航班 每天有五班航次 从旧金山飞往那帕盆地 在那帕盆地与希尔维拉多之间 专线小客车 并有舒适的小客车来往于两地 专门载旅客到希尔维拉多度假村 WannadoCity 位于美国南佛罗里达州的中心地区FortLauderdale的SawgrassMills购物中心 投资总额达4500万美元 建筑面积1 3万平米 2004年8月13日正式开放 作为美国首个室内角色扮演主题园 它的推广语是 wherekidscandowhattheyWannado 孩子可以随心所欲做任何事的地方 美国 WannadoCity 旅游物业 4 电视台 礼品中心 航天学校 马戏团 游乐场 我的小家庭 矿山 考古 攀岩 库珀的花园 各类餐厅 法院 出版社 厨师 犯罪实验室 剧院 医院 银行 美容美发沙龙 服装店 百货商店 艺术画廊 电影工作室 广播电台 网站 图书馆 银行 售票处 WannadoCity 面向的消费者主要是4岁 14岁的孩子 它是一个完全从这些小居民的角度创建的 城市 公园里有小型的消防站 警察局 医院 银行 飞行训练中心 电影院 电视演播室 电台 马戏团 时尚屋 舞蹈俱乐部和报纸等 孩子们可以在这里扮演消防员 考古学家 演员 电视新闻记者 厨师 法官 飞行员 医生等100多种职业 美国 WannadoCity 旅游物业 4 在这里孩子都是明星 大人们是为孩子服务的 或者做小记者的采访对象 或者做为陪审团一员 还可以成为马戏团里的小丑 如果陪孩子累了 大人还可以在专设的休息室上网 看电视及享受餐饮服务 值得一提的是 本主题园位于购物中心里 大人可随时去其他楼层享受购物乐趣该主题园还承办家庭生日派对 并时常举行公众活动 如万圣节派对 圣诞节派对等 在常常遭受暴风雨袭击的佛罗里达州 这个室内游乐公园显得格外受人欢迎 WannadoCity全年开放 每天营业时间为10am 9pm 3岁 14岁孩子门票为 34 95 14岁以上为 15 95 3岁以下孩子免票 购物中心可提供免费停车 美国 WannadoCity 盈利模式 4 收入来源一 门票收入 收入来源二 礼品店销售 收入来源三 赞助费收入 短期盈利性项目 3岁 14岁孩子门票为 34 95 14岁以上游客门票为 15 95 3岁以下孩子免票 WannadoCity 出售各类与主题园相关的玩具 服饰 徽章及其他纪念品 可从CNN Publix和SpiritAirlines这类公司对主题园里的新闻室 商店和飞行体验的赞助来获得赞助费收入 第一年销售总额 3000万 美国 圣安东尼奥SanAntonio 水城 5 SanAntonio 位于全美 面积 第二大州 Texas 的南部 拥有人口约150万 其中华人5000 是美国的第八大城市 圣城一个闻名遐尔的地方即是河边步道RiverWalk 被誉为圣城中最美丽的地方 圣安东尼奥还拥有两个重要的主题公园 SeaWorldofTexas和SixFlagsFiestaTexas 古典西班牙式风情 多元文化特色以及无数的公园及景观使其成为全美最负盛名的观光旅游城市之一 圣安东尼奥艺术节 是美国最古老的艺术节 每年的4月19日至27日举行 圣城仍然保留着许多墨西哥的风土人情 每年的墨西哥节日这里都要举行盛大的歌舞表演 SanAntonio SanAntonio三大景观rosewindow alamo riverwalk 5 SA的露天音乐会 marketsquare SA的Mission 美国 圣安东尼奥SanAntonio 水城 圣安东尼奥的河滨步道 5 圣安东尼奥的河滨步道简介 美国的downtown 一般到晚上成为死城 但sanantonio是个例外 有人因为人多被挤到水里去圣安东尼奥河是这座城市中最美丽的地方 它蜿蜒的流经市中心 河的两岸盖满了造型各异的现代化高楼大厦 从这些高楼大厦一层的大门口步出 即可踏上岸边的柏油路 柏油路的两边种满了只有在亚热带才能生长的奇花异草 还有高大的树木 在河岸形成了左右两条绵延不断很有情调的林荫道 一对一对的情侣 情意缠绵地漫步在林荫道上 悠闲潇洒 河岸上 散散落落的 有咖啡馆 镂空花纹的石制咖啡桌和咖啡椅供游人们小憩 喝杯咖啡 吃点冷饮 悠闲自在地坐在这样的露天咖啡馆里 观赏风景真是人间一大享受 待到黄昏掌灯时 你可走进了百折千回 灯火迷离的梦境运河 这是节日的运河 火树银花从头顶高斜而下 灯饰的小桥如彩虹挂在空中 身旁悠悠的河水不时荡来满载笑脸的小船 伴随着手风琴的歌唱 sanantonio的riverwalk 这条河既短且窄 但两岸酒吧 餐馆密布 植被茂盛 魅力无穷 5 美国 圣安东尼奥SanAntonio 水城 水主题公园 德州海洋世界即使是在德州的中心丘陵区 也可以观看夯夯的海象 有趣的水濑 讨人喜爱的海豚 君临海上的杀人鲸等 无论是大西洋或太平洋 或是小如指甲的水母到数吨重的哺乳动物 都可以在德州海洋世界 SeaWorld 找到 滑水道水上乐园滑水道水上乐园是美国最大的水上乐园 占地共65英亩 可说是全家消暑最好的地方 乐园中包括各式滑水道 冷热水泳池 儿童戏水区 野餐区等 最著名的是BoogieBahn波浪池 以及DragonBlaster和FamilyBlaster水上雪霄飞车 冲水镇水上乐园冲水镇水上乐园占地十五英亩 有世界上最大的人工波浪池 可以在园内游泳 滑水 也可以在沙滩上嬉戏 5 美国 圣安东尼奥盈利模式 5 收入来源一 水主题乐园 收入来源二 旅游业收入 收入来源三 度假物业销售 长期 短期盈利性项目 三大主题游乐园作为主要的休闲类收入 门票分节假日 年龄各不同 从 36 99 89 99不等 同时有季度卡和年卡推出 德州主要城市的SA具备非常独特的城市风景线 每年来SA参观的游客是当地旅游业收入的重要来源 旅游业的兴起带动当地的房地产业 分时度假物业和度假第二居所物业销售 美国的假日经济和外来游客是项目的有力支撑 6 日本 豪斯登堡荷兰村复合式活力社区 日本 豪斯登堡荷兰村复合式活力社区 一座美丽动人 仿效荷兰城市与建筑形式的生态旅游城亚洲最大 最新的休闲 观光 度假的主题乐园 12个区中供观光游乐的各色建筑共25栋 其中11栋属博物馆 12栋属娱乐性设施 世界美食街 各色参观容纳人数6023个供购物的大 小商店及购物中心总数达70家供住宿 渡假或开会的旅馆共5家 大 中 小会议室一应具全 是举办国际会议的理想地点 6 该城占地152M2 是东京迪斯尼乐园的两倍 豪斯登堡确定在经济上以发展旅游业和商业服务业为支住产业方针是向荷兰人学习 荷兰的城市规划与设计一贯极为重视对环境的保护与生态平衡及城市空间 形态 尺度的人性化等问题主张一定要充分发挥日本技术先进的优势与日本人的创造性 使这座城市既宜于居住 休闲 观赏 游乐 又在技术上无愧于站在时代的最前列 项目定位 项目概括 功能设施 中国海南 时代海岸复合式活力社区 时代海岸是占地34万平米的集居住 酒店 商业 写字楼于一体的综合体三亚旗舰物业 综合活力社区 配套设施要着重满足休闲度假人士的需求 如游艇俱乐部 酒店 美食 会议等社区环境的打造尤为重要 要满足休闲度假 如泳池 spa会所 mini高尔夫等 7 滨海城市占据稀缺资源的大社区 可以通过自身配套设施的完善 提升项目的居住品质产品物业类型力求多样 满足不同人士的需要 如酒店式公寓 别墅 普通公寓 酒店等产品上有创新 推出了三亚市场目前没有的剪刀式复式 项目定位 项目概括 功能设施 7 时代海岸分为A B两个地块 中间为三亚河在布局规划结构上 A区 规划以商业 旅游和娱乐功能为主 突出热闹 繁荣的气氛 B区 以高档住宅和酒店为主 突出安静与高雅的气氛三亚河水域是两个地块中间的一片自然绿 地 起着缓冲两侧地块内建筑体作用 时代海岸是由三亚创维鸿洲房地产开发的占地约34万平方米 总建筑面积逾51万平方米包括高尚住宅 别墅 酒店式公寓 超五星级酒店 休闲健康城 游艇名车俱乐部 写字楼 大型购物广场 风情酒吧街 海鲜街 大型游乐场等时代海岸规模宏大 规划完整 她对三亚旅游资源的整合与城市形象的提升将起着举足轻重的影响 中国海南 时代海岸复合式活力社区 7 a 商业区 位于榆亚大道和建港路一侧 紧靠解放路 商业区的西部以街的形式 成为与周边城市的过渡与联系体b 娱乐区 位于B区的中部 将室外游乐设施与室内娱乐设施 餐饮等串联起来 形成富有活力的动感区域 c 滨河广场及公共开放空间 位于B区的南部 东部沿河 滨河广场及公共开放空间既可让人观赏海上美景 同时通过沿道的树种和绿化植被的变化 反映出一种大自然的气息 此外设置的露天休闲广场既可用于表演各种节目 又可供游人休憩 观赏 a 高档住宅区 位于A区的中 东部 中 高层住宅塔楼沿河分布 拥有360度全海景视线 低层高档住宅周围绿树环抱 结合退台设计B 酒店式公寓 位于A区的西北角c 酒店 位于A区的西 南部d 游艇俱乐部 位于A区的西南部 利用三亚河入海口水域天然的避风港d 中心广场 位于A区的西部中央 中国海南 时代海岸复合式活力社区 7 时代海岸成为三亚唯一个拥有游艇的高档社区 游艇鳌居世界三大最昂贵的休闲娱乐之首位 游艇 F1赛车与高尔夫称为世界三大最昂贵休闲娱乐 中国海南 时代海岸复合式活力社区 海南 时代海岸日本 豪斯登堡盈利模式 6 7 度假物业经营性收益 旅游商业销售收益 娱乐 休闲配套的收益 房地产销售收益 本项目的盈利模式及与区域增值的契合度研究确定以下五个要素进行规划设计 03 BRAND 启动策略 01 02 03 04 05 用波士顿矩阵定义本项目的产品属性 1 2 3 4 6 5 8 7 BCG矩阵 市场增长率 2 明星 现金牛 问题 瘦狗 DOG 相对市场份额 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0 10 x 4x 2x 1 5x 1 0 x 0 5x 0 4x 0 3x 0 2x 0 1x 酒店式公寓 住宅 别墅 酒店 项目启动策略 项目如何实现价值 酒店式公寓如何成为现金牛 住宅作为问题如何转换 印象 苏州的概念如何为大盘起势 酒店如何成为真正的明星 别墅如何成为超级明星 印象 苏州的概念如何为大盘起势 酒店如何成为真正的明星 酒店如何成为真正的明星 第一组团 国际商务中心 主题酒店 驱动因素 会议经济 可以文化论坛为启动条件 特色主题酒店 目标使用群体 需举办大型会议的政府部门 国际组织 行业 企业会议想要在太湖享受特色休闲的度假人群 产品配置 大型会议中心 商务休闲配套 特色酒店物业特色商业 规划 占地面积 137219 8平方米建筑面积 205829 7平方米规划会议面积 51000平方米规划商业面积 4000平方米配套居住面积 148829平方米酒店产品类型 主题围合TOHO 12层高退台式样酒店建筑高度 自南向北增高 36米配套类型 特色商业 顶级俱乐部 1 印象苏州形象建立 城界界定 1 印象苏州形象建立 展卖空间 1 大盘规则 一期 整体 大盘推广 形象 产品 形象建立高度 我们营造概念的同时 更需要强调概念的具象化昭示 印象 苏州千年文明与现代科技的交融 着力于一个爆发点 表象 苏州 VS内部 国际 印象 苏州功能与符号的错位 拙政园 酒吧 酒店 会议中心 售楼的卖