消费行为学个性、自我概念和生活方式(第七讲).ppt

第七讲消费者的个性 自我概念与生活方式 消费者透视 前些日子有个朋友来玩 我无意中说到了她的短袖衫很适合她 一句平常的话 我是说者无心 不料 朋友很在意 撇开我们的话题 一个劲地让我摸面料 看领型 找标签 并且告诉我 她只穿这个牌子的衣服 800元以上 并且从来不买打折的 虽然衣服是同样的 但是穿着打折后的衣服总觉得降身价 我很吃惊 我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系 本章重点 个性与消费者行为自我概念的含义 测量与产品定位生活方式的含义与测量 个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为 第一节消费者的个性 某大型零售商为了改善服务态度 提高服务质量 向消费者发出一件征询函 调查内容是 如果您去商店退还商品 售货员不予退还怎么办 消费者透视 1 耐心诉说 2 自认倒霉 3 灵活变通 4 据理力争 消费者透视 人们购买的是品牌个性 每个品牌都代表着一种人群 他们都拥有自己的独特的个性 悍马是一辆极其有个性的车子 他代表者勇敢 冒险 开拓与牺牲美国精神 这辆车有很多人很喜欢他 也有很多人很讨厌他 他从来都不是在中间状态 其实 买车的人根本就不是在买车 而是在购买他的品牌核心价值 他的精神 悍马的拥有者是就代表着一种霸气 勇敢 冒险与拥有牺牲精神 那么一些觉得自己缺少霸气的企业家 或者一些性格内向的商人 可能会买来弥补自己性格的力量 悍马是一辆耗油量极大的车 所以有很多人恨他 个性含义 是一个人的整个精神面貌 即一个人在一定社会条件下形成的 具有一定倾向的 比较稳定的心理特征的总和 也可以说是相对持久的个人素质 这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应 一 个性的含义及特点 个性倾向性主要包括需要 动机 兴趣 理想 信念和世界观等 是个体进行活动的基本动力 个性心理特征主要指能力 气质和性格 个性的基本特征1 个性的稳定性和一致性2 个性具有多方面的特点3 并非完全不可改变 人的个性与前途 正是人的个性倾向性中所包含的需要 动机和理想 信念 世界观 指引着人生的方向 人生的目标和人生的道路 正是人的个性特征中所包含的气质 性格 兴趣和能力 影响着和决定着人生的风貌 人生的事业和人生的命运 思考 个性决定命运吗 结合个性相关理论和你所熟悉的人写一篇这方面的分析和认识 一 弗洛伊德的精神分析论 二 荣格的个性类型说 三 新弗洛伊德个性理论 四 特质论 五 气质论 个性理论 二 个性理论 一 弗洛伊德的精神分析论 个性发展的阶段理论 他认为 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机 弗罗伊德将性心理期分为口腔期 肛门期 性器期 潜伏期和两性期 在每一时期的结束阶段 个体都将面临某种危机 二 荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成 如感觉对直觉 思维对情感 外倾对内倾等等 具体到一个人身上 这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向 1 外倾感觉型2 内倾思维型3 直觉思维型 三 新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分 1 阿德勒的观点在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同 每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调 2 沙利文的观点人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系 3 霍尼的观点按个性将人分为3种类型 依从型 攻击型 我行我素型 四 特质论 特质论认为 人的个性是由诸多特质构成的 特质是指人拥有的 影响行为的品质或特性 作为一种神经心理结构 它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应 卡特尔的个性特质 孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张 五 气质论 气质是人的心理活动的动力特点 同一般所谓的 脾气 秉性 相近 它在人参与的不同活动中有近似的表现 而不依赖于活动的内容 动机和目的 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征 气质类型阴阳五行说 春秋战国 金 木 水 火 土五种类型 不同类型有不同的体质形态 肤色 腺性和气质 体液说 古希腊 发展了 四根 说 提出人体内有血液 黄胆汁 黑胆汁 和粘液四种体液 把人的气质区分为四种类型 四根 说 古希腊 身体的固体部分是土根 液体部分是水根 呼吸系统是空气根 血液是火根 体型说 德国 细长体型 分裂气质 胖体型 狂躁气质 筋骨体型 黏着气质 多数人是介于各类型之间的中间类型 以一种气质为主 兼有其他类型气质的表现 气质无好坏之分 每种类型的气质 都具有好的一面 又具有不好的一面 气质差异的应用 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向 它对于消费者是否更容易受他人的影响 是否更倾向于采用创新性产品 是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用 三 个性与消费者行为 一 个性影响消费者购买偏好和行为 心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定 个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动 与我们个性偏好相符的品牌 就会受到我们的青睐 形成重复购买 甚至最后成为 同盟者 对其高度认同 不容别人肆意贬损 与我们的个性偏好不相符合的 我们将毫不犹豫的换掉它 因为好牌子多的是 二 个性影响消费者采用创新产品 教条主义与新产品接受 少教条性的人 选择创新性产品教条倾向严重的人 选择既有产品或已经成名的产品或更可能接受带有 权威诉求 的新产品广告 社会性格与新产品接受 内倾型消费者 更可能成为创新采用者外倾型消费者 成为创新采用者的可能性相对要小 三 个性会影响消费者的购买决策 风险承担能力自我驾驭能力 品牌个性指品牌形象的一部分 是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 对品牌可以从3个方面考察一是品牌的物理或实体属性如颜色 价格 构成成份等 二是品牌的功能属性 如 活力28 洗衣粉具有去污渍 少泡沫等特点 三是品牌的个性 即消费者对品牌是新潮还是老气 是沉闷还是富有活力 是激进还是保守等方面的评价和感受 濮存曦 蒋雯丽 章子怡 周杰伦 成龙 张柏芝 品牌个性 第二节消费者的自我概念 主要内容 自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与品牌形象影响之间的关系 自我概念与营销策略 欧文 戈夫曼曾用 剧场 形象地比喻人类互动的场所 前台 和 后台 是两种分离的表演状态 前台是剧本实现的地方 个体的表演是理想化的 展示的是美好的一面 后台是休息的地方 剧组成员是自由的 戈夫曼的生活剧场说 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和 换句话说 自我概念是由一个人对自己的态度 看法和感觉 所构成 一 自我概念的含义 实际的自我概念 我现在是什么样理想的自我概念 我想成为什么样私人的自我概念 我对自己怎么样或我想对自己怎么样 期待的 社会的自我概念 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 自我概念的类型 思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己 人们将会一开始就注意到这一点 但是这样又会反过来影响到形象和自我价值 它可以通过穿着合身的服装 漂亮的发型来获得 保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定 这句话如何体现实际的 理想的 私人的与社会的自我 粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的 二 自我概念的测量 七匹狼性格男装 七匹狼性格男装广告 三 自我概念与品牌形象影响之间的关系 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义 或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面 一个人的学历背景 或房子或轿车 也有些是具有独特意义的小物品如纪念品 相片 礼物 随身物品等 凝聚着情感或记忆 自我概念与产品的象征性 延伸的自我由自我和拥有物所构成 也就是说 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我 我们就是我们所拥有的 如果丧失了那些关键性的拥有物 我们将成为不同的或另外的个体 测量一件物品融于延伸自我的量表 我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟 我的是我身份的中心 我的是现实自我的一部分 如果我的被偷了 我将感到我的自我从我身上剥离了 我的使我获得了一些自我认同 四 自我概念与营销策略 自我概念之产品转移 销售时点产品在哪里出现 在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知 自我概念之商品特性 象征消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外 更多的是为了获得情感上的认同 无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发 自我概念之情境刺激 揭示差距和提高理想揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾 而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念 生活方式的概念生活方式与消费过程的交互影响生活方式测量方法生活方式与市场营销 第三节消费者的生活方式 指人们如何花费自己的时间 在他们的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法 生活方式就是我们如何生活 是自我概念的表现 网络时代的生活方式 低碳生活方式 一消费者生活方式内涵 人们的生活时间分为四大类 即工作时间 家务劳动时间 生理需要 睡觉 吃饭等 时间与休闲活动时间 决定生活方式的基础 二 生活形态和消费过程的交互影响 生活方式与个性 联系 生活方式很大程度上受个性的影响 一个具有保守 拘谨性格的消费者 其生活方式不大可能太多地包容诸如登山 跳伞 丛林探险之类的活动 区别 生活方式关心的是人们如何生活 如何花费 如何消磨时间等外显行为 而个性则侧重从内部来描述个体 是心理特性 生活方式对消费者行为的影响生活方式影响消费者的需要 态度和行为 生活方式是影响消费者购买决策过程的核心 生活方式分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据 参考资料 消费者生活方式的发展变化趋势 男性在购物中角色变化 增加购物和照看家庭 从事家务的机会 增加了过去只有女性才会购买的珠宝 护肤品等购买 女性在购物中的变化 购买从家庭用品到汽车等各类产品 妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告 更愿意接受表现女性把握自己生活的广告 强调自我放纵 对健康关注有所下降 曾经有段时间崇尚减肥节食 当前有所反弹 对自己选择的生活方式表示满意 用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵 更为隔绝的生活方式 为了休闲和工作呆在家里 老年人退休在家 年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会 时间压力 竞争带来时间压力 节约时间 便捷方式 一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭 小包装等饮食调整 另一方面需要花费更少时间做饭 微波炉兴起 自我意识提高 体现个人成就感的产品和服务如体育设备 家用电器 教育性产品 注重简朴 注重产品质量和产品实用 对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要 三 生活方式的测量 消费者生活形态研究 valueandlifestyles 简称VALS2 最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录 活动 兴趣 看法 activities interests andopinions 一 AIO清单 AIO清单由大量的陈述句 一般约300条 组成 大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图 生活方式透视 以孩子为导向 如果我的孩子卧病在床 我会放下所有事来照顾他 保证他身体舒适 我的孩子是我生活中最重要的是 我将我的家安排的尽量让孩子方便 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯 价格敏感型我为了寻找特价品而频繁逛街 在杂货店买东西时 就算是很小的产品 我也会看看价格 我常常观看大减价的广告 如果一个人在购物时总是找便宜货来买 就会剩下很多钱 时尚敏感型我通常会有一套或几套非常新潮的服装 如果一定要选的话 我在穿衣服时是为了追求时尚 而不是舒服 穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分 当发型潮流变化时 我经常尝试最新的发型 AIO问卷表的主要构成 该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型 类别一 需求驱动型 这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动求生者 survivors 前者生活在社会的底层维持者 sustainers 是社会中处境最困难的群体 类别二 外部引导型 他们是大多数产品的消费主体 非常在意别人的评价 紧跟时代潮流 归属者 belongers 竞争者 emulator 成就者 achivers 类别三 内部引导型 这类消费者的生活更多地被个人需要 内心的情感体验而不是外界的价值观所支配 我行我素者 I am me 体验者 experiential 社会良知者 sociallyconscious 综合者 integrated 二 原VALS生活方式分类系统 三 VALS2生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成9个细分市场 第一个层面是资源的多寡 第二个层面是自我取向 自我取向被分成3种类型 原则取向 地位或身份取向 行动取向 生存者survivors 创新者innovators 美国VALS2生活形态细分框架 四 地理生活方式分析PRIZM 社会集群 人口密度 1 都市 人口密度搞的大城市 2 郊区 人口密度相对较大的大城市周边地区 3 二线城市 规模更小 人口密度更低的城市或大城市的卫星城 4 乡镇 人口密度小的小城镇和农村地区 你住在哪里 你就是什么样的人 生命阶段集群 年龄 1 年轻人集群 45岁以下的单身或没有孩子的夫妇 2 家庭生活集群 25 45岁有孩子的家庭 3 年长者集群 45岁以上的单身或夫妇 农民生活方式正悄悄发生变化2009 04 08 镜头一 健身无论是早晨还是傍晚 无论是广场还是操场 在兴业 你都会看到一群健身的农民 以女性居多 年龄参差不齐但都热情洋溢 他们的健身方式多种多样 传统的打球 跑步 健身舞他们喜欢 新潮的瑜伽 跆拳道也吸引着他们 条件好一点的干脆就把健身器械搬回家 去年 家在山心镇的阿芳就买了一台跑步机 笔者见到她时 她正汗流浃背在跑步机上运动 她精神抖擞地告诉笔者 现在日子好过了 农活也不多 不健身许多富贵病就会找上门来 天气好时出去打球跳舞 下雨时就在家运动运动 有时大人小孩一起动 既增强体质又增进感情 真的非常好 据了解 像阿芳这样经常健身的农民在兴业随处可见 健身已成为她们生活中重要的一部分 镜头二 美容每逢周一 爱美的阿涛就会到美容院 让美容师给她按摩 放松 陈艳 山心镇 美丽人生 美容院的老板 她告诉笔者 现在农民身份的人来做美容的越来越多 除了传统的洗脸外 一些人还注意到了眼部 颈部的保养 光这个月 她就卖出了8套产品 随着夏季的到来 防晒的产品卖的就更多 笔者和阿涛聊天时 阿涛对笔者说 女人四十豆腐渣 我可不想这些在我身上应验 我上午10点到下午4点一般不去干活 一周做一次护理 既让