公共关系学 第一章.ppt

第一章公关的概念及其内容 主讲人 人文经济学院史梁 本章要点 公关关系的概念公关的六大基本特征公关活动的八大基本内容 3 对公关 你了解多少 误区 美女 交际拉关系 走后门 公关小姐 公关先生 临时 危机 攻关 攻官 推销 广告 灵丹妙药 拍马屁 老好人 居延安一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动 纪华强一个组织运用信息传播的手段 处理自身社会环境关系的活动 它是以维护增进组织机构与其公众的根本利益为前提的 以树立适合本组织机构的生存 发展的最优形象为目标的 有效地运用信息传播的手段 持续不断地协调 完善组织与自己内外公众之间地关系地活动 斯科特 卡特里普公关是这样一种管理功能 它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系 而一个组织的成功或失败取决于公众 7 总结中外学者的定义 公共关系是一个社会组织在运行中 为使自己与公众相互了解 相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范 包括五层含义 1 社会组织与公众之间的关系 2 纽带是传播 3 双向交流 4 主体是一个控制系统 管理功能 5 有目的的自觉活动 8 以互惠为原则 扎扎实实从一点一滴做起 急人所急 例 1987年12月 意大利航空公司的一架飞机在地中海失事 急需一架替代飞机 意航总经理打电话给波音公司董事长 问能否尽快提供一架波音727飞机 在当时 得到这样一架飞机一般需要等两年 但波音公司变动了计划 使意航一个月便得到了飞机 六个月后 意航取消了向麦克唐纳 道格拉斯公司购买飞机的计划 改向波音公司订购了九架747珍宝机 价值达5 75亿美元 意航知道 一家飞机制造公司改变计划是件极为复杂的事 但波音公司为了用户这样做了 从这件事中 意航公司不仅仅感受到波音公司为人排忧解难的工程 而且也看到了波音公司生产管理的高水平 值得信赖 波音公司这种为用户提供方便的行为 平时就有 当阿拉斯加航空公司需要适合于煤渣简易跑道的着陆轮时 波音公司当即奉上 当加拿大航空公司的飞机发生风道冰堵故障时 波音的工程师赶到那里通过抢修 把影响飞机的班次的因素减少到最低程度 评析 波音不是在试图推销自己产品时才想到顾客 而是着力与用户建立长期 稳固的良好关系 为用户排忧解难时 也向用户展示生产管理的实力 无形中塑造组织形象 第二节公关的六大基本特征 职能 管理组织与其公众之间的关系 前提 与公众利益的一致性 目标 塑造组织机构的形象手段 信息传播活动形式 持续不断的过程效果 全面 长期和稳定 公关活动的八大基本内容 新闻宣传广告新闻业务代理公共事务问题管理游说投资者关系组织发展 3 1新闻宣传 媒介里的许多新闻和信息都来自公共关系信源 信源提供有新闻价值的信息 3 2广告 广告是有明确的发布者在媒介上投放信息 并为所占的时间或空间支付费用 公共关系运用广告是为了影响受众 而不是影响作为市场营销目标的受众 运用广告来达到公共关系的目的 16 2002年 美国营销大师艾 赖斯及其女儿劳拉 赖斯合著 广告的衰落与公关的崛起 3 3新闻业务代理 我的工作就是让客户名字上报纸 议程设置理论新闻业务代理创造有新闻价值的报道和事件 以吸引媒介的注意力并获得公众的关注 娱体产业常见 案例 头版广告 西泠 成为大新闻 年 月 日 文汇报 头版整版刊出了西泠空调的广告 今年夏天 最冷的热门新闻 西泠冷气全面启动 再下来是三段朗朗上口的广告词 在显眼处则向读者说明 本版广告收入 100万元 全部捐赠给第一届东亚运动会 在这样一张重要的报纸的头版上整版刊登广告 是建国以来国内新闻界前所未有的举动 杭州西泠电器集团为此付出广告费 万元 从广告刊出当天起 国内外新闻媒介争相对此进行报道 议论纷纷 其影响已远远超出广告本身的范畴 日本新闻界把这一举措作为 中国改革开放的标志 美国 时代 杂志一位资深记者评论 文汇报 广告 可以列为中国广告业的教科书 当时西泠空调只是市场的新进入者 并无知名度 但国内外媒体对西泠的 头版广告事件 所进行的铺天盖地的报道 使得西泠在一夜之间成为家喻户晓的品牌 在海内外拥有了知名度 市场反应也相当热烈 广告刊出 天后 西泠空调的预定量就远远超过了全年的生产计划总量 3 4公共事务 军事部门 政府机构 公共信息 传播 选民关系 立法协调 建立和维护政府以及地方社区关系 以便影响公共政策 3 5问题管理 对于影响到组织与其公众关系的公共政策问题进行预测 确认 评估和反应的前摄过程 蔡斯 1976 确认问题 分析问题 确定先后顺序 选定项目战略 实施行动和传播项目 评估效果 3 6院外游说活动 通过建立和维护政府的关系以便达到影响立法和管制的目的 直销法 2005年前夕颁布 安利和雅芳所进行的商业游说 南方周末 以 乙肝维权群体 院外游说 推动立法 游说者需要一整套技巧 包括友情交往 提供协助 施加压力等 3 7投资者关系 用以建立和维护股东和在金融界里要使市场价值最大化的其他人之间互惠互利的关系 投资者关系专家必须懂得企业财政财务会计证券交易新闻机构商业发展趋势 3 8组织发展 建立 维护同捐赠者及会员的相互关系 目的是获得金融支持和志愿者的支持 非营利性组织 26 公关与人际关系 公关是以人际关系为基础的 良好的人际关系有助于改善本组织与其公众 本组织员工之间的关系 27 区别1 出发点不同 公关处理社会组织与其公众的关系 而人际关系考虑人与人之间的关系 2 目的不同 公关是建立社会组织的良好形象 而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系 3 结构不同 公关是整体 整体 人际关系是个体 个体 公众人物 4 活动方式手段不同 28 二 公关与新闻宣传 相同1 都是一种传播信息的活动2 都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息3 都是劝说活动两者联系历史现实 29 不同1 宣传具有强制性 灌输性 公关具有平等性2 宣传偏重单向传播 公关偏重双向沟通 3 宣传可夸张 渲染 公共说真话 30 三 公关与广告 相同1 都以公众为对象2 都以传播为手段3 都与塑造组织形象有关联系运用广告来达到公共关系的目的公关广告广告就是一种 付费的宣传 公共关系为 免费广告 广告让公众买我 公共关系要公众爱我 31 不同1 公关的目的是塑造整体形象 影响受众 广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路 市场营销目标的消费者 2 传播原则不同 公关 真实性和公开性 广告 真实性和艺术性 3 范围不同 公关适用于现代社会的一切组织 而广告着重推销和服务 主要适用于现代工商企业 32 2002年 美国营销大师艾 赖斯及其女儿劳拉 赖斯合著 广告的衰落与公关的崛起 33 四 公关与市场营销 密不可分 相辅相成的关系市场营销传播 市场营销支持误导的市场营销战略 百事可乐2400万美元飞机 年 月 电视里播放了一条惊人的广告 百事可乐的忠实消费者只要惧到特定的点数就可获得奖 得 个点可以得一件 恤衫 得 个点可以得一件牛仔茄克 而得 万个点竟可以得一架 战斗机