iPOD-Mkting-StrategyPPT课件.ppt

iPodMarketingStrategy Aug2005 1 Content Marketbackground市场背景分析Salesmarketingstrategy销售市场策略ActionPlan行动计划HowtorealizeConclusion总结Problem问题 2 MarketBackgroundAnalysis市场背景分析 3 行业背景 全球硬盘式MP3市场iPod处于绝对领先地位在中国iPod的发展速度远低于全球发展的速度营销网络不健全 渠道管理混乱水货对价格体系的冲击不容忽视销售渠道集中在IT 渠道的覆盖面存在局限渠道扁平不充分降低了综合竞争力目标客户的锁定范围太窄 消费群体 小众化 4 05年第一季中国MP3播放机市场实现销量135万台 销售额10 9亿05年第二季中国MP3播放机市场实现销量150万台 销售额13亿CBIResearch预计05年MP3销量726 2万台 销售额56 1亿元前两季闪存型MP3份额达到96 69 前两季硬盘型 包括微硬盘型 MP3为3 31 128MMP3播放机份额达到60 iPod系列产品市场份额进入前10名iPod系列销售份额从4 61 上升到7 13 位居第三名家电卖场 商场 音像店等传统商业渠道的价值日益凸现厂商以及渠道继续加大对体验销售渠道的建设和推广降价促销成为市场制胜的重要武器 行业市场信息 5 128M市场占有率持续降低 大容量产品跟随价格调整迅速增长硬盘型MP3的市场份额在更多国内外厂商的新品不断推出后逐步增长大容量 例如4GFalsh 的推出会对Flash型MP3提供更好的市场机会市场份额占据前三位的品牌比重持续增长中小型MP3厂商面对激烈的竞争已经消亡1 3中外厂商联手共拓市场 寻求共赢渠道竞争激烈 多元化成为必然的选择价格 功能竞争演变为品牌 技术竞争 行业市场走向 6 品牌关注度调查 资料来源于PCONLINE市场调查报告 7 竞争对手状况 ipod CreativeZenTouch是Zen系列中首次使用1 8英寸硬盘的产品 容量为20GB 触摸控制板 连续播放时间可以达到24小时 东芝GigabeatF系列硬盘MP3 三种容量选择 10GB的F10及20GB的F20 60GB的F60 都支持MP3 WMA WAV等音频格式以及USB2 0传输接口 2 2英寸彩色显示屏 连续播放11小时音乐 Sony新Walkman sharp FrontierLabs 都有同样的产品并在功能 价格上具备优势iPod产品在整个产品系列中的同类产品综合竞争力是最强的 只是在中国不能发挥音乐下载这个最强的卖点 8 艾利和H10为1 5英寸彩屏微盘mp3 具备录音 FM调频 文本阅读 图片浏览功能 采用可拆卸的锂电池供电 可以连续播放12小时 价格为2180创新的硬盘式MP3FM4G以1299的价格再创新低 送神州数码的FM车载发射器 4G的容量 德州仪器 TI 的解码芯片 5G1580奥林巴斯MR 100 容量为5G 1 7英寸160 x128的STN液晶显示屏 黑底红色字体 采用轻触式按键操作 该机不可以直接当作移动硬盘使用 只可以传输音乐文件或者图片格式文件进入 而且必须使用专门的m trip软件 价格为1599 国内微硬盘生产商南方汇科发起的行业联盟对价格体系的冲击不容忽视iPod迷你除了要面对国内的竞争对手在功能 价格上的挑战 水货以及同品牌其它系列的影响也不容忽视 竞争对手状况 iPodmini 9 竞争对手状况 iPodshuffle 10 蓝魔 1GB容量的838和717A竟杀至699元Benq价格作为最常使用的策略Iaudio也加大了在中国的推广力度魅族 昂达 蒙恬 512M 1G价格调整为700元 1000元爱国者 依然名列国内品牌的前列Flash型MP3是市场最大 竞争也最激烈 从单纯价格 功能 音效方面iPodshuffle均不占优势 从市场进入的时间来看也是新军 但是从资源以及产品的发展角度 也是iPod可以实现高速增长的领域 竞争对手状况 iPodshuffle 11 iPod产品的最新价格 12 消费群体分析 面对规模庞大 性质复杂的消费群体 单纯的价格 服务 促销策略不具备长期的效率 产品的差异化进一步导致市场竞争的加剧销售通路必须趋向多元化才能更有效的接触到目标客户群 提高销售成功率市场推广要同终端推广相结合 便于用户产生购买欲望后可以便捷的进行购买的行为 避免消费冲动的消退 13 渠道分析 分产品系列的大分销模式 扁平化受到限制各种类型的ipod店形象意义大于实际销售主要集中在ITChannel 渠道类型单一水货行货并存 IT的特色 价格体系混乱渠道满意度低 销量 利润均不理想总代的不断更替影响渠道信心 渠道同质化严重 目标消费群体同产品之间的联系缺乏渠道的有效支持 14 渠道对策 分销 经销的渠道方式应保留拓展大卖场以及3C连锁卖场 是数码产品高速发展的热门领域 MP3 手机 MP4 摄像器材 拓展直接销售 对于销量和利润的平衡非常关键拓展大客户销售 以及赠品礼品渠道拓展电视购物以及邮购渠道 积分兑换渠道 维持现有渠道销售稳定增长 新的增长来自于可以实现有效销售的新类型渠道 15 渠道拓展优势 品牌的知名度和信任度是最宝贵的资源多种渠道空白为现阶段销售增长提供了有效机会品牌以及产品的竞争力为进入新渠道带来更多的成功率和更低的时间成本现有渠道管理的不完善也为渠道的重新布局提供了机会竞争对手的热力介入也证明具备广阔的市场前景 而从目标群体的关注度以及产品的竞争力本身我们也有高速增长的空间和实力 16 渠道拓展劣势 产品最大的优势在中国国内无法实现 低价下载歌曲 功能的单一也成为竞争对手攻击的突破点低价产品的泛滥让我们在IT的客户基础难以形成突破自身的发展 行业知名度还在建设中 消费群体对我们产品的认可和接受尚待推动 Publicityissue 渠道获利能力提升是考验管理者智慧的难题新类型渠道的建立速度同投入如何保持平衡关系还是非常具有挑战性 17 我们的目标 建立一个扁平化的混合型销售网络 DirectControl IT的重心慢慢转移到提供更高利润的渠道 maintainreasonablemargin 直销所建立的客户资源是今后发展的重要基础3C连锁 大卖场可以提供产品最直接接触目标客户的机会 在提高铺货率的同时我们必须把握销售是否同进入的成本相平衡电视购物 邮购在国外的成功已经渐渐在国内进行复制 越早进入 门槛越低 同时其销售特性已累积了一批忠诚的中高层消费者 积分平台 礼品市场等是低成本的渠道 对于价值的认同和价格的保护是我们认为适合我们产品销售的通路 18 SalesMarketingStrategy销售市场策略 19 非IT渠道在品牌 价格体系 以及产品来源的要求符合iPod产品的特征 并具备一定的排他性 Directsales 行业渠道对于产品品牌和品质的要求超越了价格因素同时具备理想的Margin 目标消费群体对于产品的认知局限 以及购买的渠道单一 我们的策略 销售终端规模化 多元渠道扁平化 20 目前 我们需要做哪些改变 1 突破单一的IT渠道为主的销售模式2 创造与用户有意义的互动关系 甚至同7 11店这种类型的渠道进行合作 因为只要能够接触到目标消费群体的通路 在可以实现有效投入产出的前提下 都可以成为我们的选择3 注重新思路理念的传播 无论是产品本身还是文化的延伸 需要多种形式和层次 毕竟新观念的接受不是一蹴而就4 重视与竞争对手此消彼涨的战场 一定要先入为主5 充分发挥直销的优势 扁平可以扁平的一切 迅速占领市场 21 iPod的推广要素 品牌魅力技术优势 时尚 内涵 性价比 服务 22 市场工作重心 品牌传播的范围及消费者认知接受度是产品推广需要彻底改变的事情完善的市场信息反馈体系是了解竞争对手并做出正确决策的基础 在产品推广中的投入要注意转化为后期可以借助的资源 换言之只有是存在增值潜力的项目才值得我们投入资源 产品的推广需要明确的结果导向 根据计划来进行 并具备阶段总结调整的功能 借助社会热点 借助可以借助的资源 时机一旦出现我们需要有足够快的反映可以抓住这个机会 23 iPod作为高端硬盘MP3产品的强势产品 销售的侧重首先针对的是具备消费能力群体 其次是有着高理想追求不惜代价的人群 终端展示和建设要注重形象 感觉并且购买方便 例如大百货商店 电器行 外贸友谊商店 机场专卖店等 并且可以同一些主导品牌产品进行联合推广 iPodmini的价格定位覆盖面非常广 销售的定义需要更开阔 同实际终端的目标客户相结合 要充分发挥时尚 潮流 前卫 自由的产品因素 并可以考虑丰富多彩的活动来配合销售 iPodshuffle锁定简单 个性 轻巧 的年轻组群 在传播中需要注重有效的规避单纯的功能介绍 而是将独特的产品特色用简洁明快的语言清晰的表达给消费者 可以同年轻人以及女性喜欢的活动 运动相结合进行复合销售 iPod产品销售侧重 24 iPod产品销售侧重 不要刻意将iPod产品的市场消费群体分为高端和低端 购买iPod产品的都应该是适应或者享受通过产品本身带来乐趣的消费人群 可以通过iPod俱乐部 发烧会员组织来强化这种文化的传播 单纯的柜台展示不能取得有效的结果 终端的促销员或辅助的销售物料必不可少 产品的销售还需要解决的问题是产品进入终端后如何快速的实现有效销售这对于摊销经营成本以及渠道信心非常关键和借助 价格绝对不是销售的障碍 iPod产品需要的是通过创造性的市场推广手段将产品变成消费者心中的梦想 25 ActionPlan行动计划 26 虚拟渠道电视购物 橡果 7星 TVSN CJ 现代 重视 网上销售 搜易得 门户网站 易趣 邮件销售 目录销售 麦考林 小康 报纸直销实体渠道超级折扣店超级市场 Walmart Carrefour 百佳 万佳 好又多 数码专卖店手机卖场 索爱 三星 LG 电器连锁 国美 苏宁 永乐 IT渠道便利店 7 11 OK 传统商场 广百 王府井 其他渠道捆绑特定渠道 教育 政府 礼品 积分换购 信用卡 携程 消费性产品的渠道分布 以上均是我们产品可以进行销售的通路 我们也需要根据资源进行优先的选择 27 不同类型渠道进入要素 虚拟渠道电视购物 产品决胜 价格是相对的 充分利用媒介的力量 网上销售 信息的传递准确有效 需要清除不良的声音 邮件销售 目录销售 方案式推荐 特别是B B方式 报纸直销 同渠道相结合共同投入资源 实体渠道超级市场 争取到理想的入场条件 只进入好的销售店面 数码专卖店 理想的位置 良好的经营状态 手机卖场 争取成为配角中的主角 电器连锁 国内卖场的灵活性要引起充分的注意 避免损失 IT渠道 快 快 快 便利店 7 11 OK 国内市场尚未开发数码产品销售的通路 传统商场 借助专营商家的力量 不要直接进入 其他渠道捆绑 需要建立广度的信息交换的平台来支撑 特定渠道 教育 政府 礼品 积分换购 同平台的经营者合作 28 渠道拓展计划 Step1 重新规划IT渠道 在IT卖场的核心位置建立iPod的专卖店 15家 华南区 3C卖场的拓展需要从中心城市开始 广州 深圳为首选 第一步在两个城市的国美 苏宁 永乐3家最大的连锁卖场中选择10个位置销售最好的卖场进行销售 在积累了卖场经验后可以考虑拓展到20家店面 初期需要15个左右的促销员以及两个卖场督导 一个督导管理卖场的数量不超过10个 外省以及中心城市外的卖场通过代理商进入 连锁超市卖场选择Carrefour 首先进入广州 深圳的6家店面 同时可以同Walmart进行接触 可以选择先做南区 约25 30家店 Carrefour需要8个促销员 Walmart不需要促销员 华南最大电视家庭购物渠道 现代家庭购物 从洽谈到播出时间需要6周 开始同区域内的大客户 银行 政府 电信 移动 进行接触 寻求捆绑合作以及直接销售的机会 建立基础 前期投入 目标每季会有1 2单 专人负责百货商店代理的拓展 同时负责邮购 手机卖场 数码专卖店的合作洽谈 也是从华南区域的各个中心城市开始 29 控制销售渠道的终端就拉近了同消费者的距离 百店计划的核心是12个月内目标建立100个iPod产品的销售终端 规模形式灵活 终端拓展计划 百店计划 30 第一阶段 1个月 理念及体系构建第二阶段 2个月 建立或改造样板店第三阶段 3个月 渠道改造第四阶段 6个月 渠道新造 交互进行 模式推广 百店计划实施步骤 31 HowtoRealize实现要素 32 时间 所有的渠道拓展取得进展不超过3个月 选择 根据人力以及资源状况选择更高效的渠道进行拓展 管理 稳定的价格体系 可行性强的奖惩制度 人员的目标管理 市场 投入需要同销售紧密结合 形成量化的基础 合作 尽量寻找合作伙伴来进行渠道操作 空间更大 渠道拓展实现要素 33 提供必要的培训 让目标客户真正理解渠道的拓展方式提供针对不同渠道的解决方案以及相应的资料提供针对不同的市场的产品推广方案在渠道拓展以及专案行销中提供人员和技术支持培训专业销售人员 协助合作伙伴取得渠道增值销售的经验提供多元化的产品组合满足不同渠道模式的需求协助渠道进行通路的管理和拓展在企业公关方面给予直接的支持提供完善的服务策略满足不同渠道的要求提供灵活的政策对渠道进行贴身的支持提供终端物料的支持 实现渠道有效拓展的方式 34 终端作为产品流通的最后环节意义重大统一标准的形象是品牌认知 信任度的建立捷径专职卖场督导对于终端销售有