《调查问卷设计》PPT课件.ppt

市场调查与预测 第六章调查问卷设计 第一节测量设计技术 一 问卷设计的基础知识 一 理论假设和操作定义的知识所谓理论假设是指本次市场调查设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象 对于有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关系的推测性判断 例如 假设 广告支出越高 销售量就越大 假设的书写格式 第一 条件式假设 格式为 如果A则B 第二 差异式假设 格式为 不同的A则B不同 第三 函数式假设 格式为 B是A的函数 例如 当一项市场调查的主题是为了了解关于某产品的市场价格与营销策略时 市场调查表设计者通过大量探测性研究得到如下假设 不同的产品或成本就会有不同的定价 采用文献收集法可得到有关资料 不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略 产品的性质和特征不同其价格变动对供需的影响也不同 消费者心理状态不同其定价策略也不同 构成本次市场调查表项目的基本结构 提出假设后 就要解释三个假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义 并提出相应的测量指标 例如 中 市场竞争状况 是指市场中同类产品生产和销售状况 是完全竞争市场还是垄断竞争市场 需要进一步指出何为 完全竞争 和 垄断性竞争 或其他 在本次市场调查表中是指 在市场上有多少同类同质的商品及分属多少个厂商 以及 这些商品在品牌 商标 质量 服务等方面都有哪些差别 如商品的保质期 服务措施 三包期限 等 对于 定价策略 概念 则需指出其为 定价的自由度 在本次调查中测量各种同质商品的历史价格和现行价格 二 测量尺度级别理论市场调查所涉及的问题不外乎两种 定量问题和定性问题 定量问题如价格 收入 销售量 市场占有率 年龄等 可以用数字表示 而定性问题如被调查者看法 需求 意见等 一般难以用数字表达 而在很多情况下 市场调查的主要目的是了解人们的态度和意见 测量 是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标 人 状态或事件 将其特性量化的过程 1 定类尺度 数字用于对事物的识别和分类例如用1表示男性 2表示女性 在市场调查实例中 常用于品牌号 商店类型 性别分类用百分比 众数进行描述性统计分析 2 定序尺度 数字不仅能识别和分类 还代表物体的相对位置 但没有指明差距大小例如用 1 表示销售量第一 用 2 表示第二在市场调研中 定序尺度被用来测量相对的态度 观点 感受和偏好 用百分位数 中位数 序数等进行统计描述 3 定距尺度 识别 分类 排序 比较物体之间的差别在定距尺度中 零点的位置没有固定 将物体A B C D定级为1 2 3 4或者33 36 39 42是等价的 因此定距尺度得出的数据可以做加减运算但做不能乘除 常用算术平均数 标准差 简单相关进行统计描述 例如 按自己的喜爱程度对几种品牌的电视机打分 若康佳得30分 创维得25分 我们可以说创维得分比康佳少5分 其缺点是没有没有绝对零点 造成不同种类商品之间不好比较 4 定比尺度 识别 分类 排序 比较差别 计算比值定比尺度常用于测量身高 体重 年龄 收入 用几何平均数 调和平均数和变异系数等进行统计描述 例如 测量商品周转量时 用 销售金额 就可相互比较 因为 销售金额 的单位不但是定距的 而且有绝对零点 即销售为零 二 态度测量表的类型1 类别量表 最普通的量表之一 目的是分类例如 您来自 1 城市2 农村3 郊区类别量表得到的资料是各分类答案的数量 其平均态度值用众数表示 不能以算术平均数或中位数表示 但可计算各类答案的百分比以供比较 可供选择的统计方法有频数分析 比例分析 众数 部分相关分析等 2 顺序量表 目的是排序例如 请对下列品牌的电视机从按1到5进行排序 1表示最喜欢 5表示最不喜欢 松下 TCL 海尔 海信 康佳 1 2 3 4 5等数字符号仅表示顺序 并不表明量的绝对大小 也不能表明两个数字之间的差距有多少 在顺序量表中 代表各类答案的数字不能做加减乘除运算 其平均态度值用中位数 众数表示 选择的统计方法有频数分析 百分比分析 平均分等 3 差距量表是表示各类别之间的顺序关系之间差距的量表使用差距量表得到的数据可以进行加减计算 但不能作乘除计算 其平均态度值用算术平均数表示 将所有被调查者对某一答案的分数汇总后除以人数 不同答案之间的平均态度值以算术平均数来确定顺序和差距关系 常用的统计方法有 平均数 标准差 方差分析 回归分析等 4 定比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表 等比量表除了有差距量表的全部特征外 还具有真正零点的特点 例如企业的销售额 广告费 受访者年龄 收入等的测量均可使用等比量表 月收入5000元的人是月收入2500元的人的2倍 在等比量表中 其平均态度值用几何平均数来表示 但这种量表在态度 意见测量上有困难 因此在市场调查中运用较少 最常用的是类别量表和顺序量表 三 常用的态度测量方法配对比较比较量表等级排序常量和量表技术连续评分量表非比较量表利克特分项评分量表语义差异瑟斯顿 一 比较量表方法1 配对比较量表给调查对象列出若干成对的答案 要求被调查者在成对的答案中二选一 简单的配对比较量表 例如 在以下两个航空公司中 从总体服务质量来看 您觉得哪个更好一些 A航空公司B航空公司 2 比较复杂的配对比较量表案例 防晒油项目的配对比较量表以下是用来描述防晒油产品的特点 请您指出当您选择一种防晒油产品时 您认为每组中的哪一个特点更为重要 a 防止晒黑b 保持白皙a 防止灼伤b 保护其不受灼伤和曝晒a 物有所值b 效果持久 均匀a 不油腻b 不弄脏衣服a 保持白皙b 防止灼伤 2 等级排序量表等级量表是一种相对值的评价方法 是调查人员向被调查者同时列举若干个不同因素 被调查者根据自己对这些因素的不同认识划分出等级的一种量表形式 例如 下列6种品牌的洗衣粉 请按您的喜爱程度分别给予适当的分数 顺序由1至6 立白 佳美 纳爱斯 白猫 奥妙 奇强 3 常量和量表 固定总数量表 常量和量表是由被调查者在固定数值范围内 对所测的项目依次分配一定的数值 作为不同评价的一种态度测量表 是调查中常用量表之一 例 对以下品牌的商品各给予一定分数 其总分为100 A品牌 B品牌 C品牌 二 非比较量表技术1 连续评分量表 顺序量表的一种表的两端是两种极端态度 在中间划分若干不同的等级 制定人们不同态度的位置 每个位置给定一个分数 从而把态度数量化 连续评分量表在调查中应用很广 它的形式有下列几种 方式一 完全不重要非常重要12345678910 方式二 完全不不很不无重很非常重要重要重要所谓要重要重要1234567方式三完全不重要非常重要 3 2 10123以上为平衡量表 有利答案数目与不利答案数目相等 方式四 在平均在平均稍佳甚佳最佳最佳之下之上之一 方式四是非平衡量表 无论分数怎样设计 在调查资料汇总时 都可以计算总分和平均分 以平均分作为被调查者的态度平均值 2 分项评分量表 属于定距量表 1 利克特量表调查对象就关于刺激物体的一系列陈述中的每一个指出同意或不同意的程度 一般一个量表有5个反应类别 例如 下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述 请用数字1 5表明您对每种观点同意或反对的强烈程度 1 强烈反对 2 反对 3 既不同意也不反对 4 同意 5 十分赞同 服务态度很好12345办理速度不快12345排队时间太长12345行李交运较快12345舱位选择比较自由12345 2 语义差别量表是一个7级评分量表 两端由极端词语构成 例如 在各种交通方式中 您对航空公司的印象如何 请按照下面的问题 在您认为最合适的数字上画 1 安全的1234567危险的2 麻烦的1234567方便的3 高效的1234567低效的4 舒适的1234567难受的5 昂贵的1234567便宜的6 紧张的1234567轻松的7 准时的1234567不准时的 3 瑟斯顿量表 等值差距应答者量表 第二节调查问卷的设计技术 一 调查问卷的主要功能1 把研究目标转化为特定的问题 2 使问题和答案范围标准化 让每一个人面临同样的问题环境 3 通过措辞 问题流程和卷面形象来获得应答者的合作 并在整个谈话中激励被访者 4 可作为调查研究的永久性记录 5 能加快数据处理分析的进程 二 调查问卷的类型 一 按问题答案划分1 封闭式 结构式或闭口式 这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定 被调查者从中选择备选答案即可 2 开放式 开口式 事先无固定答案3 半封闭式留置问卷 二 按调查自填问卷方式划分邮寄问卷访问问卷 三 按问卷的用途划分1 甄别问卷是为了保证被调查者确实是符合调查要求的调查对象而设计的一组问题 它包括对个体自然状态的排除 对产品适用性的排除 对产品使用频率的排除 对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除5个方面 1 对个体自然状态的排除主要是为了甄别被调查者的自然状态是否符合产品的目标市场 主要自然状态包括 年龄 性别 文化程度 收入等 对年龄的甄别 由于中国消费者使用化妆品有明显的年龄倾向 要排除年少和年老的人 所以年龄的甄别问卷设计为 您的年龄 18岁以下中止访问18 45岁继续访问45岁以上中止访问 2 对产品适用性的排除假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤 那么其对产品适用性问题的设计为 您的皮肤是 油性继续访问混合性继续访问干性中止访问 3 对产品使用频率的排除您平时多长时间使用一次化妆品 几乎不用中止访问每月一次以下中止访问每月一次或以上继续访问 4 对产品评价有特殊影响状态的排除您和您的家人是否有在以下单位工作的 市场调查公司或广告公司中止访问社情民意调查机构 咨询公司中止访问电台 电视台 报社 杂志社中止访问化妆品生产或经销单位中止访问以上都没有继续访问在过去的6个月里 您是否接受过市场调查公司的访问 是中止访问没有继续访问 5 对调查拒绝的排除您是否愿意帮助我完成这次访问 是继续访问否谢谢被访者 中止访问 2 调查问卷调查问卷时问卷调查最基本的方面 任何调查 可以没有甄别问卷 也可以没有复核问卷 但是必须有调查问卷 它是分析的基础 3 复核问卷 三 调查问卷的基本结构 一 起始部分一般包括问候语 填表说明 市场问卷编号1 问候语 是一封致被调查者的短信 一般要说明下列内容 1 调查的主办单位或个人身份 2 调查的内容和范围 3 调查目的 4 调查对象的选取方法 5 致谢 例如 我们是北京正兴市场访问 或研究 公司的访问员 我们正在进行人寿保险方面的研究 这次访问的目的 是想了解人们对人寿保险的看法 为人寿保险的决策提供科学的依据 我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表 您就是其中一位 麻烦您协助我们完成这次访问 谢谢 2 填表说明3 调查问卷编号 二 过滤部分 目的是确保被调查者合格过滤部分设计如前所述的甄别问卷 三 主体部分 核心部分它包括了所要调查的全部问题 主要由问题和答案组成 四 背景部分通常放在调查问卷的最后 主要是有关被调查者的一些背景资料 四 调查问卷设计的具体方法问卷问题的类型1 从形式上分为开放式和封闭式问题 1 开放式问题 不为被调查者提供具体答案 而由被调查者自由回答的问题 例如 您喜欢什么样的电视节目 2 封闭式问题 填空法常用于那些对被调查者来说即容易又方便填写的问题 通常只需填写数字 例1 您家有几口人 口 二项选择法 给予两个相反的答案 由被调查者从中选择其一 例 您是否每天上网 a 是b 否 多项选择法 例如 您在购买油漆时 主要考虑什么因素 可多选 a 价格b 品牌c 产地d 质量e 售后服务f 其他 顺序选择法 上例改为 按重要程度排序 评定尺度法程度评定法有几种表示方式 一般表达式 例如 您对灯塔牌油漆的质量是否满意 a 非常满意b 比较满意c 一般d 不太满意e 不满意 矩阵式 例如 您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重 在每一行的适当方框中打 很严重比较严重不太严重不严重不知道a 噪音 b 烟尘 c 污水 d 垃圾 e 有害气体 表格式 例如 您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重 2 从内容上分问卷中的问题在内容上可分为事实问题 态度问题两大类 1 事实问题指哪些曾经发生过的事件 客观存在的事实以及一些实际的行为 例如昨天到商场买了一台彩电 它又可以分为静态资料和行为资料 静态资料 指被调查者的个人背景资料 包括性别 年龄 文化程度职业等事实问题行为资料 指被调查者曾经发生过的实际行动 作为 是了解被调查者有关行为的重要数据 2 态度问题指被调查者对有关问题的看法 包括意见 情感 动机 观念 人格等 又可分为意见资料和态度资料 意见资料 指被调查者对某一事物表面和暂时的看法 对于这类资料 可对每个问题单独分析以了解趋势 例如 您对 品牌彩电赠送VCD的促销手段的看法是 非常赞成赞成无所谓不赞成非常不赞成 态度资料 指被调查者对某一事物 现象比较持久和稳定的认识 这类资料难以通过一两个问题就加以确定 所以尽管提问时也是一个问题一个问题地问 但不能单独分析 往往要通过一组问题 并与其他变量作相关分析 才能使被调查者的稳定态度体现出来 二 设计问题使用措辞的基本要求1 提问时尽量用短句 不用长句2 用词要确切 通俗 1 使用含义明确的词语 问题的含义不要过于笼统有一些词 如 经常 一般 偶尔 等 不同的人会有不同的理解 在问卷设计中应尽量避免使用 例如 您上半年乘坐飞机的频率如何 从不少于1次偶尔1 2次有时3 4次经常4次以上具体可按 6W 准则加以推敲 6W 即Who Where When Why What How 例如 请问您购买什么牌子的香烟 When没有改为 请问您在最近一个月内购买什么牌子的香烟 2 使用通俗易懂的词语 避免使用专业术语例如 您认为机票的可获性好吗 改为 认为买机票方便吗 3 问题要有明确的时间 范围 态度等界限例如 您乘坐过哪家航空公司的班机 问题 a 如果调查对象乘坐过两家以上航空公司的飞机如何回答 b 研究人员到底想知道什么时候 上次 上周 上个月 还是去年或过去的任何时候 3 不提双重含义的问题双重含义的问题是指在一个提问中 询问了两件事情 一个提问不要包括两个或两个以上问题 否则会使被调查者不知所措 例如 请问您分别通过下列哪一种媒体看到 海尔空调 和 长虹空调 广告 a 报纸b 广播c 电视d 路牌e 霓虹灯f 其他避免这种错误的有效办法之一是检查一下自己设计好的问卷 看看是否存在带有 和 跟 同 与 及 或 等的提问 如果有 就要注意避免双重含义 4 避免诱导性提问诱导性问题是指向被调查者暗示了答案的问题 例如 消费者普遍认为长虹彩电好 您认为呢 5 不用否定形式提问 例如 您是否赞成彩电不要降价 6 不直接问敏感性问题敏感性问题 如涉及私人生活问题 如收入 家庭生活 个人习惯 政治 宗教信仰等 直接提问往往会导致拒答 因此要采取间接提问法 1 用第三人称方法提问 2 要求被调查者选出答案的类别而不是提供具体的数字不要问 您的收入是多少 改为 您的年收入水平属于下列哪一类 a 1万元以下b 1 2万元c 2 3万元 3 将敏感性话题放在问卷的最后 三 问题的数目和顺序 数目问卷中应有多少问题没有统一的标准 但总的来说 问卷不宜太长 问题不宜太多 一般以回答者能在30分钟内完成为宜 若是被调查者熟悉的问题 且经费充足 能付给每个被调查者相应的报酬或礼品 问卷可稍长一些 若是被调查者不熟悉的 采取的又是自填问卷的方式 则能使被调查者在20分钟内完成的问卷最好 问卷中问题排放顺序一般有以下常用的规则 1 调查者熟悉的 简单易懂的问题放在前面 2 能引起被调查者兴趣的问题放在前面 3 开放式问题放在问卷的结尾部分 4 按照 行为 态度 个人资料 的顺序排列 5 按照时间顺序 难易顺序 类别顺序 询问同一事物的问题 等逻辑顺序排列 四 答案的设计要求1 答案应具有穷尽性和互斥性 一方面 所列出的答案要能包括所有可能的回答 不能有遗漏 不能使有的回答者无答案可选 即没有一个答案符合他的情况 另一方面 所列的答案相互之间又不能相互重叠或相互包含 不能使有的回答者可以填多于一个的答案 即有两个以上的答案都符合他的情况 多选题除外 2 正确使用 其他 当有些问题的答案要将它们全部列出十分困难也没必要时 在设计答案时可列出几个主要答案 然后加上一项 其他 这样问卷的答案即可以做到穷尽性 又不至于太繁琐 3 根据需要来确定问题的层次例如 要了解 人们每月的工资收入 可分为几种情况加以区别 1 要了解每一个回答者相互之间的差别与比例关系 可采用填空形式 提问形式为 您每月的工资收入是元 了解等比信息 2 要了解总体中个体在不同等级的分布情况 则使用顺序变量来测量 同样的问题可采用以下提问形式 您每月工资收入处在下列哪个范围内 在合适的答案号码上打 a 1000元以下b 1000 1500元c 1500 2000元d 2000 2500元e 2500 3000元f 3000元以上 3 如果仅想了解调查总体中个体在总体中所处水平 则使用类别变量来测量 若全国月平均工资水平为1500元 则提问形式为 您的月工资水平属于下列哪一类 在合适的答案号码上打 a 1500元以下b 1500元以上 除此之外 还要注意版面设计的问题 问卷外观应清爽 整洁 四周留有足够的空白 行与行之间 列与列之间不应太紧凑 用高质量的纸张印刷 如果问卷长度超过4页应装订成册 对于开放式问题应留有3 5行空 所有的说明应用独特的字体以示与问题区别 例如 如果回答 是 则回答问题3 否则跳到问题17 这类说明性文字就应该采取与问题不同的独特字体 实例 电动自行车消费者调查电动自行车问卷调查 先生 小姐 您好 我是 公司民意调查的访问员 正在进行一项有关电动自行车的问卷调查 耽误您几分钟的时间 请教您几个问题 谢谢 访问员编号 问卷编号 访问员日期 2000年6月13日复查日期 2000年6月20日访问员姓名 督导员姓名 1 请问您骑电动自行车经验有多少年 1 从未骑过 2 1年以内 3 1 3年 4 3 5年 5 5年以上2 请问您平常骑车速度大概是多少 1 每小时10 未含 公里以下 2 每小时10 20 未含 公里 3 每小时20 30 未含 公里 4 每小时30 40 未含 公里 5 每小时40公里以上 3 请问您平均每天大概骑多少公里 1 5 未含 公里以下 2 5 15 未含 公里 3 15 25 未含 公里 4 25 35 未含 公里 5 35 45 未含 公里 6 45公里以上 4 请问您平均每天骑车的时间大概是多少 1 0 5小时以内 2 0 5 1小时 3 1 1 5小时 4 1 5 2小时 5 2 3小时 6 3小时以上5 请问您骑电动自行车最主要的用途是什么 1 上下班 课 2 配合公司业务使用 3 购物闲逛 4 休闲旅游 5 其他 6 请问您平常骑电动自行车时 是否常载人 1 常常载人 2 偶尔载人 3 非常少载人 4 从不载人7 请问您平常骑电动自行车的交通状况是 1 严重塞车 2 经常塞车 3 不常塞车 4 畅通无阻 5 其他 8 请问您大概骑多久换一次车 1 1年内 2 1 3 未含 年 3 3 5 未含 年 4 5 7 未含 年 5 7 10 未含 年 6 10年以上 7 从没换过9 请问您对目前电动自行车的使用情况满不满意 1 非常满意 2 满意 3 不满意 4 非常不满意 5 无意见 6 不知道 10 请问有哪些地方您觉得应该改进的 1 降低排气污染 2 减少噪音公害 3 防止振动设计 4 增加访风雨日晒设计 5 具有倒车功能 6 让引擎易启动不易熄火 7 顺利换档 8 容易刹车 9 减少加速时间 10 容易控制转弯