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江苏元化V8系列产品行销传播策略探讨 2008年1月 行销传播探讨的2个维度 品牌推广 市场推广 Prouduct 几个要思考的问题 1 我们面对的市场与竞争机会在哪里 空气净化市场需求强烈 但新概念 新理论 新产品层出不穷 良莠不齐 消费者无可是从 市场属于战国时代 竞争处在终端争夺 而不是消费者心智的争夺 尚未出现领导品牌和较有影响力品牌 品牌应尽快占据消费者心智中这一品类空白的区间 2 我们的产品 核心利益是什么 产品定位 用最简短的语言让消费者了解产品的功能和利益 现状 V8概念不清晰 我们的产品名称叫V8 我们的核心技术叫V8 V8科技是什么 必须建立明确清晰的产品定位并通过传播让消费者理解 3 消费者主要会是哪些群体 新装修的新购汽车的其它 这群人易于区隔 并且需求明确 但问题是 他们都是我们的客户么 High endMarket PriceMarket Middle high Middle Low middle 4 我们产品线及要进入的具体市场是 产品系列及定价策略决定我们的目标客户的所在 也决定着品牌定位的区间 5 单一品牌策略还是母品牌 子品牌策略 单一品牌策略 BMW Sony Lexus 长虹母品牌 子品牌策略 中国移动 全球通 神州行 动感地带 6 从什么通路到达消费者 1 B2C 消费者购买现代通路 百货 建材 汽车超市的自发购买 专业市场 经销商推荐 针对大众传播 让大众了解产品优势 并自发购买 针对经销商传播 让经销商向消费者推荐 2 B2B 企业客户客户试用 公关 不同的销售渠道决定了营销及传播策略的差异 7 这个品类中进行品牌传播有何种作用 高知名度带来的信任 利于渠道渗透和消费者决策 促进销售 领导品牌或强势品牌地位的建立 确立竞争优势 行销传播的主要工作 整合行销传播解决方案 广告ad 店面 促销SP 渠道 CRM 品牌定位传播策略品牌创意designMediaplan 公关 事件 渠道分类价格政策新渠道开发渠道培训 店面形象设计产品展示物料支持 渠道促销消费者促销产品促销SP创意SPmediaplan 赞助渠道公关消费者公关内部教育 渠道关系渠道e marketingBtoB消费者e marketingBtoC Awareness Preference BrandConceptManagement 1st 2nd 3rd 未来要确保的各阶段concept 品牌发展轨迹 上市初期行销传播思路 建议 市场目标与进入策略 1 初期市场目标 通过传播建立消费者和渠道商对产品及品牌的信心 品牌定位与传播策略 1 消费者获取品牌印象的途径 企业 渠道 消费者 Message Message AD 广告诉求的内容企业对渠道商传播的内容 消费者对品牌的认知主要取决于 对于广告而言 品牌定位 传播策略 媒介 公关 消费者 对于渠道而言 关键是建立渠道对品牌的信心 利润是主要驱动因素 推荐前提是产品质量可靠 推荐过程得以发生品牌传播得以发生 前期行销的KeyPoints 2 广告认知前期试用经销商推荐终端布置 广告认知 户外 站牌 灯箱报纸 平面媒体广播TV 前期试用 选择新入住的中高档小区 入驻宣传 通过住户试用 积累口碑 建立形象 车友会 电台抽奖礼品 经销商推荐 Benefits SPsupport 给予经销商更多的利润回馈 强化利润驱动 给予经销商门头 灯箱 货架等物料支持 销售说辞等技能培训促销活动支持 协助经销商举办促销活动 终端布置 门头 货架 易拉宝 探讨 一个技术平台 案例 诞生于2000年6月的 萃凝 轮胎科技 不断地推动固特异轮胎一路领先 Trinuum 这个词由两部分组合而成 Tri 意为 三 表示固特异设在美国 卢森堡和日本的三大研发中心 nuum 意为 延续 代表轮胎科技的不断延续 所以 Trinuum 萃凝 意思是 凝聚固特异全球三大研发中心多年以来在轮胎知识 经验和创新方面的一切精华 日本的美观灵敏 欧洲性能体现和美国的大胆创新 并将其应用于轮胎的整个制作流程中 从配方到设计 直至制作工艺 配方 研发与设计 制造工艺 固特异轮胎的 萃凝 技术