京涛老师分享市场营销环境调研ppt课件.ppt

网络营销师培训 主讲 吕朝晖 市场营销学 网络营销师培训 是否或如何使用营销调研 引例 网络营销师培训 第2部分分析营销机会第4章市场营销调研 网络营销师培训 4 1营销信息系统 marketinginformationsystem MKIS 1 内部报告系统双汇集团的ERP系统2 营销情报系统3 营销调研系统我国企业很少事先做市场研究4 营销决策支持系统 marketingdecisionsupportsystemMDSS 网络营销师培训 4 2营销调研的概念 marketingresearch 1 客观原则 2 科学原则 3 及时原则 4 相关原则 5 经济原则 营销调研的原则 一失足成千古恨 辉煌的市场调研数据 能够保证成功吗爱德赛尔 Edsel 牌汽车的悲剧 网络营销师培训 4 2营销调研的概念 marketingresearch 营销调研的内容 网络营销师培训 4 2营销调研的概念 marketingresearch 营销调研过程 案例 台湾卫生纸的消费者行为调查 网络营销师培训 营销调研过程1 界定营销调研问题 1 为什么要寻求这些信息 2 这些信息是否已经存在 3 问题确实能够回答吗 案例 摩托车厂应该建在哪里 网络营销师培训 营销调研过程2 制定营销调研计划 网络营销师培训 营销调研过程3 4 5 3 实施数据收集4 数据整理和分析5 调研报告的准备与沟通 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 1 定义所需信息 2 确定资料来源1 一手资料2 二手资料 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 3 选择数据收集方法 1 确定调研类型 1 探索性调研 2 描述性调研 3 因果性调研 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 3 选择数据收集方法 2 确定调研方法 1 定性调研法 焦点小组访谈 深度访谈法 投射调查法 2 询问调研法 入户访谈 拦截访谈 电话调查 网上调研 3 观察调研法 4 实验调研法 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 4 准备调研工具 1 调查表2 测试仪器3 心理测量用具 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 5 制定抽样计划 1 目标总体定义2 选择抽样方法 1 纯随机抽样 2 系统抽样 3 分层随机抽样 4 整群随机抽样 5 多段随机抽样 6 便利抽样 7 判断抽样 8 配额抽样 9 滚雪球抽样 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 5 制定抽样计划 3 样本设计 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 5 制定抽样计划 4 编制抽样框 1 要尽量利用现成的抽样框 2 抽样框可以是多层次的 3 在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框 4 在某些情况下 抽样框根本就不存在 5 抽样实施程序 网络营销师培训 4 3制定营销调研计划 6 制定数据分析计划7 制定调研实施计划 网络营销师培训 问卷 4 4设计营销调研问卷 1 标题 2 封面信 3 指导语 4 基本信息 5 分类信息 6 致谢 7 调查作业记载 8 编码 网络营销师培训 测量尺度 4 4设计营销调研问卷 1 定类尺度2 定序尺度3 定距尺度4 定比尺度 网络营销师培训 问卷设计程序 4 4设计营销调研问卷 网络营销师培训 问卷设计程序 4 4设计营销调研问卷 1 阐明需由问卷收集的信息及接触方式2 选定单个提问的项目及内容3 设计每个提问 4 决定提问的结构5 选择提问的适当措辞6 设置检验可靠性的提问7 安排适当的提问顺序8 设计问卷页面的形式和布局9 优化问卷的版面布局10 问卷的审核及试调查 网络营销师培训 市场需求衡量 4 5市场需求测量 1 衡量市场需求的三个维度产品维时间维空间维 总市场潜量 网络营销师培训 市场需求衡量 4 5市场需求测量 2 辨识市场需求的特征 1 市场 market 2 潜在市场 potentialmarket 3 有效市场 availablemarket 4 合格有效市场 qualifiedavailablemarket 5 目标市场 targetmarket 6 渗透市场 penetratedmarket 网络营销师培训 市场需求衡量 4 5市场需求测量 3 市场需求 市场预测和市场潜量 网络营销师培训 市场需求衡量 4 5市场需求测量 4 公司需求 网络营销师培训 4 5市场需求测量 4 公司需求 影响公司市场份额的主要因素 营销费用的支出水平 营销组合 营销效益即营销努力的有效性 营销弹性即营销努力弹性指数 营销力量的配置 以往营销费用的递延效果 营销组合变量的协同效应 市场需求衡量 网络营销师培训 市场需求衡量 4 5市场需求测量 5 公司销售预测6 公司潜量 网络营销师培训 总市场潜量 4 5市场需求测量 总市场潜量 是指一定时期内 一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下 一个行业的全部公司所能获得的最大销售量 数量或金额 可用下式来测算 Q nqp式中 Q为目标市场总潜量 n为在一定假设购买特定产品的人数 q为一个购买者年平均购