V8城市项目全程营销策划报告.ppt

1 V8城市 项目全程营销策划报告 2005年2月22日 2 序 认识天马从东湖名居开始 一句 引领小资生活 奠定了东湖名居在武汉楼市的地位 楼盘开发已经不在是盖房子卖那么简单 而是贩卖生活 准确的讲是象特定的阶层贩卖特定的产品 认清自己 认清贩卖的对象与采用的方法 是项目成功的关键 3 卷一认识自己 4 打开 google 搜索 不难发现武汉新区成为近年来楼市炒厌的话题 调查数据显示 武汉经济开发区成为武汉最热的经济开发区 超过名声在外的光谷 汉阳在披上 新 的光环下 一切显得那么充满活力 王家湾 一个昔日默默无闻的小村庄 竟然一举成为汉阳繁华的城市中心商圈 其规模已经可以于发展沉淀多年的钟家村抗衡 家乐福 国美 工贸 好美家 一长串的名字广为人知 区位价值篇 5 尽管武汉的CBD还在规划当中 但是武汉已经有数以十计的楼盘在借题发挥 沌口 龙阳大道 二桥 建设大道 CBD不可否认 在这条两极繁华的工业区与商业区之间 龙阳大道区域的居住价值远远没有被人挖掘 我们越来越清楚的意识到 龙阳大道将是一个充满潜力的黄金大道 区位价值篇 6 龙阳大道全长约5公里 政府将把其打造成华中最大的汽车长廊 318国道名车展示长廊项目 位于318国道江汉二桥至升官渡的道路两侧 全长约5公里 目前已有奔驰 沃尔沃 福特等30多个世界知名品牌样板站 初步形成了开放性 国际性汽车展示长廊的雏形 该项目新审定的规划方案将北起王家湾 南至长江三桥城市中环线 东西分别以十升路为轴心向两侧延伸一个街区 拟建设四星级酒店项目 个 汽车展销厅项目9个 政府规划链接 区位价值篇 7 位置 汉阳龙阳大道龙阳村 武汉卷烟厂斜对面 地块 呈 T 形 整个地块有近8米的地差 现状 项目为熟地 可满足即时开发的条件 由于受到龙阳村村民乱盖乱建的影响 项目地块的东面 近龙阳大道的地方 南北两侧分别被村民的房屋占据 目前尚未拆迁 这也就破坏了地块的整体性 项目目前尚未动工 区位价值篇 8 项目经济技术指标 项目规模 占地106 5亩规划容积率 1 8物业形态 小高层 多层 花园洋房 总建筑面积 127800平米总户数 1065户 区位价值篇 9 立地分析篇 项目四至分析 东面 为小区的主入口 距龙阳大道约80米 沿龙阳大道为汽车长廊 南面 为龙阳村 均为农民用房 西面 鱼塘用地 也是项目的后期规划用地 与龙阳湖 磨山距离相当近 北面 农村用地及农民房 10 立地分析篇 周边配套 交通 70 70专 204 205 208 413 553 585 596 803等购物 家乐福 21购物中心 国美电器商城 好美家 现代家居广场娱乐休闲 汉阳动物园 武汉体育中心教育配套 武汉外国语学校 江汉大学 武汉三中分校银行 建行 华夏 信合等 项目地处极具发展潜力的 次城市中心 区域 便捷的龙阳大道将成为华中最大的汽车长廊 龙阳大道是连接沌口工业区和城市CBD商业区的桥梁 项目毗邻汉阳最大的商圈 配套成熟 交通便利 依山傍水 闹中取静 小结 12 卷二认清市场 13 宏观篇 控制房地产信贷规模 提高个人住房按揭货款门槛 银行加息等政策导致购买需求将温 房地产价格持续攀升让今年房市趋于理性 房地产开发是否过热的消息产生政府 开发商 购买者三方博弈 相关链接 武汉市2004年房地产市场工作总结 武汉市房产局发布 14 中观篇 汉阳楼市板块纷争 全面开花 其中以钟家村板块和沌口板块最为热闹 开发楼盘最多 从价格来看 钟家村区域的房价是整个汉阳地区最高的 在未来交通进一步改善的情况下 钟家村板块的价格会有一个大的飞跃 向汉口建设大道区域的房价靠近 从购房者接受的产品形态来看 多层和小高层产品还是市场的主流产品 高层产品的市场占有率不高 因此高层产品的市场接受度有待进一步提高 15 中观篇 从区域环境来看 二桥板块的区域自然环境是最好的 钟家村板块次之 汉阳大道与鹦鹉大道自然环境最差 但汉阳大道比鹦鹉大道更具有商业氛围和人气 但相信武汉新区的建设 旧改造的进行会改变鹦鹉大道沿线板块的环境 凸现其文化和商业的一面 从项目规模来看 大规模项目主要集中在龙阳大道等新兴板块 鹦鹉大道沿线板块在武汉新区的改造中将会出现具有较大规模的项目 特别是锦绣长江项目 16 对手篇 南国明珠 唯一的竞争对手严格意义上讲 区域的竞争楼盘仅南国明珠一个 但考虑楼盘规模 物业形态等因素 我们把五里汉城和琴台颖园 金龙花园等项目拿来做比 17 对手篇 从规模上讲 南国明珠距本项目最近的项目 将会是项目的直接竞争对手 达70万方的总建筑面积将会使项目的销售周期达5年以上 而其它三个项目的规模在8 15万方之间 这类中型项目与本案有着严重的同质化 市场竞争也是十分激烈 18 对手篇 高层将会成为市场的主流从物业形态上看 南国明珠目前在售的为15栋多层 其它三个项目则均为多层和小高层相结合 从发展趋势上讲 小高层将会成为市场的主流 但多层物业的市场接受程度会更高 19 对手篇 三房和四房为主从户型面积可以看出 区域内的户型面积以三房和四房为主 面积相对较大 如二房面积达到110平方米 三房面积超过140平方米 仅有金龙花园项目有一房单位 大多项目会有复式单位 但量比较少 需要指出的是在二桥板块有汉江阳光城和香格里都两个纯小户型项目 考虑到产品定位不同 在这里没有详作分析 20 3000从价格来看 普遍价格在3000元 的水平线上 一方面是区域的房地产价格的上涨 另一方面我们在选择对比项目时考虑的项目均是有代表性的 在项目综合品质上是较高的 对手篇 21 丰富多样的项目定位从项目定位来看 项目根据自身的条件不同项目的定位也是各不相同 南国明珠的定位把项目的特色集中的反映出来 规模大 地中海风情 有水资源优势 新兴的地段等 琴台颖园则是以项目的现代园林作为项目的最大特色 这与广电公司的开发背景是相一致的 项目定位为现代园林样板社区 相比较而言 金龙花园和五里汉城的定位则比较空泛 这也是项目自身特点不突出的表现 对手篇 22 以客户的心理需求为导向从推广主题上看 项目均从客户的心理角度出发寻求市场的认同 南国明珠 都市人的心灵居所琴台颖园 聆听园林天籁 共鸣生活乐章 他们均能够让消费者产生联想 对手篇 23 中式建筑突围目前市场上的建筑风格以欧式风格和现代风格为主 各有不同 但近两年来中式建筑异军突起 如沌口区域水木清华项目的中国式文化物业 这些打破了以前的欧式风格一统的格局 对手篇 小结 从宏观上看 武汉楼市今年不会向往年那么火爆 会趋于平稳 消费者也会变得理性 从中观上看 汉阳楼市快马加鞭的追赶 全面开花 项目所在的区域潜力巨大 从微观上看 直接竞争的对手不多 但是却是一个重量级的对手 必须引起足够的重视 从产品定位 规划 推广等一系列的方式做出差异化 25 卷三定位自己 26 SWOT篇 27 项目优势 区位优势 项目位于龙阳大道中 武汉卷烟厂对面 与王家湾不过1000米 距汉江二桥不过2500米 属于武汉市重点打造的华中十里汽车长廊地段 同时所处的龙阳大道 交通路况十分优越 是连接沌口与汉口的桥梁 兴起的王家湾商圈成为汉阳最为繁华的商圈之一 甚至在人气 规模等技术指标上有取代钟家村商圈之势 28 环境优势 项目与龙阳大道有100米距离 确保了小区的安静的生活环境 同时项目所在位置空气清新 依山傍水 可以营造优美的景观 在次城市中心很难找到如此好的自然环境 项目优势 29 规模优势 项目占地106 5亩 可建面积为12 78万方 同时项目规划有后期500亩用地 这样的项目在区域内会有较强的规模优势 在功能上能够满足业主的各项需求 开发优势 项目为熟地 地块平整 可满足即时开发的条件 项目优势 30 项目一期地块属于不规则性 项目一期与二期之是被30米的规划路分开 从而丧失了小区的完整性 前半部分受农村居民用房限制 宽度极为有限 很难规划与布局 只有从整体上考虑 待拆迁完成后统一规划 因而在开发上有一定的限制 项目劣势 31 项目后期的地块可能有高压线从上面通过 因此 在后期的地块上建筑不易过高 容积率也应该降低 项目劣势 对策引进先进的规划理念 变传统封闭的社区为开放的社区 同时注入新的 元素 让整个社区活起来 关于一期前面地块狭长的问题 建议采用整体规划 局部调整的方式 可以避免上述问题 这些将在规划中有详细的描述 33 市场机会 项目所在区域 龙阳大道 楼盘开发比较少 仅有一个南国明珠 这从从某种角度上看 项目有很大的发展空间 项目机会 34 产品机会 我们可以充分的分析与了解市场 从而设计出全新的产品 提高产品的竞争性 项目机会 35 规划机会 四新片区的规划对项目所在地段有一定的促进作用 片区更适合居住 项目机会 36 政策层面 收缩银根的金融政策 加息周期的开始 置业门槛的提高 二次置业契税的提高等等对楼市来说是一种威胁和挑战 项目威胁 37 区域层面 项目周边大盘竞争性强 主要项目有南国明珠 同时项目所在区域受到汉阳大道区域和沌口区域的双重竞争 项目威胁 对策 做出差异化的产品 吸取对手的精华 寻找对手的不足 产品定位篇 40 产品定位 通过对市场的调查分析发现 这条号称汽车长廊的龙阳大道却只有一个楼盘 南国明珠开发 作为蒸蒸日上的经济发展 城市化的加快 人口不断在此聚集的情况下 却没有一些可以供其他选择的产品 41 反观武汉楼市的种种定位 有提生态的 有提文化 有提教育的 也有提运动的等等 但是作为改变城市发展 改变人们生活方式 提升人们生活品质的交通工具 汽车却一直没有被开发商所定位过 产品定位 42 通过对产品的SWOT分析 我们发现项目有以下可以提炼的元素 汽车长廊 商圈 次城市中心 新经济技术开发区 武汉新城 CBD 静谧 依山傍水 生态 开放 活力 产品定位 43 那么综合上面的分析 我们可以将产品定位成以 汽车文化 为主题的社区 为有车一族的 中产阶级 和梦想成为 有车一族 的阶层 打造一个属于现代都市的高尚小区 倡导一种全新的生活方式 产品定位 44 华中地区第一个以汽车文化为主题的高尚社区 产品定位 45 产品定位综合概括 产品定位 城市引擎 动力社区 46 城市引擎 指项目所处的地段在武汉新区的大规划下蒸蒸日上发展的现状 成为城市的领跑者 产品定位 动力社区 指项目是有活力 充满激情和生命力的 他不同于普通的社区 而是一种全新的生活方式 47 有车一族 中产阶级 与梦想有车族 准中产阶级 产品定位 产品客层篇 49 目标客户的基本特征 以都市白领人士居多 属于城市中产阶级 有文化品味 对好东西有鉴赏眼光 不仅对住宅内部的细节有执着要求 同时看重整体社区氛围 倾向于按 人以群分 来选择自己的居住地点 他们重视邻居 相对年轻 因而渴望浪漫生活 想像力丰富 产品客层 50 目标客户的基本特征 各行业的中高层管理人员 中小企业主 自由职业者 已奠定一定的事业基础 具备一定的经济能力 年龄介乎30 45岁之间 家庭年收入在8万元以上 文化素质高 一般拥有较高的学历 产品客层 51 价格篇 52 价格 一期开盘均价 3400元 m 价格采用市场比较法 采用4个楼盘的样本资料 具体推算过程见文字报告 卷四规划 54 规划思想 华中首席以汽车文化为主题的社区 55 道路系统建议 小区出入口的设置 一主二次 本小区共设计一个主入口 两个次入口 主入口设置在靠近龙阳大道一端上 次入口设置在规划道路上 56 道路系统建议 新概念 人车分道 设计传统的人车分道设计 虽顾及了人车通行的安全 却缺乏景观和视觉穿透性 而且常有停车位置距家门过远的不便本项目采用新概念人车分道设计 利用了建筑与庭院变化所产生的层次感 设计出具有透视性的车道 以花台作为车道与外界的分隔 让车辆行驶其间 更能享受光亮 通畅又赏心悦目的景观情趣 让人和车都受到最大限度的尊重 57 社区与未来规划动线的考虑 因为政府代征道路将项目一分为二 同时项目在未来的道路设置次出入口 方便社区业主的出行 道路命名 可以用世界名车作为道路名称 如奔驰大道 景观元素可以采用奔驰各种车型的标志 道路系统建议 58 后现代风格为主 建筑风格 59 住宅立面 小高层设计以明快 清新为主调 花园洋房 设计可以典雅 自然为主调 立面 60 物业类型 小高层和多层花园洋房小高层位于规划道路东面花园洋房位于规划道路西面 建议采用层层退台式设计 61 户型设计建议 62 园林景观规划建议 景观长廊为了使整个小区具有强烈的现代都市气息 同时能与小区整个人性化的配套象匹配 同时具有开放性的特征 在规划上设计了一条极为大气的景观长廊 景观长廊以中心广场为中心 从主次入口均可通过景观长廊直达景观中心 建议景观长廊全部应用汽车文化元素 可以用各种汽车模型或者标志来体现 或者汽车发明人的雕塑 或者用植物来表示汽车的某个部件 如车轮 或者标志 来打造现代感极强的都市社区 63 水景的设计 引水 架桥 建议从龙阳湖引水到项目地块 水系列从龙阳湖开始逐步向小区内延伸 直达组团的中心广场 与道路绿化景观长廊缠绵交错 相得益彰 通过代征道路的时候 采用桥的形式 再现了都市中的水乡风情 营造出有着浓厚文化气息的水岸家园 倾诉着水岸生活的浪漫与多彩 园林景观规划建议 64 小区迎宾大门建议建议造型墙和艺术雕塑列柱全部采用汽车元素 比如说汽车发明人的雕塑 或者世界名车标志的展出 园林景观规划建议 65 小区标志为了塑造小区的整体美感与高级感 举凡路标 站牌 道旁休闲座椅等街道标志装饰以及全区标示 小区引导 住户标示 公共服务标示等设施 都经过精心设计 除了与小区环境融合 更是展现整体意象的一部份 园林景观规划建议 66 主售楼部应设计在小区主入口 离龙阳大道入口约70米的进深 现场按照4S店的风格与服务标准来进行楼盘咨询与销售 售楼部建议 67 会所与商业配套建议 小区会所引进汽车酒吧 车迷俱乐部 以汽车为文化的主题会所 同时结合健身 休闲 社交三种功能为一体的创新策略 提供多项设施配套 健身区 保养馆 健身房 男女按摩室 保健医疗中运动区 露天泳池 保龄球馆 桌球室社交区 观景咖啡区 商务餐厅 酒吧 棋牌室 商务中心 多功能会议中心 68 商业部分建议本项目在代征规划道路上设置有商业部分 主要用于社区配套与附近居民的日常生活之用 会所与商业配套建议 69 建材配置建议 门厅及梯间 门厅采金属玻璃大门 附感应式读卡机 梯间 地坪 墙面均贴高级饰砖 搭配平顶天花 灯具及壁画 进户门 仿木质颜色高级防盗钢门 并设有透视窗 采用CISA意大利不故障锁及FSB德国不褪色把手 70 建材配置建议 窗户 观景凸窗 白色塑钢 5mm白玻 并搭配外墙窗台艺术造型风格 使外观更显艺术典雅 阳台 铁艺栏杆 设有排水口 电源插座 空调系统 独立分体空调电源 统一空调室外机位 71 建材配置建议 内装 户内毛坯 不设内门 门框 卫生洁具 厨房厨具 户内配置有线电视 电话 宽带网接口及管道液化气接口 给水设备 冷热水管采用不锈钢管 72 电梯 采用MITSUBISHI OTIS等国际知名品牌 电脑控制电梯 网络系统 宽带网接入 100M光纤到楼 10M到户 让本社区住户方便上网 建材配置建议 73 卷五推广 74 整合推广工作链 元素 形象 设计 传播 印象 导入 75 导入 我们树立了什么样的形象取决于我们经营了什么样的印象 76 那么我们需要什么样的形象 导入 77 是与我们的目标消费者形象相吻合的我喜欢这个房子 因为它是适合我的是有个性特点的 与众不同的我愿意住在这里 因为它跟别人不一样 导入 78 最有效的广告是有针对性的最有效的广告来自清晰的定位促销元素 诉求点 功能区别 理性诉求 非功能区别 感性诉求 导入 79 现在 回到我们的产品本身一个定位华中首席以汽车文化为主题的社区 导入 80 汽车改变了人类的生活 汽车加速了人们的交流 从而让城市不断的扩张 汽车的出现 让人们奋斗的目标又多了一个选择 汽车诞生的百余年 让世界发生了翻天覆地的变化 一句话 汽车的诞生 产生了汽车文化 以及无数品尝汽车文化的人 导入 81 在我们要做一件别人没做过的事 是一次冒险 但冒险事件本身就是让人瞩目的 在别人安于现状 过着不痛不痒的生活的时候 冒险已经成为一种个性 我们要的就是个性 个性就是我们的商标 为了个性 冒险是值得的 元素推敲 82 况且我们真的是在冒险吗 元素推敲 83 其实我们所能描述的这些项目卖点 南国明珠也基本上都具备 甚至在某些方面比我们更有优势 那么如何跳出市场 跳出竞争对手的包围是我们项目推广的关键 元素推敲 84 我们在仔细分析项目所处的地段和我们想要针对目标客户所能产生需求后 我们发现 汽车文化是一个差异化的卖点 这个卖点是独一无二的 在区域内乃至武汉市都不曾有人用的 元素推敲 85 推广策略最忌讳的什么都想说 结果什么都没有说清楚 因此 我们的推广主题就必须突出一个一个深刻的汽车文化更准确的说是一个 元素推敲 卖点 深刻的汽车生活文化 86 反思首先看看南国明珠瞧瞧他是如何定位 元素推敲 87 反思 南国明珠 号称汉阳第一大盘 与项目隔路向望定位为 70万平米地中海水岸新城 打的欧式风情居住模式推广主题是 都市人的心灵居所 元素推敲 88 反思其实对于这种大盘的定位不能说对错 但是南国明珠在推广上并没有对项目所处的地段价值进行挖掘 换句话说 这个定位与推广主题并没有结合项目 基本上不管放在什么地方都可以适用 元素推敲 89 好在他是一个大盘 所以不管怎么定位都可以自圆其说 但是我们不能 尽管我们也是相对的大盘 所以 元素推敲 我们反思的结果是 我们不能也来一个多少万方什么风格的新城或者社区 走在别人的后面 拾人牙慧 绝对会被动挨打 90 在第三卷我们已经分析过目标人群的基本特征现在让我们来剖析一下他们的内在特征这是正确传播的关键 人群分析 91 目标客户的消费习惯他们的消费无处不在刻意体现他们的品位 旅游 房地产 汽车是当今主流人群的消费热点 西餐厅 咖啡厅 酒吧是他们的据点 主流人群热衷于名牌消费 以上这些能够与他们追求的个性产生共鸣 人群分析 92 他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为一方面鼓励和提倡合理消费 在力所能及的范围内超前消费 他们不是为了后代而赚钱 而是为了自己而赚钱 当然要对后代在未成人前尽抚养和教育之责 这与时下平民的消费观念大不相同 人群分析 93 另一方面中产阶级的消费观念又不同于高收入的富有阶级 富豪阶级 他们会精打细算 绝不挥霍 讲究实效 人群分析 94 V8城市 Powerfulcity 案名推荐 95 案名释义 本项目所处地块有着鲜明的特征 以本项目所处地点为起点 10里的汽车4s专卖店使这里聚集了国内外知名的汽车品牌 以汽车销售为代表的产业结构让本案所在地有了一个代名词 汽车街区 案名推荐 96 案名释义 V8 则代表着轿车引擎中较高的档次 引擎是轿车的心脏 是轿车动力的来源 因此 V8 可以看作是高级轿车的代名词 在都市中 拥有一辆高级轿车 象征着一个人事业的成功 较高的社会阶层 尊贵的身份 而 V8 作为高级轿车必要标志 也得到广告拥车族的认可 因此 V8 是舒适 尊贵 激越生活的代名词 案名推荐 97 案名释义 V8城市 体现出一种强劲的穿越力度 充满激情 它意味着社区是尊贵现代城市生活的核心地 这里的领空不同于别处 有一群涌动着生命激情的城市中坚 他们因为车相知 或者因为对生活的热爱而相知 V8城市 是他们的聚集地 是对其性格 身份代言 案名推荐 98 定位语 城市引擎 动力社区urbanengine dynamiccommunity 案名推荐 99 主推广语 生活 自我 掌 控 life controlbymyself辅推广语 激情点燃生活 Thepassionlightedlife 案名推荐 100 备选案名 涧桥 博澜望西郡天马润园天马名邸天马西园 案名推荐 101 广告表现 LOGO之一 102 广告表现 LOGO之二 103 广告表现 LOGO之三 104 广告表现 LOGO之四 105 广告表现 名片之一 106 广告表现 名片之二 107 广告表现 广告表现 报纸广告之一 108 广告表现 广告表现 报纸广告之二 109 媒体总策略为 针对项目认知 采取围墙 道旗 导示牌 广告牌 售楼中心 营销广场 样板间包装 电台 直邮 公交车站广告 房展会或其它定点场所派发资料等形式 媒体组合策略 110 媒体总策略为 针对形象推广 采取报纸软性广告 平面广告 网络广告或软广告形式针对公关活动 以公关活动 报纸新闻为主要形式针对售卖信息以道路条幅 报纸平面广告为主 媒体组合策略 111 广告组合策略为 报纸广告 以 楚天都市报 为主 根据销售情况选择 长江日报 武汉晨报 投放软硬广告 电台广告 选择楚天交通音乐台进行有效投放 媒体组合策略 112 广告组合策略为 网络广告 有项目的专业网站 同时在武汉搜房网 亿房网 武汉汽车网进行链接户外广告 选择汉阳王家湾附近和主干道一线投放 媒体组合策略 113 项目外围道路包装从二桥桥头 龙阳村一带 道路两边自立导示广宣杆旗 密度为50米 根 项目围墙包装A 墙面设计喷绘项目Logo主题诉求画面 B 墙外设绿化花带盆景 现场包装策略 114 工