soho汇报会(分析产品并以策略定位性格).ppt

性格汇报会 一 目标 海泰SOHO的性格塑造将全力实现以下三个目标 1 产品品牌 创建海泰SOHO在上海小户型办公楼市场的先锋形象 2 快速销售 以创新的销售方法快速去化 快速回笼资金 3 公司品牌 通过海泰SOHO的产品品牌树立海泰公司的企业品牌 二 土地性格分析 1 小市民商业圈 面临升级 四川北路的商业氛围是小市民 工人阶段为主要对象 档次一般 2 办公边缘化 四川北路虽有一定的办公氛围 但无法与陆家踊 淮海路和南京路等区域相提并论 它处于副都市中心的地位 是对CBD的补充 3 大众化产品对土地价值的提升非常有限 跟随性产品在跟随性市场的生命力不强 只有领头性产品在跟随性市场才能创造更大的价值 一 供应与去化1 销售进度普遍较短周期为6 12个月 销售速度较快 截止研究期末 共10个项目 近33万平方米 超过2500套 已经吸纳25万平方米 平均去化率为75 空置率25 除去新开SOHO时代的因素 全市小面积办公楼平均去化率为92 5 空置率为7 5 三 性格不够鲜明的小户型办公市场 产权式办公楼销售状况一览表 2 销售价格分析单价在5800 20000元 平方米 普遍高于区域内同档次住宅的价格 定价因素主要在于区域同类写字楼租金情况和住宅项目推案状况 另外 这些物业对高档甲级写字楼和商圈存在一定的依托 因此 离甲级写字楼和商圈的远近也成为定价的重要因素之一 从总价看 分布在25 4 234万元 主力区间为50 100万元 由于面积较小 比区域同档次住宅项目总价低了很多 销售价格一览表 3 面积分割主力面积在150平方米以下 最小仅40平方米 按照得房率70 实际使用面积在100平方米以下 人均10平方米来计 则小面积写字楼主要面向的10人以下的中小型企业 以主力面积100平方米作为分界线来区分 绿地科创大厦 胜康廖氏大厦 致远大厦 淮海中华大厦 国科大厦的主力分割面积100 150平方米 接近标准写字楼 一般不设单独的卫生间 纯办公成份较重 其它项目 接近 亦商亦住 的形态 它们总价更低 设有独立卫生间 封闭性和独立性更强 适宜SOHO一族使用 面积分割情况表 4 设备配置设备配置情况一览表 5 装修标准内装修分为标准装修 全装修两种 主力面积100 150平方米项目 一般采用标准装修 即吊顶 墙壁使用高档涂料及智能化布线等 地面为水泥地交房 主力面积100平方米以下的项目 套房设计 独立卫生设施 一般采取全装修标准 即在标准装修后 外加卫生间装修 卫生间内采用高档国内外知名品牌 如TOTO 伊奈等 还有部分项目配置淋浴房 装修标准在800 1500元 平方米 具体装修情况一览表 注 本表不统计无独立卫生间的项目洗手间设备 大堂精装修指地面铺设花岗岩 大理石 挑高二层等 6 物业管理 档次普遍不高除了上海静安新时代大厦精英会和一天厦聘请较为知名物业公司外 其余项目的物业管理公司资质属于中下等 服务内容 绝大部提供安保 清洁 中央空调 代收邮件 商务中心等服务 没有特别针对中小企业的实际需求出发 提供室内清扫 会所等更为细致的服务内容 物业管理费 在6 10元 平方米 月 如果使用中央空调 费用较高 在20元 平方米 月左右 总体而言 小面积写字楼物业管理内容 服务水平和收费范围差异较大 市场表征混乱 物业管理情况一览表 注 普通写字楼物业管理内容主要包括安保 公共部位卫生清洁打扫 中央空调 代收邮件 商务中心等 部分物业项目物业管理费使用美金报价 这里都按照1美元 8 27元人民币统一换算 二 小户型办公中的大面积单元滞销 典型案例 新朝时代1 新朝时代的房型配比 在一般地段 房型面积和价格成反比 由于面积过大 一般采用较低的单价以控制总价 2 大面积户型抗性表现 A 产品述求点出现差异B 对投资者来讲 投资收益率受到影响C 如作为公寓使用 使用功能不如相同面积的普通公寓D 作为写字楼使用 档次及标准不如写字楼 超过100平方米的大户型酒店式公寓 无论作为投资还是自用 在使用功能方面都有一定的劣势 市场研究结论 整个上海小户型办楼个性化产品少 缺乏性格鲜明的产品和理念 没有完整意义上的SOHO产品 这为本案切入市场提供了良好的市场机遇 一 买家与用家分离 买家特点1 关注前景与回报2 关注用家素质3 冲动型购买4 全装修5 在销售前期集中介入 用家特点1 知识型 创业型2 工作室3 24小时办公4 追求个性5 在销售后期或交房后介入更为集中 四 客户性格分析 常规的思路 先找需求 再做产品逆向思考 消费者不是专家 需要引导产品及其推广对消费者的区隔因此 海泰SOHO的推广将采用 专家参与和引导 客户跟随与消费 的互动式沟通营销策略 二 与客户的沟通 五 海泰SOHO性格预期目标 一 性格形象 四川北路的独立王国 海派SOHO的先锋作品 不以本案所处区域唯所是从 不以陆家嘴 淮海路等高级写字楼为参照对象 跳出区域做规划 摆脱惯性做作品 以独特性 甚至唯一性打造艺术臻品 从而确立本案在SOHO领域的先锋地位 二 性格特征 1 先锋型社区性格A 先进的办公空间是第一生产力 宽敞 绿色 B 反映客户性格共性的视觉表现元素 人文 艺术 C 通过对所有客户价值观准则的提炼 确定社区标志物 精神堡垒以及公共空间的视觉表现元素 2 产品标准化空间建议4个标准 夹层 楼梯 卫生间 电磁灶 3 会所式办公服务空间非核心功能和非效率空间外包给服务空间 如会议室 接待室 秘书室等 降低空间占用 10平方米 人 4 5平方米 人泛会所 四川北路商业利用配套会所 谈判空间 色彩与布局 头脑风暴空间 色彩与布局 休息空间 商务保姆 自助式洗衣房 六 海泰SOHO性格的塑造 一 产品主体部分 SOHO空间对产品性格塑造的方向性思考 方向一 依据 人体工学 对硬性空间的规划设计原理 男女有别 高低必分 南北求异 方向示例 夹层 上层不大于2 2米 下层为5 2 2米 退界线以2 5米左右为宜 楼梯 分旋转式和斜靠式二种 卫生间 一个半卫生间概念 一楼卫生间包括浴缸 洗手盆 马桶三大基本设备 二楼卫生间仅有马桶和洗手盆 最少面积仅1 5平方米即可 床高 单身女性20 25厘米 单身男性35厘米左右 双人床50 55厘米 硬性空间规划建议方案 方案所选位置 方向二 依据 血型职业 对色彩空间的细量考究1 血型原理 个人气质血型的差异化 依据不同的血型对颜色有不同的敏感度和喜爱度 从而推导出室内个性 染色体之异度空间 A型 有忧郁倾向的A型人 比较保守 不喜欢在式样 色彩上冒险 在颜色上 蓝色 淡紫 天青 粉红 白色都能投其所好 对流行色彩 他们一般采取回避的态度 示例空间 蓝色梦幻 相思心情 无语对话 B型 个性活泼的B型人 无拘无束 潇潇洒洒 有一种天然的反传统倾向 对红 黑 白等色彩感到欣慰 示例空间 红色旋风 相思心情 无语对话 AB型 气质血型的AB型人 不拖泥带水 干净利落 给人以优雅的感觉 融合A型和B型二种人的某些特征 喜欢安静 橙黄为其首选 高级灰也倍受青睐 较注重品质感 示例空间 橙黄风情 接待空间 会议空间 O型 做事精明果断的O型人 特别喜欢表现个性 勇于尝试最新流行款式 而且对颜色 款式 设计等都有自己的主张 O型人很善于利用黑 白二色 力求变化 示例空间 黑白无常 相思心情 无语对话 2 职业性格对某些要素有特定要求艺术设计室 对光线的要求较高 方向示例 以梦幻 迷离 古魅 风尚为四大代表 网络工作室 对宽带的要求较高 甚至对有线网络也有较高要求 音乐创作室 对隔音的要求较高 喜欢安静的氛围 方向示例 背景音乐 住 蓝色梦幻 的人以听轻音乐为主 因此背景音乐的布线集中于电视墙 住 红色旋风 的人以看美国大片和听摇滚为主 因此背景音乐的布线应体现环绕的特征 蓝色忧郁的音乐天堂 3 整体个性化对公共部位的特定要求公共空间方向性示例 水晶宫 即以海洋元素为基本表现题材顶部 以壁画的形式表现海底王宫 大堂 水晶色样幕墙每层电梯间及走道 间隔于大区块的水体空间 用于养殖鱼类 柱子 用珊瑚等装饰 外墙 玻璃幕 加装饰钢结构 以海洋元素为题材的水晶宫大堂 方向三 适当引进当前国际化的办公方式方向示例 办公自动化的人均办公面积 10平方米 人 本案较适宜于2 7人办公 2 加班与工作的模糊状态 松弛的方式为 淋浴 喝咖啡 玩游戏 欣赏艺术作品等 因此 淋浴房 电动厨房 飞镖 音响厅都是必须考虑的方向 3 世界资讯 与宾馆布线相当 可看CNN 香港卫视 美国大片等 4 甲级写字楼净高2 7米 本案夹层板符合此要求 5 空调特征 独立使用 自由控制 降低成本 户式中央空调为考虑方向6 智能网络 能高速度上网 了解全球信息 7 生态办公 绿色植物的移植 玻璃幕墙开合的可控性 电梯厅中庭花园 8 SOHO工作氛围 以独立工作为主 轻团队合作 9 SOHO的存在状态 反甲级写字楼的规整统一 注重个性 塑造过程也是营销过程 合力图 专家组委 建筑和艺术工作者 设计院等 营销策略 开发商 代理商合力 产品性格 个性产品 典型产品 共性产品 先锋产品 二 产品配套部分 商业1 策略A 隐藏利润 持有经营 享受升值 即前期持有可减少税金 然后通过出租享有稳定的现金流 在做足人气后再售则享受升值 B 保证对SOHO的服务 提升产品的价值 有利于销售和树立品牌 2 人流规划非指向消费人流指向消费人流吸引指向消费人流是提高商业价值的关键 HK100模式 1 2楼建议SOHO100或OFFICE100