2013广汽菲亚特菲翔年度沟通策略.ppt

2013菲翔年度沟通策略viaggioCommunicationStrategy2013 Presentedby DentsuDate Mar 22snd 2013 会议目的及议程Meetingobjectivesandagenda 菲翔年度沟通策略Vaggiomarketingcommunicationstrategy确认年度沟通的计划2013Viaggiomarketingplantobeconfirmed确认线上广告创意ViaggioATLCreativetobeconfirmed确认线下活动规划ViaggioBTLEventproposaltobeconfirmed菲跃年度沟通策略Freemontmarketingcommunicationstrategy确认年度沟通的计划2013Freemontmarketingplantobeconfirmed确认上市广告创意FreemontATLCreativetobeconfirmed确认线下活动规划FreemontBTLEventproposaltobeconfirmed 2 一 2013年度菲翔沟通策略以及各季度工作规划 Viaggiocommunicationstrategyandworkingplan 数据来源 新华信2012年7月菲翔专项调研 广汽菲亚特品牌目前知名度尚低 与其他竞品差距较大 Fiatbrandawarenessisquitelowerthanothercompetitor s 菲翔对广汽菲亚特品牌美誉度促进力明显 看车后美誉度有较大提升 AftertheinterviweestakealookatViaggio thebrandpreferenceisgettinghigher 品牌了解度Brandawareness 品牌好感度Brandpreference 备注 红色圈表示重点关注区域 提升品牌的最佳途径 让消费者了解产品Gettoknowtheproductisthebestwaytobuildbrandawareness 4 新福克斯传播时间表NewFocuscommunicationcalendar 5 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan 4 23Launch 2012Y 2013Y TVC Print AD 预热稿Teaser 动力篇Power 操控篇Power 娱乐篇Infotainment 节油篇Fueleconomic 安全篇Safety 7 8月促销SP 9 10月促销SP 操控篇Control 节油篇Fueleconomic 安全篇Safety 上市版Launch 6 新速腾传播时间表Sagitacommunicationcalendar Feb Jun Sep Dec 3 07Launch 2012Y 2013Y TVC Print AD 预热稿Teaser 上市平面稿Launchprint Feb 2 5月上市TVCLaunchTVC Oct 10月TVC 不疾不徐 不拘一格 11 12月促销SP 8 09月促销SP 新宝来传播时间表Boracommunicationcalendar 7 7 Jan Dec 2012Y 2013Y TVC Print AD Feb 上市TVCLaunchTVC 上市平面稿1Launchprint1 上市平面稿2Launchprint2 上市平面稿3Launchprint3 12 12Launch 总结 8 品牌新元年FIAT品牌在中国再次突破 500灵动上市建立FIAT在中国的品牌主张 人生如此美丽LaVitaeBella 品牌跨越年以新车型实现产品跨越 首款SUV Freemont菲跃首款国产车型 Viaggio菲翔4大车型 覆盖中国绝大多数汽车消费群体 完成整体布局以新体系实现网络 服务跨越 新终端形象 销售渠道拓展 服务品牌正式发布 品牌体验年一切以销售为主导 所有传播为了增加到店客流 促进销售深度诠释Viaggio品牌定位 尽享菲翔 以菲翔带动菲亚特品牌的提升全面接触的体验式营销使目标消费者体验菲亚特产品和品牌 2011 2012 2013 2013年FIAT品牌的传播策略Fiatbrandcommunicationstrategy 9 ThefirstyearofaneweraBreakthrough 500launchBrandclaim LaVitaeBella StepoverStepoverthroughnewproductlaunchFirstSUV FreemontFirstdomesticsedan Viaggio4brandscoverthemajorautomarketinchinesconsumer allocationcomplete Stepoverwithnewsystem newserviceLaunchnewimage network servicebrand BrandexperienceyearSalesdrivenFurtherexplainViaggiobrandpositioning GetthemostoutoflifeThroughexperiencingcommunicationforconsumertounderstandFIATculture 2011 2012 2013 10 2013年FIAT品牌的传播思考thinkingofbrandcommunication 2013年度菲翔传播策略OverallViaggiocommunicationstrategy 11 如何来沟通产品卖点 HowtocommunicatetheUSPs 对于产品属性需求特征 A平台对燃油经济性要求更高 而B平台对外观设计要求更高 C和D平台人群对各产品属性的要求普遍较高 Intermsoftheneedsofacar Asegmentconsumerthinkthefueleconomyisthemostimportant Bsegmenttaketheexteriordesign CandDsegmentwantmorethantheabove 资料来源 消费者定量调研 N 391 2011年08月 罗兰贝格分析 目标人群对汽车属性的重视程度Theneedsofacar A B C D 4 明显高于目标人群平均水平Farmoreabovetheaverage 1 5 5 3 5 1 4 11 0 5 5 9 10 9 1 2 0 7 7 7 3 10 2 10 8 9 17 9 2 4 0 14 4 1 9 5 2 13 12 7 29 26 2 0 7 8 4 15 9 1 2 13 8 10 14 4 12 年龄在25 35岁之间 78 6 平均年龄为32 33岁 主要为年轻群体 女性比例相对总体较高 34 8 他们大多已婚并已为人父母 65 9 他们中主要是私企 28 6 和外企 24 2 的中层管理人员 以高等学历为主 本科学历48 4 大专学历占36 2 收入中等 家庭月均收入2 38万 与总体相当 年轻群体 收入中等 学历较高 驾龄较长 个人使用较多 汽车消费特征 他们的驾龄以5年为主 16 5 以首购用户较多 66 4 但增购比例 23 5 突出 购车动机以家庭结构变化较多 50 4 但并不是大部分因为为了实现车的梦想而买车 希望购买的车更多用于个人上下班代步 55 2 基本特征 购车态度中更希望自己的车体现个性 54 4 和引人注目 30 3 主要考虑外观设计 76 1 但在内饰设计和配置上的考虑比例突出 比较少车主考虑乘坐空间大小 他们希望车可以体现大气 但对现代时尚 37 7 和正式商务化 17 2 的需求更高 对功能的需求则在可靠耐用和安全性上 在实用 52 6 和有档次感 35 7 的比例突出 汽车购买态度 关注车的外观 对个性 吸引 现代档次的追求 菲翔目标人群分析 数据来源 新华信2012年7月菲翔专项调研 14 菲翔传播规划Viaggiocommunicationplan 大事件Milestone 上海车展SHMS 广州车展菲翔两厢亮相GZMSViaggioHBlaunch TBC Optional 菲翔小改款上市 待定 Viaggionewversionlaunch TBC 销售目标Salestarget ATL 上市广告加载获奖信息和五星安全内容 TVC 平面 户外 网络LaunchadwithawardandCNCAPinfoTVC print OOH internet BTL DealerMarketingDealer Dealer物料Material 年底促销广告模版相应POSMYear endSPDT POSM 新春促销CNYSPevent 年底特别回馈活动 Year endSPevents 2013全新广告模版 相应POSM2013NewDT POSM 2014款 待定 产品单页 广告模版 上市POSM2014Modelbrochure DT POSM 新春促销广告模版POSMCNYDT POSM 呼朋唤友广告模版 POSMMemberprogramDT POSM 国庆中秋活动NationalholidaySPevent 国庆中秋广告模版相应POSMNationalholidayDT POSM 进社区巡展活动Communitynationalroadshow 媒体栏目合作广告模版 相应POSMMediaprogramDT POSM 新年促销报纸 网络Year endSP print internet Optional 2014款上市活动 待定 2014modellaunchevent TBC Optional 2014款上市 待定 平面 网络 电台2014modellaunchcampaign TBC print internet radio 1 经销商试驾活动2 车主课堂活动1 Dealertestdrive2 Ownerclass Optional 媒体栏目深度合作 地面推广活动mediacooperationprogram localevents 呼朋唤友Membergetmember 安全USP沟通15秒视频 平面 户外 网络 舒适配备USP沟通15秒视频 平面 户外 网络 动力科技USP沟通15秒视频 平面 户外 网络 媒体大奖54项荣耀品牌广告平面 户外 网络 2013年第一季度菲翔工作规划Q1VIAGGIOWORKINGPLAN ATL BTL Dealer物料 2013 年度中级车 五星安全TVC 杂志 户外 网络广告投放 注 广告模版包括 平面广告模版 电台广告模版 网络广告模版 短信广告模版POSM包括 窗贴 横幅 易拉宝 吊旗 活动背景板 湖南卫视电视栏目合作 选定栏目和商务合同完成 传播主题 菲翔全国社区巡展指导手册制定 供应商招标完成 年度中级车及五星安全广告模版相应POSM 2013年 越级人生 尽享菲翔 主题广告视频 平面 网络 电台广告发展 广告制作 年度中级车 五星安全yearlycar C NCAP 喜迎新春 菲常有礼 新春促销广告发展 新春促销经销商广告模版相应POSM 新春促销报纸 网络广告投放 经销商培训 物料设计 媒体栏目合作开始 栏目合作落地活动广告模版相应POSM 新春促销 HQDealer CNY 15 2013年第二季度菲翔工作规划Q2VIAGGIOWORKINGPLAN 2013 深入沟通菲翔安全USPVideo 平面 户外 网络广告投放 物料制作 经销商培训 场地检索确认 第二 三波平面 网络 电台广告发展 越级人生尽享菲翔 2013全新主题广告模版 吊旗 易拉宝 菲翔全国社区巡展执行 栏目合作 经销商店头及地面活动常态开展 呼朋唤友活动平面广告模版 主题广告加载活动信息 易拉宝 横幅 SHMS 经销商试驾活动车主讲堂活动 全国社区巡展 经销商试驾活动 车主讲堂活动展示物料 横幅 易拉宝 活动背景板 2014款上市 平面 网络 电台广告发展 ATL BTL Dealer物料 传播主题 HQDealer 呼朋唤友 老客户带新客户 16 2013年第三季度菲翔工作规划Q3VIAGGIOWORKINGPLAN 2013 注 广告模版包括 平面广告模版 电台广告模版 网络广告模版 短信广告模版POSM包括 窗贴 横幅 易拉宝 吊旗 活动背景板 2014款平面拍摄供应商招标 2014款平面拍摄平面广告 POSM修图完稿 越级人生尽享菲翔 全新主题广告模版 POSM 菲翔全国社区巡展执行 栏目合作 经销商店头及地面活动常态开展 2014款上市 待定 两厢车上市策略制定及上市广告创意发展TVC 平面拍摄供应商招标 2014款上市信息 待定 经销商试驾活动配合车主讲堂 ATL BTL Dealer物料 传播主题 HQDealer 深入沟通菲翔舒适配备USPVideo 平面 户外 网络广告投放 2014款 待定 产品单页 广告模版上市POSM Option 2014款上市报纸 网络广告投放 全国社区巡展 经销商试驾活动 车主讲堂活动展示物料 横幅 易拉宝 活动背景板 17 2013年第四季度菲翔工作规划Q4VIAGGIOWORKINGPLAN 2013 注 广告模版包括 平面广告模版 电台广告模版 网络广告模版 短信广告模版POSM包括 窗贴 横幅 易拉宝 吊旗 活动背景板 两厢车车型平面拍摄车展亮相平面广告 POSM修图完稿 国庆中秋广告模版相应POSM 栏目合作 经销商店头及地面活动常态开展 HB车型单页及预热POSM GZMSHB亮相 待定 新年活动相应POSM Option 2014款上市报纸 网络广告投放 新年促销活动平面 网络 电台广告发展 三厢年底促销 年底特别回馈活动 感恩主题及新年主题 国庆中秋店头活动 HB亮相店头活动 待定 两厢车型上市TVC和主题平面广告拍摄制作 新年促销报纸 网络 广告投放 ATL BTL Dealer物料 传播主题 HQDealer 越级人生尽享菲翔 新车型上市信息 待定 深度沟通菲翔动力科技USP平面 户外 网络广告投放 菲翔全国社区巡展执行 18 二 2013年度菲翔线上传播策略及创意表现 VaiggioATLcommunicationstrategyandcreativepresentation 2013年Viaggio菲翔线上传播目的ViaggioATLcommunicationobjectives 20 2013年Viaggio菲翔线上传播策略ViaggioATLcommunicationstrategy 21 传播策略ATLcommunicationstrategy 凯越人生 越级动感轿车Oneclassabovedynamicsedan 1 安全Safety 领先同级的五星安全 2 4 荣耀Honor 舒适Comfort 超越同级的配备 54项媒体大奖 超越同级的荣誉 越级人生Getthemostoutoflife尽享菲翔 更美好的享受Enjoyment 更强劲的表现Performance 更权威的认可Recognition 菲翔的创意沟通策略 3 动力Power 超越同级的动力总成 更全面的保护Protection 22 创意表现 Creativepresentation 23 三 2013年度菲翔线下活动策略及执行规划 ViaggioBTLcommunicationstrategyandimplementationplan 25 2013年度菲翔线下活动目的ViaggioBTLcommunicationobjectives 扩大渠道Expandchannel 集客Collectleads 促进销售Promotesales 26 消费者购车影响力较大媒体对消费者购车影响力较大的媒体依次为 网络 熟人 朋友介绍 网络 73 5 是消费者购车时最主要获取信息的渠道 其次有熟人 朋友介绍 59 2 另外试乘试驾 47 0 也有较高的比例 数据来源 新华信2012年7月菲翔专项调研 27 2013年度菲翔线下活动策略ViaggioBTLcommunicationstrategy 传播策略Communicationstrategy 更贴近消费者生活区域展示 通过互动体验 提升消费者对于菲翔的产品认知Closetoconsumer slifeenvironment createbrandknowledgethroughinteractiveexperience 通过现有客户 建立有效的口碑传播网络 以老带新 促进销售Utilizetheexistingcustomer establishword of mouthcommunicationnetwork Membergetmembertopromotesales 借助有影响力的选秀活动 借势造势 扩大产品知名度 同时借助活动集客 推动销售Cooperatewithtalentshowprogramtoenlargebrandawareness atthemeantimecollectleadsandachievesales 呼朋唤友活动方案 Membergetmember 客户关系管理的重要性theimportanceofCRM CRM客户关系管理是一个不断加强与顾客交流 不断了解顾客需求 并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续过程 CRM Aprocessthatcontinuouslycommunicatewithclienttounderstandtheirrequirementandimproveproductqualityandservicetomeettheirneeds 良好客户关系的五个阶段5stepsofgoodcustomerrelationship 号称 世界上最伟大的推销员 乔吉拉德 15年共卖出13001辆汽车 他的成功关键是为已有客户提供足够的高质量服务 使他们一次又一次的向朋友推荐产品 成为 另一个推销员 ThegreatestsalesmanJoeGirardsold13001carsin15years Thekeytohissuccessistoprovidehighqualityservicetohisexistingclients letthemtorecommendproducttotheirfriends Theclientbecomestoanothersales 29 活动规则rulesandregulations 奖励原则Principles 老客户必须陪同亲属或朋友到达经销商店头办理相应手续对于达成购车意向 支付定金的客户及介绍人提供奖励方案 并进入审核流程奖励必须在客户成功购买产品后确认 并要求介绍人在指定时间前完成领取 逾期不领取的 视为自动放弃 Fiatcarownermustcometodealershoptogetherwithhisrelativesorfriends participantsmustpasstheexaminationallincentivesjustvalidforacertaintime 审核原则Examine verify 必须按要求填写 老客户推荐表 的相应信息 包括两方姓名 联系方式 关系 证件号码等等 确认签字后生效审核购买人和介绍人之间的真实关系确认两方手机中拥有对方手机号码或联络方式 知晓对方基本信息 如工作单位 家庭住址 婚姻状况等 或其他证明材料 如合影照片 通话记录等 经销商拥有审核的权利Dealerhastherightstoverification mustfillintherecommendationform 奖励内容Incentivedetails 售后服务优惠类 免工时 免费保养 免费检测 为了避免人为作弊现象 以登记车辆为享受服务目标 Servicepackage freemaintenance freeexamination onlyfortheregisteredcar etc其他建议 补贴类 油卡 购物卡 代金券礼品馈赠类 电子产品 车装Other Fuelcard shoppingcardElectricproducts vehicledecoration 30 工作推进进程安排implementationprocess 来宾入场讲解活动内容Explainprogramdetails向客户介绍活动流程和老带新馈赠规则 经验分享Shareexperience老车主分享用车体验咨询交流 客户邀约Invitation通过平面 网络 微博 电台 电话 短信 电邮等方式告知活动信息 意向客户进入老带新馈赠流程Willingcustomerproceedprogram抓住有意向的客户进行详细交流使其他来宾看到交流过程 活动当天Eventday 品牌介绍绕车讲解Introducebrand播放视频介绍Fiat品牌绕车讲解产品 活动前一周1weekbefore 车模表演茶歇服务试乘试驾Performance teabreak testdrive车模绕车表演 提供茶歇服务营造轻松的朋友聚会环境依次安排试乘试驾 31 活动主题proposedeventtheme Option1 好车新分享车主 荐 面礼MembergetmemberOption2 1 1 2尽享品质新体验1 1 2getthemostoutoflife 32 活动执行要点implementationguideline 人员配备Personnel 主持人 绕车讲解师1 2人销售人员4人以上模特1 2人试驾陪乘员 销售人员 物料清单Materiallist 展示车辆1台试驾车辆2台以上品牌视频产品视频茶点暖场音乐活动背景1套规则介绍易拉宝2套产品单页登记表格 宣传平台Communications 网络广告微博当地电台当地报纸当地其他合作媒体 33 全国社区巡展活动 Communityroadshowevent 全国社区展示活动概况communityroadshoweventoutline 35 工作推进进程安排implementationprocess 联系当地高端社区物业 洽谈场地租用Liaisonwithcommunitymanagementandnegotiatevenuerent 活动日布展Setupstage人员 物料 用车到位Staff material carstandby销售人员现场介绍 发放资料Executionbydealeraccordingtoeventguideline 设计 制作体验物料 包括看板 实物道具 座椅 导航等 活动广告模版Roadshowmaterialdesignandproduction includingprops backdrop standee etc 下发经销商 指导安装Dealertemplatesendtodealers Superviseinstallation 活动前30天30daysbefore 发布媒体广告Communicateeventinformationthroughmultiplemediachannel投递邀请单页DeliverDM 活动前7天7daysbefore 活动前45天45daysbefore 活动日Kick off HQ Dealer Dealer Dealer 36 展示物料materialforroadshow 37 实车部件Carcomponents 奢华Nappa真皮座椅Nappaleatherchair8 4英寸U connect触摸屏8 4U connectscreenAlpine播放器Alpinestereosystem加强型车门StrengthenedCardoorISOFIX儿童座椅固定装置ISOFIX 活动展板展示物料Displayboards 主动安全配置Activesafetyequipment被动安全配置Passivesafetyequipment越级舒适配置comfortequipment底盘系统Chassissystem 辅助展示加强展示效果和品牌形象Fielddisplaytoenhancethebrandimage 尽享菲翔全方位越级品质Oneclassabove 互动科技Interactivetechnology 车展活动执行展示区域布置communityroadshowon sitedisplay 现场展示效果图 社区展示 onsitedisplaydemo communitydisplay 最小场地面积min dimension 6m 6m 36m2 38 39 现场展示效果图 大型购物中心展示 onsitedisplaydemo shoppingmalldisplay 最小场地面积min dimension 10m 15m 150m2 车展活动执行展示区域布置communityroadshowon sitedisplay 40 现场展车展示效果图 大型购物中心展示方案2 onsitedisplaydemoshowcar shoppingmalldisplayoption2 车展活动执行展示区域布置communityroadshowon sitedisplay ViaggioBox概念参考 ViaggioBox概念参考 ViaggioBox概念参考 利用IPAD等手提设备对准看板指定位置 可以看到与原来看板不同的画面