营销2班第七组凡客网络营销策划ppt课件.ppt

凡客诚品营销策划方案 工商营销2班第七组组长 何燕仪组员 张家荣黄耀权叶志洪叶倩文陈泳欣蔡巧玲 互联网快时尚品牌 目录 一 凡客诚品公司简介二 网络营销环境分析三 凡客的网络营销策划及具体实施方案 凡客诚品公司简介 2007年10月 选择自有服装品牌网上销售的商业模式 发布VANCL凡客诚品 目前已是根植中国互联网上 遥遥领先的领军服装品牌 据最新的艾瑞调查报告 凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位 其所取得的成绩 不但被视为电子商务行业的一个创新 更被传统服装业称为奇迹 2009年5月被认定为国家高新技术企业 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装 女装 童装 鞋 配饰 家居六大类 随着在各品类间的不断深化 将成为网民服装购买的首选 随着产品种类的不断丰富 以及对用户体验的关注 VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增 已经成为中国网民购买服饰的第一选择 全球著名会计师事务所德勤审计后认为 过去三年 凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌 艾瑞咨询 2009 2010年中国服装网络购物研究报告 显示 VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一 网络营销环境分析 宏观分析 一 中国经济快速发展为电子商务市场发展提供丰厚基奠电子商务是中国居民消费的一种新型通道 作为消费通道 其与中国经济的发展是休戚相关的 中国整体经济形势的向好 城乡居民可支配的收入持续增加 城乡居民购买力双双增强 对中国消费品市场而言消息利好 二 中国城镇化进程提速逐渐改变社会消费结构 为电子商务发展提供新的机遇随着城镇化进程的不断提速 城乡居民生活水平的持续提高 消费结构发生了明显的优化升级 品质生活的追求已经成为现代主流人群的消费理念 享受型消费使得人们对消费的需求从简单的衣食扩展到住房 医疗 旅游 教育 汽车等方面 成为拉动社会消费品零售总额快速增长的重要因素 三 中国电子商务市场相关法规出台 行业日趋规范化发展与传统渠道相比 中国电子商务渠道是较为新兴渠道 相关政策法规不断出台 行业监管规范化将促进中国电子商务市场健康发展 目前来看 中国电子商务市场监管包括交易 物流及行业本身等部分 四 中国互联网市场的快速发展成为电子商务市场发展的温床中国互联网网民国民渗透率为34 30 较2009年增加4 76个百分点 2011年上半年 中国互联网网民数位4 85亿人 较2010年底增加0 28亿人 随着互联网国民渗透率的不断增加 中国电子商务市场仍然具有较为广阔的潜在用户群体 市场细分及定位 目标用户 互联网加速了中国中产阶级的成长 因为中产阶级这个市场的形成 他们需要符合中产阶级品位的品牌 凡客诚品就看准这个市场 将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网热衷网上购物的25 35岁左右的中层经济状况的70 80后青年 凡客主要定位于时尚 快乐 阳光 青春 休闲的基调 许多都市白领青年男女 成功人士都是凡客的目标客户 企业形象分析 凡客诚品企业文化 诚信 VANCL坚守真诚待客之道 以提供高性价比产品为己任 任何时候 VANCL都不掩饰自己的问题 坦诚面对 勇敢担当 务实 VANCL为人做事的行为准则 不做任何浮华虚夸之事 虽志存高远仍脚踏实地 不计较个人得失 以团队利益为重 营造简单 高效的工作氛围 创新 VANCL高速成长的坚实保证 不亦步亦趋 而以开放姿态鼓励创新 以持续创新提升业绩 每天都处在危机之中 只有不断创新 拥抱变化 才能成功应对不确定的未来 企业网络营销的观念为凡人都是客 诚恳的品牌产品崇尚简单 得体 高品质 凡客诚品品牌理念 互联网时尚生活品牌 提倡简单得体的生活方式 坚持国际一线品质 合理价位 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活 产品分析 产品由著名设计师领衔企划 集结顶级男装品牌经典款式之精华 同时参考亚洲男士体型特点 精选高质面料贴身制作 让用户以中等价位享受奢侈品质 但由于外包上游供应商 难以管理和控制 但通过凡客诚品自身的监控有了很大程度的改善 凡客诚品对供应商的选择有一定的标准 对每一家供应商都会进行品控验厂流程 以此将供应商分为ABCD四个级别 如果评定为D级凡客将不会与其合作 目前凡客诚品的供应商基本都是A级供应商 在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导 产中检测 以确保质量 在款式简单 用色谨慎的风格下 来自意大利的VANCL设计理念归纳为 去除不必要装饰 强调舒适性和表现不繁复的优雅 提供了身材上绝佳的修饰效果 VANCL的设计既不性感也不算惹眼 但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性 是职场上非常得体而有称头的品牌 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质 中产阶级合理价位 提倡简单得体的生活方式 希望跟别人打交道时是得体的 且在这个浮华远去回归真实的氛围里 VANCL凡客诚品的品牌精神 更加有默契于大势所趋 VANCL目前在价格上可以说是一般的消费者都能够穿得起 更何况它又推出了许多的优惠活动 VANCL整体设计风格仍保有一贯简单 优雅的精神 因为有牛津纺系列 则表现得比较休闲和年轻化 消费者分析细分消费群体 1 年轻的男女白领和大学生都是具有消费能力和接受新事物的人群 特点 上网时间最长 而且有相对独立的消费能力 2 18 25岁的女性消费群众 竞争分析1 淘宝网 淘宝网自2003年建立以来已经发展成中国购物市场的领头军 成为亚太最大的网络零售商圈 作为C2C的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城天猫 主要用于商品网上零售 也是国内最大的拍卖网站市场份额达50 9 是凡客销售平台最大的竞争者 2 京东商城 占据平台销售18 6 的市场份额 在自主销售市场占据37 8 的市场份额 自2004年成立以来经过不断发展获得众多机构以及消费者的认可 凡客也是自主销售为主应该作为学习和超越的目标 SWOT分析 S 优势1 技术领先 利用互联网整合先进的中国服装制造业 2 客户体验至上 以及高性价比的经营之道 3 品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流 4 陈年及其团队多年合作默契 市场敏感度以及突出的执行力 5 王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物 凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌 增加企业的品牌知名度和美誉度 W 劣势核心竞争力不强 一个企业想要在商战中取得生存和发展 必须要具有自己独特的价值 形成自己的核心竞争力 但凡客诚品无论从技术 产品 品牌 供应链 配送时效上都无法形成自己的核心竞争力 这是它的主要劣势之一 质量不容易控制 服装B2C最重要在于服装的品质 消费者在买衣服的过程中 衣服的质量很重要 但由于凡客诚品都是将自己的服装外包给上游服装供应商 所以其过程中凡客难以参与管理和控制 物流配送系统不完善 凡客诚品对其产品的配送主要外包给第三方物流公司 极少部分地区是自己建立的配送队伍 然而第三方物流公司普遍存在素质不高 服务质量不高等问题 O 机会1 巨大的服装网购市场 我国网络购物在网民的渗透已高达40 服装 数码产品和化妆品一直名列网购产品前三甲 2 全球经济环境压力对传统服装行业造成较大影响 在这种情况下新的商业模式和商品种类不断涌现 因此 外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力 T 威胁网络直销的准入门槛较低 只需要有充足的供货渠道 拿到生产 制造商的最低价产品 有丰富的供货源 然后建设一个基础性网络平台就可以 这样对凡客具有一定的冲击 目前 继 美特斯邦威 森马 等一批虚拟经营服饰的企业成长起来之后 全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多 这样无疑对凡客具有一定的冲击 凡客的网络营销策划及具体实施方案 一 加强品牌塑造1 细节提升品牌忠诚度在信息量巨大的今天 凡客做品牌应该更需要关注细节 因为细节更能培养目标消费群体的品牌忠诚度 信任度 美誉度 在细节上的失误更容易使目标消费群对品牌失去信心 从而对品牌产生更大的伤害 2 不断创新 保持品牌活力 引领行业 二 产品策略 凡客目前已经和西班牙 瑞士 斯洛文尼亚 英国 法国 加拿大 德国 日本 韩国等多个国家的一线设计师合作 该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源 休闲简约大方的风格 凡客希望倡导一种简单得体的生活方式 凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归 创业以来 凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务 建立了企业的口碑 在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后 凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程 凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式 回归到服装品牌的定位 按照时尚品牌的方式 塑造强势品牌 凡客诚品会对供应商进行产前品控会和产后品控总结 回归产品 而这种回归的命题归根结底需要用品质来说话 三 价格策略 VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道 利用这个新兴渠道 它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用 店租费 水电费 大量人员工资费 区域宣传费用 物流库存费和大量税收等费用 实现真正的低成本运作 由于省去了大量的费用 就可以让货物的价格变的很低 却可以买到量高的产品 肯定让网民心动 消费者对服装的品质印象常常有个小偏见 便宜没好货 但是助电子商务杀出一条血路的凡客诚品可以通过优选供应商 从面料到辅料 制衣等环节的层层把控 用自己独特的商业模式打造平价快时尚的同时 为消费者呈现高性价比的产品 富有弹性的折扣定价 凡客目前的价格是很多人都能接受得 而且好伴有许多优惠政策 这样一次性购买多件就可以得到相应折扣 比如一件T恤的定价仅仅为29元 基本接近成本价格 但真正的目的在于扩大用户规模 体现企业价值 对于第一次购买凡客的顾客推出68元体验购买政策 而且可以货到付款 提高了人气占据了市场份额 四 促销策略让顾客再次购买时有更多的优惠政策 一次性大量购买可以获得更多优惠 包邮等一系列让顾客感到优惠的政策 一次性大量购买可以获得更多优惠 可以扩大销售额 还可以经常办 秒杀 活动 帮助顾客获得更大的实惠 使得消费者会基于这样的因素购买累计到一定额度得到免邮的产品 五 网络广告策略应该明确目标群体就是网民 包括公司白领 大学生 IT群体因此凡客选择的推广平台基本没有传统意义上的媒体广告 主要选取大型门户网站 主要位置 产品的品质是广告设计突出的重点 凡客的网页界面十分清爽给人舒服愉悦的购物体验 加上产品本身的质量 让人具有安全感和信任 凡客与各大门户网站以及中小网站进行合作实现广告覆盖 吸引顾客眼球 增强顾客的购买意愿 在主要门户和专业网站 都可以看到凡客大量的广告投放和链接 引导消费者到凡客的网上销售平台去 为打造VANCL的品牌 宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用 网络广告风格采取统一制作和管理 六 微博营销企业微博 就像一本定制杂志 包涵企业的态度不内涵 同时也充分体认读者情绪 要敢娱乐也要有关怀 一天微博阅读 有温暖的感动 也有信息的分享 这是一个企业的体温 利用微博提升产品的曝光率以及知名度 微博是植入式广告的最好载体之一 互联网快时尚品牌 互联网快时尚品牌 VANCL 微信息时代 微博具有开放性 即时性 交互性 自由性等优点 而丏作为新型传播媒介 实现的是裂变传播 通过粉丝的跟帖以及粉丝们的转发等形式 在很短时间内实现信息的大范围传播 用微博成其友 choice互联网快时尚品牌 VANCL 微博可以如何营销 对于微博的运用 不同的企业有不同的看法 微博也因此扮演丌同角色 但也不外乎以下五种 活动推广 产品销售凡客微商城品牌推广凡客达人 黄晓明 VT 快递员社会化媒体 随手拍29 危机公关实时监测 策略性互劢客户关系3分钟响应机制 凡客客服微博 七 搜索引擎优化对网站内容关键词的设置 直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到凡客 凡客在百度和谷歌都做了竞价 搜索排名都是第一位 这是在网络推广中比较常用的方式八