营销管理11渠道策略ppt课件.ppt

2020 3 27 市场学系朱辉煌 1 单元十二 渠道策略 2020 3 27 市场学系朱辉煌 2 渠道的认知 2020 3 27 市场学系朱辉煌 3 什么是分销渠道 Asetofinterdependentorganizations intermediaries involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser MarketingChanneldecisionsareamongthemostimportantdecisionsthatmanagementfacesandwilldirectlyaffecteveryothermarketingdecision 2020 3 27 市场学系朱辉煌 4 渠道组织的类型 营销中间商一般中间商服务中间商买卖中间商 配销商 经销商 代理商 2020 3 27 市场学系朱辉煌 5 批发商的类型 商品批发商 中盘商 配销商 完全服务批发商有限服务批发商经纪商与代理商 制造商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 制造商 零售商的分支机构 办事处 2020 3 27 市场学系朱辉煌 6 零售商的分类 有店铺零售 百货公司 超级市场 便利店 折扣商店 专卖店 廉价零售商中国的业态 百货商店 超级市场 便利店 仓储式商场 专卖店 专业店 购物中心无店铺零售 直销 直效 复 营销 自动贩卖零售组织 合作式连锁 自愿连锁 零售商合作社 消费者合作社 特许加盟组织 2020 3 27 市场学系朱辉煌 7 2002年上半年 种重要商品 供过於求 中国经济已由过去的供给约束型转为需求约束型 零售业已成为市场经济运行的起点 2020 3 27 市场学系朱辉煌 8 连锁经营将走零售企业居主导地位的经营方式 到 十五 末期 连锁企业的销售额将达到 亿元 年递增约 占社会批发零售贸易和餐饮业零售额的比重将达到 左右 2020 3 27 市场学系朱辉煌 9 何需中间商 2020 3 27 市场学系朱辉煌 10 中间商减少交易渠道 2020 3 27 市场学系朱辉煌 11 Contact Financing Information RiskTaking Promotion Matching Negotiation PhysicalDistribution TheseFunctionsShouldbeAssignedtotheChannelMemberWhoCanPerformThemMostEfficientlyandEffectivelytoProvideSatisfactoryAssortmentsofGoodsandServicestoTargetCustomers DistributionChannelFunctions 2020 3 27 市场学系朱辉煌 12 厂商利用中间商的理由 不熟悉市场 缺乏财务资源 口香糖效应 投资回报中间商的优势 面广 经验丰富 专业 规模营运中间商的功能 信息功能 刺激功能 融资功能 风险功能 所有权转移功能实体转移功能 联系功能 协调功能 谈判功能 小结 2020 3 27 市场学系朱辉煌 13 喜 还是忧 2000年5月中旬 佛山南海小塘一家成立一年的民营陶瓷企业 在佛山独自举办了一场产品推介会 花了大量时间和金钱来包装及宣传产品的目的只有一个 吸引代理商 结果推介会当日 就有全国50多家经销商和该公司签约 成为这一品牌在各地的代言人 而这家年轻的企业只通过一场展销会就把产品推销到全国各地 1 你如何评价这种局面 2 从中悟出了些什么渠道管理问题 2020 3 27 市场学系朱辉煌 14 渠道结构 2020 3 27 市场学系朱辉煌 15 M W J R C M W R C M R C M C Channel1 Channel2 Channel3 Channel4 ChannelLevel EachLayerofMarketingIntermediariesthatPerformSomeWorkinBringingtheProductanditsOwnershipClosertotheFinalBuyer 消费品渠道结构形式 DirectChannel IndirectChannel 2020 3 27 市场学系朱辉煌 16 工业品渠道结构形式 2020 3 27 市场学系朱辉煌 17 复杂的渠道结构内容 物流 所有权流 资金流 信息流 促销流 厂家 储运公司 经销商 储运公司 消费者 制造商 经销商 消费者 厂家 银行 经销商 银行 消费者 厂家 储运公司银行 经销商 储运公司 银行 消费者 厂家 广告代理商 经销商 消费者 2020 3 27 市场学系朱辉煌 18 渠道的能级 渠道的性质渠道的长度 0级 一级 二级 三级 渠道的宽度 广泛 密集 选择 独家 2020 3 27 市场学系朱辉煌 19 传统营销渠道与垂直营销系统 ConventionalMarketingChannel VerticalMarketingSystem ManufacturerRetailer Wholesaler Manufacturer Wholesaler Retailer Consumer Consumer 2020 3 27 市场学系朱辉煌 20 CorporateCommonOwnershipatDifferentLevelsoftheChannel ContractualContractualAgreementsAmongChannelMembers AdministeredLeadershipisAssumedbyOneoraFewDominantMembers DegreeofDirectControl 垂直营销系统的类型 2020 3 27 市场学系朱辉煌 21 VerticalMarketingSystems VMS AdministeredVMS 2020 3 27 市场学系朱辉煌 22 水平营销系统与多渠道营销系统 HorizontalMarketingSystemTwoorMoreCompaniesatOneChannelLevelJoinTogethertoFollowaNewMarketingOpportunity HybridMarketingSystemASingleFirmSetsUpTwoorMoreMarketingChannelstoReachOneorMoreCustomerSegments Example Retailers Catalogs andSalesForce 2020 3 27 市场学系朱辉煌 23 小结 传统的营销通路发展营销通路 垂直营销系统 verticalmarketingsystems 1 整合式 2 管理式 3 契约式 批发商支持的自愿连锁商店 零售商合作社 特许专卖组织 水平营销系统 horizontalmarketingsystems 又叫共生营销 symbioticmarketing 多重通路的营销系统multichannelmarketing 与通路构架 2020 3 27 市场学系朱辉煌 24 中介弱化 AMajorTrendisTowardDisintermediationWhichMeansthatProductandServiceProducersareBypassingIntermediariesandGoingDirectlytoFinalBuyersorThatNewTypesofChannelIntermediariesareEmergingtoDisplaceTraditionalOnes 2020 3 27 市场学系朱辉煌 25 渠道成员 角色与行为 圈内者 奋斗者 互补者 投机者 2020 3 27 市场学系朱辉煌 26 DiscussionConnections Describethekindsofhorizontalandverticalchannelconflictthatmightoccurinoneofthefollowing Personalcomputerindustry Automobileindustry Musicindustry Clothingindustry Howwouldyouremedytheproblemsyouhavejustdescribed 2020 3 27 市场学系朱辉煌 27 渠道设计 渠道建设 运行管理 2020 3 27 市场学系朱辉煌 28 AnalyzingConsumerServiceNeeds SettingChannelObjectives Constraints ExclusiveDistribution SelectiveDistribution IntensiveDistribution IdentifyingMajorAlternatives EvaluatingtheMajorAlternatives DesigningInternationalDistributionChannels ChannelDesignDecisions 2020 3 27 市场学系朱辉煌 29 渠道的设计与运行管理 分析顾客对服务产出水准的需求建立通路目标与限制确认主要的通路方案方案评估与选择方案的实施与管理 2020 3 27 市场学系朱辉煌 30 服务产出水准 批量的大小等候时间空间便利性产品多样性后援服务注意 服务产出水平与成本的关系 2020 3 27 市场学系朱辉煌 31 通路目标与限制 通路目标 提高覆盖率 新渠道目标 渠道结构目标 物流成本与服务目标 存货目标 效率目标制约因素 根据目标消费者所期望的服务水平来确定 其他因素 细分市场 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 营销大环境 2020 3 27 市场学系朱辉煌 32 通路选择方案 渠道种类决策中间机构的类型与数量决策渠道长度决策渠道宽度决策 密集型分销 独家分销 选择型分销条件与责任决策 价格 销售条件 区域与配销权 相互服务与责任 2020 3 27 市场学系朱辉煌 33 通路评估 经济性标准 评估成本与服务产出水准业绩比较 成本比较 业绩 成本的比较控制性标准适应性标准 2020 3 27 市场学系朱辉煌 34 实施与管理 选择通路成员 可获性 标准 历史 范围 业绩 融资 信誉 意愿 训练通路成员激励通路成员评估通路成员 销售配额 存货水平 送货与服务时间 损坏处理 促销与训练合作情况通路修正 2020 3 27 市场学系朱辉煌 35 激励通路成员 渠道合作 渠道合作的前提 资源的相互依赖性渠道合作的权力因素 强制权 奖励权 法定权 专家权 影响权工具 合适的提供物 权力 奖励 能力建立的支持 有效的沟通渠道合作关系层次 合作 合伙 配销规划激励的误区 粗糙的刺激反应理论 2020 3 27 市场学系朱辉煌 36 资源的相互依赖性 法定权 奖励权 强制权 专长权 个人影响权 提供物 权力 奖励 能力支持 沟通 合作 合伙 共同策划 2020 3 27 市场学系朱辉煌 37 修正通路安排 修正的理由 运作达不到目标 购买型态改变 市场扩大 新竞争者 新配销策略 产品的不同生命周期阶段修正的程度 个别渠道的成员修正 渠道结构修正 2020 3 27 市场学系朱辉煌 38 渠道管理 冲突管理 2020 3 27 市场学系朱辉煌 39 渠道行为与冲突 Thechannelwillbemosteffectivewhen eachmemberisassignedtasksitcandobest allmemberscooperatetoattainoverallchannelgoalsandsatisfythetargetmarket Whenthisdoesn thappen conflictoccurs HorizontalConflictoccursamongfirmsatthesamelevelofthechannel i eretailertoretailer VerticalConflictoccursbetweendifferentlevelsofthesamechannel i e wholesalertoretailer Forthechanneltoperformwell eachchannelmember srolemustbespecifiedandconflictmustbemanaged 2020 3 27 市场学系朱辉煌 40 冲突及其类型 冲突与竞争类型 垂直冲突 水平冲突 多通路冲突 2020 3 27 市场学系朱辉煌 41 渠道问题 窜货问题 水货 灰色市场 渠道成员造反信用问题服务问题信息问题 2020 3 27 市场学系朱辉煌 42 渠道冲突管理 冲突及其类型冲突的成因冲突的处理 2020 3 27 市场学系朱辉煌 43 原因分析 目标不一角色与地位不清认知差异高度依赖 2020 3 27 市场学系朱辉煌 44 冲突处理 预防 超然目标 互调 合作处理 外交 调解 仲裁 诉讼 2020 3 27 市场学系朱辉煌 45 实体分配与物流管理 2020 3 27 市场学系朱辉煌 46 NatureandImportanceofMarketingLogistics Involvesgettingtherightproducttotherightcustomersintherightplaceattherighttime Companiestodayplacegreateremphasisonlogisticsbecause customerserviceandsatisfactionhavebecomethecornerstoneofmarketingstrategy logisticsisamajorcostelementformostcompanies theexplosioninproductvarietyhascreatedaneedforimprovedlogisticsmanagement Improvementsininformationtechnologyhascreatedopportunitiesformajorgainsindistributionefficiency 2020 3 27 市场学系朱辉煌 47 GoalsoftheLogisticsSystem LowerDistributionCosts LowerCustomerServiceLevels HigherDistributionCosts HigherCustomerServiceLevels Goal ToProvideaTargetedLevelofCustomerServiceattheLeastCost MaximizeProfits NotSales 2020 3 27 市场学系朱辉煌 48 InventoryWhentoorderHowmuchtoorderJust in time CostsMinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives WarehousingStorageDistributionAutomated OrderProcessingReceivedProcessedShipped LogisticsFunctions TransportationRail Truck Water Pipeline Air Intermodal MajorLogisticsFunctions 2020 3 27 市场学系朱辉煌 49 RailNation slargestcarrier cost effectiveforshippingbulkproducts piggyback TruckFlexibleinrouting timeschedules efficientforshort haulsofhighvaluegoods WaterLowcostforshippingbulky low value nonperishablegoods slowestform PipelineShippetroleum naturalgas andchemicalsfromsourcestomarkets AirHighcost idealwhenspeedisneededordistancemarketshavetobereached TransportationModes 2020 3 27 市场学系朱辉煌 50 1 Speed 2 Dependability 3 Availability 4 Costs 5 Others ChecklistforChoosing TransportationModes ChoosingTransportationModes 2020 3 27 市场学系朱辉煌 51 ConceptRecognizesthatProvidingBetterCustomerServiceandTrimmingDistributionCostsRequiresTeamwork BothInsidetheCompanyandAmongAlltheMarketingChannelOrganizations Cross FunctionalTeamworkinsidetheCompany BuildingChannelPartnerships Third PartyLogistics IntegratedLogisticsManagement 2020 3 27 市场学系朱辉煌 52 ReviewofConceptConnections Explainwhycompaniesusedistributionchannelsanddiscusstheefunctionsthesechannelsperform Discusshowchannelmembersinteractandhowtheyorganizetoperformtheworkofthechannel Identifythemajorchannelalternativesopentoacompany Discussthenatureandimportanceofphysicaldistribution Analyzeintegratedlogistics includinghowitmaybeachievedanditsbenefitstothecompany 2020 3 27 市场学系朱辉煌 53 2020 3 27 市场学系朱辉煌 54 批发与零售 RetailingandWholesaling 2020 3 27 市场学系朱辉煌 55 WhatisRetailing Retailing IncludesalltheactivitiesInvolvedinSellingGoodsorServicesDirectlytoFinalConsumersforTheirPersonal NonbusinessUse 2020 3 27 市场学系朱辉煌 56 Retailing Retailingcanbedoneinstores storeretailing oroutofastore nonstoreretailing suchas Directmail Catalogs Telephone Homeshoppingshows Internet 2020 3 27 市场学系朱辉煌 57 AmountofServiceSelf Service Limited ServiceandFull ServiceRetailer ProductLineLengthandBreadthoftheProductAssortment RelativePricesPricingStructurethatisUsedbytheRetailer 零售的四种分类方式 2020 3 27 市场学系朱辉煌 58 Self ServiceRetailerProvideFeworNoServicestoShoppersi e BestBuy Limited ServiceRetailersProvideOnlyaLimitedNumberofServicestoShoppersi e Sears Full ServiceRetailersRetailersthatProvideaFullRangeofServicestoShoppersi e NeimanMarcus 服务水平分类 2020 3 27 市场学系朱辉煌 59 产品线分类 StoreDescription 2020 3 27 市场学系朱辉煌 60 LowPricesandOfferLower QualityGoodsandCustomerService DiscountStores Off Priced Retailers CatalogShowrooms HigherPricesandOfferHigher QualityGoodsandCustomerService RegularPricesandOfferNormal QualityGoodsandCustomerService 价格分类 2020 3 27 市场学系朱辉煌 61 VoluntaryChain FranchiseOrganizations RetailerCooperatives MerchandisingConglomerates 组织形式分类 CorporateChain 2020 3 27 市场学系朱辉煌 62 零售营销决策 RetailerStrategyTargetMarketRetailStorePositioning RetailerMarketingMixProductandserviceassortmentPricesPromotionPlace location 2020 3 27 市场学系朱辉煌 63 ProductAssortmentandServicesDecisions 2020 3 27 市场学系朱辉煌 64 Retailer sPrice Promotion andPlaceDecisions Location Location Location 2020 3 27 市场学系朱辉煌 65 NewRetailFormsandShorteningRetailLifecycle GrowthofNonstoreRetailing IncreasingIntertypeCompetition GrowingImportanceofRetailTechnology GlobalExpansionofMajorRetailers RetailStoresas Communities or Hangouts RiseofMegaretailer TheFutureofRetailing 2020 3 27 市场学系朱辉煌 66 TheWheelofRetailing 2020 3 27 市场学系朱辉煌 67 DiscussionConnections Onlineretailersprovideanalternativetoshoppingtheoldfashionedway Discussthedifferencesinshoppingforbooksandmusicatwww Avs Barnes NobleBooksellers Dvs yourlocalgrocerystore Whichdoyoupreferandwhy 2020 3 27 市场学系朱辉煌 68 WhatisWholesaling Alltheactivitiesinvolvedinsellinggoodsandservicestothosebuyingforresaleorbusinessuse Wholesaler thosefirmsengagedprimarilyinwholesalingactivity Wholesalersbuymostlyfromproducersandsellmostlyto Retailers Industrialconsumers andOtherwholesalers 2020 3 27 市场学