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增值业务推广与营销 2012年10月29日 毋庸置疑 手机已代替手表的位置 与钱包 钥匙并称随身必备物品三大样的重要物件 引子 手机的用途 手机 通话 固定电话手机 短信 信件手机 时间 手表手机 闹铃 闹钟手机 拍照 数码相机手机 录象 摄像机手机 彩铃 有声名片手机 WAP 传统互联网手机 流媒体 电视机手机 新闻娱乐 报纸手机 真人真唱 MP3手机 手机地图 地图更多 手机忘记带时 手机电池没电时 一天手机没响 更多 你是否也有手机依赖症 豪无疑问 现代人大多数已养成了机不离身 机不离手的习惯 而手机本身也由一种奢侈品变为必需品 移动业务载体 手机的进一步普及 为我们更好的开展业务带来了新的机遇与挑战 中国移动收入增长要素组合驱动 话务量 存量客户 新增客户 增值业务 收入 根据市场占有率确定收入增长要素 市场占有率 100 85 50 0 存量 增值业务 存量 增值业务 新增 话务量 新增 话务量 集团公司07年增值业务发展总体策略 满足需求是基础 创造需求是能力面向未来 积极探索数据业务的规模化营销方法和体系 加快数据业务的营销创新力度 进一步提升自有渠道销售数据业务的能力 近期可采用品牌结合 适度捆绑 统一营销 改善体验等综合方法来推动数据业务的大发展 鲁总在07年工作会上的讲话 培训纲要 1 以客户为中心的电信营销流程 2 3 4 增值业务的关键特性 中国移动增值业务市场分析 中国移动增值业务营销策略 电信行业的三大转变 ARPU增长点 语音业务 增值业务 运营商定位 提供产品 网络运营商和业务提供商 电信业务 内容和服务集成提供商 电信产品 营销观念的转变 从以产品为中心 到以客户为中心 产品 客户 产品 客户 传统销售与目前营销的区别 以产品为中心 将产品卖出去 传统销售 以客户为中心 市场营销 如何使产品好卖 市场营销是在适当的时间和地方 以适当的价格 适当的信息沟通和促销手段 向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 市场营销概念 市场营销准则 不 势利 必将失利 与现实结合 村点营销 村点营销 适当的时间 适当的促销手段 适当的信息沟通 适当的价格 适当的地点 农闲时 中午吃饭时间 夜晚 依托村点 在村点 村委或村中宽阔 人多的聚集地 畅听卡 玫瑰卡 家园卡 乡村卡等 客户如何获知信息 喇叭 单页 海报 借助村点人员 能人 大忽悠 营销代表现场推荐 288手机 存新送爽 短信清零等 适当的消费者 低端客户 无手机用户 他网客户 营销中的4P 营销中的4P 两个问题 营销中的4P 产品 价格 渠道 促销哪个最重要 营销4P中的哪个P对客户的影响最大 都很重要 四个P相辅相成 缺一不可 利 价格最直观 最有效 而且给客户的感觉最好弊 价格对收入的放大效应 价格降低10 利润将下降30 价格一旦下调很难再提升 而且加大了客户的期望值易导致竞争对手跟进 最终的结果杀敌一千 自伤八百 价格 如何根据营销的四个P开展工作 288低端机营销 产品 渠道 促销 价格 机型 市公司统一定制的十种机型 现有到货的七款办理品牌 新单向打 思乡卡 经济套餐 夕阳红 乡村卡 畅听卡 带4号码与竞争对手 找到产品卖点 价格 客户以优惠价购机 并可获赠290元话费 290元话费中50元不分摊 打10送10 校园营销 优惠添加24个月中低端机型 自办渠道 主辅厅 各乡镇经营部社会渠道 代办点 合作厅 村点人员宣传 营业厅宣传品是否摆放在显眼位置 代理商和村点人员是否知晓活动内容及返利 两种解释口径 买手机赠话费或预存话费赠手机 MOTOC119 社会代办 不添加酬金包 稽核有效当月和次月各返还30元合计60元酬金指标 各单位是否自定了销售指标 是否将指标分配给营销代表和片区经理 营销流程的变化 设计产品 采办 制造 价格 销售 广告 促销 分销 服务 制造产品 销售产品 传统的流程 设计产品 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 人员推销 销售推广 广告 目前 价值创造和传递的过程 选择价值 提供价值 传播价值 制定战略 制定战术 培训纲要 1 以客户为中心的电信营销流程 2 3 4 增值业务的关键特性 中国移动增值业务市场分析 中国移动增值业务营销策略 中国移动增值业务的特点 对营销的要求很高 多样性 非必要性 创新性 专业性 长尾效应 影响增值业务扩散的因素 影响中国移动增值业务扩散的关键性因素 消费者观念 目标用户群的聚集性 市场策划能力 时间的连续性 增值业务市场特征分析 早期市场 主流市场 主流市场 成熟市场 壕沟 如何迈过壕沟 低的价格 初期可以免费体验 使用的人一定要多 终端支持 如定做 一键上网 手机等 有传染源 需要有人主动 多次对使用的客户进行刺激 制造社会热点 超级女生 梦想中国 KPI考核 壕沟壕沟 主流市场 集团客户信息化及行业解决方案总体思路 以移动终端为载体 切入到集团客户信息化和行业应用解决方案中 通过短信 语音等多种无线接入方式 满足集团客户移动办公 生产控制 营销服务等信息化需求 帮助集团和行业客户节约成本 提高效率 增加收入 点线结合推动集团客户信息化和行业应用 集团客户信息化是我们工作的着力 点 通过集团客户信息化的推进 深度捆绑集团客户 行业是由具有相同属性集团客户组成的 线 通过对行业应用解决方案模版的制定 可形成该行业应用的规模化推广 点线结合 形成工作推进的新局 面 推动国民经济信息化 集团全面解决方案是利用中国移动的移动通信网 移动智能网及移动互联网 针对集团的具体要求 向集团提供集语音业务 增值业务 互联网接入及其他特定的应用为一体化的解决方案 无纸管理 无址管理 移动办公服务器 总经理 财务部 市场部 管理员 移动办公服务器 公文 日程 有新公文 push 阅读及批复 提醒 有新公文 对手突然大幅降价 应对降价营销案 请审批 急 提醒 有新公文 阅读 阅读公文 同意 应对降价营销案 请财务部密切关注成本 利润变化 总经理 李明 阅读 系统维护 push 同意 应对降价营销案 请财务密切关注成本 利润变化 总经理 李明 移动办公 培训纲要 1 以客户为中心的电信营销流程 2 3 4 增值业务的关键特性 中国移动增值业务市场分析 中国移动增值业务营销策略 存在的主要问题 缺乏整合的增值业务营销体系 问题 对增值业务营销方式的认识还停留在广告宣传上面 缺乏有力的末梢营销手段 增值业务在营销前缺乏完善的营销策划 缺乏准确营销的意识 技巧和支撑手段 如何使信息准确达到真正的目标客户 如何通过目标客户接受信息的方式和渠道来传递信息 采用什么激励措施可以推动客户使用业务 业务的卖点是什么 与同类产品比有什么优势和劣势 客户价值在哪里 谁是目标客户 如何包装 如何定价 通过什么渠道推广 以什么方式推广如何培训和解答客户可能产生的疑问 自有渠道 营销代表 客户经理等 如何进行增值业务营销 终端销售时如何进行增值业务营销 如何利用SP等合作伙伴的渠道和客户进行增值业务营销 如何找到目标客户 如何根据客户增值业务使用纪录分析客户的增值业务使用偏好和习惯 如何能将客户需要的信息有针对性的推送到目标客户 如何分析增值业务营销活动的效果 增值业务市场分析 市场分析的内容 市场界定 判断市场容量 市场渗透分析 关键市场因子 市场界定 市场界定是对现有市场进行总体分析的过程 1 2 3 4 市场细分 为什么要细分 按什么标准细分 评价各个细分市场的吸引力 目标市场1目标市场2目标市场3 可供选择的客户细分方法 实施的难易程度 人口统计 行为方式 态度 客户价值 客户细分方式范例 人口统计 行为方式 客户价值 态度 通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化 高利润率中等利润率低利润率负利润率 形象价值观生活方式心理因素 性别年龄户籍职业婚姻状况教育程度收入 电信行业基于消费心理的市场细分 时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低 节俭型精明 理性的购物与消费追求耐用 实用一定程度上抑制感性消费 社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松 愉快的体验 高科技型创新 求异科技意识强 效率型追求快节奏 高效的工作 生活体验追求完善与质量 动感地带 神州行 全球通 社交型 高科技型 节俭型 社交型 时尚显赫型 效率型 增值业务市场细分 根据ARPU与新业务使用量 1 4 3 2 新业务使用量 ARPU值 草根 369 穷孩子 学生族 白骨精 成功人士 判定一 根据ARPU与新业务使用情况分别给四个象限中的客户命名判定二 四个象限中客户总量排序判定三 神州行 小灵通与CDMA品牌定位为哪个象限 高 高 面对激烈竞争和价格挑战 我们面临营销路线的抉择 营销路线选择 制定针对性策略应对竞争 简单模仿对手策略无有效区隔的策略 规模与效益双丰收 杀敌1千 自损八百收入 利润受损 判断市场容量 1 2 3 4 市场容量是指某一地区 某一时期内所有运营商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力 销售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法 定性方法 定量方法 市场渗透分析 1 2 3 4 确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势 1 5 2 4 3 空白市场 某一竞争者的市场份额 确定领先优势 人无我有 人有我专 挖掘针对目标客户准确营销的有效方式 目标营销案例 春节期间许多公司对客户进行了彩信群发 以刺激彩信量 深圳公司没有对所有客户进行群发 而是通过IMEI系统找到了具有彩信终端的客户 对这些客户进行了多次群发 效果明显高于普遍群发方式 准确营销 找到目标客户 分析客户对于业务使用的障碍 产品 资费 终端渠道 推广渠道等 采取针对原因的最有效措施 营销效果量化分析 支撑手段 调研咨询 客户特征和偏好的调查和分析系统支撑 BOSS的客户特征分析 业务管理平台的客户消费行为分析 IMEI的客户终端条件分析等 营销手段 PUSH 门户 终端定制 准确营销 存新送爽 前来办理业务客户 查询是否包含增值业务费用 有新业务费用且非捆绑类的预存 提取本单位手机终端支持彩信的用户清单 电话回访客户营销活动内容 结合农村短信提升短信告知 预存齐鲁晚报赠送 找到增值业务营销的关键点 从增值业务营销工作中已经摸索出的一点经验 业务推广中 针对现网客户的短信群发比面向所有人群的广告效果好 成本低 一般短信群发回复率在0 2 3 左右 有目标的针对部分客户群发回复率远高于普遍群发 且客户投诉率也很低 如针对动感地带客户进行的卖当劳活动短信群发回复率达到8 在推广WAP业务中 WAPPUSH的效果要远高于短信群发 回复率达到8 以上 其他 关键点 把握不同业务的目标客户群的特征针对不同业务 不同客户特征采取不同方法 有针对性的准确营销 确定关键的市场因子 1 2 3 4 市场定位1 定位是对现有产品的创造性实践2 定位并非是对产品或服务本身做出什么行动 而是针对潜在客户的心理采取行动 要在潜在客户心目中确立产品或服务的特殊位置 市场的生命周期引入期 成长期 成熟期 衰退期 案例分析 中国移动产品生命周期 随e行 增长期 成熟期 引入期 市场价值 时间 手机银行 衰退期 彩铃 彩信 IVR 短信 全球通68套餐 宣传推广与产品生命周期 增长期 成熟期 引入期 产品生命周期阶段 衰退期 信息性广告 激发基本需求 激发选择性需求 提醒人们购买 说服性广告 提醒性广告 推广手段 语音业务VS增值业务 营销特征转换 培训纲要 1 以客户为中心的电信营销流程 2 3 4 增值业务的关键特性 中国移动增值业务市场分析 中国移动增值业务营销策略 增值业务营销方式转变的必要性 传统营销方式局限性 增值业务与其他消费产品的不同 移动运营商无可比拟的优势 我们有必要转变增值业务营销方式的思路 所以 增值业务营销策略 整合资源实现重点业务的规模化营销 核心品牌 精细化营销 体验营销 交叉营销 以客户为中心多维度细分 实施差异化营销 新客户 以捆绑销售促进业务普及老客户 加强体验与回馈 提高认知及使用率农村市场 重点提升短信普及率及农信通业务 挖掘客户潜在需求 通过客户对产品良好的体验与感受提高客户忠诚度建设体验营销平台瞄准体验目标客户丰富体验营销手段免费体验折扣优惠体验捆绑赠送体验 大力推广店员积分 促进增值业务推广增值业务与话音业务增值业务之间 客户消费特征关联性强的两种或多种增值业务捆绑销售 重点业务推广思路 短信 目前现状全球通用户 对资费不敏感 按需消费 如果发短信希望能够带来高价值的东西动感地带用户 短信需求明显 但仍有忙闲时 密友等区隔 市场需细分后进一步释放神州行用户 语音单价已低于短信 部分用户输入有障碍 低使用量用户集中集团客户 大批量高效率的沟通或信息扩散 解决方案新入网短信渗透率短信悬赏老客户短信清零进一步发挥片区经理 代办点及村点人员的业务知识水平 教会广大神州行用户发短信 重点业务推广思路 彩铃 加强对彩铃复制 服务热线12530 12580 短信及语音搜索等简易换铃方式的使用普及 逐步引入彩铃DIY 彩铃加加等增值服务 功能 资费 营销 宣传 渠道 通过彩铃营销平台 彩铃复制热线低价铃音推广 引导SP降低彩铃单价 逐步提高低价铃音占比 降低客户下载的资费门槛 细分目标客户群 开展差异化营销话费促销外呼营销热门歌曲彩铃音乐盒终端彩铃卡营销 整合平台资源 多点宣传彩铃网站开户短信彩铃营销平台短信群发媒体宣传 利用店员积分系统和体验营销平台 充分调动自有及代理渠道推广彩铃的积极性利用电台 网吧 KTV等社会渠道 推广音乐产品 重点业务推广思路 手机报 捆绑营销 与全球通等高端资费适时捆绑交叉营销 与其他增值业务结合推出不同特点的产品营销包 资费营销 营销活动 宣传渠道 数据支撑 分阶段不同手机报的体验营销外呼营销精确短信推荐营销分公司特色营销 营业厅车站及乡镇干道等户外广告体验营销平台短信群发全球通入网 转网短信提醒 营业厅车站及乡镇干道等户外广告体验营销平台短信群发全球通入网 转网短信提醒 重点业务推广思路 飞信 务实发展飞信业务 提升飞信客户活跃度 尤其提升飞信手机客户端的活跃度 谢谢 增值业务市场新概念 20 80原则 长尾效应 碰撞 颠覆 巴列特定律 总结果的80 是由总消耗时间中的20 所形成的 按事情的 重要程度 编排事务优先次序的准则是建立在 重要的少数与琐碎的多数 的原理的基础上 举例说明 80 的销售额是源自20 的顾客 80 的电话是来自20 的朋友 80 的总产量来自20 的产品 80 的财富集中在20 的人手中 这启示我们在工作中要善于抓主要矛盾 善于从纷繁复杂的工作中理出头绪 把资源用在最重要 最紧迫的事情上 头 head 和 尾 tail 是两个统计学名词 正态曲线中间的突起部分叫 头 两边相对平缓的部分叫 尾 从人们需求的角度来看 大多数的需求会集中在头部 而这部分我们可以称之为流行 而分布在尾部的需求是个性化的 零散的小量的需求 而这部分差异化的 少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的 尾巴 而所谓长尾效应就在于它的数量上 将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场 长尾效应的根本就是要强调 个性化 客户力量 和 小利润大市场 也就是要赚很少的钱 但是要赚很多人的钱 要将市场细分到很细很小的时候 然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应 使我们能够摆脱资源稀缺的限制 这一现象总结成一句话便是 最大的财富孕育自最小的销售 传统概念 新的概念 20 80原则在营销中的应用 学习和培训 花80 的时间和精力去参加学习和培训 真正营销的时候 你就可用20 的时间去学习新东西举例 公司下发新的营销方案时 一定要认真学习 深度理解 避免事前不学习 客户咨询时再匆忙找文件对目标客户的了解 了解80 只消花20 努力 成功的把握就可以达到80 如果你对推销对象一无所知 即使极尽80 之努力 也只有20 的成功希望 营销的推广市场 真正能够接受你的推销的客户只有20 但这些人却会影响其他80 的客户 你要花80 的精力找到这20 的客户 第一印象 第一印象80 来自仪表 在客户面前一定要花80 的努力去微笑 它胜过用80 的言辞所建立起的形象 所以花20 的时间 修饰一番再出门是必要的 如果客户认为你是严肃而不易接近的 你成功的可能性将降为20 情感与介绍80 来自交流 建立感情的成功 如果你用80 的精力使自己接近客户 设法向他表示友好 你只消花20 的时间去介绍产品 就有80 成的希望成功 假如你只用20 的努力去与客户谈交情 即使你用80 的努力去介绍产品 八成是白费劲 成功与失败 在营销实践中 80 的将是失败 80 的人会因四处碰壁知难而退 80 的成功要归因于个人素质和技巧 但80 的营销人员不是努力提高自己的水平 而是在抱怨和等待 在成功的原因中 只有20