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第一部分 认识市场和市场营销 看不懂的市场 质量很好 售后很好 但消费者就是不买账手段用尽 但市场表现仍然不好找不到规律 甲地行 但乙地不行 同样的产品 别人行 自己的就不行 你知道吗 知道老板们喜欢什么牌子的手机吗 知道高级白领们喜欢什么牌子的手机吗 知道茅台是给谁喝的 知道五粮液是给谁喝的 在美国 一个年轻女孩开着宝马会被人笑话 知道为什么 市场怎么了 竞争加剧 参与方增多 复杂度提高 手段多样化 消费者个性化消费信息流通范围增大 速度加快 到了必须改变的时候 简单地说我们只是在推销而没有学会营销 竞争近在咫尺 没有任何特色的项目 消费者需求 没有对目标客户的精确分析和定位按部就班的销售可以吗 只有创新的营销 智慧的力量 创造销售奇迹 别人怎么就可以做到 当年 广州流行 宁要江北一张床 不要江南一间房 珠江 交通阻隔 洛溪 番禺北部最临近广州的一小片土地 开车20分钟 是广州住宅郊区化最早染指的地方 用10年成熟 坐落有 洛溪新城 广州奥园 丽江花园 广州碧桂园 99年4月 碧桂园开盘 公开发售10天成交2千套 3个多月成交35万 别人怎么就可以做到 南村板块 一个在洛溪东南 更远离广州的地方 星河湾项目 4月28日开盘 价格中上 10天 18万日人来到现场 样板房鞋套20万对 饮用水的1200桶 瓶装水510箱 每天240趟看楼车往返广州 销售过亿 截止7月18日 销售4 3亿 品质地产的诞生 什么是市场营销 菲利普 科特勒 市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 如何理解市场营销的概念 市场营销的最终目标是 使个人或群体满足欲望和需要 交换 是市场营销的核心 交换的不仅是营销者的产品 而且包括对营销者所拥有的一切 价值 的交换 交换过程能否顺利 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 对企业而言 营销不仅是营销部门的职能 更是企业高级领导的职能 营销专家说市场营销 市场营销是创造和满足顾客的艺术 市场营销就是在适当的时间 适当的地点 以适当的价格 适当的信息沟通和促销手段 向适当的消费者提供适当的产品和服务 科特勒好的市场营销就是让推销活动变得多余 科特勒 市场营销就是发现市场机会并利用好市场机会 一 认识市场和市场营销什么是市场营销 营销观念的演变 顾客满意与顾客忠诚二 认识竞争者竞争者分析 基本的竞争策略 三 认识消费者消费者市场与消费者购买影响因素 消费者的购买过程 需要层次理论 四 构建企业营销战略企业的战略层次 战略的作用 基于竞争力分析的经营战略 五 目标市场营销策略市场细分 市场选择 市场定位 六 市场 产品策略产品与产品组合 产品生命周期理论 品牌策略七 定价策略影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略八 分销策略分销渠道的类型和职能 渠道成员的激励 九 促销策略促销语促销组合 人员促销策略 广告促销策略 公共关系促销策略 销售促进策略 市场营销与推销的区别 市场营销推销消费者重心产品市场出发点企业营销组合方法强销设法让别人买效果设法将我的产品我的产品卖给别人 市场营销的视角 消费者需求内外部环境分析差异化定位整体 营销组合策略 企业必须明白的事实 企业必须以顾客的存在为前提 没有顾客 就没有企业 顾客决定企业 企业生产什么产品并不是最重要的 顾客对他们所购买的物品的感受和价值判断才是最重要的 顾客的这些判断 感受和购买行为决定着企业的命运 营销是企业最重要的职能 其他职能 例如生产 财务 人事等 只有在实现市场营销职能的前提下 才是有意义的 几种不同的营销观一 企业导向的营销观 生产观念 19世纪末 20世纪初 我们生产什么 就卖什么 老福特 产品观念 同时 认为 消费者喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 推销观念 20世纪三四十年代 认为 产品是 卖出去的 只有努力推销才能保证被人购买 推销技巧 几种不同的营销观二 消费者导向的营销观 形成于20世纪五十年代认为 企业的一切计划与策略应以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地满足顾客需求 座右铭 顾客需要什么 我们就生产什么 4大支柱 1 目标市场 2 整体营销 3 顾客满意 4 盈利率 几种不同的营销观三 市场导向的营销观 关注两个焦点市场需求市场竞争 几种不同的营销观四 关系导向的营销观 产生于20世纪八十年代关系范围 微观营销环境 顾客 供应商 分销商 竞争者 政府 社会公众等 与这些个人或组织建立良好的关系是营销活动成功的关键 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心 案例解读 从福特汽车的 沉浮 看营销观念的改变 市场营销的基本观点 一 利润是对创造出满意的顾客的回报 小弗雷德里克 E 韦伯斯顿 由市场推动的管理 什么是顾客满意 是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 绩效期望 顾客非常满意端起碗吃肉 放下碗骂娘 生活富裕后的老百姓 如何使顾客满意 顾客认知价值 顾客购买总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客购买总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 应为消费者提供更大的顾客认知价值 这是企业建立良好顾客关系的基石 顾客忠诚 高满意度是达到顾客忠诚的重要条件 市场营销的基本观点 二 市场营销与企业的所有环节 岗位 的工作有关 第二部分 认识竞争者 了解竞争者的哪些信息 1 竞争者的战略和目标2 竞争对手的营销能力 营销能力 了解竞争者的哪些信息 竞争对手的反应模式 基本的市场竞争战略 享誉世界的研究竞争战略和竞争力问题的权威学者迈克尔 波特提出以下战略 低成本战略定义 是指通过降低产品生产和销售成本 在保证产品和服务质量的前提下 使自己的产品价格低于竞争对手的产品价格 以迅速扩大的销售量提高市场占有率 基本的市场竞争战略 差别化战略定义 是指通过发展企业别具一格的营销活动 争取在产品或服务等方面具有特性 使消费者产生兴趣而消除价格的可比性 以差异优势产生竞争力的竞争战略聚焦战略 区域性产品 定义 是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务 充分满足一部分消费者的特殊需求 以争取局部竞争优势 战略选择 上述战略有其不同的适用对象 应该选择适合自己的竞争战略 市场营销的基本观点 三 忽视竞争者的存在是愚蠢的多数情况下 取得竞争优势的办法之一是差异化的营销 第三部分 消费者市场与购买行为分析 认识你的上帝 消费者 按照顾客购买目的或用途的不同将市场分为以下两种类型 消费者市场定义 是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场定义 是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 其购买目的是为了生产 销售或履行组织职能 消费者购买行为研究主要回答的问题 市场营销学家归纳为以下7个问题 消费者市场由谁构成 WHO 购买者消费者市场购买什么 WHAT 购买对象消费者市场为何购买 WHY 购买目的消费者市场的购买活动有谁参与 WHO 购买组织消费者市场怎样购买 HOW 购买方式消费者市场何时购买 WHEN 购买时间消费者市场何地购买 WHERE 购买地点 消费者购买行为模式 消费者行为影响因素 环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程 需要的层次理论 案例分析 Iphone的奇迹 市场营销的观点 四 认识消费者 研究其需求并满足它买方市场条件下 消费者决定一切如果我们可以很好地认识消费者 我们也可以引导消费者 第五部分 有一个好的营销战略 企业战略的层次结构 企业战略的作用 企业的决策过程 市场营销观点 五 战略绝不是可有可无的东西跨越式成长更需要战略指引战略不可以凭空想象 第六部分 目标市场营销策略 目标市场营销的含义 含义 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体的差别 有选择地确定一个或几个消费全体作为自己的目标市场 发挥自己的资源优势 满足其需要 步骤 通过市场细分 将市场分割 根据企业目标和资源优势选择目标市场 然后进行定位 第一步市场细分 1 市场细分的作用 1 有利于发现市场机会 2 有利于掌握目标市场的特点 3 有利于市场营销组合策略 4 有利于提高企业的竞争能力 2 市场细分的标准消费者市场细分主要标准 1 地理因素 2 消费行为因素 3 人口因素 4 消费者心理因素生产者市场细分主要依据 1 人口变量 2 经营变量此外细分消费者市场的标准也适用于生产者市场 第二步市场选择 1 评价细分市场 1 细分市场规模和增长率 2 细分市场的结构吸引力 3 企业目标和资源3 目标市场战略 1 无差异性营销战 2 差异性营销战略 3 集中性营销战略 2 选择目标市场 市场集中化 市场专业化 产品专业化 选择专业化 市场全面化 第三步市场定位 有吸引力的差异化 1 定义 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 定位不是对产品本身做什么事 而是对潜在顾客的心理采取的行动 即把产品在潜在顾客的心中确定一个适合的位置 注意 第三步市场定位 2 定位的步骤 1 识别潜在竞争优势 2 企业核心竞争优势定位 3 制定发挥核心竞争优势的战略3 定位战略 差异化战略 1 产品差异化战略 2 服务差异化战略 3 人员差异化战略 4 形象差异化战略 王老吉的 定位 王老吉终于在2004年红遍全国 为消费者带来了一个全新的饮料品类 广东凉茶 王老吉诞生于1828年 被称为凉茶始祖 在中国广东部分地区流传 100多年之后 凉茶已经成为当地人日常的保健医药饮品 用来 清热解毒祛暑湿 另一方面 王老吉的后人迁居香港 饮品随之传播 并随华人逐渐布及东南亚 欧美等地 王老吉的 定位 虽然百年历史证明王老吉富有生命力 但王老吉由于功效认识和服用习惯等原因 总体销量并不大 一直盘踞广东部分地区 2003年 成美行销广告为王老吉实施了全新品牌战略 定位于 预防上火的饮料 推向全国 强调 预防上火 是借助中医的概念取得对功效的认同 而定位于 饮料 是为了消除人们对药饮的顾虑 王老吉自此走出广东 成为全国性强势品牌 市场营销观点 六 我们无法满足市场的所有要求设法找到自己的目标市场定位的准确与否决定成功的机会大小 第七部分 产品的概念 传统的产品概念由劳动创造 具有使用价值和价值 能满足人类需求的有形物品 现代市场营销学中的产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务 传统的产品概念局限在某种物质的形态和具体的用途上 注意 产品整体概念的五个层次 产品的推出 时机推出策略 好的开始是成功的基础 汰渍洗洗衣粉的诞生 先有概念后有产品 1837年 两位来自欧洲大陆的移民威廉 普罗科特和詹姆斯 甘布尔在美国辛辛那提市签订合伙契约并成立宝洁公司生产销售肥皂和蜡烛 2004年 宝洁的全球销售额超过514亿美元 全球雇员超过10万 在全球160多个国家经营300多个品牌的产品 1993年 宝洁在中国的汰渍品牌小组成立 小组从消费者需求与习惯研究中得到的数据显示 消费者关心的洗衣粉前三个功能是日常清洁 去油 衣领和袖口清洁 再通过概念开发座谈会和消费者深度访问后 确定了两个待选概念 去油污 领干净 袖无渍 在随后的概念测试阶段 由产品开发部开发配方 进行匿名产品测试 通过将品牌总体评价 功能评价 购买意向的测试分数与白猫和活力28比较 得出两个概念皆有上市成功的可能的结论 最终 小组选择了 去油污 概念 汰渍洗洗衣粉的诞生 先有概念后有产品 然而 汰渍在 去油污 概念下销售一段时间后 发现产品生长并不理想 于是 小组决定 全国推广暂缓 重新选择概念 再次进行的大量调研显示 领子 袖口是消费者对他人形成印象的一个信号 而当时并没有别的厂家想到这个概念 因此 这次他们选择了 领干净 袖无渍 这一概念获得了较大成功 宝洁随后推出柠檬汰渍来推动销售 在宝洁 永远是先有概念 后有产品 市场营销观点 七 全面理解产品的概念在恰当的时机推出新产品 第八部分 定价 定价的过程 从消费者需求 产品成本和竞争对手分析的角度进行分析 明确定价的战略意图 选择具体的定价策略 综合考虑定价过程中的一些特殊因素 综合确定具体的价格 定价战略的意图 取决于目标市场定位 生存利润最大化销售收入的最大化打击竞争对手建立高档品牌形象保护核心产品 确定基本价格的一般方法 成本加成定价法 产品单价 单位产品总成本 1 加成率 目标收益定价法 产品价格 总成本 目标利润 预计销售量认知价值定价法 按照消费者对产品价值的理解定价随行就市定价法 与竞品价格保持一致 还需要综合考虑以下因素 地区差价价格折扣与折让 鼓励提早付款 大量采购 淡季购买 促销 以促销为目的的短期性降价 产品组合定价心理定价 价格运用实例 一 纳爱斯的 神雕传奇 让宝洁很头疼能够让宝洁视为竞争对手是一种荣幸 因为宝洁一向标榜自己没有对手 像大多数挑战者一样 一开始 纳爱斯是那么默默无闻 直到20世纪90年代初 与香港丽康发展有限公司合作成立中外合资浙江纳爱斯日用化学有限公司后 才初有起色 合资后的纳爱斯首先瞄准肥皂市场 先后推出低价雕牌皂和中档透明皂 一跃成为肥皂业龙头老大 在捞到第一桶金后 纳爱斯敏锐地发现洗衣粉市场的一个机会 洋品牌高举高打 但只在沿海地区和一二线城市占据主流品牌位置 而占据强势品牌定位的奇强 虽然背靠天然大盐场 但由于体制问题 后劲不足 纳爱斯首先在规模上做文章 99年建成全自动喷粉设备 全世界少有的设备 当年进入行业三甲 其次 继续屡试不爽的策略 大规模广告 突破底线价格 价格运用实例 一 既然宝洁玩的是高价游戏 纳爱斯就到处说 只买对的 不买贵的 99年初 雕牌洗衣粉一箱29元 突破30元心理底线 00年 做到行业第一 01年 产量超过国内前10家销量总和 大公司反应从来都是缓慢的 面对纳爱斯的惊人增长 宝洁当然没有安睡 但是层层讨论下来 最后的结果只是增加广告投放 这当然无碍纳爱斯的快速发展 价格运用实例 二 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司 其生产的史密诺夫酒在伏特加市场占有率一度达到20 以上 20年代60年代 另一家公司推出一种新型伏特加 其质量不如史密诺夫酒 每瓶价格低1美元 面对此举 常规的做法1 降价1美元 保住市场占有率 2 维持原价 增加推广费用 3 维持原价 听任市场占有率降低 价格运用实例 二 然而 该公司市场营销人员经过深思熟虑 却采取了意想不到的第4种策略 将史密诺夫酒提价1美元 同时推出与竞争对手酒一样的瑞色加酒和另一种价格稍低的波波酒 其实这三种酒的味道和成本几乎相同 但该项策略却使公司扭转了被动局面 提升了史密诺夫酒的地位 使竞争对手的酒沦为普通品牌 公司的销售收入大幅增长 市场营销观点 八 价格的制定不应该从成本出发战略意图不同 价格不同 第九部分 渠道 第十部分 促销 什么是促销 定义 是指企业为了提高销售业绩 而利用各种沟通方式向人们就本企业的产品 服务 形象 观念等进行通告 说服或提示的行为 作用 1 传递信息 强化认知2 突出特点 诱导需求3 指导消费 扩大销售4 滋生偏爱 稳定销售 如何理解促销 促销本质上是公司和消费者保持沟通 并且尽可能与消费者建立良好关系的主要方式 不同类型的促销