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银行营销学 云南财经大学金融学院张建友教授ZJY 1223 指定教材和参考书目 指定教材 陆剑清主编 金融营销学精讲 大连 东北财经大学出版社 2013 09 参考书目 1 英 蒂娜 哈里森 金融服务营销 机械工业出版社 2004 2 英 亚瑟 梅丹 王松奇译 金融服务营销学 中文版 中国金融出版社 2000年11月 3 美 A 佩恩 服务营销 中信出版社 1998年4月 4 美 道格拉斯 霍夫曼等 服务营销精要 大连 东北财经大学出版社 2004 5 美 玛丽 安娜 佩苏略著 银行家市场营销 中国计划出版社2001 6 美 菲利普 科特勒 营销管理 北京 中国人民大学出版社 2001 7 卢根鑫著 价值成就营销 北京 企业管理出版社 2006 8 博瑞森主编 帮你的客户成功 北京 机械工业出版社 2006 9 刘旭东 商业银行客户经理 北京 中国金融出版社 2006 10 杜芹平 张洪营 商业银行服务营销 上海财经大学出版社 2005 11 沈蕾等 金融服务营销 上海财经大学出版社 2003 12 赖丹声 银行营销实战案例 清华大学出版社 2006 13 范云峰 张长建著 银行营销 中国经济出版社 2006 14 赖丹声 银行营销实战原理 清华大学出版社 2006 15 郭晓冰 银行营销实战技巧 清华大学出版社 2006 16 熊元俊 银行营销实战兵法 清华大学出版社 2006 17 周建波 刘志梅 金融服务营销学 中国金融出版社 2004 18 杨明生 商业银行营销实例与评析 中国金融出版社 2006 19 张学陶 商业银行市场营销 第1版 北京 中国金融出版社 2005 20 兴业银行员工岗位培训系列教材 内部资料 客户经理 21 宋炳方著 银行客户培育与维护 经济管理出版社 2002年1月 22 万后芬主编 金融营销学 中国金融出版社 2004年6月 23 新金融 现代商业银行等期刊 目录 绪论Ch1银行营销管理理论Ch2银行营销环境分析Ch3银行营销战略规划Ch4银行营销调研Ch5银行客户行为分析Ch6银行营销目标市场战略选择Ch7银行产品开发策略Ch8银行营销价格策略Ch9银行分销渠道策略Ch10银行促销策略Ch11银行品牌形象策略Ch12银行客户关系营销管理 绪论 一 银行营销的重要性金融改革与发展是促使银行开展市场营销的根本 企业化 多元化等 金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力 自由化 同质化 国际化 科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件 客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂 二 银行营销管理学的研究对象与内容 在满足客户对金融产品需求为中心的基础上实现银行经营目标 收益最大化 的营销活动过程及其规律 三 研究方法系统分析法 案例分析法 定性与定量相结合的方法 宏观分析与微观分析相结合的方法 四 银行营销管理学的主要内容 银行营销基本理论银行营销环境分析与战略银行营销基础银行营销组合策略银行品牌形象策划及客户关系营销管理银行营销组织与风险控制银行营销的国际化与本土化 Ch1银行营销管理理论 第一节银行营销的基础理论第二节银行营销观念与理论第三节中国银行营销管理的发展 第一节银行营销的基础理论 一 银行营销的基本含义一般是指银行借助市场营销的基本原理和方法 以市场为导向 通过对市场和客户的研究 运用营销手段 以金融产品来满足客户的需要和欲望 并从中实现其经营目标的活动 或是指银行运用营销策略和营销组合 通过设计新的金融商品 制定适宜的的促销手段 开辟可能的营销渠道 来满足客户的金融需求或欲望的经营管理活动 其中营销战略 市场定位 产品策略 营销渠道 定价促销和售后服务是银行营销的最基本活动 二 银行营销的主要内容 关于银行营销的内容 不同的学者有不同的见解 但一般认为 其主要的内容是 一 市场营销调研1 市场需求调研 包括客户需求状况和需求环境 宏微观 的调察和研究 2 市场营销组合调研 主要是竞争对手营销情况的调查和研究 二 市场细分 三 选择目标市场即根据银行自身条件和能力 选择主要对哪些客户群提供服务 确定哪些客户群对银行最为重要 四 定位包括市场 形象 定位和产品定位 五 产品决策与开发主要是确定产品线的数目 每一条产品线的长度和每一条产品线中的 拳头产品 六 促销手段选择及其实施 七 市场拓展渠道的构建 第二节银行营销观念与理论 一 银行营销观念及其发展 一 银行营销观念的含义是指银行建立的以市场为导向 以客户需求为中心的营销活动的指导思想 二 银行营销观念的发展主要经历了以下阶段 1 生产观念 盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为 消费者喜欢那些可以随处买到的和价格低廉的商品 企业应当组织和利用所有资源 集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 显然 生产观念是一种重生产 轻营销的指导思想 其典型表现就是 我们生产什么 就卖什么 以生产观念指导营销活动的企业 称为生产导向企业 2 产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念 都是重生产轻营销 产品观念认为 消费者喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 因此 企业管理的中心是致力于生产优质产品 并不断精益求精 日臻完善 在这种观念的指导下 公司经理人常常迷恋自己的产品 以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚 甚至市场正朝着不同的方向发展 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入 因此 只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落 使经营者陷入困境 日本几大家电巨头现在的尴尬状况就和长期信奉这一观念密切相关 3 推销观念 盛行于20世纪30 40年代 推销观念认为 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理 若听其自然 消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品 因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销 以诱导消费者购买产品 其具体表现是 我卖什么 就设法让人们买什么 执行推销观念的企业 称为推销导向企业 在推销观念的指导下 企业相信产品是 卖出去的 而不是 被买去的 他们致力于产品的推广和广告活动 以求说服 甚至强制消费者购买 他们往往收罗大批推销专家 做大量广告 对消费者进行无孔不入的促销信息 轰炸 但是 推销观念与前两种观念一样 也是建立在以企业为中心的 以产定销 而不是满足消费者真正需要的基础上 因此 前三种观念被称之为市场营销的旧观念 4 市场营销观念 形成于20世纪50年代 该观念认为 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 一切以消费者为中心 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学 是消费者主权论的体现 它要求企业营销管理贯彻 顾客至上 的原则 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要 并千方百计去满足它 从而实现企业目标 因此 企业在决定其生产经营时 必须进行市场调研 根据市场需求及企业本身条件选择目标市场 组织生产经营 最大限度地提高顾客满意程度 执行市场营销观念的企业称为市场导向企业 其具体表现是 尽我们最大的努力 使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意 5 社会营销观念 是以社会长远利益为中心的市场营销观念 是对市场营销观念的补充和修正 社会营销观念的基本核心是 以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任 理想的营销决策应同时考虑到 消费者的需求与愿望的满足 消费者和社会的长远利益 企业的营销效益 近年来银行越来越注重社会发展 并定期发布 社会责任报告 是采信这一观念的体现 6 现代市场营销观念的新发展 1 创造需求的营销观念强调市场营销活动不仅仅限于适应 刺激需求 还在于能否生产出对产品的需要 具体观念为 其一 生产需要比生产产品更重要 创造需求比创造产品更重要 其二 创造需要比适应需要更重要 现代企业不能只满足于适应需要 更应注重 以新产品领导消费大众 其三 创造需求 是营销手段 也是企业经营的指导思想 2 关系市场营销观念 主张与和企业发生关系的供货方 购买方 侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系 最终建立起一个由这些牢固 可靠的业务关系所组成的 市场营销网 以追求各方面关系利益最大化 这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征 也是当今市场营销发展的新趋势 关系市场营销观念的基础和关键是 承诺 与 信任 因此 达成 承诺 信任 然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心 3 绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏 污染加剧 生态失衡 自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来 它最突出的特点 就是充分顾及到资源利用与环境保护问题 要求企业从产品设计 生产 销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益 做到安全 卫生 无公害等 其目标是实现人类的共同愿望和需要 资源的永续利用与保护和改善生态环境 为此 开发绿色产品的生产与销售 发展绿色产业是绿色营销的基础 也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键 提出遵循赤道原则 打造绿色金融是绿色营销观念在金融业中的反映和体现 赤道原则与绿色信贷 金融 赤道原则 theEquatorPrinciples 简称EPs 是根据国际金融公司和世界银行的政策和指南建立的 旨在判断 评估和管理项目融资中的环境与社会风险的一个金融行业基准 它要求在项目融资过程中 银行要综合考虑项目对社会 环境 移民 生物多样性 文化遗产等方面的影响 强调信息披露和公众参与 帮助银行业及其客户规避金融风险等 该原则倡导金融机构对于项目融资中的环境和社会问题应尽审慎性核查义务 只有在融资申请方能够证明项目执行不会破坏环境 不会引发社会问题的前提下 金融机构才可提供融资服务 我国金融机构引入赤道原则的意义 实施赤道原则有助于节能减排 建设生态文明 遵守赤道原则有助于国内银行保持良好的声誉与形象 随着政府 监管部门 非政府组织和媒体对银行信贷政策关注程度的日渐提高 银行在贷款项目环境风险审查上有失谨慎而导致的环境及社会影响 将会对银行的声誉造成极大的负面影响 继而影响银行的市场价值和业务开展 借鉴和遵循赤道原则 有利于完善绿色信贷体系 全面提高环境风险和社会风险的管理水平 2007年7月 国家环保总局 中国人民银行 银监会联合出台 关于落实环境保护政策法规防范信贷风险的意见 对不符合产业政策和环境违法的企业和项目进行信贷控制 以绿色信贷机制遏制高耗能 高污染产业的盲目扩张 2008年 兴业银行成为我国第一家宣布采用赤道准则的银行 目前工行 建行 国开等金融机构都在项目融资当中采用了 环保一票否决制 更多参阅 促进绿色信贷的国际经验 赤道原则及IFC绩效标准与指南 中国环境科学出版社出版 4 文化营销观念 文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施 从而使企业营销活动形成特定文化氛围的一种营销观念 它反映的是现代企业营销活动中 经济与文化的不可分割性 企业的营销活动不可避免地包含着文化因素 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜 独特的 较少受08年以来国际金融危机冲击和影响的伊斯兰金融就实践和印证了文化营销观念的重要性 5 整体营销观念 其核心是从长远利益出发 公司的营销活动应囊括构成其内 外部环境的所有重要行为者 它们是 供应商 分销商 最终顾客 职员 财务公司 政府 同盟者 竞争者 传媒和一般大众 前四者构成微观环境 后六者体现宏观环境 公司的营销活动 就是要从这十个方面进行 6 整合营销理论 整合营销理论 IMC IntegratedMarketingCommunication 是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 整合营销就是为了建立 维护和传播品牌 以及加强客户关系 而对品牌进行计划 实施和监督的一系列营销工作 整合就是把各个独立的营销综合成一个整体 以产生协同效应 这些独立的营销工作包括广告 直接营销 销售促进 人员推销 包装 事件 赞助和客户服务等 整合营销的精髓 1 不要卖你所能制造的产品 而是卖那些顾客想购买的产品 真正重视消费者 2 暂不考虑定价策略 而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本 3 暂不考虑通路策略 应当思考如何给消费者方便以购得商品 4 暂不考虑怎样促销 而应当考虑怎样沟通 银行的营销观念的整体变化重视客户需求实行整体营销为客户谋求长远利益 新旧营销观念对照 二 银行营销的基本理论 一 银行营销的P理论1 一般市场营销理论银行营销战略4P理论 探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 银行营销战术的4P策略 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约 而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境 2 大市场营销理论1986年美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒教授提出了大市场营销策略 在原4P组合的基础上增加两个P 即权力 Power 和公共关系 PublicRelations 简称6PS 即 营销策略4P 政治权力 Power 公共关系 PublicRelation 科特勒给大市场营销下的定义为 为了成功地进入特定市场 在策略上必须协调地施用经济心理 政治和公共关系等手段 以取得外国或地方有关方面的合作和支持 此处所指特定的市场 主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场 大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍 取得有关方面的支持与合作 实现企业营销目标 大市场营销理论与常规的营销理论即 4Ps 相比 有两个明显的特点 1 十分注重调合企业与外部各方面的关系 以排除来自人为的 主要是政治方面的 障碍 打通产品的市场通道 这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时 必须研究来自各方面的阻力 制定对策 这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成 2 打破了传统的关于环境因素之间的分界线 也就是突破了市场营销环境是不可控因素 重新认识市场营销环境及其作用 某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变 3 11P s营销策略组合 1986年6月 美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒教授又提出了11P营销理念 即在大营销6P之外加上探查 分割 优先 定位和人 并将产品 定价 渠道 促销称为 战术4P 将探查 分割 优先 定位称为 战略4P 该理论认为 企业在 战术4P 和 战略4P 的支撑下 运用 权力 和 公共关系 这2P 可以排除通往目标市场的各种障碍 但 人 的作用非常重要 11P分别是 1 产品 Product 质量 功能 款式 品牌 包装 2 价格 Price 合适的定价 在产品不同的生命周期内制订相应的价格 3 促销 Promotion 尤其是好的广告 4 分销 Place 建立合适的消售渠道 5 政府权力 Power 依靠两个国家政府之间的谈判 打开别外一个国家市场的大门 依靠政府人脉 打通各方面的关系 在中国所谓的官商即是暗含此理 6 公共关系 PublicRelations 利用新闻宣传媒体的力量 树立对企业有利的形象报道 消除或减缓对企业不利的形象报道 7 探查 Probe 即探索 就是市场调研 通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何 有什么更具体的要求 8 分割 Partition 即市场细分的过程 按影响消费者需求的因素进行分割 9 优先 Priorition 即选出我的目标市场 10 定位 Position 即为自己生产的产品赋予一定的特色 在消费者心目中形成一定的印象 或者说就是确立产品竟争优势的过程 11 员工 People 只有发现需求 才能满足需求 这个过程要靠员工实现 因此 企业就想方设法调动员工的积极性 这里的people不单单指员工 也指顾客 顾客也是企业营销过程的一部分 比如网上银行 客户参与性就很强 11P 包括大市场营销组合即6P组合 产品 价格 促销 分销 政府权力 公共关系 这6P组合称为市场营销的策略 其确定得是否恰当 取决于市场营销的战略 4P 依次为市场调研 探查 市场细分 分割 目标市场选择 优先 市场定位 定位 最后一个 P 员工 贯穿于企业营销活动的全过程 也是实施前面10个 P 的成功保证 市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念 在其发展过程中 营销组合因素即P的数目有增加的趋势 但应当看到 传统的4P理论仍然是基础 二 4C s营销策略组合20世纪90年代初 世界进入了一个全新的电子商务时代 消费个性化和感性化更加突出 企业为了了解消费者的需求和欲望 迫切需要与消费者进行双向信息沟通 1990年美国市场学家罗伯特 劳特伯恩教授提出了4C s理论 即Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 和Communication 沟通 该理论针对产品策略 提出应更关注顾客的需求与欲望 针对价格策略 提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价 并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程 4C s理论的思想基础是以消费者为中心 强调企业的营销活动应围绕消费者的所求 所欲 所能来进行 这与以企业为中心的4P s理论有着实质上的不同 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实 企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的 4P 向站在买方角度的 4C 转化 新的市场营销组合策略认为 先把产品搁到一边 赶紧研究消费者的欲望和需求 不要再卖公司所能生产的产品 而要卖客户想要购买的产品 暂时放弃主观的定价策略 公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本 公司还应放弃已成定式的地点策略 而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品 最后 用沟通来代替促销 这是20世纪90年代市场营销的新的发展 可以这样预言 未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度 为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业 这也是市场营销组合新理论的真谛所在 三 4R s营销策略组合20世纪的90年代末 信息技术和知识经济迅猛发展 消费者的生活节奏越来越快 市场竞争空前的激烈 消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降 人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要 于是 整合传播营销理论的创始人美国学者唐 舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出了4R s营销新理论 即关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 和回报 Retribution 4R理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它阐述了四个全新的营销策略组合要素 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系 以防止顾客流失 赢得长期而稳定的市场 其次 面对迅速变化的顾客需求 企业应学会倾听顾客的意见 及时寻找 发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变 同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺 以维持顾客再次购买和顾客忠诚 企业应追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 4R营销的操作要点 1 紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 把顾客与企业联系在一起 减少顾客的流失 以此来提高顾客的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 2 提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听 却往往忽略了倾听的重要性 在相互渗透 相互影响的市场中 对企业来说最现实的问题不在于如何制定 实施计划和控制 而在于如何及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时做出反应来满足顾客的需求 这样才利于市场的发展 3 重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为 如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系 把交易转变成一种责任 建立起和顾客的互动关系 而沟通是建立这种互动关系的重要手段 4 回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出 注重企业在营销活动中的回报 所以企业要满足客户需求 为客户提供价值 不能做无用的事情 一方面 回报是维持市场关系的必要条件 另一方面 追求回报是营销发展的动力 营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力 4R营销的特点 1 4R营销以竞争为导向 在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势 4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系 不仅积极地满足顾客的需求 而且主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式建立与它独特的关系 把企业与顾客联系在一起 形成了独特竞争优势 2 4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系 长期拥有客户 保证长期利益的具体操作方式 这是关系营销史上的一个很大的进步 3 4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联 互动与双赢的关系提供了基础和保证 同时也延伸和升华了营销便利性 4 4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动与双赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 不但要研究消费者的感受和需要 而且要考虑相关竞争企业的情况 以竞争为导向重视顾客需求 是对4C s理论的补充和修正 四 4V s营销策略组合在新经济时代 培育 保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心 也成为企业市场营销活动的着眼点 4V理论正是在这种需求下应运而生的 4V营销组合观 是指差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势 生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品 或是在销售方面 通过有特色的宣传活动 灵活的推销手段 周到的售后服务 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象 值得一提的是 差异化营销所追求的 差异 是在产品功能 质量 服务和营销等多方面的不可替代性 因此也可以分为产品差异化 市场差异化和形象差异化3个方面 功能化指以产品的核心功能为基础 提供不同功能组合的系列化产品供给 增加一些功能变成高档品 减掉一些功能就变成中 低档产品 以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力 其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力 同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要 以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐 附加价值指除去产品本省 包括品牌 文化 技术 营销和服务等因素所形成的价值 共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务 使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用 最终在企业和客户之间产生利益与情感关联 共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来 将营销理念直接定位于包括使用价值 服务价值 人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化 4V理论以提高企业核心竞争力 确实值得引起足够的重视 但光靠这四个完成不了营销 这最多可以说是4V是对4C的补充和深化 在新经济时代 充分完善4C策略的同时 4V 4C策略定会有更广阔的发挥空间 五 几种理论的比较4P营销理论站在企业的角度来思考问题 是营销的一个基础框架 4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的 但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题 更没有侧重从营销的核心目的去分析问题 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述 没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程 4R则是二者综合提炼的结果 它满足营销的核心 而且是一个动态的过程 但是4R 4V不是取代4P 4C 而是在它们基础上进行的创新和发展 所以不可把他们割裂开来甚至对立起来 而要根据企业的实际 把他们结合起来 作为企业的营销模式 扬长避短 指导营销实践 惟有如此 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 第三节我国银行营销管理 一 我国银行营销管理的演变无市场营销阶段 1978年以前的大统一 市场分割阶段 1979 1984 改善服务与促销竞争阶段 1984 1992 银行创新阶段 1992 2001 银行营销的国际化阶段 2001 二 营销管理在银行运营中的功能面向储蓄的营销功能面向借款人的营销功能 吸引资金来源的营销组合 吸引资金使用的营销组合 银行 目标客户群 三 银行营销管理体系营销管理是银行经营管理的重要内容银行管理体系 银行目标 银行组织和控制变量 不可控变量 银行经营环境 可控 或管理 变量 经营活动方针 财务管理 营销管理 经营活动管理 系统和人事管理 银行营销管理体系框架 1 发现客户需求和市场细分 9 营销绩效考评 3 确定营销战略 4 确定市场策略 5 产品开发策略 6 产品定价策略 7 产品促销策略 8 市场定价策略 2 目标市场定位 10 市场需求预测 银行营销过程 四 我国银行营销管理发展趋势实现从银行为本向客户为本的转变实现从等客上门到主动方可的转变实现从大众营销向差异营销的转变实现从产品营销向品牌营销的转变实现从单一渠道向多元渠道的转变实现从部门营销向全员营销的转变 Ch2银行营销环境分析 第一节银行营销面临的环境第二节影响银行营销的内部环境分析第三节影响银行营销的宏观环境分析第四节影响银行营销的微观环境分析 第一节银行营销面临的环境 一 银行营销环境影响银行营销活动的各种要素的总和 二 银行营销环境分类 一 内部环境要素1 物质要素人员要素 资金要素 技术设施要素 信息要素 2 非物质要素经营管理要素 产品要素 二 外部环境要素1 宏观环境2 微观环境 第二节影响银行营销的内部环境分析 一 银行素质与活动分析二 银行经济效益分析三 银行产品市场营销能力分析四 银行的资源分析五 银行组织效能与管理现状分析六 其他内部因素分析 第三节影响银行营销的宏观环境分析 一 宏观环境及其分析模型 政治 法律商业银行法 公司法 税法 劳动法 其他政治法律 社会文化人口发展 收入分配 社会稳定 生活方式 教育水平 消费等 经济经济周期 利率 CDP增长 货币共给 通货膨胀 可支配收入 营业成本 技术政府和行业对技术的重视 技术的发展和实现的可能 技术进步的成本 折旧和报废的速度 银行 哪些环境因素正在影响商业银行发展 以前哪些因素是最重要的 二 宏观环境分析的主要内容人口环境 人口总量 人口受教育水平 家庭规模政治 法律环境经济环境 经济发展阶段 居民收入水平和结构的变化科学技术环境社会文化环境 价值观念 风俗习惯 宗教信仰 第四节影响银行营销的微观环境分析 一 银行客户需求与行为公司客户 国内外工商企事业单位 金融机构 政府及政府部门个人客户 个人消费者二 银行竞争者分析 竞争者的数量 竞争者的市场份额 竞争者的营销活动 三 银行与非银行金融机构竞争分析 Ch3银行营销战略规划 第一节银行营销战略规划概述第二节银行营销竞争战略的选择 第一节银行营销战略规划概述 一 含义是指银行将其所处环境中所面临的各种机遇和挑战 与其自身的资源和条件结合起来 以期实现银行经营管理目标的决策活动 二 银行营销战略规划的确定方法 一般采用SWOT分析法 即进行自我诊断和环境分析之后确定 是通过分析银行的内部因素 寻找银行本身所拥有的优势和弱点 Weakness 以及分析商业银行所处的外部环境 总结外部环境给银行带来的机遇 Opportunities 和挑战或威胁 Threats 并在此基础上 趋利避害 制定商业银行在特定环境中的经营任务和经营目标及其经营战略 1 S 优势 Strength 指在制定和规划战略期内 能够使银行获得市场领先地位并进行行之有效的竞争的 相对于其它银行而言自身所拥有的趋势 如良好的技术准备 稳固的客户基础 雄厚的股东背景 精明的领导集体 高素质的员工队伍 领先的产品和服务品种和有竞争性的机构网络等等 2 W 弱点 Weakness 指给银行带来不利影响 阻碍银行目标实现的各种消极因素 如严重的冗员 缺乏活力 缺乏引导性产品 法人治理结构不完善 班子不团结 客户数量少且不稳定 机构数量少和银行技术设施落后等 3 O 机遇 Opportunities 指有利于银行发展和实现其目标的外部因素和条件 如新的市场的出现 宏观政策面的有利 调整 全行业的复苏 信息技术的快速发展 主要竞争对手发生了不利事件等等 4 T 挑战或威胁 Threats 指对银行明显不利 阻碍其目标实现的外部因素和条件 如宏观经济政策对银行不利的调整