缸鸭狗品牌形象推广市场调研报告.doc

缸鸭狗品牌形象推广调研报告 ( 1 )1.1 包装对环境的影响和市场调查( 1 )1.1.1 目标市场( 1 )1.1.2 调查范围( 1 )1.1.3 调查的方法和途径( 1 )1.1.4调查资料汇集与分析( 1 )1.2 调查的结论对设计选题的作用和意义( 2 )缸鸭狗市场调研报告1.1 调查的目标市场和范围的选定1.1.1 目标市场在一项我坦白的“如果你成为汤圆店老板，最想改良的是什么”的80后网友调查中，我们可以发现一个有趣的现象，新一代汤圆消费者不仅仅在汤圆口味上提出要求，更增加了对店铺本身环境和氛围的需要。这是城市在物质积累到相当程度、市场运做发展具有一定规模后才会形成的特有城市文化需要。没有人再去计较汤团是不是江阿狗做得最地道，因为机器生产线上五花八门的花生馅、绿豆陷芋头粉、玉米粉从里到外改良升级“版本”，已在科技含量、市场运做、“与时俱进”的文化需求的共同作用下拐跑了当尝客们的舌头。一如网友无双“坦白”说：“如果我是汤圆店老板，我希望设置情侣汤圆包厢。然后设计类似于七彩汤圆等时尚好玩的汤圆品种，让汤圆也年轻一把！”新一代消费者对于以缸鸭狗为例的老字号小吃提出了新的要求，这个要求包括小吃本身的色香味，以及店面的氛围，包厢的设置等等。我们将问题的种种置入城市这个立体坐标上，从宏观的视野俯视，更能看出中国建国60周年，改革开放30周年大环境背景下，经济、政治、文化、社会四大作用力的推动。它们使宁波的城市变化了，发展了；而缸鸭狗这个走在历史转轴前23年的城市符号只是城市变化发展的一个微小缩影。1.1.2 调查范围主要针对宁波各大老字号小吃的包装进行实地调查，同时通过网络对其产品包装的品牌设计理念，定位等进行调查。1.1.3 调查的方法和途径一、调查、走访、上网收集一些宁波市区的老字号小吃概况。二、通过问卷调查筛选出主要消费人群和消费动机等，为老字号小吃品牌定位打好基础三、分析学习一些已有的，个性鲜明较为成功的品牌设计案例作为参考1.1.4 调查资料汇集与分析1.1、国内研究现状早在2004年中国宁波网就曾刊登端午之夜“缸鸭狗”输给“汉理翔”一文，曾一度引起社会各方人士对缸鸭狗这家老字号的关注。在一筐子“拯救老字号”的计策下，有媒体报道缸鸭狗暂过寒冬重新红火。可惜好景不长，没过一年，媒体再次爆料：“缸鸭狗快成快餐店”，“缸鸭狗”高兴不起来”等负面消息。一时间社会舆论纷纷，拯救老字号的全动又掀热浪。缸鸭狗城市符号的弱化，不得不让我们思考这背后弱化现象产生的原因。在网民意见的搜集和媒体报道的分析中，我们不难看出缸鸭狗汤团面临的不仅仅是汤团品种单一，老字号品牌文化经营失策等问题。1.2、问卷调查通过问卷调查筛选出主要消费人群和消费动机，为老字号小吃品牌定位打好基础，选定方向。缸鸭狗品牌形象推广的问卷调查您好，“缸鸭狗”是宁波采得丰餐饮管理有限公司经营的宁波传统风味小吃店，是公司的主要品牌之一。近百年来，“缸鸭狗”经营着各式精致的点心甜食，更以其精细的制作工艺、考究的选材用料，为大众推崇，成为经典中华老字号，是宁波的主要品牌之一，而其猪油汤团更是镇店之宝，当属一绝。“浆板园子缸鸭狗,吃了一碗还不够,再吃一碗钱欠够,脱下衣衫当押头。” 一首解放前的民间顺口溜流传至今，形象生动地揭开了缸鸭狗百年老店的精彩华章。为促进“缸鸭狗”在人们心中的百年老字号形象，并吸引更多的人群光临缸鸭狗，我们特进行“缸鸭狗”的品牌形象推广，以下是关于此工作的一份调查问卷，请仔细阅读并在您认可的项目前打“”，谢谢！1、 请问您的年龄是？ A 20以下 B 2030 C 30到40 D 40以上2、 请问您光顾过缸鸭狗吗？A 有 B 没有3、 您了解缸鸭狗的起源吗？A 了解 B 听说过，但不了解 C 没听说过4、 对于缸鸭狗的品牌标志，您有什么看法吗？A 很贴切 B一般，还过得去 C 需要改进5、 对于饮食类行业，您觉得品牌标志重要吗？A重要 B 不重要6、缸鸭狗是一家传统中华老字号，您希望它跟现代元素相结合吗？A 希望 B 不希望如果不希望，请给出原因 ： 6、 缸鸭狗是宁波的主要品牌之一，您觉得其品牌标志需要结合宁波城市文化吗？A 需要 B 不需要7、 如果要更改缸鸭狗的品牌标志，您觉得标志应体现什么？（可多选）A 经营理念 B 公司主旨 C 店铺类型 D 招牌商品 E 文化元素8、 您觉得如何可以更好地设计缸鸭狗的品牌标志呢？A 仅用文字或字母 B 仅用图像 C 图文并茂9、 您觉得缸鸭狗的品牌标志应具备什么特点？A结构简单，寓意明确 B 视觉效果丰满，含义深刻 10、您觉得标志色彩应如何选择？A 色彩丰富绚丽 B 色彩简单自然 11、您觉得什么风格适合缸鸭狗的品牌标志？A 现代化元素较重的西式风格 B 自然的中华传统风格问卷回收后我对其进行了比对分析：在80后推崇的校内网上做名义调查，不少人竟不知缸鸭狗已悄然撤离繁华的城隍庙，孤守于开明街市新华书店旁的一角。而在校内网关于“缸鸭狗汤团知名度”的调查中，居然有45%的参与者表示没听过缸鸭狗，或只听说过缸鸭狗但没不知道是具体做什么的。最引人寻味的是，这些不清楚情况参与者中也有宁波本地土生土长的学生。服务的结构性矛盾比较突出，以便民、便利为目的的服务显得相对欠缺，不仅服务网点不足，顾客对缸鸭狗传统式的甜点食品质量评价也不高。传统的甜点店铺在今天的市场中随处可见，而今的老字号所产的甜点已失去原有的质量，靠着“老字号”的牌匾在用料、制作方面偷工减料的现在屡见不鲜，使顾客失去了对其原有的坚持。卫生条件跟不上，终日处于全开放式的烹饪环境，加上周围环境由于人流量大，空气质量下降，再美味的甜点也会令顾客食之有忧。从业人员素质参差不齐，从而使店铺向顾客提供的食物和服务的质量越来越低，招致投诉意见与日增多，极大地影响了店铺在消费者心目中的形象，因此服务质量和管理水平急待进一步提高。招牌还是“缸鸭狗”，每天也照常营业，汤圆还在卖，但大多数人进店吃的是快餐。看看装修，它与一般的快餐店没什么两样。不少慕名前去的人，心头都会留下一份失落。由于成本高、品种单一、缺乏创新。既没有钱去做品牌宣传，更不能进一步扩大生产，都局限了他的发展。经过调查问卷发现，很多消费者对于品牌标志的重要性给予了肯定，并且提出了要求：简洁明了，体现缸鸭狗品牌的老字号小吃理念。我们会根据这一特点，设计出符合大众消费者心理的标志。1.3调查的结论对设计选题的作用和意义通过调查、走访、问卷等方式，对缸鸭狗老字号小吃有了一个比较深入的了解。根据问卷调查，网上名义调查等途径，缸鸭狗老字号小吃包装形式单一，不能很好的满足消费者各种应用需求。整体形象设计上略显普通， 无法引起消费者注意，缺乏美感。这两点在紧接着得包装阶段上给予重大启示，本着设计为人民服务的理念，做好设计工作。作为一家老字号，首先要做的就是认清自身所处的环境，切忌倚“老”卖“老”，有部分老字号商家仗着自己的名声，对顾客的需求置之不理，刻板的遵循着已经不适应时代发展要求的经营方式，这对今后的发展是非常不利的。“缸鸭狗”在对待顾客上可以说是亟待改进的。其次，老字号产品应该尝试突破地域局限性。老字号的产生注定了它的地方色彩，这一方面有利于特色的树立，却又限止了企业向外扩延。“缸鸭狗”在宁波可以说是老少皆知，但是在别的城市可能从未被听说，这就要求商家利用适合的方式“走出去”。但是，在实施这一方案的时候应该结合不同的地域特征，不同的饮食习惯对产品加以改进。可以采取连锁经营，或者利用超市、卖场等销售产品。如果可以甚至可以走到世界，广东的茶楼在世界的经营就可以说是一个很好的例子。再次，老字号也应该重视品牌宣传等公关活动。在城隍庙经常可以看到“肯德基”或是“麦当劳”举行的一些活动，却很少见“缸鸭狗”的宣传。有每个老字号店都有自己的特色，也正是因为这些特色才使企业延续了百年。在以前，消费者的选择面较窄，接触到的信息较少，老字号还可以作为金字招牌招徕顾客；而如今，市场竞争激烈，洋快餐时不时就利用各种机会进行大量广告宣传、公关活动、赞助各种事业，反观老字号却没什么声响。老字号受资金限制，不可能像“麦当劳”或“肯德基”那样大量投资于广告，但可以巧妙地结合老字号特色做一些宣传，积极参与相关社会活动。第四，老字号应该有明确的品牌定位。洋快餐们都有自身明确的目标市场，品牌诉求和广告宣传的重点也针对这个年龄段人群。而老字号多没有明确的品牌定位，目标市场不清晰，更没有统一的宣传主题。事实上，老字号的消费者多为成年人，老字号应该挖掘自身的内涵，抓住这一部分人群，同时吸引更多的消费者。不应该对洋快餐在操作等方面做过多的模仿，否则只是东施效颦。第五，老字号在保留自身特色产品的同时还要不断创新。“缸鸭狗”以宁波汤团而闻名，但在发展的过程中不可以死守着这一特色产品而放弃创新，现在的消费者越来越关注健康，以绿色、健康为卖点推出新产品，相信会吸引更多喜欢尝新的消费者。创新也使产品更加多元化。缸鸭狗小吃有着与宁波菜同样的文化内涵和悠久的发展历史。缸鸭狗小吃集宁波饮食文化的大众普及性、传统典型性、流