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营销创新与营销实战 主讲人 张利 对管理工作的最终考是企业的绩效 业绩 而非知识 仍然既是证据又是目的 换句话说 管理是实践 而非科学 也不是专业 尽管它里面包含有科学和专业的因素 彼得 德鲁克 学什么 学规律 找感觉 关于学习的思考 2 怎么学 跳出行业 实践 案例 心诚求之 虽不中 不远矣 未有学养子而后嫁者也 大学 曾子 学习方法信息吸收 听5 听和读20 演示30 讨论50 互动70 教给他人90 关于学习的思考 3 问题的提出 营销的出发点是什么 君子务本 本立而道生 有若 物有本末 事有终始 知所先后 则近道矣 曾子 高必以下为基 贵必以贱为本 老子 营销解决的三个基本问题 如何比对手更快的寻找并发现顾客 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客 如何比对手更长期 更大量 更持续拥有顾客 市场营销的最高目标 争夺市场 争夺顾客 在细分或区域市场阻止对手强占市场份额 确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长 维持这种快速成长的速度 是企业赖以长期生存和发展的秘密 事实告诉我们 企业的生命力在于成长之中 不能持续成长的企业 其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延 就是组织的传染病 如 普遍的情绪低落 软抵抗 冲突不断和人才流失等 要了解一个企业 我们必须从了解它的目的着手 企业的目的必然定位于企业的外部 事实上 由于企业是社会的一个器官 企业的目的必然居于社会之中 因此 企业的目的只有一个正确的定义 创造顾客 彼得 德鲁克 公司的首要任务就是 创造顾客 组织并不是为了自己而存在它们只是一种工具 每一个组织都是用以执行某种社会功能的社会机构 对于组织而言 光是求生存并不够 这是它与生物体很大的不同 组织的目标 是对个人和社会做某种贡献 因此 对其功能的考验 都来自外在 这也是它与生物体不一样的地方 彼得 德鲁克 组织的社会责任 任何机构都不是为机构本身而存在的 其本身的存在并非目的 任何机构都是社会的器官 作为社会的一部分而存在 所谓企业的好与坏绝不能以作为企业机构来衡量 只能以社会立场来判断 今天的每一个机构都是为贡献外界而存在 都是为贡献和满足不属于机构内的需要而存在 例如 企业是为了给顾客提供有价值的商品和服务而存在 而不是企业的本身 医院并非为其本身的医生 护士而存在 而是为了病人 学校并非为了教师 而是为了学生 管理如果望了这一点 便将是大错特错 价值 解决问题的功能 购买代价 什么是顾客价值 功能代价价值 功能代价价值 购买代价之冰山 水面以上 水面以下 价格 时间精力体力风险机会成本 广东移动的企业应用整体解决方案 移动管理令信息 资金 物流等电子商务的三大因素得到了全新升级 广东移动目前基于集群网 集团短信 GPRS企业应用 无线局域网 移动定位 个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业 公共事业 金融业 制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用 信息管理在交通业的应用 广东移动与广州交委及系统开发商共同合作 基于现代GPRS定位技术 计算机网络技术 电子显示技术和无线通信技术的有机集成 建立了 公交车辆自动监控及通信调度系统 通过自动收集和运营数据处理 优化了交通资源配置 降低运营成本 解决城市交通拥堵的问题 广东移动与出租车公司组建的 出租车辆交通调度系统 通过对各出租车进行实时定位 并将车辆位置信息即时发送给调度中心 实现出租公司对车辆的灵活调度 进一步缓解了广州市内交通紧张问题 信息管理在制造业的应用 广东移动与高维信诚一起 为宝洁提供了 移动销售终端数据采集系统 通过该系统的实施 宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台 帮助所有柜台采集终端实时数据 集中处理后传送到总部 企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据 大大加快了宝洁公司相关工作的效率 提升了市场响应速度与客户服务质量 并节约了成本 更进一步拉开与竞争对手间的距离 信息管理在金融业的应用 广东移动与广东银联及17家会员银行协作 共同建设移动POS金融服务平台 通过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体 摆脱场地和通讯线路限制 实现随时随地刷卡交易 POS业务的成功应用 令零售 保险 订票服务 外卖服务等户外支付行为再无阻碍 利用移动商务电子交易实现真正的 边走边卖 从而为广大商户带来了无限商机 信息管理在公共事业的应用 广东移动与广州残联合作 开展了集定位导向 短信呼叫中心 短信转语音 综合信息咨询四大功能的助残工程 实现了聋哑人士的无障碍沟通 为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务 使他们的工作和生活更加便利 案例 郭士纳的两个赌注 在未来的10年中 顾客将逐渐看重那些能够提供整体解决方案 以及 也是更重要的 能将技术整合到一个企业流程中的公司 信息技术产业也将变成以服务为主导产业 而不是以技术为主导的产业 将出现一种网络化的计算模式 这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面 郭士纳 谁说大象不能跳舞 案例 IBM就是服务 公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务 而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务 服务范围包括 建构系统 确定设备 实地管理电脑以及让电脑为客户服务 如果对客户来说是最佳的解决方案的话 服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司 惠普公司 太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品 当然 我们最好是能够维修这些公司的产品 并为之提供服务 谁说大象不能跳舞 天府农信网的经营思路 将手机网络 固话网络 寻呼网络 互联网以及呼叫中心等多种通信平台综合为一体的增值服务网络 在过去两年的试验中 四川超过1000个的乡镇已经有超过50万的农民加入天府农信网 带动了当地电信市场的成长 四川省政府很快下发通知 正式提出把天府农业信息网纳入四川农村信息化建设重要内容 随后短短数月内 有2个市 州 政府 100个县市区政府和400个乡镇政府下发了关于推广天府农业信息网的文件 18个市 州 政府随后与当地联通公司举行了乡镇信息工作站的授牌和开通仪式 在每一个乡镇都设立信息站 农民有问题可以向信息员或者呼叫中心咨询 信息员每天也会根据当地的农业动向和农业特点向农民发送多条有针对性的消息 农民如果有消息要发送 也可以发消息回来 由信息员和呼叫中心发布到互联网上 寻求更多商机 农民甚至可以不用识字 只需要打呼叫中心的免费电话就可以订阅信息 咨询问题和请教专家 信息从网络传递到农民这一难以解决的技术瓶颈 因此被巧妙绕过 农民对信息的需求也从不知道怎么用变成每天拿着手机决定怎么种 种什么的问题 甚至农产品都通过天府农信网在网络上销售 天府农信网的经营思路 天府农信网的内容分为几类 包括气象 当地政务 当地农业信息等内容 包月费3 5元 其他的订制包如分类的农业指导信息则一般每个包1 2元 月 据透露 目前天府农信网已经发展了50余万用户 每户每月产生40元以上的市场 使用天府农信网后 用户因此成为联通的忠实用户 每个月的基本通信费用也会为联通带来收益 同时天府农信网用户带动其他用户加入联通网络 在城市竞争中 联通目前还没有与电信 移动正面抗衡的基础 但在农村市场 如果现在开始积累优势 我们以后就还有机会 天府农信网的经营思路 获得结果的途径 使命 战略 结构 结果 服务全社会信息化的现代综合信息服务商 案例的启示 战略的改变来源于使命的改变研究对手要落实到对手的经营模式面向未来的竞争是基于产业价值链的差异化的服务的来源水平战略是有效的竞争手段竞争优势的来源 杜比是如何成为链主的 1975年杜比开发出含杜比声道的电影原声编码设备 以不高的价格租给好莱坞的电影制作公司 并全程的提供设备的维护保养及技术支持 同时 杜比的音频顾问为电影制作人员提供各种可能的培训 这样杜比的编码设备迅速的占领了电影公司的摄影棚 同时与电影公司建立了良好 稳定的关系 在业界建立了 声音 专家的口碑 在电影制作领域扎根后 杜比开始在电影院推广与编码设备采用同样技术标准的影院音频解码处理器 1977年 星球大战 上市时只在配备杜比设备的影院放映 蒙牛的98 法则 品牌的98 是文化 经营的98 是人性资源的98 是整合 矛盾的98 是误会 动感地带的资源整合 动感地带 酒吧书店旅游点携程网卓越网 学校教务室联合 发布最新的讲座时间 学分查询 选课等 水平战略 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上 通过了解目标消费者的其它需求 选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商 并组成战略联盟 更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为 这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时 大量吞食竞争对手的势力范围 扩大本企业在本目标市场的市场份额 水平战略的实施 确定自己的目标顾客确定目标顾客的其它方面的需求从目标顾客的其它需求中 选择出较为突出的需求选择水平战略伙伴与选择对象协调 共同制定水平战略策略并执行 韩国SK电讯专为已婚女性量身定做的CARA 关爱 移动电话服务 除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信 图片外 还联合一大批专为女性服务的商户 为CARA的女性用户提供包括美容 餐饮 购物 文化 旅游等会员服务和优惠 韩国SK电讯的水平战略 招商银行与中央电视台的水平战略 2004年10月29日 中央电视台 招商银行战略合作伙伴签约仪式 在杭州举行 双方将共同选择有发展潜力的地区 行业和企业 针对目标企业研究支持策略 进行重点扶持和开发 运用各自的优势资源帮助企业提升品牌和经营发展 招行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务 并在同等的条件下 优先为中央电视台的客户提供各种金融服务 宝成集团混业经营PC品牌AMW的本质 买下一条产业链用信贷模式打开网吧的缺口全国12 38万家合法网吧 每家60 80台PC 总量1000万台 更换率为两年 每年就有500万台的利基市场 BOT 按定单生产 方式生产 供货周期为7天对网吧业主的营业执照 房屋租赁合同审核后 业主先支付40 的首期款 就能租赁电脑开展运营 同时支付5 31 的年利息和每台电脑近百元的租赁费 余款用6 10个月的运营收入滚动还清 条件是 业主接受其对网吧外观 内装到机器的配置和人员安排的指导 与华一银行合作推出 大额耐用消费品贷款 与保险公司合作 由第三方分担AMW的经营风险 荀子思想的战略价值 吾尝终日而思矣 不如须臾之所学也 吾尝企而望矣 不如登高之博见也 登高而招 臂非加长也 而见者远 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 假舆马者 非利足也 而致千里 假舟楫者 非能水也 而绝江河 君子生非异也 善假于物也 荀子 劝学篇 市场营销战略 STP分析 STP营销 S Segmenting 细分市场T Targeting 选择目标市场P Positioning 市场定位 指企业按照某种标准 将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程 每个小市场的使用者有类似的需求 购买心态和购买方式 市场细分的含义 市场细分的作用 1 有利于企业发现新的机会 2 有利于小企业开发市场 3 有利于企业的专业化 4 有利于企业制订与调整营销策略 市场细分在企业经营过程中的作用 分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出 4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准 韩国SK的移动市场细分 韩国SK电讯在市场细分中 就是以客户的年龄为分界点 SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化 建立个性化 品牌化服务 TTL是为19岁至24岁 年轻动感的顾客提供的移动电话服务TING是专为十岁青少年提供的服务UTO是为25岁至35岁 有一定消费能力的职业人士提供的服务CARA是专为已婚女性量身定做的服务等 KTF公司针对年轻人的不同年龄段的各细分品牌 13 18岁的Bigi18 25岁的Na25 35岁的Main专门针对女性的Drama 中国移动的市场细分 中国移动针对不同的人群已经将移动梦网市场细分为三块 分别是 针对新新人类的动感地带 M Zone 针对商务人士的商务干线 M Office 针对集团客户的数码乐园 M Group 消费市场细分标准地理因素 地区 城市规模 人口密度 气候人口细分 年龄 代沟 家庭类型 社会阶层 性别 收入 职业 教育 宗教 民族等 心理因素 价值观 生活方式 个性行为细分 时机 利益 使用率 对产品的态度 按用途细分按促销反应细分按服务要素细分 人文变量 行业 公司规模 地址经营变量 技术 使用者 非使用者 能力采购方法 所有制性质 行业中的地位 行业中的影响力 产业市场的细分标准 浪潮服务器的市场细分 政府 教育 企业 金融 电信是运用服务器的五个主要领域 主要对手有 IBM HP DELL 联想 方正 宝德 曙光等 客户的五个主要需求 价位低 散热好 供货及时 个性配置 增值服务 量身定做专用游戏服务器平台 英新游侠 浪潮网络游戏服务器的4A理念 ANYTIME 确保服务器24小时不间断运行 用户不掉线ANYTHING 全过程一揽子解决方案 随时高效率解决运行商的一切问题 ANYWHERE 中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕 键盘 鼠标转移到本地 进行管理 操作 ANYBODY 具备良好的易用性 即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用 浪潮网络游戏服务器的竞争策略 做网络游戏服务器 游戏规则 的制定者 渠道创新 塑造既有客户关系又有增值能力的代理商战略联盟 传奇世界 唯一的服务器平台公共关系建立品牌形象 确定目标市场 企业在市场细分的基础上 根据自己的资源优势 结合市场竞争情况 选择一个或多个子市场 并为其制定相应的营销策略的过程 1 细分市场的规模与发展前景2 细分市场结构的吸引力 现有的竞争者 未来的竞争者 替代品 购买者供应商3 公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的选择方法 1 无差别营销策略 一把钥匙开所有的锁 无