基于大盘主题开发的项目发展机会探讨ppt课件.ppt

基于大盘主题开发的项目发展机会探讨 主题地产核心驱动力与驱动模式 大盘开发的社区主题如何贯穿于项目开发中 基于大盘主题开发的项目发展机会探讨 1 大盘开发策略制定的关键点 2 3 北京 阳光上东深圳 阳光棕榈园 大盘开发特征 基于未来 城市价值 城市新的增长级大盘发展战略必须站在城市发展的平台上 必须保证方向的正确性 关注城市层面的机会 城市化进程 人口转移 城市功能缺失 某种供应短缺等 必须基于区域整体发展的角度挖掘价值 指导项目整体定位及控制性规划 准确的区域价值定位可极大的提升项目价值 为大盘实现核心吸引力 形成 中心化 扩大客户覆盖距离 对区域外产生持续的拉动力 住区与城市互为增值 项目开发策略的制定 应对区域规划有前瞻性 先进性利用 预测重于当前的竞争 解决方案应是系统的 框架性的 弹性的 基于城市发展的大思维 制定大盘开发策略的关键点 大盘的核心价值主张 资源价值 可持续发展 动态选择大规模开发必须在规划设计上必须体现出项目独特的核心价值主张 形成自身的核心吸引力 它能使本被边缘化的郊区中心化 扩大客户覆盖距离 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争 而是区域价值的竞争 如果缺乏区域价值 大盘往往必须自己 营造区域价值 需要做边界界定和区域营销 大盘从硬件看 往往需要有1 2个 震撼点 形成强势的传播 大盘的资源需要人文化 人文产生更高附加值和归属感 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 制定大盘开发策略的关键点 典型案例 阳光上东 大规模房地产项目的开发 利润来源于开发节奏 前瞻性视野和市场预见能力 物业类型的演变 容积率的提高 以财务目标为核心制定开发节奏和时序 首先明确在公司的整体布局中项目承担的责任 为完成财务目标 分解阶段性盈利和整体盈利 继而明确不同的产品线和配套在不同开发阶段的作用 大盘开发面积大 开发年限长 因此必须保持可持续发展的核心吸引力 大盘不同小盘 应采用滚动开发 拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法 大盘的开发有两种模式 规模开发和小步快跑 规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段 小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快 销售压力大的情况 大盘开发 启动期是关键 启动期是项目立势 占位 概念传播 形成口碑传播的重要阶段 至关重要 资源要在前期展示 但资源最好的产品适宜推后开发 以博取高价值 深圳华侨城 利润来源于开发节奏 制定大盘开发策略的关键点 往往要有革命性的整体提升 要有转换价值标准 比如从产品到环境 从环境到社区 从社区到生活体验 从生活体验到形成区域价值等大盘要体现组团价值 组团要有主题 有变化和品种转变 支持不断提升的价位 大盘的要有产品上的创新和宣传 如阳光花房 宽景洋房 坡地建筑等等 新产品能吸引人们不忌距离 前往参观 对于郊区大盘 超值感和面积赠送是首期开发重要策略 产品特征 制定大盘开发策略的关键点 配套分级 规模适度 配套开发策略大规模开发的配套首先是用来展示生活方式 用来示范品质的 商业价值的培育期则相对较长 其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同因此 在定位阶段弄清楚配套的分级 价值点以及和住宅的联动关系 解决配套的开发次序和开发规模 也就是开发策略的问题至关重要 在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败 配套开发策略的制定是项目成功的关键 项目核心客户与客户演变 制定大盘开发策略的关键点 主流市场或细分市场 客户群转化大规模项目要立足于主流客户群 客户群要复合而非单一 宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性 陌生区域 城市新区内的大规模项目 还要关注客户群体的转化 在客户定位方面要考虑启动客户群与核心客户群是否存在差别 一般来说 城市边缘陌生区的客户可能有 主动郊区化人群 被动郊区化人群 外地 郊县人群等 动态的客户层面选择 兼顾长短期目标的启动策略 高调亮相 标杆物业 配套展示大规模区域开发的规模属性决定了盈利来源的多样化 因此整个启动策略的确定与其长期开发目标 区域整体定位以及预期盈利模式紧密相关 启动策略的制定应遵循土地价值系统增加原则 市场接受原则 经济可行原则以及开发实力匹配原则 大规模项目启动的主要思路是 规模取势 定位示范 品质展示和资源利用 地块环境资源 区域成熟度 启动相对中低端产品 围合环境 逐步拉升 启动相对中低的产品 完善配套 树立形象 拉升产品 启动高端产品 树立形象 带动后期产品开发 中高端产品树形象 带动后期开发 启动区的策略及产品路线的相对位置图 大盘 立势是关键 营销创造价值 区域营销 强势展示大盘的竞争不是个别楼盘的竞争 而是区域价值的竞争 如果缺乏区域价值 大盘往往必须自己 营造区域价值 需要做边界界定和区域营销 强势 是大盘营销的特色 大盘往往需要较常规高的营销费用 用于强势推广 特色概念深入人心 建立市场影响 强势有利于形成区域中心化与区域价值 启动期是项目立势 占位 概念传播 形成口碑传播的重要阶段 至关重要 在各期开发过程中不断进行 脉冲式 的刺激 保证持续成功开发 中信红树湾 项目品牌VS企业品牌 开发模式 话语霸权成熟区的常规房地产开发通常建立的是项目品牌 而大规模开发是非常有利于企业在城市里建立品牌的 企业品牌的社会营销非常有效 传递开发理念 给消费者信心 同时建立城市里规模开发的话语霸权及保障体系企业建立品牌两种主要途径 1 建标准 树立行业的一些新标准 2 建立对一种开发模式的话语霸权 华侨城 旅游地产万科四季花城 郊区地产星河地产 豪宅开发专家泛海地产 豪宅大盘珠江地产 舶来风格星河湾 高尚配套华润地产 现代商业SOHO 商住公寓专家龙湖地产 产品创新 主题地产核心驱动力与驱动模式 大盘开发的社区主题如何贯穿于项目开发中 基于大盘主题开发的项目发展机会探讨 1 大盘开发策略制定的关键点 2 3 北京 阳光上东深圳 阳光棕榈园 大盘开发特征 北京 东方太阳城 养老社区 深圳 桃源居 教育配套 北京 荣尊堡 教育配套 中体奥林匹克花园 运动与教育配套 华侨城 欢乐谷 主题公园 艺术配套 北京 阳光上东 国际社区 深圳 阳光棕榈园 地中海风情主题社区 北京 山水文园 主题景观园林 天津 水晶城 旧厂风貌保留 深圳 中信红树湾 湾区物业 成都 麓山国际社区 高品质高尔夫 重庆 香樟林 特色园林 成都 芙蓉古镇 中式复古 北京 珠江帝景 新古典主义风格 万科 第五园 中式符号 主题鲜明的住区 1 定义生活方式 2 功能嫁接 3 产业引入型 与生活方式的搭接舶来的生活概念常见形式 国际社区 地中海风情 小镇生活 城市新一级 特点前期投入较少可复制 可模仿操作难度低资源调动范围小易操作关键环节 定位 应对竞争与客户置业取向的把握营销 卖点树立与形象定位 如何与行销活动产生关联代表项目阳光上东万科四季花城中体奥林匹克花园系 引入与住宅有一定关联性的功能对配套的利用常见形式教育地产主题俱乐部高尔夫球场 特点可复制针对特定市场或者细分客户的需求而生具备操作经验或需要借助专业公司运作关键环节 规划方案招商与运营代表项目北京星河湾北京荣尊堡国际公寓 引入产业或是产业的某个环节常见形式主题公园养老产业动漫产业 特点利用或者创造强势资源回报周期长需长期经营与企业品牌关联最紧密操作难度大关键环节 开发策略 必须站在区域规划 产业配套比例 产业人口的高度上开发周期与开发节奏资金运作代表项目东方太阳城华侨城欢乐谷 北京 东方太阳城 老年社区以出售物业为主的 独立生活型 养老市场升级产品 区位 坐落于有 东方莱茵河 之美誉的北京市顺义区潮白河畔 定位 世界级的高尚退休社区 全新退休生活的领跑者 规模 规划面积234万平方米 总建筑面积70万平米 共可入住2万余人 物业类型 独栋别墅 联体别墅 点式公寓 板式公寓和连廊式公寓 面积为78 716平方米不等 产品提供方式 以出售物业为主要的方式 区域概况 项目所在顺义区植被覆盖率 绿化率和空气质量等环境条件和基础条件都非常好 位于北京传统认知的中央别墅区板块 项目主要目标客源地为北京 2006年 北京65岁及以上人口超10 按照国际标准 已经进入老龄化社会 人均GDP达6210美元 目标客户的消费力很强 产品特点 良好的自然环境 人性化规划设计 精心设计社区水系和绿化 水景观 社区整体坐落于高尔夫球场之上 共有近500亩水面分布其间 水域比例达到3 5 绿化 周边有10万株林木 社区绿化率高达80 每个区域都有自己独特的树木 灌木及地被植物 形成区域之间的天然视觉屏障 空气质量 社区空气中负氧离子平均含量高达2000个 立方米 居住环境已达到疗养标准 宽电梯入口 方便进入 无障碍设计 针对老年人的特殊设计四层公寓均设电梯并设无障碍坡道地面防滑处理 墙壁预埋扶手 阳角抹圆户内紧急呼叫与电子安防系统居室充分考虑朝向 采光和通风卫生间离卧室不远并设有防滑扶手插座 开关都相应地降低高度感应门锁替代旋转式钥匙采用明亮的颜色 增强环境的可识别性 户型设计各有侧重 双客厅大户型多卧室保姆间环境设计方便交流 大型会所园林设计强调可交互性 产品特点 完善的配套服务设施 大型公共建筑群 专业的医疗器械 主体建筑概况 规划面积5万平米的配套建筑群位于社区中央 主要以社区中心 康体中心 度假酒店 商业中心和酒店公寓等四大功能区为主 集文化 娱乐 商业 医疗 康体 度假休闲等多种功能 太阳城社区医院 规模 太阳城医院面积1 6万平米 专业医师和设备定期体检提出保健计划全覆盖的应急呼叫系统专业急救中心 大型康体中心 康体中心接近8000平方米 室内 室外的游泳池 跑道 各种健身器材 网球场 舞蹈房 室内跑道 温泉 均针对老年人特别设计 社区农庄 在社区内开辟可以耕作的农庄 每块地管理费低廉 一年中可以在地块中耕作 很多老年人非常喜欢这种农家乐的感觉 老年大学 是北京市第一家社区内申办的老年大学 开设多种课程 如芭蕾 陶艺 书法 雕刻等 部分课程由社区中的老年人担当教师 看护健身中心 农庄苗圃 价格元 平方米 四合院价格 200220032004200520062007 时间轴 3000 6400 分期 3200 3500 4000 4200 公寓价格 6500 7300 8500 12000 21000 8000 点式别墅价格 东方太阳城各期销售情况时序图 主流客户 95 以上是高知识 高收入阶层中老年人 具有稳定的经济来源 职业 教授 将军 商人 企业领导 文艺工作者为主 客户特征 很多有过在国外居住或者工作的经历 思想先进有活力 对于这种新型的养老形式容易接受 销售情况 一期 二期分批开盘后均已售罄 三期期房于2007年5月开盘 该社区价格水平高于区域内同类物业平均价格 客户特点 高知识 高收入 有国外居住经历 思想先进有活力 主题地产核心驱动力与驱动模式 大盘开发的社区主题如何贯穿于项目开发中 基于大盘主题开发的项目发展机会探讨 1 大盘开发策略制定的关键点 2 3 北京 阳光上东深圳 阳光棕榈园 大盘开发特征 大盘开发的社区主题如何贯穿于项目开发中 阳光棕榈园 概念背景分析 概况 客户定位销售对象以内销为主 外销为辅内销市场中以首次置业者为主 二次置业者为辅 重点选择 较高层次的首次置业者 及少量 二次置业者 项目总占地面积约18 5万M2 总建筑面积约40万平方米 分三期开发 文化南山 休闲生态公园 青青世界 周边文化设施 深圳大学 南头中学 南山图书馆 中山公园 5 2 合为一体的居住模式对目标客户具有强大吸引力 整体概念 文化 休闲 概念背景分析 竞争与机会 片区形象有待提升 周边配套尚不完备 农村出租屋林立 片区立面形象有待建立 缺乏都市氛围 项目基地地处特区边缘 不易形成市中心街坊公寓住宅的繁华气氛 文化缺乏整合 文教资源缺乏整合 呈现出低层次散乱状态 整体概念 地中海 都市文化 都市闲情 地中海概念诠释 具有向心性 松散自由的城邦生活场景 地中海文化是古希腊文化 古罗马文化交织 文化代表了一种精神 古希腊文化代表了 日神 阿波罗 象征了理性 典雅 高贵 古罗马代表了 酒神 巴克斯 象征放纵 世俗 快乐 地中海文化的进程体现了理性与浪漫的交织演进的过程 两种文明共同特征是富足 公共参与及浪漫 25 地中海概念诠释 具有向心性 松散自由的城邦生活场景 工作是理智的 而家则是幸福或许是孤独的归宿 5 2 的生活方式使得地中海城邦生活方式变得可能 就小区和建筑本身而言 文化的显隐性特征显得相对薄弱 可通过硬性特征营造 使人由景入情 由情而感 有感而悟 片区一级的文化显隐性特征 显性特征 地中海的形象特色 小区天际线 立面形态 色彩 隐形特征 较弱不显现 小区一级的文化显隐性特征 显形特征 地中海沿岸城市的主要特征的提炼 大海 广场 街道 雕塑 隐形特征 听觉 嗅觉 味觉 触觉等感观感知 咖啡馆 西班牙吉他 啤酒 26 都市闲情 都市文化 主题概念诠释 都市闲情 城市边缘的联立式住宅 Townhouse 松快闲适 是西方国家在汽车普及以后 大城市中产阶级住宅的一种主要形态 都市闲性诠释一种具有街坊公寓型住宅特点 又接近联立型住宅的环境素质 在较高容积率条件下结合其长处的新居住模式 新居住模式亦 市 亦 郊 特征表述邻中心 近郊野的区们及地段优势 都市文化 突出区别于田园 郊野的都市特征 营造一种超越现实 令人憧憬的理想城邦生活场景 重视场景的文化含义 着力渲染实质环境象征的联想情景 27 社区主题 项目开发 产品 首期体验场 平面布局 户型设计 环境设计 立面设计 休闲街 中央花园 售楼处 文化精神 具体元素符号 样板间 社区主题如何贯穿于大盘开发中 28 自由松散的城邦聚落式总平面布局概念 地中海聚落意象 地中海周边地区的聚落结构多数是最简洁的向心式构图形式 圆心一般为高耸的教堂 同时由于宗教的影响在教堂前面一般为居民聚会的城市广场 周围为向心式的 自由松散布局 层数不高的民居建筑 整个聚落围合中心 既有明显的向心式构图 又是松散的聚落结构整体 自由松散的城邦聚落式总平面布局概念 地中海聚落特征 地标 自由松散的城邦聚落式总平面布局概念 地中海聚落特征 节点 自由松散的城邦聚落式总平面布局概念 地中海聚落特征 道路 32 社区主题 项目开发 产品 首期体验场 平面布局 户型设计 环境设计 立面设计 休闲街 中央花园 售楼处 文化精神 具体元素符号 样板间 社区主题如何贯穿于大盘开发中 都市休闲的类TOWNHOUSE住宅户型设计概念 城市住宅 主要是以追求高效率为主 空间较为紧凑 严谨 村落住宅 是以自由松散为主 空间散漫 无规则 度假功能 是以休闲 城市性为主 空间自由 松驰 有规则 阳光棕榈园户型设计原则 吻合地中海地区的松散 休闲的生活特征 设计手法 户内户外相互沟通 空间与空间之间呈非紧张状态 提供能够激发潜在功能的空间 最终达到放松 休闲居住功能 设计表现 私家花园 入户花园 主人房休闲观景阳台 屋顶平台等 34 都市休闲的类TOWNHOUSE住宅户型设计概念 35 社区主题 项目开发 产品 首期体验场 平面布局 户型设计 环境设计 立面设计 休闲街 中央花园 售楼处 文化精神 具体元素符号 样板间 社区主题如何贯穿于大盘开发中 36 整体造型的设计概念 建筑风格 定位为现代式加有符号特征的地中海式风格 地中海式建筑风格特征 阳光感 建筑一般采用黄色及橙色的墙面 红色的屋顶 远远望去充满阳光气息 一片暧洋洋的居家氛围 开放感 底层建筑一般在临街的部位都有开敞的柱廊带有缓弧状的拱门 达到室内外空间的相互交融 浪漫感 阳台一般出挑较少 阳光栏杆为铁花栏杆居多 至今也有部分是沿用巴罗克风格的曲线造型 顶部为红瓦 缓坡屋面 住宅入口处的绿化与建筑相互渗透 室内外环境相融 自然感 部分选用自然材质质感的石材 有时只是底层为石材 上层为涂料墙面 舒适宜人感 居民建筑一般为多层 每幢建筑的立面宽高比多为1 1 5 小的人街道路宽度与周边建筑高度比多为1 3 而聚落内的道路一般也不会很宽 一般为6 9米左右 包含人行道 其设计气氛较为闲适 没有现代城市快速发展的失控感与追求高效率的紧张感 37 整体造型的设计概念 建筑符号特征 红瓦屋顶 地中海周边地区最显著的特色就是屋顶是缓坡的 红瓦屋面 铁花曲线阳台栏杆 在出挑不多的阳台上栏杆采用的是具地中海特色的巴洛克风格的铁花曲线栏杆 拱 在地中海周边地区的建筑底层上最常见到的是拱形的 开敞的柱廊 柱廊一般较高 柱廊高度与开间比为2 1 38 整体造型的设计概念 立面组织原则 差异组合 立面设计具有地中海异国风情的现代形式 是营造一种场景的手法 将单元个体的立面做成有差异的个体 在进行组织 使整个小区具有强烈的地中海地区的地域特征 韵律组合 商业街立面可采用具韵律感的骑楼式整体造型方式 在底部采用具韵律感的弧状拱形柱廊 特异 会所是整个小区的中心 会所的立面造型应与周边的建筑及环境相互渗透 成为环境的组成部分 在住宅建筑围合的中心 采用自然的 现代 生态的建筑风格 建筑本身为水晶宫的形式 从地面 玻璃 柱 屋面均可采用玻璃材质 部分墙面为自然的石材 利用自然的石材与玻璃质感的对比与穿插 整个会所体现现代的 自然的 生态的 与周边建筑不周 形成视觉焦点 整体色彩构成 小区采用白色 黄色 橙色具有阳光气息的色彩为主 屋顶是红色缓坡屋檐 营造地中海聚落风情 39 社区主题 项目开发 产品 首期体验场 平面布局 户型设计 环境设计 立面设计 休闲街 中央花园 售楼处 文化精神 具体元素符号 样板间 社区主题如何贯穿于大盘开发中 40 舒适 休闲的环境设计概念 地中海环境特征 自然材质 地中海地区经常采用砾石作为铺地材料 庭院及内院一般都有陶瓷砖 机制地砖石块 有时也会采用园石或小河石 项目采用自然采材质 体现自然 生态特征 植物特征 地中海常见植物有仙人掌 棕榈树等 棚架植物也是地中海庭院的主要特征之一 庭院中常见一些构筑物营造的幽静荫凉环境 通常会设置一些座椅 项目通过棕榈树 座椅等营造地中海闲情 41 舒适 休闲的环境设计概念 地中海环境特征 场所感受 舒适的居家氛围是地中海庭院落的一特色 在庭院中会有一些简单的陶土罐 有时会种一些花草 项目通过在庭院中设置一些简单的陶土罐 种一些花草营造地中海闲情 文化特征 地中海周边地区受希腊 罗马 文艺复兴及宗教的影响 它的文化既是浪漫 但同时是理性的 项目在环境中运用雕塑 小品起到点题作用 42 环境设计场景 棕榈岛 商业街 营造地中海小镇风情 结合商业街底层的拱形柱廊 将室内外环境充分融合 使环境设计与使用功能相结合 设置室外休闲茶座 咖啡屋 酒吧并结合绿化环境 水体等使人驻足 休憩 水体 将会所立于水面中 水面是景观水与游泳池相结合 周围以棕榈为主 配置小型灌木 主要体现滨海及平缓地势的环境主题 观景廊 结合会所在水面上伸出观景平台 与水面相互穿插 采用玻璃的材质 观景平台与水面距离要近 使人在观景平台上犹如在水面上 驳岸处理 在水面与地面的交界处 采用卵石铺成较为自由的曲线 在上部采用木质休闲步道 利用石 水 木的不同材质对比效果 营造休闲舒适的地中海风情 43 社区主题 项目开发 产品 首期体验场 平面布局 户型设计 环境设计 立面设计 休闲街 中央花园 售楼处 文化精神 具体元素符号 样板间 社区主题如何贯穿于大盘开发中 44 首期体验场的打造 休闲街 商业街环境设计 中部露天街市的环境及绿化设计 中间采用两排高大的棕榈树密植 形成树荫 树荫下植灌木及花卉 生活场景设计 中间布置休闲室外茶座 咖啡台 休闲座椅等 采用白色的遮阳伞 在色彩上主要以暖色与白色相结合 体现休闲的生活场景氛围 商店装修形式 商业店面均以地中海风情为主 形式统一 多采用自然的材质及暖色调 商店招牌 各商业店面采用小型的铁花造型边框的招牌 在柱廊内建筑的门框边上出挑 样式统一 45 休闲街的主要场景营造 书店 元素 各种时尚杂志 小说等木制摇椅阅读台场景 两边放置阅读台椅 靠窗的角部安置摇椅 摇椅上为软质靠垫 旁边摆放饮料 旁边一本翻开的时尚杂志情境 度假式的休闲 时尚及品位 46 休闲街的主要场景营造 陶吧 元素 挂画 装饰画及少量静物油画 陶艺场景 店面内将所有的画挂起来 摆放各种陶艺 及桌上摆放未完成的陶艺作品情境 休闲生活 写意人生 47 社区主题 项目开发 产品 首期体验场 平面布局 户型设计 环境设计 立面设计 休闲街 中央花园 售楼处 文化精神 具体元素符号 样板间 社区主题如何贯穿于大盘开发中 48 首期体验场的中央花园场景打造 游泳池 元素 湛蓝的水面 遮阳伞 躺椅 浴巾 拖鞋 棕榈树场景 成组的棕榈树 湛蓝的水面 阳光下的遮阳伞 躺椅 拖鞋 浴巾 搁置台上桔色的橙汁情境 健康 阳光的时尚生活及滨海生活特色 49 首期体验场的中央花园场景打造 观景平台 元素 座椅 遮阳伞 玻璃杯 水场景 伸出水面的观景平台上 散置的座椅 阳光下的遮阳伞 透亮的玻璃杯 纯净的水情境 放松的 休闲的 观景的 平静的生活 50 首期体验场的中央花园场景打造 旱喷泉 元素 铺地 喷水口场景 圆形的略带地势高差变化的铺地 阳光下 正在喷水的喷水口 嬉戏的儿童情境 自然 健康 51 社区主题 项目开发 产品 首期体验场 平面布局 户型设计 环境设计 立面设计 休闲街 中央花园 售楼处 文化精神 具体元素符号 样板间 社区主题如何贯穿于大盘开发中 52 售楼处 装修风格 体现地中海休闲生活 材质选用 整体室内装修可采用自然的材质 如石材 卵石等 在地面及局部墙面 利用不周质感的材质的穿插及对比 营造自然 现代 都