营销渠道开发与管理第一章营销渠道概述ppt课件.ppt

27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 1 第一章营销渠道概述 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 2 知识要点 营销渠道内涵及特征营销渠道存在的基础营销渠道管理的特点与程序营销渠道在企业营销中的重要性 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 3 本章概述 本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论 具体内容包括营销渠道的内涵 营销渠道的理论基础 营销渠道的功能与流程 营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 4 一 营销渠道的内涵与特征 1 营销渠道的内涵2 营销渠道的类型3 主要的渠道类型 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 5 1 营销渠道内涵 营销渠道 marketingchannels 是指产品或服务转移所经过的路径 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 营销渠道也被称为 销售通路 流通渠道 或 分销渠道 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 6 2 营销渠道的类型 消费品营销渠道 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 7 生产制造商 代理商 用户 批发商 批发商 工业品营销渠道 营销渠道的基本模型 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 8 3 主要的渠道类型 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 9 二 营销渠道存在的基础 1 营销渠道的参与者2 营销渠道的基本假设3 营销渠道关系类型4 营销渠道存在的三个理论5 营销渠道结构与行为 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 10 1 营销渠道的参与者 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 11 2 营销渠道的基本假设 第一 一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成第二 不同层次的渠道成员之间相互依存第三 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作第四 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多 也复杂得多最后 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 12 3 营销渠道关系类型 横向关系纵向关系类型间关系 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 13 3 营销渠道存在的三个理论 营销渠道为什么会存在 交换为什么会存在 有中间商的营销渠道为什么会存在 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 14 二人社会的交换理论 艾奇沃斯方格 艾奇沃斯方格理论 营销渠道及其活动的逻辑起点 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 15 中间商功能理论 简化交易形式商品的聚集 分类 分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值 什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 16 交易成本理论 根据交易成本理论 企业营销渠道的结构 包括是否用中间商 取决于两大因素 交易资产的专有程度 决策环境的不确定性 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 17 三 营销渠道管理的特征与程序 1 营销渠道开发与管理的内涵2 营销渠道管理的特点3 营销渠道管理人员及其职责4 营销渠道管理的程序 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 18 1 营销渠道开发与管理的内涵 1 1定义 通过计划 组织 激励 控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动 与他们合作 有效和高效率地完成分销任务 1 22 定义要点 1 目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效 2 对象是营销渠道中所有参与者 既有可能是企业内部的员工或外设机构 也可能是其他企业或个人 3 内容是营销渠道的各种功能流 4 主要措施是计划 组织 激励和控制 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 19 2 营销渠道管理的特点 营销渠道管理属于跨组织管理 营销渠道管理有一个跨组织目标体系 营销渠道管理 从管理职能上讲 也有自身的特点 在管理方式上 营销渠道管理较少地依靠制度或权力 较多地依靠合同 契约或一些规范 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 20 3 渠道管理人员及其职责 3 1管理人员 一般位于企业的中 低层 属于专业管理者 主管企业营销渠道的设计 开发与维护 职衔 渠道主管 Compaq 贸易营销主任 博士伦 客户业务发展主管 可口可乐 等3 2营销渠道管理人员的职责渠道设计是指在市场调研的基础上 根据企业外部环境和企业的战略目标 自身的优劣势 对企业的渠道目标 渠道结构 渠道管理办法和政策等进行的规划活动 渠道组织包括两方面的工作 一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者 二是在不同主体之间进行分工和协作 以保证渠道目标的完成 渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要 动机与行为 采取措施调动其他渠道成员的积极性 协调渠道关系 避免大的渠道冲突或矛盾发生等 渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 21 4 营销渠道管理的程序 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 22 四 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 1 可持续的竞争优势2 中间商的权利日益强大3 节约流通费用的压力4 增长压力 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 23 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 企业的营销环境发生了重要变化 营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要 这些变化包括 获取可持续的竞争优势越来越困难 中间商的权力日益强大 节约流通费用的压力越来越大 增长压力 互联网的应用与普及 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 24 课后小实训 无人售货机或自动售货机是一种新型的零售方式 通常设置在人流量较大的地方 如果计划在学校教学楼外设置自动售货机 为同学们提供饮料 零食等日常生活用品 虽然学校人口密集 但校内的便利商店很多 自动售货机的未来收益仍不确定 以小组为单位 通过调查研究 对这一计划进行可行性分析 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 25 本书的内容结构安排 27 03 2020 第一章营销渠道管理概述 26 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 营销渠道的参与者可以分为成员性参与者 与商品供应者有洽谈流 有商流的参与者 和非成员性参与者 与商品供应者无洽谈流 无商流的渠道参与者 关于营销渠道 有下述几个基本假设 第一 一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二 渠道成员一般是在功能上专业化了的 不同层次的渠道成员之间相互依存 第三 营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标 在一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四 营销渠道关系主要是组