营销心理学第五章ppt课件.ppt

第5章商品价格心理分析 5 1消费者的价格心理与价格判断5 2定价方法5 3定价策略5 4价格调整的心理策略 5 1 1消费者的价格心理特征价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现 消费者的价格心理特征主要分为以下几种 1 习惯性心理这种心理是由于消费者长期 多次购买某些商品 通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的 5 1消费者的价格心理与价格判断 下一页 返回 三星I900 2 敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度 3 倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中 对商品价格选择所表现出的倾向 高 中 低档4 感受性心理价格感受性 是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度 下一页 返回 上一页 消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受 其表现异常复杂 常见的有以下几种 1 价格定型心理2 价格预期心理3 疑虑心理4 对轮番涨价的恐慌心理 5 1 2消费者的价格心理表现 5 高价炫耀心理6 非整数的印象7 价格攀比心理8 价格风险心理9 敏感心理10 价格分档心理 案例 越贵越畅销的绿宝石 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石 此次采购数量很大 老板很怕短期内销不出去 影响资金周转 便决定按通常惯用的方法 减价销售 以达到薄利多销的目的 但事与愿违 原以为会一抢而光的商品 好几天过去 购买者却寥寥无几 老板谜团重重 是不是价格定得还高 应再降低一些 就在这时 外地有一笔生意急需老板前去洽谈 已来不及仔细研究那批货降价多少 老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员 我走后绿宝石如仍销售不畅 可按1 2的价格卖掉 由于着急 关键的字体l 2没有写清楚 店员将其读成 1 2倍的价格 店员们将绿宝石的价格先提高一倍 没想到购买者越来越多 又将价格提高一倍 结果大出所料 宝石在几天之内便被一抢而空 老板从外地回来 见宝石销售一空 一问价格 不由得大吃一惊 当知道原委后 店员 老板同时开怀大笑 这可真是歪打正着了 1 消费者价格判断途径 1 与市场上的同类商品的价格进行比较 2 与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较 3 通过商品自身的外观 重量 包装 使用特点 使用说明 品牌 产地等进行比较 5 1 3消费者的价格判断 下一页 返回 上一页 2 影响价格判断的主要因素 1 消费者的经济水平 这是影响消费者价格判断的主要因素 2 消费者的价格心理 3 出售场地 4 商品的类别 5 消费者对商品需求的紧迫程度 返回 上一页 商店 百货公司 定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段 价格的高低主要受市场需求 成本费用 竞争状况以及供货商等众多因素的影响5 2 1需求导向定价需求导向定价是以消费需求为基本依据 确定或调整商品价格的定价方法 5 2定价方法 1 理解价值定价法该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据 1 质量联想 高质高量2 声望性定价 2 需求差异定价法这种定价方法是根据销售对象 销售地点以及销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同 对同一种产品或服务制定两种或更多的价格 成本导向定价是以成本为主要依据 综合考虑其他因素来制定商品价格的方法 其主要理论是 在制定价格的时候 首先要考虑收回企业经营投入的全部成本 然后再考虑取得一定的利润 这种方法优势是将价格和成本联结 这种定价方法对消费者比较公平 因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润 5 2 2成本导向定价 下一页 返回 上一页 1 成本加成定价法又叫加额法 标高法或成本基数法 其原理是按商品的成本加上若干百分比的预期利润定价 计算公式如下 单位商品价格 单位商品总成本 1 加成率 加成率 预期利润占商品总成本的百分比 下一页 返回 上一页 例 某企业生产一款饮料的成本是1 5元 预期利润率40 则按照成本加成定价法来进行计算 此饮料的价格应定位多少 2 目标利润定价法其原理是在预测销售量和总成本的基础上 加上经销商确定的目标利润 计算公式如下 商品价格 固定成本 总销售量 单位变动成本 单位商品目标利润目标利润定价法可以保证目标利润的实现 但这是在准确预测销售量的前提下 3 边际成本定价法其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后 再增加的商品成本只是它的可变成本 因此任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献 边际贡献是指企业增加一个产品的销售 所获得的收入减去边际成本后的数值 如果边际贡献不足以补偿固定成本 则出现亏损 商品价格 变动成本 边际贡献 下一页 返回 上一页 边际成本是指在一定产量水平下 增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数 通常只按变动成本计算 边际成本用以判断增减产量在经济上是否合算 它是在管理会计和经营决策中常用的名词 竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法 其特点是 只要竞争对手价格不发生变化 即使成本或需求有所变化 产品价格也不变 一旦竞争对手的价格发生了变动 即使成本或需要不变 价格也要及时调整 常用的竞争导向定价法主要有四种 5 2 3竞争导向定价 下一页 返回 上一页 1 随行就市定价法是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法 该方法主要用于在预算成本有困难 竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候 2 竞争控制定价法如果能使商店差别显著 经销商就能操纵它所售商品的定价 3 招标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法 主要是用于建筑包工 产品设计和大宗商品的购买等方面 4 主动竞争定价法主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格 而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异情况来确定价格 下一页 返回 上一页 定价策略是指企业在定价时 考虑消费者购买时的心理因素 有意地将产品价格定得高些或低些 以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略 它是定价的科学和艺术的结合 5 3定价策略 5 3 1折扣定价策略 企业实行折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者及早付清货款 大量购买 在淡季购买等 为此目的而酌情降低其基本价格的价格调整就叫做价格折扣 影响折扣策略的主要因素有 1 竞争对手以及联合竞争的实力 2 折扣的成本均衡性 3 市场总体价格水平下降 1 现金折扣2 数量折扣 非累进折扣和累进折扣3 功能折扣4 季节折扣5 运费折让6 价格折让 对新产品定价是一个十分重要的问题 对于新产品能否及时打开销路 占领市场和取得满意的效益有很大的关系 1 高价策略典型策略为撇油定价策略需求弹性小 独家经营 高档品优点 可以在短期内取得较高利润 在竞争加剧时也可以讲价 限制竞争者的加入 符合消费者对价格由高到低的心理 下一页 返回 上一页 5 3 2新产品定价策略 案例 一些企业的 撇脂 妙招 盖斯迪尔 波莫瑞公司的 饥饿策略 盖斯迪尔 波莫瑞公司是法国两家著名的酿酒企业 盖斯迪尔公司 名牌酒不能大量生产 就因为它质量高 产品少 所以很名贵 卖10瓶能赚100法郎 为什么要卖20瓶去赚100法郎 思考 该公司是采取的是什么定价法 该公司的酒不是根据生产成本来确定的 而是按照顾客心目中这种名牌产品应该有的价值决定的 波莫瑞公司的酒窖里常年储藏着1500万瓶香槟酒 但每年只拿出600万瓶出售 多则必滥 我们从不过量生产 为了严格保证酒的质量 酒必须在地窖里存放5年 酒窖已经无法再扩大 所以不可能多生产 更主要的是 我们有意保持需大于供 2 低价策略典型定价策略是渗透定价策略 市场需求大 不会引起竞争优点 可以迅速打开产品销路 扩大销售量 阻止竞争对手的加入 3 满意定价策略这种策略是介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略 由于能使生产者和消费者都比较满意而得名 又称为温和价格策略或君子价格策略 案例 Timex的低价营销策略 美国每两个戴手表人中 就有一个戴的是Timex牌手表 采取的是 薄利多销 的策略50年代初 美国市场上手表以高档手表为主 在50美元以上 Timex通过对市场细分发现接近60 的消费者对计时准确 耐用 价格低廉的中低档手表有需求 Timex通过降低成本 通过商店 超市等推销 手表定价在10美元左右 获得了很大的成功 50年代后 在50美元以下的手表 其占有1 3的市场分额 进入60年代 该公司开发了中高档手表 但依然推行 薄利低价 的策略 公司开发了很多新产品 但价格只是市场上同类产品价格的1 3 1 2 70年代以后 高档的石英表开始在世界流行 售价高达200多美元 Timex研制和推出了自动表和石英表 售价仅为125美元 其市场占有率进一步上升到50 5 3 3心理定价策略 下一页 返回 上一页 1 拆整为零定价策略该策略是企业有意识地把商品的零售价不留有零头 而定为整数的策略 高档品2尾数定价策略该策略是一种保留价格尾数 采用零头标价的策略 也可叫做非整数定价策略 低中档品3 声望定价策略该策略是根据商品在消费者心目中的声望 并为保持或提高商品在消费者心目中的形象而采取的策略 整数定价和尾数定价 1 两者的含义 1000 999 92 对需求弹性弱的商品 整数定价 感觉是一个高档商品3 对需求弹性强的商品 尾数定价 给人低价的感觉 而且还使顾客认为企业对定价很认真 精确 4 炫耀定价策略该策略是一种根据消费者显示地位 炫耀身份 满足虚荣心的心理需要以及他们的购买力来制定价格的策略 5 参照定价策略孤立效应认为 一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力 1 产地价格策略又称为FOB原产地定价策略 就是顾客按照出厂价购买某种产品 企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货 2 销售地价格策略又称为到岸价格策略 商品在销售地点交易 一切运输费用及保险费用均由生产公司负担 常用于打开销路 或者运输费用较小的商品 5 3 4地区价格策略 下一页 返回 上一页 3 地域性价格策略这是生产商和批发商根据不同地区的用户 采取不同的价格策略 在同一地区内实行统一的价格 距离企业远的价格区 价格定得较高 距离企业近的价格区 价格定得较低 4 商品品质的价格策略即根据企业的经营目标 市场竞争等因素 采取与商品品质相符或者不相符的价格定价策略 企业在将其商品定位在何种品质与价格之间时 将相应采取其定价策略 下一页 返回 上一页 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 差别定价有四种形式 1 顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客 2 产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 但是 不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例 5 3 5差别定价策略 下一页 返回 上一页 3 产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格 即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异 4 销售时间差别定价即企业对于不同季节 不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格 1 产品线定价企业产品线中一般不只一个产品 这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异 2 选购品的定价许多企业在提供主要产品的同时 还提供与主要产品密切相关的一些产品 5 3 6产品组合定价策略 下一页 返回 上一页 3 附带产品的定价附带产品是指必须和主要产品一起使用的产品 4 副产品定价肉类加工和石油化工等行业的企业在生产过程中 往往会有副产品 5 组合产品的定价企业可以将相关产品组合在一起 为它们制定一个比分别购买更低的价格 进行一揽子销售 下一页 返回 上一页 企业在调整商品价格时 一方面要充分考虑以上诸多因素的影响 另一方面要充分考虑消费者对商品价格调整的心理反应 价格调整可以分为两种情况 一种是降价 另一种是提价 5 4 1价格调整的心理反应 1 消费者对调低商品价格的心理反应 1 由 便宜 便宜货 质量低劣 等一系列联想引起疑虑 2 购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感 3 此产品式样已过时 将会被新型产品所取代 4 降价商品可能是过期商品 残次品或低档劣质品 5 价格还会进一步下跌 等一等再买 6 降价商品肯定是质量下降了 拒绝购买 下一页 返回 上一页 2 消费者对调高商品价格的心理反应调高商品价格通常对消费者是不利的 按理会见少需求 影响商品销售 但实际生活中 消费者对企业提价的心理反应可能是 1 这种商品很畅销 不赶紧买就买不到了 2 这种产品价格看涨 将来一定很贵 先买下来保值 3 这种产品很有价值 4 商品已经涨价 可能还会继续涨价 将来购买会吃亏 不如现在就买 下一页 返回 上一页 1 降价的心理策略降价的心理策略可分为被动型降价和主动型降价两种形式 1 被动型降价的心理策略 被动型