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榆景苑别墅分析报告 北京世纪皓产房地产经纪有限公司二零零六年贰月 2006年2月 纲目 第一部分认识项目 第二部分发现价值 第三部分营销思路 第四部分创造价值 第五部分销售组织 第一部分认识项目 一 初步感性认识 1 长期积压烂尾楼盘社区内建筑及园林陈旧 荒败 破落 没有高档别墅区的感觉 2 整体规划陈旧缺乏园林规划 无会所配套 社区布局不合理 建筑呈兵营式规划 棋盘式布局 过于简单化 不符合别墅区基本规划布局的原则 无组团 无中心设计 缺乏营造别墅生活的特有氛围的条件 入口设计严重缺乏高档别墅区入口应有的神秘感 尊贵感和场所感 3 单体设计过时 10年前的设计4 内部空间布局和功能结构划分不合理 别墅与环境的关系非常局促 设计者缺乏对别墅生活的理解5 通达性好6 临温榆河 毗邻一座质素较低的高尔夫球场 二 项目概况 1 项目经济技术指标本项目建设用地基本呈长方形 东西长为180米 南北长420米 建设净用地面积为70000平方米 总建筑面积为32000平方米 单体面积276 336 建筑形式为小独栋别墅 2 项目现状10年项目 年代久远且社区陈旧 部分别墅已售出 3 项目相关手续需确认的问题1 销售主体资格的确认及时间 要保证销售工作的合理合法 2 房屋所有权证办理的程序确认及时间 3 银行按揭的确认 第二部分发现价值 一 产品价值 产品分析 1 建筑单体 小面积的独栋户型 2 外观姿态 主力户型为北美风格 姿态改造的可塑性较大 改造难度低 3 私家园林 户均的私家园林面积较大 达到300平方米以上 一 产品价值 区域分析 在北京目前共有247个别墅项目在售 东部区域以独栋别墅为主的项目仅有8个 且位置相对较远 本项目是距离市区最近的一个独栋别墅社区 可辐射CBD区域及燕莎商圈 并且面积区间最小 东部区域目前独栋别墅在售项目表 一 产品价值 市场分析 3 市场分析2005年对于北京别墅市场而言 是形式颇为严峻的一年 宏观调控令豪华别墅市场项目受到很大影响 但是一些性价比较高的小独栋项目市场表现十分抢眼 从别墅市场的政策趋势来看 2006年别墅的严控政策还将延续 而从别墅市场的市场需求来看 2006年很可能成为小独栋年 2005年7月19日 北京市国土局在其官方网站上公示了 北京市2005年度土地供应计划 试行 其中明确规定2005将禁止供应高档别墅项目建设用地 其实别墅项目的开发一直是政府控制的领域 而就北京目前的城市规划和住宅建设的指导思想来看 显然不支持别墅物业的大规模开发 尤其是顶级豪宅的别墅 另外 中国土地资源十分稀缺 但人口众多 致使住宅社区的容积率普遍而言都不会低 在这种背景下的别墅用地的成本会很高 从而导致有能力消费豪宅别墅的人会越来越是 极少数 因此 那种因地制宜 因人而异的紧凑 精致型别墅 将逐步成为引领北京别墅市场的主流产品 而小独栋经过近两年的发展 正好抓住了这一主流趋势 设计更加人性化 产品也更加成熟 从产品 区域 市场来看 在东部竞争区域内本项目产品具有唯一性和稀缺性 并且存在较强的市场需求 二 区域价值 交通和区位朝阳北路 朝阳路 京通快速路 三条城市主干线直通本案 出行通畅 离市区的交通距离短 朝阳北路通车后 本区位的区域价值有了极大的提升 并依靠便利的交通成为CBD和燕莎商圈的辐射区域 小结 小独栋别墅产品 项目的区域价值体现的是本项目的中心价值 但这些价值并不是保障项目营销成功运作的绝对因素 为了充分利用中心价值 达到尽快完成销售目标 创造利润的目的 我们应对项目进行整体改造 以充分提升项目的价值 第三部分营销思路 一 产品抗性 本案产品具有一定的产品抗性 产品不支持过高价位 预期整体均价12000元 平方米 详见销售计划 产生抗性原因 区域价值虽然提升 但尚未达到支持高价位的水平 由于朝阳北路高压带影响 周边产品价格均较低 缺乏高档别墅区域的居住氛围 项目产品自身的缺陷不可能完全弥补 二 产品定位 由前述项目价值分析可知 在整个东部地区在售的独栋别墅项目8个 在这8个独栋项目中地上建筑面积普遍都在300 以上 所以本项目是东部近城地区唯一的小独栋别墅 东部近城地区唯一的低总价小独栋别墅 三 目标客群定位 1 支持客户购买本项目的理由分析购买别墅的客户所关心的问题主要是项目位置 交通 价格 花园 建筑风格 发展商 物业管理等等 我们要通过对比分析来说明本项目有哪些充足的理由 也就是有哪些优势 能吸引客户来购买本项目的产品 东部区域 京顺路区域 亚北区域 本区域是目前北京市新兴的别墅区域 购买客户主要以国内客户居多 产品建筑形式以双拼 联排为主 主力户型面积在280 400平方米 售价在RMB8000 12000之间 本项目同属于东部区域 与该区域其他项目相比具有产品优势 交通优势 总价优势 京顺路区域为北京非常成熟的别墅区域 以投资客居多 产品多为较大面积户型 主力户型面积区间为400 600平方米 售价在USD2200 2500之间 本项目与该区域项目相比具有产品优势和总价优势 亚北区域是距离市中心较远的别墅板块 交通通达性略差 尤其立汤路沿线 周边配套缺乏 主力户型面积区间为250 400平方米 均价在RMB12000左右 本项目与改区域项目相比具有位置优势和交通优势 本项目吸引客户购买的优势所在就是本项目的中心价值 小独栋别墅 总价低 区位好 2 目标客户共性分析有一定的经济实力 但不足以购买大别墅城市内有公寓 向往购买独栋别墅认同东部区域生活环境关心项目的性价比讲究居住品质 3 本案目标客户群定位主力客群 约90 工作 生活在东部区域的私营公司业主或合伙人 企业中高层管理人员 有过在海外生活的经历的人员辅助客群 约10 看重东部区域发展并喜爱独栋别墅的投资性客户 四 价格策略 本项目在整个营销支持系统完善的前提下 应采用低开速拉的价格策略 该策略可在开盘初期迅速影响目标客户层的关注 再通过价格的快速拉高 迅速完成销售目标 第四部分创造价值 精准到位求新 一 产品改造原则 要全面改造环境 单体 外立面 户型 社区规划 园林 社区管理 要以做新盘的态度来改造 来看待 才能创造好的产品环境 为营销工作打下坚实的基础 二 产品改造方向 1 社区外围改造1 天赐良园沿线道路改造 从朝阳北路到社区的道路 建议在铺设管道时重新对路面进行施工 并增加指引系统 强化本项目专属道路的感觉 2 温榆河沿线道路改造 整修道路 道路两旁美化 增加引导系统 突出项目所在位置 三 产品具体改造方案 2 社区内部改造 1 围墙 设计原则建议 可结合园林景观重新设计 突出尊贵与气派的特征 2 主入口大门 设计原则建议 主入口重新设计 增加标志性的构置营造高级别墅区的气氛 3 别墅外立面 北区 重新粉刷 含售出和部分未售出 南区 重新设计后粉刷外立面 做两套不同风格的样板间 风格建议方向 温哥华森林的建筑风格 温哥华森林特别采用了具有悠久历史文化与居住艺术的四种北美建筑风格 以木 砖 石等自然元素为主建筑材料 美国原创建筑风格 20世纪初 1903年 发源于加利福尼亚洲南部 屋顶以两坡顶为主 中等坡度 并常带有宽大的垂板 强调和表现木质构件的结构美 自然而朴实 没有过多的欧式古典装饰 客群描述 购买温哥华森林的客户平均年龄在30 40岁之间 购买人很容易被温哥华森林的建筑形式及外立面的色彩吸引 温哥华森林的北美建筑风格与本案的建筑风格十分相似 以供参考 碧水庄园建筑风格 一幢幢北美风格花园别墅 童话般散落在庄园湖边绿荫繁花草坪间 凝造出雍容典雅的旋律和恬静 每一幢别墅每一处角落都凝聚着迷人的神韵 大面积多重坡屋顶设计 双层挑空客厅 大幅外凸落地观景窗 令室内居住与室外美景融为一体 一切无一不散发着高尚生活与自然完善的结合 客群描述 碧水庄园是京城教早的别墅社区 客群年龄在30 50之间 交通便利 别墅外立面色彩跳跃 成熟的配套设施及园林绿化非常吸引客户购买此物业 东方普罗旺斯别墅的建筑风格 东方普罗旺斯 的建筑设计由国际著名建筑设计公司美国ATA与美国EDSA联袂担纲 臻萃维多利亚式 自由欧洲式等醇正豪宅设计之作 客群描述 京城别墅最为稀缺的天然水景汇聚在这里 能够零距离地拥有温榆河 老河湾 拉斐特城堡护城河 统揽3 8公里悠长水岸线 购买客户的年龄平均在40岁左右 海归派 人士最钟情的是东方普罗旺斯三大河流环抱的自然环境 4 每户别墅围合 设计原则建议 强化本项目的利益点 大面积私家花园 重视私家园林的设计效果 设计要丰富 使用性强 5 园林改造建议园林设计公司重新设计园林方案原则 在保留原有大树的基础上多种植一些花草 突出中心景观 为社区带来居住氛围 入口及围墙 见以上 区内绿地设计原则建议 结合南区三角地会所进行重点规划 创造社区中心 倡导户外生活 社区内道路设计原则建议 增设园内引导系统 营造高档人性化别墅社区氛围 各户庭园 3 配套改造建议安防系统 安装24小时安防及监控系统 主要路口24小时摄象监视系统保安电子巡更系统可视对讲系统 彩屏可视对讲户内报警系统 燃气泄露 烟感探头水 电 天燃气 社区内引进市政水电燃气 户内水 电 气三表IC卡计量弱电系统 所有房间留有电视 电话及数据接口 分户电话交换机实现内部通话 户内设备 安装户式中央空调 燃气炉 24小时热水 4 会所社区增加会所的配套设施 提高别墅社区的居住品位与居住氛围 强调与景观的融合 会所位置建议 中心三角景区会所面积建议 共二层地下一层 物业办公室地上一层 400平米左右会所功能建议 小便利店咖啡厅洗衣店等 5 物业公司物业公司的管理十分重要 建议与第一太平戴维斯 世邦魏理事 仲量联行等知名的物业公司建立物业顾问的合作关系 由达文或银达物业公司实施管理 提高社区的物业服务 达文物业管理公司曾服务的项目 东山墅 金碧湖畔等银达物业管理公司曾服务的项目 龙苑别墅 银湖别墅等 6 整合改造资源1 单体改造设计美国JWDA设计师事物所 设计师 JamesWang理由 JamesWang是真正领悟美式建筑风格及室内装修的代表公司 从点 线 面入手 抓住美式建筑特色的精髓 主要代表作品 裕京花园 优山美地 香山艺墅等 在北京市场上具有相当高的知名度 2 园林设计实施东方园林 代表作品 碧水庄园 金碧湖畔普邦 广东 代表作品 保利垄上美国TAT 代表作品 东方普罗旺斯3 物业管理顾问公司 第一太平戴维斯 世邦魏理事 仲量联行等物业管理公司 达文物业管理公司 银达物业管理公司 第五部分销售组织 一 销售支持 体验营销 1 环境体验 完成社区外围的道路的修整及两旁的绿化 沿温榆河路 天赐良园西路理由 给来访客户环境第一感受良好2 社区体验完成样板区的道路及绿化 三角地做会所的景观处理 建筑单体外立面理由 本案基本上是以准现房的建筑形式再次出现市场上 社区内的道路及绿化 单体立面所体现的社区氛围十分重要3 庭院体验完成样板区内私家庭院的建设理由 客户在样板区可体验室内外庭院景观4 户内体验样板间装修及配饰理由 室内生活空间及生活氛围的充分体验 一 销售支持 南区样板区设立 1 样板区设立的原因A 在项目进行整体现状改造的同时可提前亮相 可以进行销售工作 B 可以让新客户对项目有新盘的感觉 C 可以通过样板区对客户进行合理引导 一 销售支持 南区样板区设立 2 样板区范围 见附图 样板区 东南区域8套房子分别为91 93 99 100 106 107 114 115号别墅区域作为样板区三角地绿化及会所 一 销售支持 南区样板区设立 3 样板区构成要素围档 制作围档将东南角样板区与南区其它施工部分完全隔离主入口 修建南区营销主入口围墙 修建主入口两侧的局部园区围墙 道路 修建由东南角大门通往接待中心与样板区的主要道路园林 完成样板区内绿化带及各别墅院落间绿化样板区 完成样板区内所有样板间的外立面装修及内庭院的私家园林绿化精装样板间 制作两套不同分格的精装样板间 包括庭院绿化 室内装修 家俱摆放及各种配饰 样板间风格建议如下 91号地中海美式豪华99号浪漫北欧美式乡村 一 销售支持 南区样板区设立 完成时间建议改造 装修南区样板间工程与建设会所 售楼处 同时开工建设 6 8月应完工投入使用 销售动线规划主要通过朝阳北路经天赐良缘路口往北即可到达本案 售楼处 三角地景观会所作为接待中心 进行合理包装 朝阳北路 如何处理与一期的关系对一期改造应视为项目重新启动的重要营销支持 1 整体现状改造时先进行一期尾房和已售房屋的整修改造工作 更换物业管理公司 尽量营造一期良好的生活氛围 以影响新客户 2 与一期业主建立联谊会 降低本项目的负面口碑传播 项目解说词和答客问朝阳北路关于项目存在的问题和客户比较关心的问题 要提前撰写好对应的解说词和回答内容 要通过销售人员准确传达的信息 降低客户对项目的疑虑 二 销售计划 1 户型供应情况 2 户型分类分类 以景观位置为主要评价指标 按影响购买各项因素序列对各单体进行综合评估 划分价格等级 分类归位 影响购买因素排序 景观 居住舒适尺度 园林私家专属程度 户型 朝阳向 会所利用机会度 其他 3 分类户型面积统计 4 户型改造区域划分由于北区大部分别墅已销售 因此改造范围以粉刷别墅外立面的为主 内部户型不变 南区蓝色部分为主要改造范围 内部户型的改造 外立面的改造及园林的改造 在社区三角地带做接待中心 5 分期销售1 分期本案整体规划为长方型 社区内部北侧22套房屋已销售 因此我们将整区产品分为主力产品与非主力产品 主力产品为南区黄色部分及蓝色部分 非主力产品为紫色部分