营销第二讲顾客价值ppt课件.ppt

砺才弘商格物致用 2020 3 27 第二讲顾客价值与顾客满意 顾客价值与顾客满意价值链与价值让渡系统维系顾客与关系营销 砺才弘商格物致用 2020 3 27 顾客需求 顾客忠诚 顾客满意 产品价格渠道促销 关联反应关系回报 顾客成本便利沟通 营销理念与营销策略的最新演变 营销理念 营销策略 砺才弘商格物致用 2020 3 27 顾客价值的最大化是实现顾客满意的前提 顾客满意的实现是建立顾客忠诚的基础 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 砺才弘商格物致用 2020 3 27 一 顾客让渡价值与顾客满意 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本的差额 砺才弘商格物致用 2020 3 27 总顾客价值 顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 包括 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 个人价值 砺才弘商格物致用 2020 3 27 A产品价值 是由产品的质量 功能 规格 式样等因素错产生的价值 B服务价值 是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值 C人员价值 是指企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率与质量 经营作风以及应变能力等所产生的价值 顾客总价值构成 砺才弘商格物致用 2020 3 27 顾客总价值构成 D形象价值 是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 E个人价值 是指商品对顾客具有的某种特殊意义的价值 砺才弘商格物致用 2020 3 27 A货币成本 在求购过程中所耗费的经费和支付货币货款的总价值 B时间成本 顾客在求购的全过程中所耗费的时间代价 总顾客成本 在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预期费用 即顾客在购买产品时所必须的支出 包括 货币成本 时间成本 精力成本和心理成本 砺才弘商格物致用 2020 3 27 C精力成本 在购买过程中所耗费的体力和精力的代价 D心理成本 购买商品和服务过程中所承受的心理代价 顾客总成本构成 砺才弘商格物致用 2020 3 27 砺才弘商格物致用 2020 3 27 3 提高顾客让渡价值的途径 尽力提高顾客价值 尽力减少顾客成本 在提高顾客价值和降低顾客成本两方面都做出努力 砺才弘商格物致用 2020 3 27 顾客满意 顾客在追求什么 企业如何使顾客满意 电子商务的魅力何在 砺才弘商格物致用 2020 3 27 二 顾客满意 满意是顾客通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意既是一种目标 也是一种市场营销手段 砺才弘商格物致用 2020 3 27 顾客满意测量方法 建立投诉和建议制度 芝加哥女郎 开展顾客满意调查佯装购物者分析流失顾客 砺才弘商格物致用 2020 3 27 顾客满意的测度标准 正比 顾客反复购买人数及重复购买次数 产品或服务购买的种类数量与购买的百分比 反比 顾客购买的挑选时间 顾客对价格敏感度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力 砺才弘商格物致用 2020 3 27 如何让顾客满意 塑造 以客为尊 的经营理念开发令顾客满意的产品提供令顾客满意的服务价格和促销措施让顾客满意科学地倾听顾客意见超越客户期望 砺才弘商格物致用 2020 3 27 满意顾客的价值 忠诚于公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 为公司和其产品说好话 忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 砺才弘商格物致用 2020 3 27 哈佛大学迈克尔 波特提出价值链概念作为创造顾客价值和顾客满意的工具 二 价值链与价值让渡系统 一 价值链 砺才弘商格物致用 2020 3 27 价值链的意义 企业的任务是不断地检查每个价值创造活动中的成本和绩效 并在增加顾客总价值和降低顾客总成本方面寻求改进 强调企业内部各部门之间的协调和配合 将顾客利益和企业利益放在第一位而不是追求部门利益最大化 平滑管理和整体营销 如海尔 砺才弘商格物致用 2020 3 27 价值链是指企业在生产经营过程中相互依存的各个环节和各项活动所构成的系统 在特定业务中 有九种与战略有关 创造价值和产生成本的相关活动 砺才弘商格物致用 2020 3 27 五项基础性活动 进货 生产 发货 营销与销售 服务等一系列活动 辅助活动 采购 技术开发 人力资源管理 基础设施 它们发生在基础性活动的全过程之中 砺才弘商格物致用 2020 3 27 价值链要求对核心业务流程进行平滑管理 A新产品实现流程 发现 研究 开发 制造新产品的活动 B存货管理流程 开发和管理合理储存地点的所有活动 C订货 汇兑流程 订货 核准 发货 取款等 D顾客服务流程 为顾客提供便利的过程中所涉及到的所有的服务 砺才弘商格物致用 2020 3 27 二 供应链 价值让渡系统 公司为寻求竞争优势 进入其供应商 经销商和最终顾客的价值链 所创造的最优的价值让渡网络 当代和未来市场竞争的新概念 利益均沾原则 郑州亚细亚 合作伙伴关系 共同创造顾客让渡价值网络系统 如沃尔玛 家乐福 砺才弘商格物致用 2020 3 27 供应链包括的成员 供应商 分销商 顾客 制造商 砺才弘商格物致用 2020 3 27 三 顾客吸引与维系 现代营销维系顾客建立关系重视服务注重倾听 传统营销吸引顾客建立交易忽视服务强调激发 吸引新顾客的成本往往是维系老顾客成本的五倍 砺才弘商格物致用 2020 3 27 一 顾客流失的原因 产品叛离价格叛离服务叛离市场叛离技术叛离 砺才弘商格物致用 2020 3 27 最常见的顾客 跳槽 的原因 售后服务不完善 未能向顾客提供个性化和竞争对手不易模仿的产品和服务 未能与顾客建立 社交性 的联系 未能正确对待顾客的抱怨 砺才弘商格物致用 2020 3 27 二 失去顾客的代价 老顾客比新顾客为企业多带来20 85 的利润 失去老顾客会大大增加推销费用和时间 顾客损失将给企业形象带来负影响 二八定律 失去20 的忠诚顾客将损失80 的销售额 砺才弘商格物致用 2020 3 27 关系营销就是将一个预期顾客演变为企业合伙人的过程 三 吸引和维系顾客 关系营销 合伙人 首次购买 猜想顾客 预期顾客 不合格者 停止购买 重复购买 客户 主动客户 砺才弘商格物致用 2020 3 27 A基本型营销 销售人员在产品售出后 不再与顾客接触 B反应型营销 企业销售产品后 鼓励消费者向企业反馈信息 C可靠型营销 企业售出产品 营销人员主动向消费者了解产品使用情况 企业对待顾客的五种基本关系 砺才弘商格物致用 2020 3 27 D主动型营销 企业销售人员经常与顾客沟通 建立各种联系形式 E合伙型营销 企业与顾客保持合作 使顾客能更有效地使用资金或帮助顾客更好地使用产品 企业对待顾客的五种关系 砺才弘商格物致用 2020 3 27 关系营销水平 可靠型 主动型 合伙型 可靠型 主动型 反应型 基本或反应型 反应型 可靠型 砺才弘商格物致用 2020 3 27 四 关系营销基本工具 增加财务利益频繁营销计划 俱乐部营销计划 增加社交利益 将公司的服务个别化 私人化 增加 顾客 结构性关联利益 砺才弘商格物致用 2020 3 27 关系营销与交易营销的区别 适合的顾客不同核心概念不同企业的着眼点不同企业与顾客的关系不同对价格的看法不同企业强调的重点不同市场风险不同最终结果不同 砺才弘商格物致用 2020 3 27 顾客盈利率的最终测试 营销是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术 一个有利可图的顾客是指能够不断地为公司创造现金流的个人 家庭和组织 其所创造的现金流能够超过企业吸引 销售和服务该顾客所花费的成本 案例 银行收费 砺才弘商格物致用 2020 3 27 银行 追求利润最大化 据报载 中国工商银行副行长李礼辉透露 中资银行正在酝酿对百元以下小储户存款收费 由中国银行业协会起草的关于 调整国内银行中间业务收费 的相关申请已经提交中国人民银行和国家经贸委 李礼辉称 工行总共有1亿的个人客户和40万的公司客户 而100元以下的账户共有2018万户 占总账户比例的5 16 在这些账户中平均每户的存款仅有13元 而银行管理100元账户的成本和管理一个100万元账户的成本基本上是一样的 100万元的客户至少可以给银行带来3 的存贷利差 而100元以下的账户 却只能使得银行赔本赚吆喝 费力不讨好 既然如此 中资银行为什么不能用收费抬高门槛 更好地经营我们的优质客户呢 而某银行零售业务负责人则告诉记者 一视同仁的服务时代肯定是过去了 银行再也不是计划经济时代的服务机构 而是要追求利润最大化的企业 砺才弘商格物致用 2020 3 27 五 实施全面质量管理 全面质量管理 是一个组织对所有生产过程 产品和服务进行组织管理 以便不断地改进质量工作 质量 产品与服务的特色和品质的总和 它影响着产品满足各种需要的能力 当所销售的产品与服务符合或超越顾客期望时 营销者就提供了质量 我们不是营销的策划者 而是顾客的满足者 砺才弘商格物致用 2020 3 27 资料1 在一次美国通用汽车公司中国公司为新员工举办的职业培训班上 教师请学员讨论这样一个案例 你接到一位顾客的电话 查询 我如何能买到一辆凯迪拉克车 如果你不太清楚这个手续 这时你应采取什么步骤去帮助这位顾客 如果你在人事处工作 这一问题不属于你的业务范围 你又应当如何去做 砺才弘商格物致用 2020 3 27 资料2 一个快递公司的员工在送最后一个邮包时 发现客户住在山上 此时大雪纷纷下个不停 上山的路被