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第五讲价格策略 河南财经政法大学工商管理学院马勇 教授博士 TEL价格策略Pricetactics 影响产品定价因素产品定价目标产品定价方法产品定价策略挑起和回应价格变动 影响定价的因素ThefactorsofinfluencingPrice 成本因素 Cost 需求因素 Customer 竞争因素 Competitor 政策因素 Policy 成本因素 Cost 短期总成本 Shortruntotalcost 简称为STC 短期总成本分为固定成本与可变成本 固定成本 Fixedcost 简称FC 它是厂商购买固定生产要素的费用 在短期内不随产量变动而变动 可变成本 Variablecost 简称VC 它是厂商用于购买可变生产要素的费用 在短期内随产量变动而变动 短期平均成本 Shortrunaveragecost SAC 可分为平均固定成本 AFC 和平均可变成本 AVC 平均固定成本 AFC FC Q 是平均每单位产品所耗费的固定成本 平均固定成本起初减少的幅度很大 以后减少的幅度越来越小 因此平均固定成本曲线起先比较陡峭 以后越来越平坦 平均可变成本 AVC VC Q 是平均每单位产品所耗费的可变成本 平均可变成本起初随着产量的增加 平均可变成本减少 但产量增加到一定程度后 平均可变成本增加 平均可变成本曲线是一条先下降而后上升的 U 形曲线 短期平均成本的变动规律是由平均固定成本与平均可变成本决定的 短期平均成本曲线也是一条先下降而后上升的 U 形曲线 表明随着产量增加先下降而后上升的变动规律 短期边际成本取决于可变成本 因为所增加的成本只是可变成本 它的变动规律是 边际成本随产量的增加而减少 当产量增加到一定程度时 就随产量的增加而增加 短期边际成本曲线是一条先下降而后上升的 U 形曲线 短期平均成本曲线与短期边际成本曲线相交于短期平均成本曲线的最低点 这一点称为收支相抵点 在这一点上 短期边际成本等于平均成本 在这一点之左 短期边际成本小于平均成本 在这一点之右 短期边际成本大于平均成本 需求因素 Customer 需求价格弹性 Priceelasticityofdemand 是指需求量对价格变动的反应程度 是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比 Ed Q Q P P 当需求量变动百分数大于价格变动百分数 需求弹性系数大于1时 叫做需求富有弹性 Ed 1当需求量变动百分数等于价格变动百分数 需求弹性系数等于1时 叫做需求单一弹性 Ed 1当需求量变动百分数小于价格变动百分数 需求弹性系数小于1时 叫做需求缺乏弹性 Ed 1如果需求是富于弹性的 涨价后厂商收入反而下降 如果需求是缺乏弹性的 那么涨价可提高厂商收入 如果弹性正好为1 则厂商收入不变 需求交叉价格弹性 Cross priceelasticityofdemand 一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度 需求的交叉弹性系数是把一种商品需求量变动的百分比除以另一种商品价格变动的百分比 EXY表示需求的交叉价格弹性系数 QdX表示X商品的需求量 QXd表示X商品的需求量的变动量 PY表示Y商品的价格 PY表示Y商品价格的变动量 对于互补商品来说 一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动 需求交叉弹性系数为负值 比如汽油与汽车 剃须刀与刀架 对于替代商品来说 一种商品需求量与另一种商品价格之间成同方向变动 需求交叉弹性系数为正值 比如茶叶与咖啡 桔子与苹果 若两种商品的交叉弹性系数为零 则说明两种商品既不是替代品 也不是互补品 两种商品无关 竞争因素 Competitor 行业竞争结构 Fiveforcesmodel 竞争对手战略目标竞争对手的类型竞争对手的能力 政策因素 Policy 最低限价又称 保护价 是指一国政府规定某种产品或服务的价格不得低于某个水平 最高限价指政府规定某种产品或服务的价格不得超过某个水平 货币政策 宽松的货币政策 紧缩的货币政策 关税政策 进口关税政策 出口关税政策 营销视野 进口关税效应 营销视野 出口关税效应 选择定价目标 Selectpricingobjective 定价目标取决于企业的总体目标 不同行业的企业 同一行业的不同企业 以及同一企业在不同的时期 不同的市场条件下 都可能有不同的定价目标 以获取利润为目标以提高市场占率为目标以应付竞争为目标 以获取利润为目标投资收益率为目标 使企业在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标 投资收益率 税后利润 总投资 100 合理利润为目标 企业为避免不必要的价格竞争 以适中 稳定的价格获得长期利润的一种定价目标 最大利润为目标 企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标 以提高市场占率为目标 投资回报率 市场份额 10 20 30 40 10以下 20 30 10 20 30 40 40以上 9 1 30 0 23 4 17 6 14 1 资料来源 美 菲利普 科特勒 营销管理 第九版 M 上海 上海人民出版社 1999 356 PIMS ProfitImpactofMarketStrategies 以应付竞争为目标追随定价目标 企业价格的制定 主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据 根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者 挑战定价目标 如果企业具备强大的实力 可以主动出击 挑战竞争对手 稳定价格目标 以保持价格相对稳定 避免正面价格竞争为目标的定价 产品定价方法 PricingMethod 成本导向定价法 Cost orientationpricing 需求导向定价法 Demand orientationpricing 竞争导向定价法 Competition orientationpricing 成本导向定价法是以产品成本作为主要参考依据 借此制定产品价格的一种定价方法 成本加成定价法 在单位产品成本基础上 加上预期利润作为产品价格 价格 单位成本 1 成本利润率 边际成本加成定价法 在定价时只计算变动成本 而不计算固定成本 在变动成本的基础上加上预期的边际贡献 价格 单位变动成本 单位边际贡献 投资回收定价法 企业投入一笔资金 为确保投资按期收回并赚取利润 以此确定产品价格 单位价格 总投资额 目标收益率 预期销量 目标收益率 1 投资回收期 100 盈亏平衡定价法 是指在销量既定的条件下 价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡 收支相抵 既定的销量就称为盈亏平衡点 这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法 其计算公式是 需求导向定价法是指在定价时不再以成本为基础 而是以顾客对产品价值的理解和需求强度为依据 感知价值定价法是以顾客对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据 预期价格 需求差异定价法是以不同时间 地点及不同顾客需求强度为定价的基本依据 针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价 竞争导向定价法以市场上竞争者类似的产品价格作为定价参照系的一种定价方法 随行就市定价法 将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上 利用这样的价格来获得平均报酬 拍卖定价是由卖方预先发表公告 展出拍卖物品 买方预先看货 在规定时间公开拍卖 由买方公开竞争叫价 不再有人竞争的最高价格即为成交价格 卖方按此价格拍板成交 密封投标定价法就是采用招标 承包人投标的方式来选择承包者 确定最终承包价格 产品定价策略 地理定价策略 Thegeographicalpricing FOB原产地定价 FOBoriginpricing 统一交货定价 Uniformdeliveredpricing 分区定价 Zonepricing 基点定价 Basingpointpricing 运费免受定价 Freightabsorptionpricing 折扣和这让定价 Discountandallowance 现金折扣 CashDiscounts 2 10 net 30 功能折扣 FunctionalDiscounts 数量折扣 QuantityDiscounts 季节折扣 SeasonDiscounts 折让 Allowance 营销示例 索尼 U 型价格曲线 1956年 索尼盛田昭夫到美国去推销他的晶体管收音机 美国布罗瓦公司一次订货10万台 盛田昭夫自然高兴 但同时又犯了愁 因为索尼公司年生产能力只有1万台 如果接受订货 那就必须增加设备 扩大生产规模 但盛田昭夫并不因此就盲目决定扩大生产能力 他考虑的是 如果公司扩大规模以后不再有大量的订货 增加的设备就失去作用 造成企业的亏损 当然 更不能拒绝这项订购 怎样使对方以公司最有利的数目来订货 并能使订货长期持续下去呢 他经过反复考虑 最后决定从价格入手来解决这个问题 盛田昭夫根据公司的生产能力别出心裁设计了价格 U 型曲线 5000台 16美元 10000台 12美元 8000台 14美元 30000台 19美元 100000台 24美元 对方看到价格后说 盛田先生 我做了几十年的订货工作 还是第一次碰到订得越多价格反而越贵 促销定价 Promotionpricing 招徕定价 LossLeaderPricing 特别事件定价 special eventpricing 现金券回扣 Cashcouponkickbacks 心理折扣 Psychologicaldiscounting 差别定价 Discriminationpricing 时间差别定价 Timedifferentiationorientationpricing 地点差别定价 Locationdifferentiationorientationpricing 产品差别定价 Productdifferentiationpricing 顾客差别定价 Customerdifferentiationpricing 阶梯定价 Ladderpricing 产品组合定价 Productcombinationpricing 互补品定价 Complementaryproductpricing 副产品品定价 By productproductpricing 产品分部定价 Productsdivisionpricing 捆绑定价 BundlingPricing 营销示例 吃金的波比娃娃 我对玩具公司素无偏见和恶意 我认为他们和我们一样有选择生活的权利 他们以自己特有的方式给我们的年轻一代带来快乐 为这个国家成千上万的人们提供就业机会 他们为这个社会做了许多有益的事情 但是 当他们屡屡侵犯我 并且企图使我破产时 每一个4岁至12岁女孩的父亲们都遇到我这种境遇 那他们都得申请破产 同时去申领救济金 4个月前 我们7岁的女儿要买一个波碧洋娃娃 这是美国很有名的一种洋娃娃 波碧 为注册商标 译者注 我当时想这个洋娃娃和其他洋娃娃并无区别 因而很高兴地掏了10美元95美分 尽了一次做父亲的责任 波碧买回家了 我也很快忘了这事 直到有一天 女儿回家对我说 波碧需要一件长睡衣 你妈妈也需要一件 我回答 可那只要10美元 商品供应单上有的 女儿哭了 什么商品供应单 波碧带回来的那张 我接过附在洋娃娃包装盒里的那张单子 哦 上帝 他们用意何在 他们让你只花10美元95美分买一个洋娃娃 却让你花更多的钱为它买衣物 单子上开列了约两百种时装 从溜冰裙到貂皮夹克 一应俱全 女儿说一个女孩在她的同伴中的地位 取决于她的波碧洋囡有多少衣服 我带着女儿又去了那家商店 花了20美元给她买套衣服 花了45美元打扮她的波碧 过了一个星期 女儿从外面玩耍回来对我说 波碧想当空中小姐 那就让她当呗 我说 那她得要一套制服 爹哟 只要8美元50美分 我给了她8美元50美分 波碧没当多久空中小姐 又改行当了护士 8美元 之后又去当了夜总会歌手 15美分 最后决定党职业舞蹈演员 12美分 又过了些日子 一天女儿走进我的房间 波碧很孤独 她低声说 那让她参加女生联谊会吧 我说 可她喜欢凯恩 谁是凯恩 她把商品供应表递给我 上面清清楚楚写着 凯恩 个子与波碧想当 小平头 英俊小伙 乙烯塑料做成 手脚可以活动 如果没有凯恩 女儿哭着说 波碧长大会成为一个老处女的 我们只好又去了那家商店 为波碧买回来凯恩 11美元 为凯恩买了一套晚礼服 18美元95美分 一件雨衣 9美分 一件毛巾布浴袍和一把电动剃须刀 9美元 还有一套网球衫 6美元 一件睡衣 5美元 和几套单排扣西装 49美元 为了那个波碧宝贝 我们很快就花去了600美元 我真担心这还没完 终于有天晚上 女儿宣布了一个令我震惊的消息 波碧和凯恩准备结婚了 谁来筹办婚礼呢 我小心翼翼问道 爹哟 他们得有房子住 你看 这是他们的 梦幻新居 37美元95美分 我吼道 他们为什么不能像你的其他洋娃娃那样住进柜子里 女儿眼泪像断线的珍珠 他们想像人一样生活 他们是夫妻 好了 现在波碧和凯恩幸福地结婚了 住在他们的梦幻新居 衣橱里挂着价值3000美元的新衣服 我想这总该结束了吧 可是就在昨天 我们的女儿兴冲冲地跑回来通知我 米琪 10美元95美分 那家玩具商店的最新推介 将很快降临波碧和凯恩的小家庭 得赶紧给她准备衣服了 她还没什么可穿的呢 心理定价 psychologicalprice 整数定价 Integerpricing 尾数定价 Oddpricing 声望定价 Prestigepricing 结果导向定价 Results basedpricing 或有定价 Contingencypricing 分成定价 Intopricing 原价返比定价 Originalproportion returnpricing 挑起和回应价格变动InitiatingandRespondingtoPriceChanges 发动降价 Initiatingpricecuts 通过降低价格以便在市场上处于主动地位 但有风险 低质量误区 消费者会认为质量低于售价高的竞争者 脆弱的市场占有率误区 低价可以买到市场占有率 但买不到顾客忠诚 顾客会转到另一个价格更低的公司 浅钱袋误区 竞争者具有深厚的现金储备 他们也能降价并持续时间更长 发动提价 Initiatingpriceincreases 成本膨胀或供不应求 一次性大幅度提价还是多次小幅度提价 营销示例 日产汽车提价 新华网东京2008年 月 日电 据 日本经济新闻 报道 日产汽车总裁卡洛斯 戈恩 日表示 受钢材等原材料价格高涨的影响 日产计划提高汽车价格 日产公司预计 原料价格上涨将导致公司本财年盈利减少 亿日元 美元约合 日元 目前 新日铁等大钢铁公司正在与汽车厂商进行交涉 希望将每吨钢材价格提高 万日元 日产虽然在降低成本方面下了苦功 但戈恩强调 钢材价格已连续 年大幅上涨 如果不转嫁这种成本 公司经营将难以为继 营销诀窍 不提价而弥补高额成本或满足大量需求的可行方法 压缩产品分量 价格不变使用便宜的材料或配方做代用品减少或者改变产品特点 降低成本改变或者减少服务项目 如取消安装或不再免费送货使用价格较为低廉的包装材料 促销更大包装产品 以降低包装的相对成本缩小产品的尺寸 规格和型号创造新的经济的品牌 对竞争者价格变化的反应 Respondingtocompetitor spricechanges 维持原价格维持原价和增加价值降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击 营销示例 戴姆勒窍对降价销售 2005年7月4日 戴姆勒集团发言人透露 戴姆勒 克莱斯勒美国公司高层管理人士已召开会议 针对通用汽车的促销手段 拟定促销计划 并最早于7月6日付诸实施 然而该发言人指出 克莱斯勒不一定会如通用汽车那样给予顾客雇员折扣 克莱斯勒不想让顾客产生这是 减价大特卖 的心理 他表示 为保护克莱斯勒品牌 不让自己卷入美国汽车削价战中 克莱斯勒致力于推出更受顾客欢迎的轿车 如使用HemiV 8发动机的轿车 营销示例 价格屠夫 格兰仕 格兰仕背景广东格兰仕企业 集团 公司成立于1992年6月 它的前身是桂洲羽绒制品厂 是一个从事羽绒制品的乡镇企业 当时它只是一个名不见经传的小公司 没有谁会想到 几年之后 格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业 最新数据表明 格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70 以上 有些甚至达到80 之多 如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的 毫无疑问 格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置 格兰仕并不是微波炉市场的先行者 但它入市不久 就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势 使得市场占有率节节攀升 在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例 被称为 降价屠夫 自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首 市场份额高居不下 1995年25 1 1996年34 5 1997年47 6 1999年67 1 2000年74 1 格兰仕占据了大半壁江山 并有不断扩张的趋势 可以说是一统天下 独占鳌头 而在国际市场 格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业 全球市场占有率近35 在连续几届的广交会上 格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85 以上 业绩非凡 格兰仕价格策略 格兰仕的降价策略是 要么不降价 要降就大幅度地降 所以 格兰仕每次下调价格 调价幅度都在20 以上 甚至达到40 1996年8月 3个型号平均降价24 6 1997年7 8月 17立升机型降价 降幅达40 1997年10 11月 5个型号降价 平均降幅为32 3 1998年7月 17立升机型降价 幅度为24 3 等等 从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看 1996年初为1 500元 台 到2000年5月 已下降到600元 台以下 降幅达60 烧烤型微波炉的降价幅度更大 从1996年1月的2 780元 台 下降到2000年5月的950元 台 降幅达66 如此高的降价幅度 在消费者心中产生了震撼效果 这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一 降价策略多样化 格兰仕的降价策略 每次都有所不同 有时是全面降价 有时是只调低一个规格 有时是调低一个系列 1996年8月 价格下调的是3个非烧烤型微波炉 WP750 WP800 WP700 1997年7月 只调低17立升微波炉的价格 1997年10月 格兰仕价格全面下调 1998年8月 只调低17立升的价格 2000年6月 格兰仕又一次将其黑金刚系列 WP750S WP750SL23 WD750S WD750BS WD750ASL23 等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低 平均降幅40 最高达50 连同其高效热风对流型 高智能化大屏幕菜单式 全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内 配合其他促销攻势 格兰仕的价格调整 力度大 变化多 同时配合强大的促销攻势 媒体炒作等 使其降价活动获得最大的效果 格兰仕在市场推广方面 堪称优秀之极 每次降价活动都配合着大量的媒体宣传 使降价事件尽人皆知 同时再加上其他促销手段 使降价效果达到最佳 2000年青6月 格兰仕在大幅度降价的同时 开始实施疯狂赠送行动 价格在500元 850元的中档 新世纪 系列买一送八 赠品价值总计300元左右 800元 950元的 黑金刚 系列买一送十四 赠品包括风扇 微波炉用品 手表 围裙等 价值总计600元左右 包含有热风对流 电子菜单 旋钮码等技术含量在内的价格在1 000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送 赠品价值总计在800元左右 此次活动将截至8月份结束 在此期间 每隔半个月将会减少一件赠品 格兰仕的每次降价活动 都取得了较好的市场效果 1996年8月 格兰仕平均降价24 6 根据赛诺公司的价格指数计算