旅游产品设计第1篇ppt课件.ppt

旅游产品设计 2 2012伦敦奥运游十大必看著名景点 伦敦眼 英文名 TheLondonEye 全称英国航空伦敦眼 TheBritishAirwaysLondonEye 又称千禧之轮 坐落在伦敦泰晤士河畔 是世界第三大摩天轮 是伦敦的地标之一 也是伦敦最吸引游人的观光点之一 伦敦眼高达135米 现在已名列伦敦各旅游点榜首 是伦敦城内最著名的标志性景观 英航伦敦眼在建成时是世界最大的观景摩天轮 现在已经被新加坡的飞行者摩天轮取代 浪漫摩天轮伦敦眼鸟瞰全市 3 伦敦地标大本钟英国伦敦著名古钟或称大本钟 BigBen 建于1859年是伦敦的传统地标 作为伦敦市的标志以及英国的象征 根据格林尼治时间每隔一小时敲响一次 白金汉宫 BuckinghamPalace 英国的王宫 4 大英博物馆又名不列颠博物馆是世界上历史最悠久 规模最宏伟的综合性博物馆 也是世界上规模最大 最著名的博物馆之一 5 温莎堡是英国至今为止仍有人居住的最大的城堡 平时 温莎古堡全部对外开放 每当女王来到的时候 只有山顶上最大的那座宫殿留给她 而其余的地方仍然允许参观 海德公园英国最大的皇家公园 6 伦敦塔桥也是伦敦的象征 有 伦敦正门 之称 伦敦塔 其中最有吸引力的是珍宝馆 有全套的御用珍宝在那里展出 最有名的是塔内的皇家珍宝馆主要展出17世纪以来君主的镶满宝石的皇冠 王权球 权杖等国宝 7 圣保罗大教堂 英国第一大教堂 圣保罗大教堂是世界第三大圆顶教堂 仅次于罗马的圣彼得教堂 和佛罗伦萨大教堂 莎士比亚环球剧院是英国戏剧艺术的中心 8 前言 第一篇理论知识篇第二篇观光旅游产品篇第三章商务旅游产品篇第四篇主题旅游产品篇 9 理论知识篇第一章旅游产品的基本知识 目标 明确旅游产品概念 理解旅游产品的分类 对旅游产品的特点有清晰的把握 旅游产品的概念 一 广义与狭义的旅游产品概念广义的旅游产品是指 旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品或活劳动提供的各种服务的总和 狭义的旅游产品是指 旅游商品 或旅游购物品 它是由物质部门生产 由商业劳动者销售的物品 二 旅游需求角度的总体旅游产品概念从旅游者角度出发 指旅游者花费一定时间 费用和精力所换的一项经历 10 三 旅游目的地角度的总体旅游产品概念指旅游经营者凭借旅游吸引物 交通和旅游设施 向旅游者提供买的用于满足其旅游活动需求的全部服务 从以上分析 可以看到 旅游产品 特别是从旅游目的地的角度来考察 实际上一个内涵相当广泛的概念 旅游产品的生产者或供给者涵盖了众多的社会经济部门 行业和企业 正因为如此 有些西方学者提出4AS 即四个英文字母A为字首的词语来表示旅游产品 11 Attractions 当地的旅游资源Access 当地的交通运输设施和交通运输服务Amenities 当地的住宿 餐饮 娱乐 零售以及其他旅游生活设施和相应的服务Ancillary 当地旅游组织提供的相关服务 如旅游问讯中心 4AS 定义 旅游经营者为了满足旅游者物质和精神的需要 向旅游提供的 旅游者在旅游活动中所购买 使用 利用和消费的各种物质产品和服务产品的总和 13 二 旅游产品的分类 一 常规旅游产品传统旅游产品 主要有观光旅游产品 文化旅游产品 商务旅游产品 1 观光旅游产品 满足旅游者观赏浏览自然风光 都市风光和人文风情为目的旅游产品 是一种古老而现实市场又很常见的旅游产品 目前在我国旅游市场上最常见的主导旅游产品 旅游节奏以缓慢为主 常见的有自然观光和人文观光 2 文化旅游产品 以了解旅游目的地风土人情为目的 主要针对一些历史文化名城展开浏览 3 商务旅游产品 以经营洽谈 会晤或交流信息为主要目的 重点是快捷 阅读书中图1 1世界旅游产品体系 14 二 超常规旅游产品主要是一些新兴的旅游产品 满足年轻人寻求刺激心理的探险游 攀岩 潜水 穿林海等 满足旅游者心理的体育产品 奥运会馆 满足求知欲修学旅游产品 15 根据产品要素的价格分类豪华型 三星级以上宾馆 目的地特色饮食 进口空调旅游车或国内生产的豪华旅游车 火车软卧 飞机头等舱 最好的导游服务 标准型 一般提供双人标间 二星级 餐饮八菜一汤 小交通一般选取国产旅游车 以安全舒适为标准 大交通一般是火车卧铺或飞机的经济舱 16 经济型 住宿标准一般为3人间或4人间 餐饮以游客吃饱为基本标准 小交通采用普通大客车 大交通以火车硬座为主 17 三 旅游产品的特点 一 无形性导游讲解 接待服务 旅游路线 日程 节目的设计安排 二 生产与消费的同步性旅游企业借助一定的旅游资源和旅游设施提供旅游服务 旅游者在消费的同时也参与了生产过程 因而旅游产品的生产和消费具有高度的同步性 三 季节性旅游需求在一年中不同时段呈现的波动状态 这就是行业内所说的淡季和旺季 四 替代性1旅游产品和其他商品的替代关系2旅游产品本身的替代性 五 趋同性各旅游经营者之间提供的旅游产品几乎相同的产品 餐饮 住宿 交通运输 第二章 旅游产品设计与管理 19 一旅游产品设计概念 按照一定规则 配置旅游资源和餐饮 住宿等服务 把旅游服务加入其中 并以一定的主题 内容 形式和价格表现出来的过程 德国之旅路线 亲水之旅白雪公主诞生地双飞 四星级豪华大巴特色饮食 20 二旅游产品设计的地位 设计出能代表地区旅游形象的旅游产品 对旅游目的地来说至关重要 不能提供高质量的旅游产品 整个旅游产业链都会受影响 1旅游产品设计是旅游产品销售的上游2关系到其他单项旅游产品3影响当地的就业机会 21 三旅游产品设计的任务 整个旅游行业能否可以迅速提升服务素质 占领更大旅游市场的关键 依靠的就是旅游创新的设计 在一万多家旅行社企业产品严重同质话的今天 谁先在旅游产品设计上走出创新之路 谁就可以占领更大的市场份额 包括两个层面 1 产出更多的旅游产品种类 而非单一品种数量上的增加 对旅游产品的初步设计 调查捕捉市场需求信息 邀请旅行社踩点 启动大众旅游市场2 产出更多的好产品好产品是旅游消费者喜欢购买 质优价平的旅游产品 贵族之旅 纯玩游 爸妈之旅 自游人等 总之 作为旅游产品的主要任务就是要在种类上产出更多的产品 在质量上产出更好的产品 22 四旅游产品设计的方法 旅游产品设计是指按照一定的规则 配置旅游资源和首层服务 把旅游服务加入其中 并以一定的主题 内容 形式和价格表示出来的过程 23 设计旅游产品 有一套完整的方法 首先要能够选定旅游地的旅游价值 点 这是一个旅游产品的核心竞争物 创新是强势群体发展的必由之路 创新的目的是引领新的旅游消费需求 主要方法 一 创新设计创新设计是处于强势地位的领先企业想要保持一路领先的必由之路 分析旅游产品现状 三亚 鹿之缘 漫画城 海南岛高尔夫度假等 24 作为旅游产品素材的各种供给 广告仗打得热闹固然是亮点 但不一定真有价值 而从旅游产品的级别和结构入手 朝着旅游产品三个级别的 高级 结构设计的 得体和整体 的方向去追求 不只是在促销招式上瞎折腾 才是旅游产品设计的价值所在 25 二 借鉴设计借鉴别人成功的经验 汲取失败的教训 是自身发展的捷径 借鉴的目的是学习别人的成功经验 结合自身的优势 迅速获益 从事旅游产品销售 生产的中小型旅游企业 大部分都是用这种方法完成自己的旅游产品设计 旅游产品销售设计和旅游产品生产设计 如 我到北京上大学 体验北京感受奥运 2010北京夏令营主题 世博会等 26 五旅游产品设计的内容 人们社会需求不断提高 旅游需求不断发生变化 旅游者对旅游产品的种类 质量的要求提高 旅游经营者要根据市场的变化不断进行旅游新产品的开发设计 才能不断适应消费者不断变化的需求 旅行社作为旅游业的龙头 担当起设计旅游产品的任务 旅游产品设计的主要内容是对旅游资源 旅游设施 旅游活动进行规划 设计 开发和组合 主要是旅行社产品的设计 包括餐饮设计住宿设计旅游交通设计游览内容设计旅游购物设计旅游娱乐设计导游词设计 27 根据游客的需求 旅游产品大体又分为基本型 标准型 主题豪华型三个层次 一 餐饮设计1 基本型根据客人需求 多以 八菜一汤 为主 目的是能让客人吃饱 规范管理的旅行社 在不同时期对菜单的管理2 标准型以标准菜单为主 以地方特色为辅 在满足客人吃饱需求的同时 还能让客人欣赏到旅游目的地的美食文化 而且还可以在餐饮中设计购物和美食鉴赏 以提升产品的品位 使餐饮变成产品的卖点之一 3 主题豪华型旅客层次高 在旅游餐饮的安排上 地方特色菜占有较大的比重 以美食文化的鉴赏为主要内容 选择的地方是主题餐厅 如新婚旅游 老年旅游 28 二 住宿设计住宿是体现旅游产品的层次的重要标志之一 住宿设施是旅游产品中标准最高 1 基本型基本型的住宿设计 对住宿要求不高 一般是3人间或4人间的招待所 价位便宜 安全和卫生是基本前提 2 标准型独立卫生间2人间标准 24小时热水 二星级和三星级饭店 29 3 豪华型豪华型的住宿设计 是高档旅游产品中最容易实现标准化的部分 旅行社在设计这一类产品时一般考虑星级高的饭店 四星 五星或度假别墅群 这类产品的设计住宿设施的私密性是重要标志 就算是根据客人的要求安排具有地方特色的豪华民居或野外露营 也要考虑设施的全面性和豪华性 30 三 旅游交通设计主要飞机 火车 轮船 汽车等旅游交通 31 1 基本型基本型旅游交通的要求是安全的安排旅游客源地至目的地之间的往返 对交通的舒适程度太高的要求 主要满足出行欲望强烈 但是经济支付能力较低的大众游客 一般是火车硬座或长途汽车 2 标准型在安全第一的前提下 强调一定程度的舒适性 主要满足那些旅游支付能力较强游客的需求 交通形式一般是火车硬卧 包机为主 包括红眼航班 要求旅游汽车的空调系统良好 交通安排紧凑 便捷 3 主题豪华型这类设计一般不考虑价位的变化和消费者的支付能力 充分体现旅游者的身份地位和舒适性 交通多以飞机的商务舱 火车软卧和游船的一等舱为主 为了满足特定主题的旅游 还要对旅游交通进行卫华层面的设计 如花车 32 四 游览内容设计游览内容的设计和节奏的安排是旅游产品的核心 可简单分为区域性 全国性 世界性 对旅游产品的设计一般以 快旅慢游 作为游览节奏设计 1 基本型主要表现 景点多多益善 节奏越快越好 这是中国目前不成熟的旅游市场需求决定的 游客希望在有限的时间内安排尽可能多的景点 在我国这种大众旅游现象还会持续一段很长时间 2 标准型旅行社在设计这类产品时考虑到游览内容的影响力和代表性还考虑到旅游者的特定需求 景点游览设计和无形服务相结合 设计出一个旅游目的地可以满足游客的多重需求的产品 如海南游 除了设计出海南双飞7天6晚外 还开发了 新婚之旅 高尔夫之旅 等 另外像探险游 邮轮游艇 海洋旅游和网络预定等 33 3 主题型主题型的游览内容和节奏的设计 目前多以 主题俱乐部 的形式出现 汽车俱乐部推出的 自驾游 户外运动俱乐部推出的 极限之旅 摄影俱乐部推出的 采风之旅 富豪聚集的高尔夫俱乐部推出的 高尔夫之旅 世界名酒俱乐部推出的 世界产酒名地之旅 等 34 五 旅游购物设计旅游购物是旅游者在旅游活动中一项最基本的活动 但是随着中国旅游市场的蓬勃发展 目前里才有购物已经呈现出一种不健康的发展态势 具体是产品同质化带来的恶性竞争 导致旅游购物成为旅行社及从业者唯一的利润来源 这就使原本可以给旅游者带来很多快乐的旅游购物变成了人见人怕的 圈套 成为投诉最多的一项产品 如香港购物 35 1 基本型基本型旅游购物的设计 主要带领旅游者频繁的进出各种类型 名目繁多的旅游纪念品商店 俗称 扎店 这种购物活动的安排根本没考虑旅游者的心理感受 只是为了实现既定的利润指标或旅行社与购物点的协议而强行安排 这种旅游购物的设计已经受到市场的排斥 但是由于中国市场的不成熟 导致 价格是占领市场的一把利刃 所以在旅游产品设计中这种产品的利润来源于购物返折扣的状况不可能得到根本性的改观 如海南和华东地区 36 2 标准型以 导游介绍 游客自愿 为基本原则 推出的 纯玩团 就是针对目前旅游产品设计中里才有购物点安排过多 游客反映较大的现象而推出的旅游产品 推出后受到广大旅游者的欢迎 纯玩团的成功 说明恰当的旅游购物设计可以提升整个旅游产品的品质 一般价钱相对较高 37 3 文化型旅游商品本身能够显示当地的文化特色和文化色彩 在旅游购物设计中 文化型是最高层次的设计类型 具体表现 将旅游购物活动与当地文化展示的表演活动有机结合 有的旅游城市还专门设计了能满足旅游购物 文化欣赏 特色餐饮等多重需求的旅游一条街 如杭州龙井 38 六 旅游娱乐设计旅游与娱乐有机结合1 基本型导游人员与游客互动 给游客表演小品 相声或笑话 组织游客做游戏或才艺展示 导游员设计这类产品有利于调节沉闷的气氛 缓解游客疲劳感 增进感情 2 标准型这类产品的设计必须充分考虑游客的需求 在旅游客源地至目的地 各景点之间进行娱乐活动的设计 将娱乐活动与观赏性有机结合 高尔夫 酒吧等 39 3 文化型设计这类产品时 把游客的需求和目的地地方特色和民族特色结合 设计出旅游娱乐活动 注重游客的参与性 而且还有很强的地方区域文化特点 真正把旅游娱乐活动设计成了旅游产品的亮点 张家界 泰国人妖表演等 40 七 导游词设计导游词是旅游活动的知识性因素 1 基本型格式化的导游词 带有很强的模仿和背诵性 只是机械的介绍一些景点和当地标志性建筑物的标志 没有因人而异 因地而异 2 标准型导游员熟悉掌握主要景点和当地文化的基础上 还能根据游客心理状况在不同阶段设计不同游戏和活动 使用个性化导游词调动游客兴致 41 3文化型文化型导游词不仅体现导游员对相关导游词的掌握和运用上 还能根据不同的游客特点 决定讲解的难易程度 达到知识性和娱乐性相结合 根据游客情绪变化 进行适当的情绪调节 这类导游词设计要求导游人员有良好的文化基础和带团经验 在中国里才有产品严重同质化的今天 谁在旅游产品设计上取得了先机 谁就获得了领先于其他对手 谁就赢得了旅游市场的认可 第三章旅游产品价格策略 43 旅游产品价格的基本概念 概念 旅游企业向消费者提供的产品和服务的价值的货币变现 单项旅游产品 交通 住宿 餐饮 导游服务等单项产品价格 交通费 住宿费 餐饮费 导游费等综合旅游产品 消费者一次性购买的里才有产品的价格 包价包价旅游 一次旅游消费中所有产品和服务价格的总和 旅游产品的价格由旅游市场的供求关系决定的 44 影响旅游产品价格的因素 旅游产品在定价过程中需要考虑成本 市场需求和同行业的竞争三大因素 1 价格因素产品的价格 企业利润 产品成本旅游成本 由生产旅游产品 提供服务 以及销售成本构成 旅游产品的特殊性使得成本变动比较大 旅游产品的价格往往有较大幅度的浮动空间 旅游产品的价格影响旅游需求的增长 在成本一定的情况下 旅游企业会制定一个合理的利润率 形成比较合理的产品价格 旅游产品的成本 占很大比例的是管理成本 其他部分的是物质成本 有效管理可以降低成本 有些旅游企业采取非常规手段降低产品成本 45 2 市场需求市场需求大于产品供给时 价格上涨 产品供给大于需求时 价格下跌 产品价格和市场是同方向变化 旅游市场类型很多 替代性比较强 所以需求的变化相对来说比较大 旅游者收入 消费观念 交通状况 季节 气候等很多因素对旅游市场需求量产生很大的影响 只有随时跟踪旅游市场的变化 及时调整旅游价格 才能保证旅游企业的客源和收入 46 旅游者收入 可自由支配收入 收入越高 旅游需求越强烈 消费观念 影响因素有收入 年龄 学历等 调查显示有63 2 的旅游者首先看的就是价格 有25 1 的旅游者首选旅游产品的质量 有25 2 的选择旅游目的地的环境 交通状况 便捷程度 车流量 交通事故发生率等 季节气候 气候恶劣 非典 大风大雨 沙尘暴 洪水 泥石流等 冬季选择温暖地区 如南方 夏季选择凉爽地区 47 在旅游淡季 适当下调产品价格或进行促销 但是在特殊时段 比如非典 旅游目的地暴乱等 即使下调价格也不会吸引游客 要根据市场需求来制定相应的价格才是明智的选择 48 3 同行业竞争旅游市场不断完善成熟 旅游资源呗开发出来 越来越多资本投向旅游市场 所以竞争也非常激烈 另外由于旅游产品的趋同性 使得旅游产品的价格成为竞争的法宝之一 竞争多 价钱低 参与同一类型旅游产品开发的企业越多 价钱就越低 目的是争取更多的市场 49 竞争少 价钱高 新开发出来的旅游产品 还没产生竞争对手 这时旅游产品的价格比较高 拥有独特的自然和人文资源 具有不可替代性 处于垄断地位时 产品价格在制定价格时 要考虑竞争因素 不要为了在竞争中胜出不管是不是亏本经营也要一味压低价格造成恶性竞争 价格是一方面 主要还要依靠创新 创造新的旅游经营种类 提高产品质量 因此 竞争是影响价格的因素 但不能作为定价的依据 确定旅游产品价格的依据 51 1 预期收益率在一定时期内 期望获得的总收益与所投本金之间的比率 是投资者心目中想要达到的一个值 产品价格 1 预期收益率 所投入的资本 用统计学的方法对以往的销售记录和发展情况对未来发展作出一个合理的预测 在操作过程中往往会确定一个最低的收益率和最高收益率 在这之间可以得到一个产品价格的平均值 即可行性范围 在这范围内可以综合其他因素 来对价格作出相应的调整 这种以预期收益率为主要依据的定价法用于较短时期对某种旅游产品的一次性投资 52 2 稳定合理的营业额及利润有稳定的营业收入和利润是企业持续发展的保证 当企业以预期收益率为主要定价依据时 会采取稳健的定价策略 营业额或利润的稳定性是指由合理的产品定价带来的合理利润 53 3 整个行业的经济水平企业对自身产品的定价 往往从行业中已经形成的现行价格为参照 实力雄厚的企业的产品定价是同行业中的主导价格 规模较小的企业对产品定价时往往以同行业中的主导价格为参照 并且略低于这个价格来吸引游客 但是这种价格不能低太多 另一方面影响自身产品的利润 另一方面会引发价格战损害整个行业的利益 54 4 维持品牌另外一个重要的定价依据是旅游产品的品牌形象 产品的定价应与该产品的品牌形象相一致 来显示产品的独特 积极对品牌的宣传也是维持价格的手段 如果不一致会损害产品的品牌形象 如山东的品牌形象 文化圣地度假天堂 山东打造全新旅游品牌形象 55 56 上海世博游客最喜爱的 丽水十佳旅游品牌 2010年上海世博会给长三角经济圈带来了一场史无前例的旅游商机 丽水是浙江绿谷 中国生态第一市 长三角地区的 后花园 具有不可比拟的生态旅游优势 为抢抓世博机遇 推广丽水旅游品牌 让更多的世博游客来丽水旅游 享受丽水生态 休闲 养生的美好情趣 真真切切地领会 山水古文明 丽水好风光 为此 浙江在线 丽水特快网将举办 2010上海世博游客最喜爱的 丽水十佳旅游品牌 大型网络评选 活动 活动将通过网民投票的方式 评选出一批游客最喜爱的 丽水十佳旅游景区 十佳旅游饭店 十佳旅行社 十佳旅游商品 十佳特色农家乐 通过活动的开展 同时也为丽水广大优秀旅游景区 旅游饭店 旅行社 旅游商品 特色农家乐提供宣传和展示的平台 旅游产品的定价方法 58 三个最主要的因素是 成本 需求和竞争一 成本导向定价法以成本为导向定价方法是指在旅行社产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定该产品的价格的方法 这种定价方法不考虑市场需求方面的因素 简单易行 是许多企业目前最基本 最常用的一种定价方法 由于成本形态不同 该定价方法主要包括成本加成定价法 边际贡献定价法和投资回报定价法 59 60 成本加成定价法这种方法以旅行社产品的单位成本为基础 再加上一定百分比的预期利润来定价 也就是说 计算产品的变动成本 合理分摊相应的固定成本 销售代理商佣金 营销费用 行政管理费 税金 各种费用和固定资产折旧等 再按一定比例的目标利润来决定价格 计算公式 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 61 边际贡献定价法这种定价法只计算成本 而不计算固定成本 以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利 边际贡献是产品销售收入和变动成本 直接人工 直接材料 的差额 若边际贡献大于固定成本 企业就有盈利 反之 则亏本 若边际贡献等于固定成本 则企业保本 62 投资回收定价法这种定价法是根据旅行社的总成本或投资总额 预期销量和目标收益额来确定价格 旅行社在确定目标利润额及预测全年外联人天数以后 先按外联总人天数计算出总成本 然后用总乘三加预期总利润并除以外联人天数 就可以得出外联一人天的平均销售价 其基本公式为 单位产品价格 总成本 目标收益额 预期销售量例如 目标利润总额 570000元固定成本 760000元旅行社总体接待38000人次饭店平均房价180元 间 天旅行社接待每人综合变动成本 25元国内游客收费每人 760000 38000 90 25 38000 150 63 二 需求导向定价法这是以市场需求为中心 以顾客对旅游产品价值的认识为依据的定价方法 具体分为认知价值定价法和需求差别定价法 需求差异定价法 看客下菜 64 认知价值定价法这种方法认为价格的决定因素是旅游者对旅游产品价值的认识水平 而不是卖方成本 它采用顾客听证的形式 邀请顾客来参与价格的制订 只有产品和服务的价格符合旅游者的理解时 他们才有可能接受这一价格 旅行社可以运用各种宣传促销活动来影响旅游者对产品的认训 特别对旅行社企业品牌的认知 使之形成对旅行社有利的理解价格 以获取超额利润 65 需求差别定价法这种方法是指旅行社根据不同购买力 不同数量 不同种类 不同地点 不同时间等因纯洁采取不同价格 该方法并不是基于成本的变化 而是基于不同的旅游者收入水平的不同 偏好的不同和掌握市场信息充分程度的不同 因而对同一旅游产品有不同的认知价值 在不同的时间和季节旅游者的需求偏好和强度也有所不同 因而在认可程度高 需求强度高的地区和时间就可以制定高价格 反之只有制定较低的价格以应对市场竞争 66 例如 团队旅游报价中分豪华团 经济团 纯玩团 儿童价与成人价的差别 国内游客和国外游客的差别 学生价与一般游客价的差别 淡季价与旺季价的差别 67 三 竞争导向定价法这是为了应付市场竞争而采取的特殊定价方法 它优先考虑市场能承受的消费能力以及优先考虑在竞争对手面前能占一定的优势 而不是盲目追求本企业的利润最大化 这种定价方法充分考虑到了市场竞争和旅游者的反应因素 所制订出的产品价格容易为旅游者接受 并能够使旅行社产品在较短的时间内在市场竞争中取得优势 68 1 随行就市法 旅行社参照行业中主要竞争对手的价格 或跟随市场上的平均价格来确定自己产品的的价格 稳妥的定价方法 可以减少风险 与竞争对手和平共处 2 差异定价法 进攻型定价方法 低于对手可以提高市场占有率 高于则可以树立形象 旅游产品的定价策略 70 一 新产品定价策略 目的 打开市场 占有市场并获得满意利润1 市场撇油定价 高定价2 市场渗透定价 低定价3 适宜定价介于二者之间 71 二 心理定价策略1 尾数定价 零头定价以9结尾或带零头 吉利数字2 声望定价 整数定价方便定价策略3 招徕定价 特价定价求廉心理4 系列定价 分级定价满足不同消费者 72 三 折扣定价策略1 数量折扣2 现金折扣 提前支付折扣3 功能折扣 交易折扣4 季节折扣 季节差价 73 现金折扣 季节折扣 渗透价格策略 非整数定价策略 整数定价或方便定价策略 数量析扣 同业折扣和佣金 亏损价格 特殊事件价格 要会运用 第四章旅游产品的分销渠道建设 75 主要了解 不同中间商概念 作用旅游产品分销模式及依据分销渠道的建设和管理 76 旅游中间商 旅游中间商的概念随着旅游业的迅猛发展 旅游产品种类日趋繁多 旅游者的需求多样化的趋势十分明显 要求及时提供多种多样的旅游产品以及旅游信息 这些旅游者与旅游产品生产者之间的沟通就必须通过旅游中间商来完成 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间 参与旅游商品流通业务 促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人 77 按照销售利润方式的不同 分为旅游经营商和旅游代理商1 旅游经营商旅游经营商是指以组合及批发包价旅游产品为主要业务 兼营旅游产品零售业务的旅行社 旅游经营商通过对旅游者旅游需求 爱好消费水平的调查 预测旅游市场及旅游产品需求的发展趋势 设计组合满足市场需要的产品 并通过旅游代理商在旅游市场销售 78 2 旅游代理商旅游代理商是旅游经营商与旅游者之间联系的纽带 其主要业务是向旅游者提供旅游咨询 向旅游者推销单项旅游产品 销售旅游经营商组合的旅游产品 以赚取一定佣金 但对产品没有所有权 79 旅游中间商的作用 在旅游产品销售中 旅游中间商发挥着巨大的作用 具体表现为 1 节约销售费用费用 旅游中间商的存在可以减少交易费用 使企业节约资金 从而降低成本 2 促进市场营销 旅游中间商能很好地完成旅游市场营销的职能 例如 中间商能进行有效的市场调查 刊登产品广告以及向旅游者提供各项咨询服务 3 接触更多潜在消费者 旅游中间商沟通旅游企业与旅游者之间的联系 通过中间商可使寻找某些产品的购买者和销售该产品的生产者联系在一起 80 4 提供更多信息 旅游中间商是一批旅游专门人才 他们精通业务 经验丰富 贴近消费者 了解旅游市场的最新信息 通过旅游中间商提供有关市场信息资料 旅游企业可以改进产品 提供更能满足旅游考需求的产品 5 开拓新市场与推销新产品 旅游中间商有利于企业进入新市场 推销新产品 特别是一些小型企业 资金不足 人力有限 不得不依靠旅游中间商从事市场开拓活动 如市场调查 市场预测 广告宣传等 81 例如某旅行社的国外游 传统的旅行社团是在竞争性很强的相对封闭的环境中运行的 旅行商加点提成后卖给国内批发商 国内批发商加点后给国外零售商 其再通过当地旅游代理出售给消费者 因为每个商家都有获得差价的需要 几经周折后 不但费时费钱 而且会给消费者增加额外的支出 消费者最终得到的旅行团价格与所需各种旅游产品零售价格总和的差额就微乎其微了 82 旅游产品分销渠道的类型 83 分销模式 1 直接分销直接分销就是所谓的零级渠道 是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者出售旅游产品 例如直接去宾馆订房 直接去机场买机票等 这是最古老的销售方式 直接分销有三点 顾客直接到产品生产商处购买 接受电话预订 在接近目标消费者的地方开设销售网点 例如很多宾馆内都有机票预定 在机场开设宾馆住宿预订点等 84 直接分销优点 1 直接交易 和顾客面对面交易 可以更了解顾客的需要 2 便于控制价格 可是适当的给于折扣 3 即使掌握市场信息 以便维护良好产品 4 加快资金周转 可以很快收拢资金 5 减少佣金开支 如果是间接分销 要付给中间商佣金 6 有利于提高产品质量 改善企业形象 85 直接分销缺点 1 供给者承担了产品销售的全部工作及有关费用 人力资源的利用 增加了部分费用 2 当销售面广 顾客分散时 供给者难以把产品全部出售给消费者 必须依靠各个地方的中间商进行宣传和代售 3 在销售小或销量不稳定时 供给企业的销售成本增加 经营风险较大 86 价钱高 且目标市场相对集中的产品 往往用的是直销分销的模式 因为这类产品的目标由于都定在高价位 高品质上 由生产者直接向顾客推销 更有利于宣传和维持产品质量 有利于今后的销售 比如说专门为群体安排豪华游 87 2 间接分销旅游产品生产者通过中间商经销 代理或帮助销售 向旅游者销售旅游产品和服务的流通途径 对旅游产品生产者而言 能直接销售给最终消费者 单位利润相对较高 而且对渠道能进行直接而有效的管理和控制 当然是不错的选择 那为何生产者还愿意把部分甚至绝大部分销售工作委托给中间机构呢 88 中间机构存在的必要性1 许多生产者缺乏进行直接分销的财力物力资源 需要借助中间机构的力量 2 间接分销的效果优于直销的效果 旅游者比较分散 3 可获得无需支付管理费的销售队伍 4 简化交易过程 便于产品转移 5 中间机构具有强于生产企业的营销能力 6 在销量小或不稳定的情况下 风险分摊 供给者相对承担的风险较小 89 供应商顾客供应商中间商顾客AaAaBbBMbCcCc交易次数 3 3 9次3 3 6次中间机构存在前后社会交易次数的变化减少交易次数 节省时间和人力 降低费用 90 间接销售的缺点1 产品供给者难以控制产品的最终价格2 费用结算相对较慢 延缓了生产者资金周转的速度3 需支付一笔佣金 91 3 综合分销即通过中间商来销售旅游产品 生产者也可以自己直接向顾客销售的方式 大多数企业所采取的方式 例如出租汽车公司可以直接接受顾客的租赁 也可以通过旅游团包车 还包括多个层次 多环节的分销模式 例 生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者生产者 本国旅游批发商 外国旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者生产者 旅游批发商 旅游经销商 旅游零售商 旅游消费者 92 选择分销模式的原则和依据1 旅游产品选择分销模式的原则选择市场分销渠道主要考虑产品的销售量和经济效益两条原则 哪种方法更能节省销售费用 更有利于接触和发掘消费者 更能使消费者满意 就应该选择哪种分销模式 93 2 影响产品分销模式选择的因素 产品特征一是产品的性质和种类 包价直销或散客分销 二是产品的档次 档次高选择直接分销 三是产品的知名度 知名度高选择直接分销 四是产品价格 价格较高选择直接分销 市场特征市场规模 顾客购买特征 客源市场集散程度 客源市场地理分布 企业内部特征企业规模 企业实力 94 95 加强分销渠道的建设和管理 建立良好的分销渠道和管理 对旅游产品生产者来说是非常重要的 分销渠道是产品生产者同市场联系并取得经营利润的必要途径 1 选择合适的中间商第一 根据产品的特征 选择对产品销售有利的中间商第二 选择信誉度高 良好经营环境和较强推销能力的中间商2 加强对分销渠道的管理经常对自己所建立的分销渠道进行检查和评价 随时调整分销渠道 改变或增加中间环节 与中间商保持良好的关系 维持长期稳定的发展 第五章旅游产品促销策略 97 通过本章学习 如何建立良好的公共关系了解广告的不同类型和特点 如何选择合适的广告方式进行宣传促销如何进行促销促进 98 旅游促销的概念概念 促销 即促进销售 就是经营者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户促进了解和购买本企业的产品和服务 以达到扩大销售 含义 1 这种传递要通过各种手段 主要有强有力的广告 建立良好的公共关系和销售促销等 2 信息传递的目的是使消费者了解 信赖并购买本企业产品 99 一 建立良好的公共关系1 公共关系的概念 公共关系是指这样一些活动 争取对企业有利的宣传报道 协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系 建立和保持良好的企业形象 以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件 公关在保持企业形象方面起着非常重要的作用 100 2 公共关系的主要内容 企业与顾客之间的关系 企业其他的外部公众 供应商 竞争者 新闻媒介 金融机构 政府等 良好公共关系使企业能顺利进行广告宣传 而且是一项不花钱的宣传旅游产品不等同于其他商品 不是基本消费 顾客对旅游产品的需求往往容易受到宣传的影响 101 公众公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体 主要表现在以下几个方面 政府公众 群众公众 金融公众 媒介公众 地方利益公众 内部公众 公众 102 案例分析 合肥一家企业的销售部经理秦先生于1991年6月初到天津出差 下榻于天津宾馆 没想到 他在这里度过了一次永生难忘的生日 6月6日这天 秦先生奔忙了一天 吃过晚饭便靠在沙发上休息 看电视 忽然 响起一阵清脆的门铃声 秦先生大声说 请进 进来的是宾馆的礼仪小姐 她问道 您是合肥来的秦先生吗 我们经理有请 秦先生赶忙站起来跟着礼仪小姐走 一边走一边思忖 我在天津无亲无故 有谁会找我 莫非家里来了长途 电报 噩耗 他不敢往下想了 穿过走廊步入大厅 秦先生听到了热烈的鼓掌声 秦先生看到 大厅里灯光辉煌 礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁微笑鼓掌 一张大圆桌上有一块硕大的蛋糕放在中央 蛋糕上 生日快乐 四个大字分外夺目 蛋糕周围插着点燃的许多小蜡烛 103 秦先生感到困惑不解 这时天津宾馆的经理彬彬有礼地走上前来说 秦先生 我们从您的身份证上得知今天是您的生日 客人能在我们宾馆过生日 我们感到非常荣幸 请允许我代表宾馆全体员工祝您健康 愉快 秦先生这才记起今天是自己的生日 他没有想到 此刻在异地他乡 天津宾馆竟会为他开生日晚会 激动得不知如何是好 礼仪小姐走过来说 祝您生日快乐 并递上餐刀 秦先生眼含着激动的泪花 一口气吹灭了所有的蜡烛 切开大蛋糕请众人分享 此时 大厅里响起了欢快的 祝你生日快乐 的歌声 在天津宾馆过生日的经历给秦先生留下了深刻的印象 从那以后 他常常向人们讲述这件美好的往事 104 从这个案例中你学到了什么 105 一 直接面向潜在消费群体的公关第一 公关的对象是广大民众 而不是目标市场的消费者 第二 公关的目的是通过宣传 树立企业形象 传播企业产品 维护自身的品牌形象 让消费者了解 信任该旅游产品 并使顾客产生对此产品购买的欲望 106 面对消费者的公关 采取的形式 1 参与一些公益活动 参与社区的建设和服务 以便提高企业知名度 在公众中建立良好的企业形象 2 举办主题活动 如举办美食节3 发起环保活动 为积极参与者提供免费或优惠的旅游产品 以刺激旅游消费 4 旅游企业同固定消费者团体或机构建立良好联系 如 大公司及学校建立固定的联系 大公司奖励员工旅游 学校奖励优秀教师等 旅游企业大型公益活动 案例一 108 平昌 知名旅游企业江口醇集团启动 帮你回家 大型爱心公益活动知名旅游企业江口醇集团继2008年在平昌开展救助100名贫困母亲爱心活动后 在2009年春节将至之机 又在广东地区启动 帮你回家 赠送车票大型公益活动 为2009名失业而无钱返乡的外省民工送去一份温暖 一份帮助 为 和谐社会 爱心社会 的构建贡献一份力量 资助金额为每人200元 109 案例二 共建国际旅游岛海南举办文明承诺公益活动 我和海南有个约定 共建国际旅游岛 同签文明承诺卡 大型公益活动2010年3月14日在海口明珠广场启动 为今年的中国消费者日增添了一抹清新的 绿色 据了解 此次活动旨在向海南广大市民 游客发出号召 签署文明承诺卡 遵守文明承诺 为海南建设国际旅游岛出力 为海南的碧海蓝天添彩 中国移动的志愿者胸前佩戴着团徽 志愿者胸贴热情地向海口市民 游客发放 文明承诺卡 市民和游客纷纷驻足 兴致勃勃地投入活动 讲究卫生 保护环境 节能减排 珍惜资源 团结友善 诚实守信 文明待客 礼遇游人 文明出行 遵守交规 谦和礼让 维护秩序 绿色约定 人人遵守 建设海南 共创和谐 并赠送 海南省旅游地图 小礼品 110 据悉 本次活动在海南全省18个市县同时开展 据初步统计 本次活动全省共有近3万名市民及游客签署了 文明承诺卡 中国移动派送海南省旅游地图两万五千余份 900余名中国移动志愿者参加了今次公益活动 案例三 2009峨眉山 乐山大佛旅游公益活动在北京拉开 112 冬游峨乐 畅享南方滑雪的激情和温泉的浪漫 开辟中国冬游新局面 全新景点排布 全程陪同服务 超低的价格 超值的享受 是您献给家人的厚重的礼物峨眉山 乐山大佛景区牵手北京易游天下国旅 北京新京报 联合开展以 支持四川重建 缘聚峨眉乐山 为主题的冬季公益旅游活动 向首都市场盛大推出峨眉山 乐山大佛 冬季旅游谁做主 冰雪温泉峨眉巅 旅游召集令 活动首发团出发日定在2009年12月29日 113 据了解 由于该活动推出的主题产品价格低 附加值高 社会意义大 因而体现了很高的性价比和极强的参与性 引起游客的强烈关注 此次活动景区与旅行社共同联手 整合优势资源 优惠力度空前 为游客提供更多超值享受 旅游企业举办美食节 广西南宁马山文化旅游美食节举行 千羊宴 并欣赏视频 115 本届文化旅游美食节活动主题是 体验民族文化 游览奇山秀水 品尝生态美食 感受魅力马山 开幕式将有文艺演出 姑娘江欢歌 马山山歌风情之夜 山歌擂台赛 会鼓比赛 千羊宴 美食广场 农副产品及商品展销街 马山奇石 书画展及 黑山羊杯 旅游摄影 网络 大赛等丰富多彩的文体活动 商贸美食活动和旅游文化活动 参加本届旅游美食节的游客 还可以参加 神奇马山一日游 观光活动 感受马山风情 观看文化旅游美食节开幕式 品尝生态美食 千羊宴 游览奇山秀水 主要是游览金伦洞 灵阳寺 弄拉生态自然保护区等 本届文化旅游美食节将坚持喜庆吉祥 节俭办节 全民参与的原则 秘鲁首都利马举办国际美食节 旅行社宣传出境游 视频欣赏 117 为庆祝秘鲁首都利马建城475周年 利马市政府17日和18日在市中心的阿拉梅达广场举办大型国际美食节 吸引上万名国内外来客 据主办者介绍 举办这次美食节的目的是突出利马作为拉美美食之都的地位 向公众展示由利马最具代表性餐厅大厨制作的配方独特 美味可口的秘鲁菜肴 秘鲁外贸和旅游部长马丁 佩雷斯本月7日说 秘鲁将在全国范围内推广美食旅游 力争让每一位到访的外国游客都有机会了解首都利马及其他旅游城市最具代表性和历史最悠久的餐馆 秘鲁美食味道鲜美独特 并且是多种文化有机结合 目前 秘鲁政府已决定向联合国教科文组织申报将其美食作为人类非物质文化遗产 利马建于1535年 气候四季如春 最冷时月平均温度为16摄氏度 最热时月平均温度为23 5摄氏度 2010年金龙鱼上海旅游美食节在沪隆重开幕视频 119 4月13日 2010年金龙鱼上海旅游美食节 开幕式本次上海旅游美食节由上海市旅游部门和金龙鱼携手举办 旨在借助世博会这一全球盛事 共同为传播中华饮食文化出一份力 让中外游客更深入地了解中国 了解中华博大精深的饮食文化 并向世界展示多样 丰富 精彩 美味的上海 共同推动上海旅游产业的繁荣发展 向世人展现博大精深的中华饮食文化 让世界博览中国的味道 120 2010年世界的目光再次聚焦中国 聚焦上海 近年来 金龙鱼致力于推动中国粮油行业国际化的进程 借世博这个世界性的舞台 我们携手上海市旅游部门 联手打造了 2010年金龙鱼上海旅游美食节 金龙鱼还为本次活动量身订做了三大精彩项目 包括将会在世博会 Abilia育乐湾 项目中打造的为小朋友创造一个互动体验 实现梦想空间的金龙鱼中国味道馆 带领游客尽览上海风光并品味中国美食的黄浦江金龙鱼美食方舟 集中华美食于一身的城隍庙金龙鱼美食广场 还有更多精彩项目 我们将一一呈现 我们已经做好一切准备 迎接世博的7千万中外游客 力图打造一个精彩纷呈的2010年金龙鱼上海旅游美食节 为世博增光添彩 121 二 面向媒体的公关消费群体的广泛性 而旅游企业面向消费者的公关地域和数量又十分有限 更多的信息 是通过媒体大众传播的 所以旅游企业的大量工作都是通过媒体将企业信息和产品信息传递供给给消费者的 旅游市场的特点 全球性 异地性 波动性 高度竞争性 122 媒体进行的公关活动 主要有下面几种形式 新闻报道 新闻发布会 媒体招待会 主题活动 媒体公关活动 123 新闻报道报纸 杂志 电视 广播 影视传播是能够够深入人心 最广泛地与消费者沟通的中介媒体新闻报道来宣传企业和产品与直接的广告宣传是不一样的 广告的信息传播媒体是旅游企业或旅游产品的生产者 而新闻报道传播的主体是传媒 视频 传媒是以第三者的身份向消费者传递信息的 所以消费者对新闻报道的信任程度比广告的信任度高 新闻报道可是使消费者更全面的对旅游产品的认识 激发消费者对旅游产品的好奇和向往 调动潜在的旅游消费心理 124 你知道如何做好旅游企业和产品的新闻报道吗 125 案例 香港政府旅游协会拍过一部题目叫 在神秘的大幕后面 的旅游宣传片 该片反映了香港的旅游资源 人文特色 西方的观众从片中得到的信息是 香港是一个充满东方神秘色彩的城市 你要领略东方的文化特色 不一定到中国大陆 也不一定到泰国 南韩 你到香港就会一览无余 而东方的观众从片中得到的信息是 香港是一个充满了活力的现代化国际大都市 你要领略现代化国际大都市的风采 你不需要到巴黎 纽约 就到香港吧 一部片子成功地向东 西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象 香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放 每年暑假 香港政府把录像带赠送给留学生 让他们把录像带带到他们留学的国家 据香港旅游协会统计 投入一元港币的旅游宣传费 可以赢得200元港币的旅游综合收入 视频欣赏 126 新闻发布会召开新闻发布会是希望媒体向公众宣布即将发生的事件 旅游产品的发布会是针对新推出的旅游产品来进行的 抓住新产品的卖点和特色向媒体介绍 并发送宣传册 播出宣传片来加强媒体对发布会的关注程度 案例一海泉湾度假区举行新产品新闻发布会 128 海泉湾度假区举行新产品新闻发布会 珠海市相关部门的领导 嘉宾及各旅游景区 旅行社负责人 新闻媒体人员共500余人参加了会议 王长乐总裁做了新闻发布 他重点介绍说 海泉湾开业两年多来 荣获了国家旅游局授予的全国首家 国家旅游休闲度假示范区 称号 并圆满完成了多项大型会议的接待服务工作 珠海市提出要打造以海泉湾为中心的旅游新城 公司将整合 完善和提升各类经营项目和游乐产品 全力拓展市场 创新经营和发展 为中国旅游及当地经济发展作出应有的贡献 会后 与会人员兴致勃勃地观看了全新推出的大型音乐舞蹈诗画 大海的记忆 十一旅游黄金周新闻发布会举行厦门7城市共推旅游新产品 130 十一 黄金周到来之前 三明 厦门 泉州 漳州 龙岩 金门 澎湖等七地共同在沙县举办 十一 旅游黄金周新闻发布会 介绍黄金周期间的节庆活动安排 厦门推多样化休闲游今年上半年 厦门重点推出了同安古堡乡村旅游示范点和旅游一台戏 闽南神韵 两个新的旅游产品 厦门市旅游局副局长阳方根说 这两个新产品将成为本次长假厦门旅游亮点积极作用 德安古堡长假期间的床位已预订一空 而 闽南神韵 10月1日至8日的演出活动由于订票游客多将增至每日两场 另外也带动了其他旅游产品发展 海南文昌召开新闻发布会宣告重磅旅游新产品 见证奇迹 航天建设游 诞生 132 2009年9月25上午 海南重磅旅游新产品 见证奇迹 航天建设游 的新闻发布会海南维嘉国际大酒店举行 发布会邀请到多位市里相关领导和数十家媒体和20多家旅行社将于四年后建成使用的文昌航天发射场是中国第四个航天发射场 也是中国在低纬度滨海地区建设的首个开放式航天发射场 文昌嫦娥奔月旅游开发有限公司承诺将在今年国庆期间对游客实行免费参加 见证奇迹 航天建设游 并在10月1日至12月31日期间对海南省内学生实行免费游览的优惠活动 133 媒体招待会为了进一步协调与媒体的合作关系 很多旅游企业会进行媒体招待会 邀请记者 主编 制片人 出版商来参加招待会 向他们展示企业及产品的情况 表达企业想要对公众传达的信息媒体招待会比新闻发布会更能强化企业同媒体的互动 可以加强同媒体的联系 旅游企业通过制作宣传片和印发宣传册直接向媒体提供旅游产品 例如 旅行社召开记者招待会 会邀请媒体去体验新的旅游产品 以达到良好的宣传活动 但是费用较高 宾馆饭店召开招待会 就会在自己的饭店进行 让媒体切身体验到饭店的设施和服务 134 主题活动旅游企业举办一些与旅游产品宣传有关的主题活动 是面向潜在的消费者宣传自己的产品 更重要的是通过媒体的宣传起到事半功倍的作用 举行一次音乐会 一次特色文化节或一次文艺演出 一次特色绝技表演和比赛 一次摄影比赛等