《产业经济学》3进退壁垒sk.pptVIP

第三章进退壁垒 进入与退出壁垒是产业组织理论的核心问题之一 对于寡头市场进入与退出壁垒的研究构成了产业组织最具特色的理论 本章将分析结构性进入壁垒 策略性进入壁垒以及退出壁垒 并对进入壁垒和退出壁垒的福利效应进行分析 学生应掌握进入和退出壁垒的含义 分类 影响因素 并能够进行福利效应分析 教学目的 章首案例 山寨机称雄归因行业壁垒全面瓦解 这几年 山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长 2007年产量达到1 5亿部 市场占有率超过1 4 山寨机的成功 实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解 首先是技术壁垒的倒塌 自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后 手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛 其次是管制壁垒的撤销 就是核准制取消 最后也是最重要的 品牌壁垒未曾有效建立 国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击 其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱 经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃 成功的品牌能够抵御低价替代品的冲击 更无需担心廉价仿制品的骚扰 路易威登和劳力士的制造商从来不会为劣质廉价的地摊货而担心 甚至不屑于为此而花费精力去打假和维权 同样 在手机行业 知名品牌如诺基亚等 虽然也被众多山寨机选为模仿对象 但其销售量和盈利水平并没有受到影响 虽然iPhone被多款山寨机模仿 而且大量销往海外 也并没有听说苹果为此而采取行动 虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术 但讽刺的是 他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案 也就是说 他们在技术上并不比山寨机高明多少 所以 他们唯一可能的优势在于树立品牌 然而事实表明 在这方面 他们失败了 面对山寨机的攻势 他们既没有专有的核心技术来构筑竞争门槛 又没有杰出的产品设计和客户忠诚度来抵御侵蚀 只剩下拼价格一条路 而在这方面他们绝不是山寨机的对手 对于品牌厂商 建立卓越的品牌并非一朝一夕之功 也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的 需要恰当的定位 长远的规划和耐心的坚持 更需要贴心的设计和优质的服务 第一节结构性进入壁垒第二节策略性进入壁垒第三节退出壁垒第四节进入与退出壁垒的福利效应 本章结构 进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重要指标 只有当一个产业可以自由进入和退出时 它才是一个可竞争产业 进退壁垒 进入 是指在某产业内出现新的卖者 企业 进入壁垒 产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在分歧 许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义 20世纪40年代梅森 Mason 和贝恩 Bain 等人 进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势 从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上 而又没有引起新企业进入这个产业 施蒂格勒 GeorgeJ Stigler 进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的 高于已有企业的生产成本 进入壁垒的概念 从20世纪70年代开始 进入壁垒的研究重点也从分析消费者的需求偏好和生产技术特点等外生因素转向分析在位企业为了减少未来的竞争 通过自己的策略性行为影响市场结构而形成的内生性壁垒 色罗普 Salop 如果在位企业采取某项行动目的是想把潜在的竞争对手排挤在市场之外 从而使自己免受进入者的进入威胁 那么由此形成的进入壁垒就是 策略性的 strategic 进入壁垒 进入壁垒的概念 我们把进入壁垒定义为 使进入者难以成功地进入一个产业 而使在位者能够持续地获得超额利润 并能使整个产业保持高集中度的因素 把超额利润和高集中度作为进入壁垒的判断标准 原因如下 超额利润 经济利润 的存在是市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的唯一经济因素 如果一个产业中企业数量很多 集中度很低 这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素 同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在 使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入 但是如果一个产业中长期存在高集中度和高利润 那么这个产业中必然存在进入壁垒 进入壁垒的概念 不同学者把进入壁垒按各自的标准划分为不同的类型 色罗普 把进入壁垒分为 无意的 进入壁垒和 策略性的 进入壁垒 冯 威泽克 把进入壁垒划分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒 按照进入壁垒的成因把它划分为两类 结构性进入壁垒策略性进入壁垒 进入壁垒的分类 结构性进入壁垒 是指企业自身无法支配的 外生的 由产品技术特点 资源供给条件 社会法律制度 政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒 苹果杰出设计 策略性进入壁垒 即进入阻挠 是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位 获取垄断利润 利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒 产品降价 对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析 现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的 往往是多种因素综合形成的 既包括结构性因素又包括策略性因素 进入壁垒分类 结构性进入壁垒是传统产业组织理论研究的重点 构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济 绝对成本优势 必要资本量 产品差别化 网络效应和政府管制等 第一节结构性进入壁垒 规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降 企业的最小有效规模 MES 是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量 在产业的市场需求有限 同时存在规模经济的前提下 一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润 如果再有新企业以同样的产量进入 则所有企业都可能亏损 一 规模经济壁垒 绝对成本优势壁垒 指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者 如图 二 绝对成本优势壁垒 形成绝对成本优势的因素 在位企业拥有先进的生产技术在位企业掌握重要资源在位企业与供应商有长期合作关系在位企业控制了产品销售渠道在位企业拥有具有特殊技能的经理和技术人员进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本 二 绝对成本优势壁垒 必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本 生产过程的资本密集程度越高 必要资本量越大 新企业筹措资金越困难 其资本费用就比在位企业高 因此新企业进入市场的难度也就越大 这就是必要资本量壁垒 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在位企业高的原因为 金融市场的不完全性 信息不对称和风险 三 必要资本量壁垒 网络效应或网络外部性 networkexternality 是指消费的外部性 即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平 从而增加了消费者对该商品的需求 卡茨和夏皮罗 KatzandShapiro 网络效应分为两种 直接的网络效应 和 间接的网络效应 四 网络效应壁垒 直接网络效应 直接的网络效应 消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于 直接的网络效应 例如电信系统 当人们都不使用电话时 安装电话是没有价值的 而电话越普及 安装电话的价值就越高 间接的网络效应 随着某一产品使用者数量的增加 该产品的互补品数量增多 价格降低而产生的价值 这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的 例 某个用户购买的DVD对其他用户的DVD机的价值没有直接影响 然而拥有DVD机的人越多 娱乐业制造的DVD介质产品也会越多 更多的DVD可播放内容将会被提供 我所能播放的DVD内容也就会更多 因此 所有用户都将从中获益 间接网络效应 在间接网络效应中 在位企业的硬件产品可能已经拥有大量的配套软件产品 在正反馈效应的作用下 在位企业与进入企业在辅助软件产品上的数量差异会迅速扩大 另外 转换成本 培训和学习成本这些因素的综合作用使在位企业相对于进入者处于明显的优势 建立在用户基数之上的辅助软件数量上的不对称成为存在间接网络效应市场上的主要进入壁垒 间接网络效应 产品差异 指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性 产品差异主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异 而且还会因企业的广告宣传活动以及商标法 知识产权法 专利法等法律的支持而得到加强 五 产品差异化壁垒 在位企业的产品差异优势 在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权 使消费者把控制权与优良的产品等同化 企业成了高品质产品的象征 增加了消费者对该企业产品的偏好度 苹果 在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉 增加了消费者对该企业产品的偏好度 在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制 使得新进入企业在销售成本上处于劣势 在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性 由于消费者已经了解在位企业的产品质量 而新进入企业的产品质量对消费者来说是未知的 因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费者试用自己的产品 新企业在生产和营销成本上处于劣势 从而限制了新企业的进入 在位企业的产品差异优势 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存 为避免过多企业进入引起的过度竞争 政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入 由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量 所以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒 例 通讯产业 六 政策法律制度壁垒 根据已学内容 阅读并思考 专栏3 2汽车行业的结构性进入壁垒在专栏3 2的基础上 分析思考 专栏3 3进入壁垒的克服与民营企业的成长 策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期 使竞争者在预期的基础上做出对该企业有利的决策行为 对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博弈理论和信息经济学的基础之上 进入和进入阻挠被看成是一个在位企业和潜在进入企业的博弈过程 由于在位企业拥有首先行动和信息上的优势 它可以通过进行不可逆的投资或通过自己的行动向潜在进入企业传递对自己有利的信息 使潜在进入者预期到进入后无法获得经济利润 从而主动放弃进入 第二节策略性进入壁垒 这一博弈有两个纳什均衡 不进入 斗争 和 进入 默许 但进入阻挠均衡 不进入 斗争 并不是子博弈精炼纳什均衡 因为在位企业的斗争策略是不可置信威胁 在给定进入者已经进入的情况下 在位企业如果实施斗争策略将使自己遭受损失 在位企业从自身利益出发会选择默许 因此进入企业不会被斗争威胁所吓倒 惟一的子博弈精炼纳什均衡是 进入 默许 进入企业将选择进入 进入阻挠的一般模型 沉淀成本 是指企业在进入市场时所投入的资本 当企业退出市场时 不能收回的部分 沉淀成本在策略性进入壁垒中具有重要的作用 其关键之处就在于它的不可回收或不可逆性产生的承诺价值 沉淀成本 sunkcost 与进入阻挠 在位企业充分利用自己的在位优势和先动优势 通过策略性投资使潜在进入者改变对进入后产业内竞争状况和利润的预期 从而使潜在进入者降低进入规模或根本不进入市场 在位企业的沉淀成本的比例越大 进入者进入的动力越弱 沉淀成本 sunkcost 与进入阻挠 根据原有企业的策略性行为影响未来收入预期的方式 可以把进入阻止分为三类 影响未来成本结构的进入阻止影响未来市场需求结构的进入阻止影响潜在进入者信念的进入阻止 策略性进入壁垒的分类 一 过剩生产能力投资在很多产业中 企业调整产量是要花费成本的 为提高产出 企业可能需要增加新的设备 投入必要的劳动力和原材料 在位企业可在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资 这些生产能力在进入发生之前是闲置的 一旦进入者进入 在位企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量 实施斗争策略 使进入者蒙受损失 潜在进入者在观察到在位企业所作的过度生产能力投资后 理性预期到自己进入后将招致在位者激烈的价格战 自己无法从进入中获利 因此会放弃进入 一 影响未来成本结构的进入阻止 二 干中学 learningbydoing 或学习效应 是指随着企业所生产的累计产量的增加 由于在生产过程中生产经验的积累使企业生产的效率不断提高 生产的平均成本逐渐下降的现象 原有企业先进入市场 因此在学习效应上具有天然的优势 相对于进入企业拥有更多累积的生产经验 从而在市场竞争中就会享有成本优势 一 影响未来成本结构的进入阻止 干中学 干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点 1 在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本 2 学习需要花费的时间 如果学习周期很长或很短 在位企业所能获取的优势都不会很大 学习周期很短时 新进入企业会较容易赶上在位者 学习周期很长时 在位企业只能稍稍领先 不会有太大的优势 当学习周期趋中时 干中学的策略效应比较明显 在位企业能通过在干中学上的策略性投资阻止进入 并获取较高的利润 三 提高竞争对手的成本在位企业采取策略性行为提高竞争对手的成本可以使自己获得成本上的优势 从而达到阻止进入的目的 在位者提高竞争对手成本的方法很多 主要有 垂直一体化 控制上下游环节例 利用在位优势垄断式签约收购优质原材料长虹收购彩管 鄂尔多斯 羊绒 汇源 红富士 一 影响未来成本结构的进入阻止 提高竞争对手的成本 利用政府管制例 造纸厂 环保标准减少配额 进口原材料管制利用产品的互补性和配件生产例 产品不兼容 手机充电器 视频软件提高工资和其他投入品的价格例 增加产品人工成本 提高门槛 在位企业还可通过策略性行为增强消费者对自己产品的忠诚度 从而使未来的市场需求有利于己 由此可能锁定消费者偏好或市场需求 最终使进入者在寡占市场中的需求地位处于不利地位 在位企业影响未来需求结构的策略性行为主要有三种 产品扩散策略 提高转换成本 利用长期契约锁定产品需求 二 影响未来需求结构的进入阻止 由于消费者偏好的差异 产品市场往往被分割成不同的细分市场 而企业也可能以差别化的产品供应某一细分市场 例 宝洁公司的洗发水 一 产品扩散策略 二 提高转换成本 转换成本 指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本 这种成本不仅仅是经济上的 也是时间 精力和情感上的 例 QQ聊天工具和MSN 餐饮代金券 三 利用长期契约锁定产品需求 原有企业可以同用户之间签订长期契约的方式来锁定未来需求 当用户转向新的供应商时必须支付一定的违约金 例 通讯产业分期返还话费 充50送100 50元马上到账 100元分10月返还 三 影响进入者信念的进入阻止 潜在进入者信念乐观 更倾向于进入市场悲观 容易打消进入念头手段 利用信息不对称 隐瞒真实情况 发送误导信息 目的 使潜在进入者低估市场利润 造成悲观态度 打消进入念头 第三节退出壁垒 退出 指的是某一企业从原来的业务领域中出来 即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务 退出壁垒 指的是某一企业在市场竞争中被其他企业击败 在退出该产业或市场时受到种种限制和制约很难退出 这些障碍就是退出壁垒 一 企业退出市场方式 一 企业并购重组资本市场的作用越来越重要 企业间大规模的并购是许多企业退出的重要方式 例如 2009年 辉瑞制药以680亿美元并购了惠氏制药 而罗氏制药公司则以468亿美元收购了基因泰克44 的剩余股份 企业并购重组 国美并购永乐2006年7月24日 传闻9天之久的国美并购永乐案终于水落石出 国美电器和永乐电器发布公告称 国美将以52 68亿港元以 股票 现金 的形式并购永乐 其中 国美电器将以0 3247股自身股票置换1股永乐电器股票 1 3 08的比例 国美电器还将为每1股永乐电器股票支付0 1736港元 共4 09亿港元 现金 在国美完成换股手续之后 永乐电器将会退市 这是中国家电零售业最大的一起并购 行业老大国美和老三永乐经过数月秘密协商 终于走到一起 一 企业退出市场方式 二 主动调整实现退出资本市场 产品和要素市场会驱使经营不善的管理者主动做出有利于公司发展的退出决策 例如 华药集团的抗生素7ADCA技术的成功升级 使该产品形成规模化优势 促使多个生产相关原料药的厂家主动转产和退出 主动调整实现退出 IBM甩掉PC IBM甩掉PC 一 企业退出市场方式 三 破产退出对那些严重资不抵债 设备落后老化 产品的市场竞争力弱 已无并购价值的企业 可按照 破产法 程序实施破产 美国雷曼兄弟全球最具实力的股票和债券承销和交易商之一 历史最悠久 美国第四大的投资银行 2008年9月雷曼宣布破产 总债务6130亿美元 一 企业退出市场方式 四 强制关闭淘汰退出三鹿奶粉事件 二 退出壁垒构成因素 一 沉淀成本形成的退出壁垒沉淀成本已经发生 必然形成一种实际净损失 它的大小一般与资产专用型成正比 资产的专用性越强 沉淀成本越大 包括 专用生产设备 研发 广告 员工等等 沉淀成本的存在增加了原有企业对已占领市场的依赖性 也是努力阻击进入的重要原因 二 退出壁垒构成因素 二 退出固定成本形成的退出壁垒企业退出现处行业时通常要支付给律师 会计师 资产评估师等专业人员高额费用 要向职工支付安置费用 要向毁约的一方支付违约金 要承担宣布决定后客户退货 供应商取消优惠 职工生产率下降等损失 二 退出壁垒构成因素 三 联合生产形成的