经济社会学第七章消费行为ppt课件.ppt

第七章消费行为 第七章消费行为 第一节消费行为研究概述第二节参考群体与消费行为第三节家庭与消费行为第四节社会阶层与消费行为 网络资源 中国社会学网 中国社会科学网 社会学视野网 人大社会学视野论坛榕树社会学在线 美国社会学杂志 uchicago edu AJS hom e html美国社会学协会 g 内容提示 社会学视野下的消费过程有三种不同的范式 第一种是 应用社会学 范式 它指的是传统的 包含在消费行为学中的 以消费为分析对象的应用社会学研究范式 第二种是所谓的 消费生产 范式 其关注的焦点在于消费的社会方式 社会组织形式 以及消费的社会化形式 公共消费 和市场化形式 私人消费 之间的关系 第三种范式是 消费文化 包括经典的有闲阶层论以及布迪厄对各个社会阶层文化消费的社会学分析 第一节消费行为研究概述 一 消费及消费行为的界定二 消费行为研究的多学科视角三 消费行为研究的基本范式 一 消费及消费行为的界定 一 消费社会学认为 所谓消费 是指在现代经济 社会条件下 人们为了满足其需求和需要 对终极产品 物品 设施或劳务 的选择 购买 维护 维修或使用 这同时是赋予行为一定意义的过程 并产生满足 快乐 挫折或失望等体验 一 消费及消费行为的界定 二 消费行为消费者行为有两种不同的类别 一个是个人消费者 personalconsumer 的消费行为 一个是组织消费者 organizationalconsumer 的消费行为 个人消费者的产品和服务消费仅限于个人 家庭和作为礼品给朋友使用 组织消费者包括营利机构和非营利机构 如政府部门 学校 医院等 为了使组织正常运转 必须购买产品与服务 虽然两种消费者在现实生活中都很重要 但本章仅限于讨论个人消费 二 消费行为研究的多学科视角 消费行为研究是一门始于20世纪60年代后期的新型跨学科研究 其中 对个人的研究来自心理学 对群体的研究来自社会学 对个人如何在群体中行动的研究来自社会心理学 社会对个人的影响来自人类学等 早期有关消费行为的研究主要是基于经济学理论 尤其是最大化理论 即个人理性地判断产品与服务 使其利润 满足 达到最大化 随着研究的不断深入 消费行为研究逐步发展成为一门跨学科 多领域的新兴发展学科 三 消费行为研究的基本范式 对消费行为的研究有两种范式 一种研究消费者行为的范式是实证主义范式 positivism 这一范式借助于自然科学方法 采用实验 调查和观察等技术 得出的结论是描述性的 经验性的 它具有定量分析和复杂的统计分析的特征 另一种研究消费者行为的范式是解释主义 interpretivism 解释主义导致了各门学科致力于研究消费者行为的影响因素 如情感 心情等 换言之 许多学者对消费行为比对购买行为更感兴趣 第二节参考群体与消费行为 一 参考群体二 参考群体对消费者的影响 一 参考群体 一 参考群体的界定参考群体是基于对群体概念的理解 所谓群体 就是互动的两个或者两个以上的行动者为了完成各自的目标或者共同的目标而形成的行动体 而所谓参考群体 就是个人在形成自己的一般价值或者特殊价值 态度或行为时作为比较参照点的群体 一 参考群体 二 参考群体的分类1 按照群体大小分类按群体大小来分类 可以分为大群体和小群体 但通常很难界定多少人的群体为大群体 多少人的群体为小群体 2 按照影响规范的不同分类可分为两种不同的参考群体 一种是影响一般价值或行为的参考群体 称为规范参考群体 如儿童的规范参考群体是与他十分亲密 并在形成他一般性消费价值和消费行为过程中扮演重要角色的家庭 另一种是影响消费者特定态度或行为的参考群体 称为比较参考群体 如生活方式值得羡慕和模仿的邻居家庭就是一个比较参考群体 如邻居家的装修样式 选择的家具 一 参考群体 3 按照成员间互动程度分类按照群体成员间互动程度来看 参考群体有直接参考群体和间接参考群体之分 4 按照成员资格及对个人影响分类 1 接触群体 2 仰慕群体 3 排斥群体 4 避让群体 一 参考群体 5 按照群体的结构及等级分类 1 初级群体与次级群体如果一个人与其他人的互动是基于一定的规则 如家庭成员的互动 与邻居的互动以及与自己观点一致的合作者的互动等 这些互动者对个人而言都是初级群体 2 正式群体和非正式群体 一 参考群体 三 与消费者有关的参考群体1 家庭一个人的家庭常常对一个人的消费决定有极大的影响 因为一个人的价值观 生活态度和消费行为的建立 在很大程度上都取决于家庭对他的影响 2 朋友3 正式社会群体4 购物群体5 工作群体 二 参考群体对消费者的影响 1 信息影响 1 个人从专业协会或独立的专家群体那里寻求有关各种品牌的信息 2 个人从专门生产这类产品的群体那里寻求信息 3 个人从具有相关品牌信息的朋友 邻居 亲戚或工作同事那里寻求与品牌有关的知识和经验 如两个品牌产品的使用情况的比较 4 个人所选择的品牌受独立的测试机构测试结果的影响 5 个人对某些内行使用该产品的观察影响自己对品牌的选择 二 参考群体对消费者的影响 2 比较影响 1 为了满足其同事的期望 个人决定购买某一特定品牌的决定受其同事偏好的影响 2 个人购买某一特定品牌的决定受与之互动的行为者偏好的影响 3 个人决定购买某一特定品牌的决定受家庭成员偏好的影响 4 希望满足其他人的期望也影响自己对某一品牌的选择 二 参考群体对消费者的影响 3 规范影响 1 个人感到选择和使用特定品牌会提高自己在他人面前的形象 2 个人感到选择和使用特定品牌的人们拥有一种他们自己所希望的特征 3 个人有时认为像广告中展示的那类人一样用特定的品牌感觉更好 4 个人感到选用特定品牌的人会受到其他人的羡慕与尊重 5 个人感到选用特定品牌将向其他人显示自己是某一类人 如一名运动员 一位成功的商人 一个好父亲等 第三节家庭与消费行为 一 家庭的概念及功能二 家庭购买决定三 家庭生命周期与消费行为 一 家庭的概念及功能 一 家庭的基本概念在社会学意义上 住家 households 和家庭 families 是完全不同的概念 并不是所有的住家都是家庭 住家可能包括没有血缘关系 婚姻关系或收养关系的人 如未婚同居者 家庭朋友 同屋者或寄宿者 但在对消费行为的研究中 我们将两者不作区别 视为同义词 一 家庭的概念及功能 二 家庭的基本功能1 经济福利2 情感支持家庭是成员情感的幸福港湾 家庭为每一个成员提供爱 提供心理帮助 家庭是成员最亲密的地方 3 合适的家庭生活方式4 家庭成员社会化 二 家庭购买决定 一 家庭角色 1 影响者 influencers 2 把关者 gatekeeper 3 决定者 deciders 4 购买者 buyers 5 准备者 preparers 6 使用者 users 7 维护者 maintainers 8 扔掉者 disposers 二 家庭购买决定 二 夫妻做购买决定的过程在一定程度上 夫妻之间对消费决定的影响取决于产品与服务的类型 在美国20世纪50年代 家庭新汽车的购买是丈夫主导型 而食品和家庭财政的决定权是妻子主导型 到了20世纪90年代 尽管新汽车的购买仍然是丈夫主导型 但家庭二手车或者女性用车则多为妻子主导型 而且这一时期的家庭财政也由妻子主导型向夫妻共同决定型转变 二 家庭购买决定 三 孩子对家庭购买决定的影响不同年龄阶段的孩子对家庭消费决定的影响是不一样的 研究者发现 十几岁的孩子是一个很大的消费群体 他们自有其消费特点 市场决策者不得不对他们格外关注 其一 他们有自己的钱 美国的研究表明 十几岁的孩子中65 有自己的存款 20 有自己的信用卡 每年花掉600多亿美元 其二 他们还花费父母的钱 估计每年约350亿美元 尤其是夫妻双双工作的家庭 许多家庭购物都由孩子完成 其三 如上所述 他们还影响家庭的购买决定 三 家庭生命周期与消费行为 第一阶段 单身阶段这一阶段的特征是年轻的单身成年人单独居住 不与自己的父母一起居住 注意 这里有两个前提 一是到了一定的年龄但未婚 二是不与父母同住 这个时期的年轻人大多数已经完成学业并参加工作 但也有一些还处在高等教育的学习时期 虽然这一阶段在中国不像西方发达国家那样明显 但随着社会的进步以及社会流动的加快 越来越多的年轻人将处于这一意义上的 单身 阶段 三 家庭生命周期与消费行为 第二阶段 蜜月阶段这一阶段的特征是年轻的夫妻一起居住 但还没有孩子 一旦结婚 这一阶段的生活就开始了 第一个孩子的降生宣告这一阶段的结束 这一阶段是婚姻的调整时期 一般地说 现在的新婚夫妇一旦有了他们的新家之后 就花费大量的金钱装修房屋 添置新家具等 在这一阶段来自已婚夫妻的忠告和建议是十分重要的 因此 商家在市场细分时应注意这一特点 三 家庭生命周期与消费行为 第三阶段 父母阶段这一阶段的特征是结婚夫妻至少有一个孩子 而且有孩子与他们一起居住 当一对夫妻有了第一个孩子后 蜜月阶段就告一段落 父母阶段就开始了 亦称满巢家庭 这一阶段大多维持20年左右 是家庭生命周期中较长的阶段 第四阶段 空巢阶段第五阶段 解体阶段 第四节社会阶层与消费行为 一 社会阶层的基本概念二 社会阶层的特点三 社会阶层的测量四 社会阶层对消费行为的影响 一 社会阶层的基本概念 社会阶层 socialclass 是一个社会里相对持久和同质的分类 这类享有相同的价值观 相同的生活方式 相同的兴趣和相同的行为方式的个人或者家庭易于识别 换句话说 社会阶层指的是一组在市场中具有基于其经济地位的拥有相同行为方式的人群 无论个体是否意识到他们共同的地位 阶层属性总是存在的 而且可以通过统计分类加以描述 二 社会阶层的特点 一 社会阶层展示的是个人的地位尽管社会阶层与地位有较大联系 但是 从概念上看 社会阶层与地位是不一样的 地位通常是指社会上其他成员给一个人在社会系统中的排位 一个人的地位不仅仅取决于他所属的社会阶层 同时还取决于自己的个人特征 二 社会阶层是多维度的 三 社会阶层是等级制的 四 社会阶层限定了人的行为 五 社会阶层是同质性的 六 社会阶层是变化的 三 社会阶层的测量 一 主观测量方法用主观测量方法 subjectivemeasures 测量社会阶层常常要求个人评价他们自己的社会阶层地位 这种方法常问的问题是 你认为你属于下列哪一个社会阶层 下层 下中阶层 上中阶层或上层 主观社会阶层成员的分类法是基于被访者的自我认知和自我形象 这一方法的基本理论观点认为社会阶层是一种 个人 现象 三 社会阶层的测量 二 声望测量方法声望测量方法 reputationalmeasures 要求根据社区内其他社会阶层成员对所选择社区的信息进行判断 社会学家用此方法对社会阶层结构有了较为合理的认知 然而 消费研究者关心的是测量社会阶层以及更好地了解市场消费行为 而不是社会结构 因此 声望测量法对消费研究来讲实用性不大 三 社会阶层的测量 三 客观测量方法主观测量方法和声望测量方法都要求人们在考虑自己和社区其他成员的阶层地位后 才能对社会阶层进行评价 而客观测量方法 objectivemeasures 则不同 这种方法主要研究被选择个体的社会人口变量或社会经济变量 用问卷的形式测量这些变量 要求被测者回答几个关于自己的事实性问题 四 社会阶层对消费行为的影响 一 不同社会阶层的产品与服务消费在不同的社会阶层中 产品和服务的选择与使用是不同的 有些产品和服务的购买者主要是上等阶层 如奢华的度假 有些产品和服务主要是下等阶层 如廉价的红酒 这种购买的差异不仅存在于不同的阶层中 而且也存在于同一阶层中 如前面谈到的 每个阶层都有炫耀性消费者和保守性消费者之分 即每个阶层中都有过于显示自己身份的成员和不太显露自己身份的人 四 社会阶层对消费行为的影响 二 不同社会阶层的购物行为不同的社会阶层其购买行为是不同的 研究表明 购物地点的选择和社会阶层之间有较强的相关性 如果认为消费者都喜欢在高级的豪华购物中心购物 那就大错特错了 消费者常去购物的地方要与自己的价值观和期望相吻合 也就是说 要与自己的社会地位相称 消费者不会在他们认为不属于自己阶层的购物中心购物 消费者和购物地点之间的 社会距离 涉及消费者的社会地位和与商店的定位之间的差别 四 社会阶层对消费行为的影响 三 不同社会阶层对广告等促销形式的反应模式不同的社会阶层对媒体有不同的选择模式 对媒体传播的信息有不同的使用模式 了解这一点对开发合适的市场战略是十分重要的 瞄准不同社会阶层的广告应注重不同的沟通技巧和了解他们的兴趣所在 不同的阶层有不同的沟通符号系统和幽默表达方式 由于不同阶层有不同的认知 所以对广告词的选择也应十分慎重 同时 必须注意有声广告中的声音 语调对不同社会阶层消费者的不同影响 本章要点 1 消费不但是物质生活过程 而且也是文化 交往和社会生活的过程 消费的特点决定了消费不仅是经济学和市场营销学的主要研究领域 而且也是社会学尤其是经济社会学关注的领域之一 2 社会学视野下的消费研究领域主要包括对消费行为的研究 对消费文化的研究 对消费制度的研究以及对消费问题和社会控制的研究 3 消费行动者分为个人消费者和组织消费者 消费行为研究在于探索个人是如何决定花费自己的可获得性