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客户关系营销研究报告 目录 前言第一章 客户关系营销定义 特征第二章 房地产消费心理分析第三章 明月港湾客户特征分析第四章 明月港湾客户决策分析第五章 客户关系营销对销售的支持第六章 客户关系营销成本分析 前言 管理大师迈克尔 哈默 今天的时代是客户经济时代单独的产品买卖时代已经面临终结 以客户为本的观念将贯彻房地产开发的全过程 成为提高竞争力的核心手段 在明月集团的专业化 品牌化之路上 同样不可避免的要高举客户关系这面大旗 第一章客户关系营销定义 特征 一 是什么 房地产客户关系营销则是为了满足顾客需要 获得顾客的忠诚 房地产企业与客户之间 通过一系列的合作或配合创造更亲密的相互依赖的伙伴关系 建立和发展双方的连续性效益 提高品牌忠诚度和巩固市场的方法 实质上是在买卖关系的基础上建立非交易关系 以保证交易关系能够持续不断地确立和发生 是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系 二 有何特征 关注的是如何保持客户 追求利润最大化 客户关系管理则为其提供客户资源信息 高度重视顾客服务 以及发展与顾客的长期 稳定关系 客户关系管理由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持 强调充分的客户承诺 客户关系管理为其提供保证 认为所有部门都应关心质量问题 客户关系管理全程沟通化解客户抱怨 三 有何价值 树立房地产企业品牌形象的重要途径 对客户的推荐购买 重复购买和相关购买起到关键作用 良好的客户关系是企业的一种升级服务 更是企业的一种升级财富 有效降低渠道成本 提高决策效率 第二章房地产消费心理分析 一 商品消费心理模式 信息传递的真伪辨别贯穿整个消费过程 对产品和品牌的信任成为了消费的前提和瓶颈 房地产商品交易时的半成品性质以及特殊属性导致信息沟通和信任危机的提升 二 对模式瓶颈的突破 不信任 0 3 信任 0 7 1 0 信息真实性 高 低 0 3 0 7 1 0 非交易区 交易徘徊区 交易区 推荐购买 重复 交叉购买 第三章明月港湾客户特征分析 成交客户年龄 成交客户学历 成交客户信息渠道 来电客户信息渠道 比较分析 客户特征 是谁 年轻化高学历多渠道信息获取能力偏好小户型的群体 现在何现状 1 收入比一般人高 属于白领 目前购买力有限 2 时间缺乏 工作紧张 3 主要是结婚用房 居住暂时性 4 群居性强 5 消费的理性化 未来状况 1 地位的快速提高 收入迅速增加 从而导致财富的快速积累 2 要求改善居住条件 注重房产投资理财 多次置业者 3 群居性强 在一定社圈群体里具有号召力 4 是优质客户资源 房地产 圈人 的核心对象 人脉资源的潜力股 价值何在 1 明月集团宝贵资源财富 2 明月集团未来项目的重要合作伙伴3 推荐购买 重复购买 交叉购买的核心支撑点4 客户关系营销的基础 其他比较分析 在施行推荐购买 即以老带新 之后 三十岁以上中老年客户群体的比例由原来的33 上升至37 从而说明自从小高层推出以后 明月港湾的客户层次有所提高 同时也反映在推荐购买的过程中存在跳跃式推荐购买的可能性 成交客户中报纸的信息来源由推荐购买前的27 下降到了10 相反通过推荐 即朋友介绍 的比例却由原来的35 上升至57 由此充分说明了口碑宣传在明月港湾的所有宣传渠道中所起到的关键作用 而且在施行推荐购买后 这一作用得到更为明显的体现 第四章明月港湾客户决策分析 一 客户关系营销的动因 项目认可因素 地产项目认可 服务认可 产品认可 环境认可 区位认可 价格认可 人文认可 品牌认可 明月港湾目标客户关注点逻辑分析 是谁 南京年轻白领为主体现在何处 关注焦点 年轻 能吃苦 不太在乎交通状况年轻 群居特征明显 积蓄较少高知识 注重品位和环境 要求受到尊敬高知识 不太注重小利益 要求环境得到认可要求服务得到认可要求价格得到认可要求人文得到认可 明月港湾推荐购买认可因素 环境认可服务认可推荐利益认可群居人文认可 以上数据来源于销售资料分析和对销售员的采访 二 决策影响分析 一般客户会向销售人员咨询环境 区位 产品 价格以及公司本身等各方面的详细信息 而推荐购买来的客户对以上信息有了较好的认识 咨询重点主要集中在价格 产品户型上 明显减少了沟通难度 决策效率分析 一般新客户从初次接触到下单大约要看三至四次 历时约一个星期 而推荐客户则一般只需要探访一至两次 历时也只需一至两天 可以知道推荐成交效率大约是一般新客户成交的两倍 明显的降低了交易的时间成本 提高了成交率 第五章客户关系营销对销售的支持 数据中清晰的反映了推荐购买对销售力所起到的巨大促进作用从2004年9月28日至2005年1月23日 整个明月港湾共计销售了192套房源 其中推荐购买为110套 占到整个销售的57 的比例 在施行推荐购买之前从2004年6月份至2004年9月份期间 共计销售房源332套 其中推荐购买为118套 只占到整个销售的35 第六章客户关系营销成本分析 据西方营销专家的研究和企业的经验表明 争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍 一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍 这就是现在经常提及的客户关系管理的实质 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论 一个公司如果将其客户流失率降低5 利润就能增加25 至85 万科客户关系运行模式 30 50 年龄 置业频次 高 低 一次置业 首次或多次换房 终极置业 万科四季花城 万科城 客户关系营销存在问题 推荐购买的推荐购买关系如何界定 在尚未建立系统客户关系体系前 客户关系营销成本不能很好控制 各个项目的客户资源没有联动发展 为明月集团的发展创造最大的效应 尚未建立客户沟通与交流的平台 客户对明月集团的忠诚度和归宿感不强 客户营销建议 加快完善明月集团客户关系管理体系尽快成立明月会 将明月的人脉资源最大程度转化为公司财富 使客户资源能够联动使用 达到 圈人 目的加强明月港湾乃至整个明月集团其他项目的客户关系营销策略 如黄金海岸的营销要重视明月花园 明月港湾客户资源的利用 一 合理规划产品开发节奏 实施有效项目联动 培育忠诚客户 如黄金海岸的开盘就可适当让利于明月港湾业主购买 同时也能保证项目人气 二 强化客户服务体系 成立独立的客户服务部与策划部 销售部并列