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口碑营销传播管理 引言关于口碑营销传播的文献综述和理论基础口碑营销传播的概述口碑传播的模型媒体与口碑营销传播企业对口碑营销传播的控制和管理结论 目录 引言 口碑传播是一种最为原始 悠久的营销传播方式信息化时代 信息传播收效不足现代营销方式对消费者的影响力和可信度减弱口碑营销在二十一世纪再次被人们重视和运用口碑营销传播是近年来在国际市场营销学界新兴的一个研究领域 发展潜力极大结合最新的口碑营销实践作一个比较完整的理论整合 1有关口碑传播的文献综述和理论基础1 1口碑传播的文献综述1 1 1口碑传播的历史发展中国 口碑在中国古代没有店铺 字号之前就存在国外 古希腊研究人际口头传播的演讲修辞学亚里士多德第一位深入探讨 1 1 2口碑传播的研究现状最早的奠基人是Asch B E 1956年揭示了以口头传播为基础的 三人成虎 的社会从众心理 1957年BrooksJr 和RorbertC 在权威的 JournalofMarketing 杂志上 发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文 此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文 但是科特勒在他知名的市场营销教科书 营销管理 中还是承认 广告这一影响人们的因素具有单向性 可能没有人际之间直接交流来得重要 二十世纪七八十年代 口碑研究在营销领域虽然没有间断 但也没有新的突破 大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以研究 97 98两年研究增多 对口碑的理解主要集中在 客户关系管理 和 顾客忠诚 方面 没有突破五六十年代的观点2002年末和2003年初 口碑研究的内容又一次发生了变化 对于互联网环境下 虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量 国内的理论研究方面尚在起步中 学者们积极的参照国外先进的口碑营销理论 结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作 其中 如复旦大学的黄英 朱顺德 浙江大学的黄孝俊 徐伟青等对此做出了很多努力 他们的研究成果 将为中国口碑营销的研究开创了新河 1 2口碑营销传播的理论基础 1 传播学意见领袖两级传播理论 2 心理学从众人际均衡理论 3 经济学信息不对称现象 1 3研究方法本文主要是文献分析法 由于实践和理论研究的滞后 造成文本研究资料的极端匮乏 在对文本资料尽可能收集的情况下 对其整理 分析进行整合归纳 并且利用传播学 心理学 营销学和社会学等理论知识 结合最新案例对当今口碑营销传播的发展进行深入的探讨研究 2口碑营销传播综述 口碑的概念 中国 辞海 Arndt最早定义口碑的营销人士黄英和朱顺德的定义 口碑营销的概念 在一些与企业或组织利益相关的个人之间 不经过第三方处理 直接传递企业或组织的产品 服务 文化和品牌等紧密相关信息 令个人获得信息 改变态度 最终影响了其消费购买行为的双向互动的传播行为 口碑营销传播的概念 营销人员在消费者满意的基础上 通过一定的营销策划 使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散 从而导致受众获得信息 改变态度 甚至影响购买行为的一种营销传播过程 2 1口碑营销传播的概念 2 2口碑营销传播的重要性 增加企业的销售额 存货周转率和应收账款周转率企业节省了大量的营销费用增加顾客的忠诚度 增加顾客的终生价值增加竞争优势 有利于形成企业的品牌资产有利于企业内部文化建设 2 3口碑营销传播的特点 针对性强 可信度高 形成顾客忠诚 可信度高 针对性强 传播成本低 树立企业形象 形成顾客忠诚 3 口碑传播的模型 3 1口碑传播的原因 第一 内在因素 信息依赖性 第二 外在因素 相互关系 情境因素 3 2口碑传播的过程 口碑传播的过程其实就是人际传播的过程 人际传播网络结构 3 3口碑传播的活用模型 消费者受到来自外部的信息刺激 消费者对信息进行加工 购买行为与购后评价 消费者决策行为 活用口碑传播的要素流程 让顾客体验商品和服务 让顾客评价商品和服务 让顾客将商品和服务的信息和评价传播出去 听到评价的人购买使用商品和服务 提高到战略高度 加以实施 认知Attention 兴趣Interest 需求Desir 记忆Memory 行动Action 传统的AIDMA模式 搜索Search 行动Action 分享Share 网络时代的AISAS模式 口碑传播 验证确认确认评价的稳定性 推广提供评价和传播的场合 加深印象讲解商品话题和故事 寻找找寻满意的用户 包括意见领袖 专家 权威 4 媒体和口碑营销传播 4 1传统媒体与口碑营销传播 覆盖面广 受众数多 权威性强吸引广大公众的注意力 为企业创造口碑 树形象和立品牌 传统媒体 4 2互联网和口碑营销传播 4 2 1互联网对口碑营销的影响 口碑传播的数量 广度和深度都大大增加 4 2 2网络口碑传播的形式 E Mail 门户网站讨论区 即时通讯工具 电子邮件 门户网站的讨论区 新闻组 在线论坛 聊天室 4 2 2 2网络口碑传播的特点 效果更好 效率更高无门槛性和匿名性口碑信息获取的便利性低成本和广范围 4 3网络口碑传播的应用 4 3 1电子邮件容量大 速度快 功能强 用户广 4 3 2博客聚合效应基础上的口碑营销 具备了受众精准和高信任度的传播特点 4 3 3在线购物网站利用口碑提高信用 用户推荐在影响其他用户在线购买的决定中很重要 4 3 4即时通讯工具快速便捷的沟通手段 把传播信息呈几何级的规模传播出去 4 3 5网络社区最大范围的聚拢消费者和关注品牌的人 5 1企业实施口碑营销传播的条件 5企业对口碑营销传播的管理与控制 三个要素 产品的性质 企业的目标受众 企业顾客相互间的联系是否紧密 5 2企业口碑传播的内容控制 5 2 1口碑传播的内容 具备成为好口碑的因子 不断的产生故事让人们讨论 含有大家都关注的热点问题 5 2 2企业口碑内容的控制 直接向消费者进行传播通过渠道成员 意见领袖和权威机构等多个环节达成口碑引发媒体的主动性为企业塑造好的口碑利用竞争对手来塑造口碑 5 3企业口碑传播的人群管理 消费者 让消费者满意 以消费者的身份和目标消费者相处 意见领袖 寻找意见领袖 努力争取意见领袖 相关群体 5 4负面口碑的控制与管理 5 4 1负面口碑产生的动机 利他主义 缓解焦虑 复仇心理 寻求建议 5 4 2如何降低负面口碑 提高消费者的满意度对重点传播信息源建立关系营销及时正确的处理负面口碑加强负面口碑危机管理 5 4 3正确管理负面口碑 结论 口碑营销传播的缺陷 网络环节过于复杂 很难控制不能单独作为一种营销战术运用 要辅以其他的传播方式绩效难以进行度量 没有公认的测量方法和测量指标 建议 找出人际传播中的关键人物 为他们提供产品和服务 引导他们生成口碑传播需要的内容 促使口碑传播的有效传递口碑营销传播的同时 利用其他的辅助工具和其他的宣传方式 做到全方位 立体化的传播 达到最佳效果对于绩效 从三个维度来把握 口碑内容的详细程度 口碑传播活动的频率 口碑传播覆盖的总人数口碑营销传播需要耐心的长期推广 企业要做好充分的心理准备 不可能立竿见影的看