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1 第3章客户服务成本 第一节客户服务成本概述第二节客户服务第三节物流客户服务水平的衡量第四节物流客户服务水平的制定 2 第一节客户服务成本概述 一 客户服务成本概述1 客户服务成本的概念客户服务成本是一种隐含成本 是当服务水平令客户不满时 产生的销售损失 该成本取决于客户对物流服务的感受 客户满意水平以及最终能否产生客户信任 3 2 客户服务成本的构成1 现有客户所产生的销售损失 2 潜在客户所带来的销售损失 4 二 客户服务成本与狭义物流成本之间的关系物流系统的目标就是向客户提供适当的物流服务 客户服务成本与狭义物流成本之间存在悖反关系 5 客户服务成本 狭义物流成本 客户服务水平 成本 6 第二节物流客户服务 一 客户分类与物流相关的客户服务的受体有两类 1 企业内部的相关部门 2 企业外部的客户 二 提供客户服务的主体 1 制造企业物流部门 2 流通企业物流部门 3 物流服务供应商 7 三 与物流相关的客户服务层次与物流相关的客户服务有两个层次 第一层次 有形 属于基本的 传统的客户服务 如提供运输 仓储服务等 这类服务与有形产品联系紧密 以有形产品为处理对象 第二个层次 无形 与有形产品联系较小 如进行物流系统的设计 提供物流运作方案等 8 四 与物流相关的客户服务类别1 制造和流通企业的物流部门为外部客户提供的服务 属于基本层次的客户服务 这些服务的特点 以有形产品为依托 是作为有形产品的附加层次传递给客户的 2 制造和流通企业的物流部门为本企业其他部门 以及物流服务供应商为外部客户提供的服务 既有基本层次的服务 也有与有形产品联系较小的服务 但这些服务都是作为一种独立的产品传递给其他部门或客户的 并不是某种有形产品的附加层次 9 物流客户服务是十分复杂的 如何对其进行衡量一直是物流管理中难于处理的问题 美国全国实物配送管理协会 NCPDM 的客户服务研究小组的研究结果认为 将物流客户服务作为一个整体来进行衡量是不现实的 明智的做法是要首先确定组成物流客户服务的各要素的内容 然后通过衡量物流客户服务的各个组成要素 来完成物流客户服务的评价与衡量 10 五 客户服务的重要性客户服务对于企业来说之所以重要 就在于优质的客户服务可以提升企业的竞争力 这一点可以从以下两个方面得到分析 优质的客户服务是产生客户信任的主要源泉 而客户信任可以为企业带来利润 企业利润增长又能够进一步带动企业竞争力的提升 优质的客户服务 产生 客户信任 带来 利润 竞争力的提升 带动 11 1 客户信任的层次客户信任是指客户对某一企业 某一品牌的产品经历了多次满意之后 进而产生的一种认同感和信赖感 客户信任大致可以划分为3个层次 1 认知信任它是基于产品而形成的 因为这种产品使其个性化需求得到了满足 这种信任处于基础层面 它可能会随志趣 环境等的变化而转移 2 情感信任在使用产品之后获得的持久满意 它可能形成对服务 产品和服务 的偏好和信任 12 3 行为信任只有在企业提供的产品成为客户不可或缺的需要和享受时 行为信任才会形成 其表现是能够维持长期稳定的关系 重复购买 以及对企业的特别关注 在行为信任形成之后 客户往往会在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以巩固自己的行为信任 客户信任尤其是行为信任一旦确立 客户就可以理性地面对企业的成功与失败 并最终成为企业的忠诚的客户 13 2 客户信任度的衡量客户信任度的衡量标准主要有以下8个方面 1 客户重复购买率 2 客户对本企业产品品牌的关心程度一般来讲 对企业的商品和晶牌予以关注的次数越多 表明信任度越高 关心程度和购买次数并不完全相同 比如某种品牌的专卖店 客户经常光顾 但并不是一定每次都购买 3 客户需求满足率客户需求满足率是指一定时间内客户购买某商品的数量占其对该类产品或服务全部需求的比例 这个比例越高 表明客户的信任度越高 4 客户对产品价格的敏感程度敏感程度越低 信任度越高 14 5 客户对竞争产品的态度人们对某一晶牌的态度的变化 大多是通过与竞争产品的比较而产生的 客户对竞争者表现出越来越多的偏好 表明其信任度下降 6 客户对商品的认同度如果客户经常向身边的人士推荐产品 或者在间接的评价中表示认同 则表明信任度较高 7 客户购买时的挑选时间客户在挑选产品的时候 时间越短 信任度越高 8 客户对产品质量事故的承受力客户信任度越高 对出现的质量事故也就越宽容 15 3 客户信任与利润的关系一系列的研究发现 与高利润和销售额快速增长最相关的因素是客户信任 而不是以前所认为的市场份额 16 客户信任 老客户重复购买 口碑效应 客户信任度和企业经济效益 充分调动员工工作积极 利润 带来 服务更有效 经济 推荐他人购买 招揽客户费用减少 降低招聘和培训费用 减少员工流失损失 购买量大 改善员工工作条件 17 4 客户信任的产生既然客户信任对于企业而言如此重要 那么怎样才能获得客户信任呢 当企业只为客户提供无形服务时 客户信任基于此无形服务而产生 当企业为客户提供有形产品时 客户信任基于产品本身及其附带的服务而产生 可见 优质的客户服务是产生客户信任的主要源泉 客户信任的产生过程如图所示 图中的产品是指有形产品本身 18 服务 服务 产品 客户满意 客户信任 客户评价 反复多次 客户信任产生过程 19 服务 产品和服务 在经历了客户评价之后 可能产生客户满意 也可能不产生客户满意 这主要取决于客户对其的感知与评判 一般来说 客户满意与否主要取决于客户对服务所设想的绩效或产出与实际情况的比较 如果实际与他们的期望值相吻合 便会使客户产生满意 由此可见 客户对服务 产品和服务 的评判主要是根据他们自己的标准来进行的 不同的客户对相同服务 产品和服务 的感知与评价有可能大相径庭 客户产生满意的具体过程 可用客户满意模型 ED 解释 20 服务 产品和服务 的实际表现 P 客户对服务 产品和服务 的期望值 E E P可以接受E P满意E P不满意 比较 客户满意模型 ED 示意图 21 应注意到 满意本身也是有差异的 可以根据客户感受 将满意划分为不同的层次 具体为 满足 服务的实际表现可以容忍或接受 愉快 服务的实际表现可以给客户带来较为积极的体验 解脱 服务能给客户解决面临的麻烦 新奇 服务的实际表现能给客户带来新鲜刺激的感觉 惊喜 服务的实际表现大大超过了客户的期望 22 由ED模型可知 客户对服务是否满意与客户的价值标准相关 主观性的评价加大了企业为客户提供服务的难度 因为不同客户的价值标准是不相同的 他们对相同的服务的感觉可能完全不同 但能否实现客户满意 主要受3方面的影响 客户对服务的期望值 它可能源于先前的购买经验 也可能源于他人的口碑及企业的承诺 服务的实际表现 客户将服务的实际表现与期望值进行比较的过程 23 5 客户满意度的衡量企业可以借助于调查问卷每半年或一年进行一次客户满意度调查 根据企业的规模确定问卷发放量 以重要性为权重计算出满意度综合得分 为使调查更有效 问卷设计应做到 使被调查者容易得到答案 使之容易回答 便于统计处理 问卷不宜太长 问题不应重复 最适合的长度是20 30个问题 24 客户对服务质量的满意度是一种非财务的评估方法 是营销绩效衡量的重要内容 研究人员发现 下列5因素在衡量服务质量方面起着关键作用 有形资产 有形设施 装备 工作人员及交通设施 可信赖感 令客户信任的 提供已承诺的服务的能力 责任感 帮助客户并且提供及时 便捷服务的意愿 保证 员工所掌握的知识和所具有的教养 以及他们赢得客户信任和向客户表现其信心的能力 感情 让企业感受到企业给予他们的照顾和关注 25 为了有效地衡量服务质量 研究人员将以上这些决定因素做进一步的细分 1 信任感信任感指固定的行为准则和令人信任的感觉 这表示企业第一次就能很好地提供服务 也指企业兑现了自己的承诺 它包括 开发票时的高度准确 正确地做记录 按指定时间提供服务 26 2 责任感责任感包括员工乐于向客户提供服务的意愿 它包括 与客户接触的职员的知识和技能 企业经营人员所具备的知识和技能 机构的研究水平 27 3 可接近性可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措 例如 通过打电话可以容易地获得服务 比如 电话不占线和电话接通后不让客户等候太长时间 为了接受服务而等候的时间不会太长 合适的 方便的经营时间的安排 服务设施所处地点的适当安排 28 4 礼节礼节包括与员工的礼貌 尊重别人及对客户的友善态度 考虑到保护客户的财产 如在客户家中 不能因员工的鞋弄脏客户的地毯 与客户交往接触的公关人员的整洁的仪表 29 5 交流交流是指用客户能够听懂的语言向客户传达信息 同时 讲话要清晰 简洁 它具体包括 讲解企业的服务 客户为得到服务而急需支付的费用 说明服务与费用之间的交易细节 向客户说明企业能解决合作中出现的问题 30 6 信赖感指企业值得信赖的程度 令人感受到企业是否诚实 它能使客户在心目中对该企业极感兴趣 有助于客户信任企业的因素有 企业名称 企业信誉 与客户接触的员工的自身特点 企业与客户交往过程中的努力程度 31 7 保障使客户免遭危险 风险及不使客户有任何疑惑 它包括 人身安全 金融 保密度 8 理解 了解客户这包括努力了解客户的需要 它是指 了解客户的特殊要求 表示对每个客户的关注 熟悉经常光临的客户 32 9 有形资产它包括有形服务 实物投资 员工的外表 提供服务的工具设备 享用服务设施的其他客户 需要注意的是 员工满意度与客户满意度有很大关系 研究结果表明 员工满意度提高5 会连带提升1 3 的客户满意度 同时也提高0 5 的企业业绩 也就是说 重视提高员工满意度 最终可以给企业带来收益 33 内部员工满意度反映了企业的士气 向心力和团队精神 是外部客户满意的动力 根据马斯洛的需求层次理论 企业可以建立内部员工满意度指标体系 包括以下内容 生理 薪资待遇 医疗保健 工作时间 福利保障 工作环境 安全 就业保障 退休养老保障 健康保障 意外保险 劳动防护 社交 上下级间沟通 团体活动 娱乐 教育训练 同事关系 尊重 薪水等级 晋升机会 奖励 参与 企业形象认同感与骄傲感 自豪感 自我实现 参与决策 工作挑战性 发挥个人特长等 34 2 客户服务是企业强有力的竞争武器 它与价格竞争相比有着特殊的优越性这是因为如果企业降低销售价格 其竞争对手也能立即采取相应的降价对策以破坏该企业的竞争优势 而良好的客户服务则需要较长时期的培植 竞争对手一时难于模仿 因此 对于企业而言 客户服务十分重要 35 六 客户服务的特征1 客户服务的本质性特征 1 无形性客户服务是无形的 在购买之前 消费之中和享受之后 它都不会像有形产品那样呈现在客户的眼前 2 感知性虽然客户服务没有具体的实物形态 但它是可以被感觉的 并且客户服务的接受者可以根据这种感觉来评价服务质量的优劣高低 36 3 不可分性客户服务的生产和消费是同时进行的 两者不可分割不可储存 难以复制 容易消失 4 不确定性客户服务具有高度的不确定性 服务所能达到的水平会由于具体情况的不同而产生波动 提供服务的人员不同 时间不同 地点不同 服务的质量也会相应地产生差异 服务的这种不确定性会使客户产生不安全感和不信任的心理 37 2 客户服务的经营性特征1 有偿性客户服务是具有价值的 客户为了享受服务必须支付相应的费用 2 可得性良好的客户服务不仅在于服务本身 还在于使客户得到服务的便利性 客户应能在合适的时间 合适的地点方便地获得所需要的服务 3 互动性客户服务是企业与客户相互响应的互动性过程 有求必应 是一种被动的反应 在客户提出要求以前 甚至在客户认识到以前就能为客户考虑周全 服务到位 这才是高质量服务的标志 38 4 独特性客户服务的独特性特征包含两层含义 1 客户服务是专业性的具体活动过程 它与特定企业 客户 产品 环境等具体因素相联系 并因这些因素的不同而不同 对于特定的客户来说 服务的策略和措施却是各具特色 互不相同的 2 独特性还意味着客户服务必须有创新性 具有创新性的服务更能打动客户 39 第三节物流客户服务水平的衡量 物流客户服务十分复杂 如何对其进行衡量一直是难以处理的问题 美国的研究结果认为 将物流客户作为一个整体来进行衡量是不现实的 较好的做法是先明确组成物流客户服务的各个要素 然后对各要素进行衡量 最后进行测量和评价 40 一 物流客户服务的组成要素根据伯纳德与保罗的研究 所有的物流客户服务要素都可以根据其存在的阶段 被划分为三大类 1 发生在交易前的物流客户服务要素 2 发生在交易过程中的物流客户服务要素 3 发生在交易完成以后的物流客户服务要素 41 1 存在于交易前的物流客户服务要素1 客户服务书面指南客户服务书面指南被用来向客户陈述企业的客户服务政策与标准 是企业对客户做出的有关客户服务的书面承诺 1 该指南的制定应当基于一定的客户服务战略 并能够与客户需求或其他因素相匹配 2 指南应当明确给出客户服务要达到的具体水平 3 指南应明确客户服务绩效评估的汇报制度 即确定由谁向何人汇报绩效评估结果及汇报的频率 4 指南还必须为客户提供相关的沟通方式 以便客户在企业承诺的服务水平没有兑现的情况下 能及时与企业取得联系 5 该指南必须具有实际操作性 42 2 客户服务书面指南的沟通与提供将服务指南提供给客户 与客户就指南进行沟通 并使其接受该指南 企业制定客户服务指南的目的就是为了使其成为企业与客户沟通的桥梁 指南使客户知道可以期望些什么服务 以避免产生不合理的期望 43 3 构建实施客户服务的相关组织结构构建企业实施客户服务的相关组织结构时 必须明确管理客户服务的岗位职责和职权 必须建立起激励机制 以便激励客户服务岗位中的工作人员与企业其他职能部门的员工密切合作 必须保证客户能很方便地与企业内部的相关人员沟通 44 4 确保客户服务系统具有一定的柔性客户服务系统的柔性就是指该系统应付突发事件的能力 在现实中 总会出现一些让人意想不到的事件 如罢工 物料短缺和暴风雪 洪水等天灾人祸 为了有效地对无法预料的事件做出反应 保证客户服务水平不因这些突发事件而降低 柔性和应急计划必须被纳入到系统之中 45 5 向客户提供管理服务企业与客户之间的关系是互动的 一方面 企业应当服务于客户 满足他们的需求 另一方面 企业还需当负起教育客户的职责 提高客户管理水平 不但可以提高客户对企业的信任与依赖 而且可以使双方的合作更为愉快与默契 46 2 存在于交易中的物流客户服务要素存在于交易中的物流客户服务要素对与企业销售具有直接的影响 因此企业往往给予这些要素最大的关注 对客户来说 这种要素是最直接 最明显和最重要的 它包括下列内容 1 缺货水平2 订货信息3 订货周期4 转运5 系统的准确性6 订货的方便性7 产品的替代性 47 3 存在于交易后的物流客户服务要素物流客户服务的交易后的要素主要用于支持产品的售后服务 从数量上讲 交易后的要素在所有物流客户服务要素中所占的比例比较低 而且在客户对不良服务的投诉中 交易后的要素也要比其他类型的要素要少 因此这类要素往往被企业所忽视 但是 由于努力使现有客户满意 留住现有客户比开发新客户更有效率 因此企业必须提高对这类要素的关注度 48 存在于交易后的物流客户服务要素包括以下几个方面 1 安装设备 修理 质量保证及提供零部件2 产品跟踪所谓产品跟踪就是指企业对已经投放市场的产品 进行随时追踪 如果发现产品存在问题 企业便要及时地从市场上调回所有存在问题的产品 3 对于客户退货 投诉和索赔的应对4 临时性的替代产品的可获性 49 二 物流客户服务水平的衡量 所谓物流客户服务水平的衡量 通过一定的技术与方法 测量与评价企业提供的网络客户服务所达到的水平 物流客户服务水平的衡量包括外部衡量和内部衡量 1 外部衡量是指针对企业或物流部门的物流服务接收方进行的衡量与评估 50 1 外部衡量的目标 1 识别影响客户决策的最重要的物流客户服务要素 2 确定客户对企业所提供物流服务的满意程度 51 2 外部衡量的内容 1 客户关注的物流服务清单要素有关订单的物流客户服务要素 平均订货周期 订货周期的变动情况 整批发货的订单数 履行订单的准确性 处理紧急订单的能力 远程订单发送 订单状态信息等 有关库存信息的物流客户服务要素 库存变动情况 库存状态信息的可获得性 52 2 客户对物流客户服务要素重要性认识目的是测试清单中各物流客户服务要素的重要程度 可通过问卷调查方式进行 3 确定客户对企业 主要竞争对手 所提供的物流服务的感觉 可通过问卷调查方式进行 4 客户心目中理想的物流客户服务可通过问卷调查方式进行 5 客户的基本特征 本质属性 是批发或零售商 客户经营范围 所处地理位置 每年销售量及其增长情况 例如占销售额比例 53 2 内部衡量内部衡量的内容 1 企业内如何对物流客户服务进行评价 2 评价指标3 企业对自己的物流客户服务的绩效标准或目标 4 企业的物流客户服务达到什么水平 差距多大 5 企业物流客户服务评价指标从何而来 6 企业内部物流客户服务报告系统内容 7 企业各部门如何了解物流客户服务 各部门之间如何实现信息和控制沟通 54 第四节物流客户服务水平的制定 通常企业制定物流客户服务水平时 总是基于行业标准 行业惯例或管理人员对客户所需物流服务的主观判断上 没有将客户的具体需求与市场竞争状况纳入考虑范畴 同时 管理人员通常会为所有客户制定完全相同的物流客户服务水平 这种错误的做法浪费了企业有限的资源 降低了盈利能力 客户服务水平无竞争力从而影响了客户满意度和信任度 55 一 制定物流客户服务水平的有效方法1 以客户为导向制定物流客户服务水平此方法强调以客户为中心 一切从客户需要出发 具体做法 根据物流客户服务水平外部衡量的结果 将客户重视程度高的客户服务要素作为物流客户服务水平 并结合内部衡量结果 考虑客户不满意服务要素是否真的客户感觉那么差 56 优点 在客户重视方面表现突出 可获得较高的客户满意 可进一步获得较高的客户信任 缺点 没考虑成本与收益的配比 可能会出现低价值客户提供高质量的服务 为企业带来利润较少 从而损害企业的利益 57 2 以成本 收益为导向制定物流客户服务水平此方法强调以成本最优化为基础 为实现企业整体利润服务 要点 企业提供的物流服务水平越高 为此耗费的成本越高 因此 企业不能一味考虑客户需求 较好的做法是 从企业利益出发 将收入与成本做比较 选择利润较大的物流客户服务水平作为最终服务水平 58 以成本 收益为图为工具 制定物流客户服务水平 收入 狭义物流成本 取得最大利润 物流客户服务水平 成本或收入 59 3 以竞争为导向制定物流客户服务水平此方法强调以客户为中心 一切从客户需要出发 企业在制定物流客户服务水平时需考虑竞争对手的表现和策略 有时企业要赢得客户 只要提供优于竞争对手的服务即可 核心思想 将竞争对手或物流客户服务标杆的服务表现 作为企业制定物流客户服务水平时参考 以制定具有竞争优势的物流客户服务水平 60 步骤 1 相对绩效的评定 数据表格评定 2 绩效评估 绩效评估图 3 竞争地位评定 竞争地位图 4 制定服务水平策略 61 二 客户服务策略制定客户服务成本是十分难以估计和衡量的 通常采取以下办法解决这一难题 根据一定的策略制定出最适合的物流客户服务水平 然后在达到该物流客户服务水平的前提下 寻求其他物流成本即狭义物流成本之和的最小化 策略 客户服务水