新产品的开发之黄金酒ppt课件.ppt

第12章新产品的开发 小组成员 孙善祥何竹峰孔立明朱翔安晓军魏建峰孙文全阮家飞 保健酒行业作为继白 啤 红之后国内市场崛起的第四股酒业新势力 市场不断扩大 投资价值也持续升温 每年30 的市场增长率 展现出强大的生命力 随着国人健康观念的不断的深入和老龄化的到来 保健酒行业 俨然成了酒类市场的金饽饽 吸引大量热钱涌入 近年来中国白酒巨头们也纷纷看中这一市场 茅台 五粮液 汾酒等白酒集团也开始研发自己的保健酒 力争在保健酒市场占得一席之地 今年 2012年华樽杯品牌价值评议上 保健酒行业的前三甲分别是 椰岛 劲牌 广西古岭龙集团 其中海南椰岛股份有限公司持续发力 以品牌价值70 62亿元同比增长26 蝉联保健酒行业第一名 劲牌有限公司则以68 78亿元占据第二 同比增长31 广西古岭龙集团则以品牌价值18 68亿元 同比增长26 荣获第三 前期的市场预测 1 老年人消费市场的规模巨大根据国家统计局公布第六次全国人口普查数据显示 我国60岁及上的人口占13 26 达到1 78亿 比2000年上升2 93个百分点 其中65岁及以上人口占8 87 达到1 2亿 比2000年人口普查上升1 91个百分点2 保健食品产业利润可观2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元 同比上升3 1 其中 出口额达8910万美元 同比增长2 2 进口额达1 1亿美元 同比增长了3 9 五粮液集团是抓住了这两个契机 开拓出新的市场 发展老年产业 黄金酒释义 黄金酒全名黄金牌万圣酒 为保健食字号产品 该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造 根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议 五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产 销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成 巨人投资作为大股东 占收益分配的大头 应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌 技术 资金和营销网络等方面的优势 从产品层面看 黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林 黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基 这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革 从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好 同时精选老龟甲 天山鹿茸 美国西洋参 宁夏枸杞子 汉中杜仲 关中蜂蜜六味传统药材 来确保具有滋补保健功能 制造工艺 绝密一 古法酿造为了方便工业化生产 现代企业酿造具有保健功能的酒 往往萃取药材中的某些成分加入白酒中 古人可不这样酿酒 黄金酒放弃了简便的萃取法 恢复使用了长沙马王堆三号墓出土的酿酒古法 绝密二 地下酒渠每个酒罐下部都有直径10厘米左右的管道斜插入地 这就是五粮液独有的 地下酒渠 黄金酒好喝根在五粮液优质基酒 地下酒渠恒温恒湿 不受天气影响 源源不断的将五粮液车间的新鲜基酒送至黄金酒窖 才能生产出浓香四溢的黄金酒 绝密三 橡木陈化高档洋酒都要在橡木桶中贮存一段时间 因为橡木特有的 鞣花单宁酚 能改善酒中的多酚芳香物 陈化酒的色 香 味 产自法国的白橡木 鞣花单宁酚 含量极高 最受酿酒师的喜爱 黄金酒借鉴了橡木陈化工艺 一系列实验表明 将黄金酒贮存在橡木桶中3个月 其色 香 味相当于在陶罐中贮存3年 黄金酒的有关质量标准 目前企业生产中0 选用的金箔为厚度12A的食用金箔 它也具有保健作用 Au含量高达98 40 不含有毒物质 如Hg含0 0000 未测出 Ag1 10 Cu0 250 2 酒中金箔含量以2 5mg L 尺寸大小以厚l2A 1 5mm为宜 3 经卫生部门做 急性毒性试验 骨髓细胞微核试验 精子畸形试验 Ames试验 等毒理试验 结果应无毒性及致变作用 4 每批金箔酒出厂均送省市卫生防疫站及质量中心检验 符合卫生质量要求 5 国家对加工金箔严格管理 有定点生产厂家 有严格的金箔加工质量标准 中华人民共和国轻工业部批准的GB T1734 93 可保证其药用 保健作用的发挥 黄金酒成功背后的秘诀 首先 史玉柱找到了中国白酒大王 五粮液 合作开发黄金酒 从而让黄金酒轻松借势上位 确立了 系出名门 的地位 五粮液在消费者中的知名度 公信力都无可置疑 黄金酒通过榜大牌获得了极大的信任度 紧接着 黄金酒邀请中国品酒第一人 国家白酒鉴评专家组组长沈怡方老先生亲自品尝 获得了沈老 五种粮食 六味中药 古法酿造 开盖清香 入口柔和 饮之大补 的高度评价 并且其中的 五种粮食 六味中药 入口柔和 饮之大补 稍作修改直接用在广告片中 从而获得了酒类消费者的认可 2008年10月28日 黄金酒召开上市新闻发布会 其地点选择在了北京人民大会堂 人民大会堂在老百姓心中的地位非同一般 能进人民大会堂的大多是有政治背景的 此举无疑塑造了黄金酒权威 值得信赖的形象 黄金酒红了 广告轰炸遍地开花黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告 而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作 达到 未见其人 先闻其声 的传播效果 黄金酒的两个背景 史玉柱和五粮液 都是极具新闻价值的元素 在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道 从而迅速扩大了知名度 众所周知 中央电视台目前在二三线城市及农村地区依然有着强大的渗透力 在央视打广告 可以在极短的时间内获得最大的知名度 黄金酒在进行了半年多的新闻炒作后 正式投放电视广告 而第一站 即选择了央视一套黄金广告时段 2008年11月初 在央视一套黄金广告时段 出现了一则 送长辈 黄金酒 画面中一个年轻人从超市走出来 旁边伴随着一个生动可爱的金元宝小人 短短十五秒内 重复了五次 送长辈 黄金酒 依然是脑白金式的恶俗套路 依然是送礼的诉求 简单 直接 却能让消费者强制性记住黄金酒的品牌 紧接着 另一支 品酒篇 广告投放市场 这支片子不但一点不恶俗 相反主打温情 雅致路线 通过两个老头品尝黄金酒的场景 将 入口柔 一线喉 五种粮食 六味补品 好喝又大补 的功能利益点和盘托出 这支广告片直指黄金酒的饮用者 老年人 极为煽情 也直入人心 一方面让老年观众看了产生尝试 购买的欲望 另一方面也通过台词 这是我女儿买给我的 要喝 让你儿子买去 让年轻的观众产生购买送长辈的行动 这两支广告片一俗一雅 交替出现 在央视高密度曝光了三个月之久 广告费3个多亿 让黄金酒一炮打响 大街小巷男女老少无人不知黄金酒 黄金酒火了 知信力换来真银子据五粮液保健酒公司副总刘国强