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旅游产品开发 一 何谓旅游产品 一提起产品 人们会自然地想起百货商店 超级市场上一个一个的有形实体 认为这就是产品 那么 何谓旅游产品呢 先看两个例子 1 一个千年圆顶大教堂 2 一次 追逐新世纪的第一束曙光 的探险 1 一个千年圆顶大教堂 随着2000年的临近 英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌 据报道 一项以迎接2000年为契机 包括185个具体旅游项目的 千年工程 正在英国紧锣密鼓地展开 这些项目遍布英国各地 几乎每个都是大手笔 其中 在格林威治 也就是地球本初子午线所在地 建造了千年圆顶大教堂 教堂的中心耸立着一座巨型雕像 母子雕 母雕 身高170英尺 比自由女神高出20英尺 是世界上最大的女性雕塑 子雕约20英尺 手上还拿着一辆 玩具汽车 其实是真汽车 他周围的各种玩具就是各种展室 而最大的展室则是母与子的肚子 里面展示着人的生老病死全过程 游客可沿着楼梯 走进他们肚子里的每一层展室 据悉 建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构 学习人类生物学 另外 由于母子雕的背景是热带森林 同其他展品一道 又构成了环保教育的另一主题 2 一次 追逐新世纪的第一束曙光 的探险 为了表达步入新世纪的欢欣 美国旅游商推出了 相约世纪行 去 追逐新世纪第一束曙光 在西雅图市和康州代黎恩市 两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期29天的 世纪第一束曙光之旅 旅游者将乘坐俄国破冰船 于1999年12月14日从新西兰出发 绕过巴勒尼群岛 进入南极圈 抵达南极洲 随后乘坐直升飞机前往干谷 预计2000年的第一天接近国际日期变更线 这样 56名旅游者 由于破冰船舱位有限 将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人 旅游产品 一 何谓旅游产品 前两个例子给我们展示了两种旅游新产品 由此我们来回答上面提出的问题 什么是旅游产品 旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品 也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品 旅游纪念品 旅游用品和旅游食品 当然 旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分 但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广 这一过程包括的全部内容有吃 住 行 游 购 娱等 这些 简单地说都可以叫做旅游产品或旅游产品组合 如果站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念 应从买卖双方来表述 从旅游供应一方来说 旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施 向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务 从旅游需求一方来说 旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足 通过花费一定的货币 时间和精力所获得的一次旅游经历 旅游产品分为两类 一类是单项旅游产品 一类是整体旅游产品 单项旅游产品是指住宿产品 饮食产品及交通 游览娱乐等方面的产品或服务 整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务 旅游产品开发 二 旅游产品的特点 1 不可感知性 2 不可分离性 3 不可贮存性 4 综合性 5 非均质性 6 公共性 7 娱乐性 旅游产品 三 影响旅游产品质量的要素 1 产品的有形部分 2 提供服务的要素 3 顾客的期望 行为和态度 4 经营者和旅游者都难以控制的一些因素 旅游产品 四 旅游产品的类型 1 世界传统旅游产品 观光旅游及其升级产品 文化旅游 商务旅游 度假旅游 社会旅游 2 新型旅游产品 健康旅游产品 业务旅游 享受需求的旅游产品 刺激旅游产品 大众旅游 活化旅游 3 中国在国际 国内市场上形成的4种类型的旅游产品 观光旅游产品 度假旅游产品 专项旅游产品 生态旅游产品 旅游产品 五 旅游产品规划的依据和策略 1 规划的依据市场条件资源条件区位条件2 规划策略地方特色策略产品多样化策略阶段有序性策略联合开发策略 旅游项目规划设计一 关于旅游项目的几个基本问题 旅游项目的概念 旅游项目是指旅游开发者为了达到特定的旅游发展目标而临时调集到一起的资源组合 黄郁成 旅游项目是指 借助于旅游地的旅游资源开发出的以旅游者和旅游地居民为吸引对象 提供休闲消遣服务 具有持续旅游吸引力 以实现经济 社会和生态环境效益为目标的旅游吸引物 马勇 李玺 他们转述苏格兰旅游委员会对旅游项目定义的大致意识 旅游项目应该是一个长久的旅游吸引物 旅游项目的主要目的是让公众和旅游者得到消遣的机会 做他们感兴趣的事情 或者是受到一定的教育 而不应该仅仅是一个游乐场 一场歌舞剧或电影 一场体育竞赛等等 旅游项目不仅应该吸引严格意义上的旅游者 一日游者 而且还应对当地居民具有一定的吸引力 旅游项目与旅游开发主题 旅游产品的关系三者的关系可用图表示 整体上旅游主题是旅游目的地的核心竞争要素与核心竞争力 它是旅游发展的思路 决定着旅游项目的内涵和功能 因此 旅游项目是旅游主题实现的载体 是旅游主题的具体表现形式 同时 旅游项目是旅游产品设计组合的基础 是旅游产品的组成要素 旅游项目分类旅游项目可以从多角度划分 从性质上划分可以分为观赏性项目 娱乐性项目 活动性项目 休闲性项目 其中 观赏性项目主要以自然景观和人文景观为对象 向旅游者提供各种观赏性活动 娱乐性项目是以各种游乐 玩耍等设施为吸引要素 向旅游者提供各种娱乐活动的项目 活动性项目是以各种展览 会议 商务活动为需要要素 向特定的旅游者提供各种活动服务的项目 休闲性项目是以各种休闲设施为吸引要素 向旅游者提供业余时间活动场所或服务项目 从项目的功能划分旅游功能和接待功能 旅游功能是项目的基本功能 也是旅游者购买旅游产品的原因 旅游产品设计的依据 接待功能是旅游者顺利实现旅游活动的基本保障 也是旅游开发项目实现其经济价值的重要内容 旅游项目的基本要素明确的目标和主题 项目的灵魂 完成项目的时间表 即项目建设的进程安排 项目市场目标 项目的功能 实施的内容和实现目标的途径 项目实施的保障条件 即项目实施的人 财 物的配置或获取途径 项目评价标准 二 旅游项目规划设计的原则 创新原则创新原则要求旅游项目设计根据时代变换 市场需求趋势对旅游资源做出新的理解 提出新的开发方式 如水体旅游资源在早期可能主要设计为观光旅游项目 而在追求参与性体验性的旅游时代 则更多地设计为参与性旅游项目 当其作为旅游产品时就实现了旅游产品的升级换代 这类创新属于改良型创新 与此对应的是完全创新 如世界之窗 突出特色原则特色是核心竞争力的重要组成部分 旅游在本质上追求一种异质体验 而特色正式旅游资源 旅游项目 旅游产品的异质所在 特色原则要求在旅游项目中将自己的独特性充分展示 特色植根于地方文化与地方自然环境 如上面提到的深圳世界之窗开发的主题理念是 让中国了解世界 让世界了解中国 这与其中国第一个特区的身份文化极其相符 这里是中国走向世界的窗口 是世界认识中国的窗口 市场原则旅游项目只有被市场接纳认可才是成功的项目 是可行的项目 市场原则要求旅游项目规划应做市场调查分析 开展SWOT分析 市场决定着项目开发的方向 内容 层次和规模 黑龙江齐齐哈尔市碾子山区人民政府在其招商旅游项目 新建华安森林公园山地滑雪场 中做了如下市场分析 由于冬季齐齐哈尔地区没有滑雪旅游项目 人们都到亚布力 二龙山等山地滑雪场游玩 路途远 浪费时间而且消费高 因此 开办中级山地滑雪场 消费低 可以组织一日游 二日游 重点面向工薪阶层 市场广阔 其服务半径内有常住人口1500万 如按0 1 的参与数计算 来碾滑雪旅游的客人就是1 5万人 这只是周边地区 还不包括外省市的游客 如按人均消费100 200元 人 那么年收入将在150万元以上 旅游节庆主题产品策划 一 节庆与会展在旅游发展中的作用1 形成宣传热点2 塑造旅游地形象3 增加地方旅游收入4 带动旅游产业发展 旅游节庆主题产品策划 二 旅游节庆产品策划的原则1 主题突出2 根植地方文化3 固定化和规范化4 运作商业化5 规模化 旅游节庆主题产品策划 三 节庆活动的策划与设计1 节庆的内涵 1 以特别仪式为标志的庆典 2 为纪念名人或著名事件 或为庆祝丰收而举行的年度仪式 3 为纪念作品 工艺类展览的文化事件 4 地区性具有相当规模和影响的交易会 5 具有一定主题的地区娱乐 聚会 旅游节庆主题产品策划 三 节庆活动的策划与设计1 节庆的内涵 1 以特别仪式为标志的庆典 2 为纪念名人或著名事件 或为庆祝丰收而举行的年度仪式 3 为纪念作品 工艺类展览的文化事件 4 地区性具有相当规模和影响的交易会 5 具有一定主题的地区娱乐 聚会 旅游节庆主题产品策划 三 节庆活动的策划与设计2 节庆事件的策划与实施的程序 1 建立市县相关节庆事件资源库 从多角度收集本地区旅游相关节庆事件 2 对节庆事件进行质与量 地区总体形象贡献率等指标的系统分类效果评价 3 筛选主题节庆事件并确定节庆的相关组织者 4 根据目标市场的构成及游客的兴趣 设计出相应的具体节庆产品 主题 内容 规模 地点 时间 程序等等 5 制定先关政策和行动方案计划 包括贵宾优先权 资金计划 行动日程 执行主体 效果评价 旅游节庆主题产品策划 四 旅游庆典活动陕西省人民政府办公厅关于印发丙戌 2006 年清明公祭轩辕黄帝典礼活动总体方案的通知各设区市人民政府 省人民政府各工作部门 各直属机构 丙戌 2006 年清明公祭轩辕黄帝典礼活动总体方案 已经省政府同意 现印发给你们 请认真组织实施 陕西省人民政府办公厅二 六年二月十二日丙戌 2006 年清明公祭轩辕黄帝典礼活动总体方案轩辕黄帝是中华民族的人文始祖 黄帝陵是中华儿女共同景仰的圣地 丙戌年清明公祭轩辕黄帝典礼将于2006年4月5日在黄陵县桥山轩辕殿前广场隆重举行 届时 党和国家领导人 中央和国家有关部委及兄弟省市区领导和海外侨胞 港澳台同胞约5000人将应邀出席 为使清明公祭轩辕黄帝典礼的各项工作安全 有序进行 现提出如下方案 一 指导思想弘扬中华民族优秀文化与传统道德 激发炎黄子孙的爱国情怀 振奋民族精神 增强民族凝聚力 促进祖国和平统一 推动陕西经济社会全面发展 二 活动组织1 丙戌年清明公祭轩辕黄帝典礼 由陕西省人民政府主办 延安市人民政府 黄陵县人民政府协办 2 公祭典礼由筹委会主任 省委常委 常务副省长赵正永同志主持 省长陈德铭同志恭读祭文 省委书记 省人大常委会主任李建国同志代表省委 省人大 省政府 省政协敬献花篮 3 参加公祭典礼的人员 党和国家领导人 中央和国家有关部委领导 兄弟省市区领导 海外侨胞 港澳同胞 台湾同胞代表 向黄帝陵整修工程捐款单位及个人代表 陕西省 延安市 黄陵县主要负责同志 省各民主党派负责同志 新闻单位记者 三 活动内容 1 4月1日至7日 省旅游局协调各旅行社与黄陵县组织开展祭祖旅游活动 2 4月4日11 00 黄帝陵基金会在西安古都大酒店举行 社会助建黄帝陵工程情况公告会 3 4月5日9 30 省祭陵办 延安市 黄陵县人民政府 黄帝陵管理局在黄陵县桥山轩辕殿广场举行钟 鼓安放仪式 4 4月5日9 50 在黄陵县桥山轩辕殿前广场举行 丙戌年清明公祭轩辕黄帝典礼 5 4月5日12 00 延安市 黄陵县人民政府在黄陵县轩辕宾馆举行招待会 6 4月5日晚上 参加公祭典礼活动的主要代表出席省委 省政府举行的招待会 旅游节庆主题产品策划 五 旅游的趣味活动竞赛活动游戏活动抽奖活动 旅游节庆主题产品策划 六 旅游的表演活动 杏坛圣梦 旅行社产品 是指为满足旅游者旅游过程中的需要 而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务 亦即旅游线路或旅游项目 旅行社产品是一种以无形服务为主体内容的特殊产品 是由吃 住行 游 购 娱各种要素构成的 组合产品 第二节影响旅行社产品开发的决定因素 旅行社产品的形态是多种多样的 但无论哪种产品的开发 都是在资源赋予 设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的 第二节影响旅行社产品开发的决定因素 一 资源赋予 它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况 与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源 人文资源 社会资源和人力资源 二 设施配置 旅游设施的构成要素 可以划分为旅游饭店设施 旅游交通设施 旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分 三 旅游需求 旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量 旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系 而且也反映出旅游者的旅游兴趣 因此 从某种意义上讲 旅游需求决定着旅行社产品开发的方向 第三节旅行社产品的形态 一 产品形态 二 产品在国内旅行社中的发展历程 第三节旅行社产品的形态 一 产品形态 1 单项服务 2 团体包价旅游 3 散客包价旅游 4 半包价旅游 5 小包价旅游 6 零包价旅游 7 组合旅游 第一节旅行社业务发展史 二 产品在国内旅行社中的发展历程 国内旅行社的产品制作 经历了协助国外旅行社开发旅游产品 借用国外旅行社现成产品 独立自主开发初级产品 有目的开发特色产品这样一个过程 这一过程 是与中国旅游业的开放 成熟进程相适应并同步出现的 从产品的角度来对国内旅行社业的发展历程进行分析 可以将其大致分割成生产观念导向时期和产品观念导向时期两个阶段 1 生产观念导向时期 2 产品观念导向时期 第四节旅行社产品的设计 一 旅游新产品的概念 二 旅行社产品的设计原则 三 旅游线路设计 第四节旅行社产品的设计 一 旅游新产品的概念 旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的 旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言 凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革 而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴 1 完全创新的产品 指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路 新开发的旅游景点 新建成的旅游饭店等 这些全新产品是不可能经常出现的 因为投资和风险较大 开发周期较长 2 换代