旅游研究方法ppt课件.ppt

1 一 旅游调研方法二 旅游市场分析与预测三 旅游论文写作方法 2 1 旅游调研的程序 2 旅游调研的方法 一 旅游调研方法 3 旅游调研报告的撰写 3 旅游调研程序 调研准备阶段 调研实施阶段 分析整理阶段 1 旅游市场调研的程序 4 调研准备阶段 评估现有资料 明确待调查和解决的问题针对待调查的问题 确立调查的内容和指标制定调查计划 调查方法 调查目标 如何抽样等 5 调研实施阶段 按计划收集各种资料包括第一手资料和第二手资料 6 调查分析整理阶段 检查并整理所获得的调查资料分析调查资料 有时要借助统计分析技术 撰写调查报告 7 2 旅游调研的方法 旅游调研方法简而言之就是指旅游调查与研究的方法 这里仅指调查的方法 即旅游研究过程中所使用的各种资料收集方法与技术 由于角度不同 旅游调研方法分类而有有所不同 8 按资料来源 第二手资料调查第一手资料调查 9 第二手资料的收集 概念 二手资料是指那些因其他人的初始使用目的而产生但后来被与初始项目不相关的另外的研究者使用的资料 优点 历时性 容易获得 低成本 高质量 丰富性 无回应性 缺点 不完整性 信度问题 对目前研究的适用性 10 搜集途径1 方式A 旅游企业内部二手资料B 向与旅游企业相关的权威机构索取C 交换D 报刊资料摘录E 委托收集F 客户档案和销售记录 11 2 途径公开出版物查询与检索相关文件 法规通过协作单位获取信息通过各种会议 广告收集市场资料通过各种经常联系部门获取有关信息资料通过人际关系收集市场资料思考 从竞争对手获取市场资料的方法 12 第一手资料的收集 概念 第一手资料也称原始资料 是指那些为了他们研究项目的使用目的而由研究者第一手收集的资料 优点 相关性 及时性 切合研究的总体 不存在其他研究者的偏见 缺点 回应性 强迫性 成本高 第一手资料的收集途径 13 按调查目的与作用 探索性调查描述性调查因果性调查 14 探索性调查 概念从假设出发探测问题的一种研究方法 重点在于发现问题 又称可行性研究 Feasibilitystudy 试点 前导 研究 Pilotstudy 是一种基础性的市场调研方法方法简单 对象规模小 小范围着手 决定是否值得详细调查作用了解现状 发现问题为深入研究创造条件制定调查方案 15 方法文献寻找内部资料外部资料经验调查 访问调查 企业管理人员调查职能部门人员调查营销人员调查 16 描述性调查 概念对需要研究的客观事实资料进行收集 记录 分析的正式研究描述性调研的目的描述某类消费者的特征分析销售额与广告投入关系测量旅游者的偏好 态度估计在特定群体中有某一行为的人的比预测某产品市场趋势 17 描述性研究举例市场研究 市场大小 消费者购买力等销售分析研究 根据产品 客户情况分析形象研究 旅游者对旅游地形象感知产品使用研究 描述消费方式分销研究 物流类型 分销商类型及数量定价研究 价格变动 价格竞争广告研究 媒体消费习惯 媒体受众特征 18 因果性调查 概念从已知的相关变量出发 以确定有关事物各变量之间因果关系的调研方法目的对变量性质进行分析确定确定变量间的关系特征 19 因果关系类型伴随变化如 教育程度和旅游行为顺序变化如 广告投入和销售量增加排除其他因素因果关系调研方法实验法 20 按选择对象的方法 全面调查典型调查抽样调查个案调查 21 全面调查 概念 又称普遍调查 是指对调查对象的全部单位无一例外地 逐一调查 如人口普查 特点 全面性 概括性 实效性优点 资料全面 准确性高 结论具有普遍性 缺点 工作量大 耗时长 资料缺乏深度 22 典型调查 概念 从调查对象的总体中选择具有代表性的一个或若干个单位进行全面深入的调查 借以认识同类事物的本质及规律的方法 特点 调查单位具有一定的代表性 调查单位少 调查深入细致 侧重于定性研究 用典型说明一般 23 调查规则 要选择正确的典型 要把调查和研究结合起来 要慎重对待调查结论 优点 调查直接 调查系统深入 节省人力物力财力 适应性强 缺点 易受调查者主观意志的干扰 代表性并不完全 代表性难以检测 定性调查 难以定量分析 24 抽样调查 概念 从调查对象的总体中抽取一部分单位作为样本 并以对样本进行调查的结果来推断总体的方法 总体 是指调查对象的全部单位 样本 是指抽取出来进行调查的一部分单位 原理 概率论的大数法则 大量的随机现象具有稳定性的原则 抽取样本的方法 随机抽样与非随机抽样 25 随机抽样 1 简单随机抽样 纯随机抽样 对总体单位不进行任何组排列 仅按随机原则直接从总体单位中抽取样本 2 等距抽样 又称系统抽样 机械抽样 即把总体中所有单位按照某一标志排列 然后依固定顺序和相等的时间距离来抽取样本 3 分层抽样 又称类型抽样 分类抽样 即将总体所有单位按其属性或特征 以一定的分类标准划分为若干层次或类型 然后再各层中抽取样本 4 整群抽样 又称聚类抽样 分群抽样 即将总体各调查单位划分成若干群 然后以群为抽取样本单位 对群内所有单位进行全面调查 5 分段抽样 又称多阶段抽样的过程分成两个或几个阶段来进行 它是在整群抽样的基础上发展起来的 26 非随机抽样 1 任意抽样 又称偶遇抽样 方便抽样 即凭偶然的机会或方便的条件 由调查者任意抽选样本 2 判断抽样 又称立意抽样 目的抽样 即根据调查者的主观判断来抽取样本 3 定额抽样 又称配额抽样 与分层随机抽样相似 也是将总体中的所有单位按其属性或特征 以一定的分类标准划分成若干层次或类型 然后在各层中抽样 并不遵循随机原则 凭调查者主观 27 样本规模的影响因素 1 异质性 总体中各单位的差异程度 差异大 样本大 2 准确程度 研究课题所需的准准确程度高 要求样本大 3 抽样类别 一般分层随机抽样样本小 整群抽样样本大 4 分析类别 研究项目涉及变量多 所需样本大 5 客观条件 人力 物力 财力等 28 经验确定样本数范围 29 优点 抽取样本比较客观 推断总体比较科学 花费比较节省 可作定量研究 应用范围比较广 缺点 需具备较多的数学知识和计算机技术 广度和深度仍有较大局限性 30 个案调查法 概念 为解决某一具体问题对特定的个别对象进行调查 特点 调查对象是特定的 不以推论总体为目的 不存在探索规律的问题 优点 有利于对调查对象全面 深入 细致的研究 缺点 不具代表性 不能定量分析 31 按交流方式 访谈调查法问卷调查法观察法实验法 32 1 访谈法 概念访谈法 是一种最古老 最普遍的收集资料的方法 访谈法也称作沟通方法 是以询问为基础 来收集有关旅游信息资料的调查方法 适用范围是获取一手资料常用的调研方法尤其常用于获取消费者行为及态度方面的资料 33 访谈法的类型 人员访谈电话访谈邮件访谈电子访谈 34 访谈调研方法 人员访谈 人员访谈是通过调查人员直接访问被调查对象获取信息资料 优点 能够观察到被调查者的反应 可获取到其他方法难以收集到的资料 缺点 费用高 对调查人员的要求高 人员访谈方式 户内访谈 商场拦截访谈 电脑辅助访谈 35 访谈的技巧 以入户调查为例 开场破冰入题结束访谈 36 目的 让被调查者放下警惕 打开门接受调查怎样开场 微笑简要介绍本次访谈的目的怎样解除被调查者的疑问 不信任推脱太忙是否存在风险 如隐私泄露等 开场 37 以聊天的方式 从个人基本信息入手逐步过渡到最熟悉的话题最后延伸到有一定难度的话题 破冰 38 3要3不要3要 主导场面 控制语速 由谁执笔3不要 不要过于主动 不要啰嗦 不要忙于下结论提问的技巧一次只提问一个问题注意衔接注意眼神交流记下出乎意料的访谈内容 入题 39 不能草草收场感谢被调查者提供小礼物必要时留下联系方式表达未来与之进一步沟通的期望 结束访谈 40 电话访谈是由调查人员通过电话向被调查者提问以获取资料的调研方法 优点 成本低 速度快 缺点 在使用范围上有局限性 一般只能用于简单问题的调查 电话访谈方式 传统电话访谈 电脑辅助电话访谈 访谈调研方法 电话访谈 41 邮件访谈是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者 让其回答后再寄回的调查方法 优点 调查范围大 费用低 被调查者回答时间充足 回答问题真实 缺点 回收率较低 邮件访谈方式 传统邮件访谈 邮寄式固定样本组 访谈调研方法 邮件访谈 42 访谈调研方法电子访谈之一 电子邮件访谈 电子邮件访谈 e mailinterview 电子邮件使用纯文本方式显示问卷 任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答 优点 既具有传统邮寄调查的优点 还具有很高的时效性 缺点 一是由于电子邮件系统的限制 影响了调查所获数据的质量 二是邮件的信息长度有限 三是回收率低 43 访谈调研方法电子访谈之二 互联网访谈 互联网访谈 internetinterview 使用的是网络语言 即超文本链接标示语言 HTML 并放在一个网站上 被调查者可以在线选择 也可以用邮件 电话选择 特点 防止被调查者在单选题上选择多个答案 可利用附加的调查刺激 如图表 动画等 界面表现亲和 丰富 可自动分析数据 甚至制成图表 如何招募调查对象是一个问题 44 2 问卷调查法 指由旅游调查者向被调查者提供问卷并请其对问卷的问题作答而收集信息资料的调查方法特点 标准化 书面性 间接性适用范围 调查规模比较大 范围比较广的调查对象 定量研究的课题 调查对象属性如文化程度 年龄 性别等 关键是问卷的设计 45 调查问卷设计 问卷设计的格式一份完整的调查问卷通常包括标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 等内容 46 问卷设计的原则1 目的性原则问卷设计时 重点突出 避免可有可无的问题 2 可接受性原则调查表的设计要比较容易让被调查者接受 应在问卷说明词中 将调查目的明确告诉被调查者 让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性 问卷说明问要亲切 温和 提问部分要自然 有礼貌和有趣味 必要时可采用一些物质鼓励 并代被调查者保密 以消除其某种心理压力 使被调查者自愿参与 认真填好问卷 此外 还应使用适合被调查者身份 水平的用语 尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题 3 顺序性原则它是指在设计问卷时 要讲究问卷的排列顺序 使问卷条理清楚 顺理成章 以提高回答问题的效果 问卷中的问题一般可按下列顺序排列 1 容易回答的问答 如行为性问题 放在前面 较难回答的问题 如态度性问题 放在中间 敏感性问题 如动机性 涉及隐私等问题 放在后面 关于个人情况的事实性问题放在末尾 47 2 封闭性问题放在前面 开放性问题放在后面 这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案 较易回答 而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑 放在前面易使被调查者产生畏难情绪 3 要注意问题的逻辑顺序 如可按时间顺序 类别顺序等合理排列 4 简明性原则简明性原则主要体现在四个方面 调查内容要简明 没有价值或无关紧要的问题不要列入 同时要避免出现重复 力求以最少的项目设计必要的 完整的信息资料 调查时间要简短 问题和整个问卷都不宜过长 设计问卷时 不能单纯从调查者角度出发 而要为回答者着想 调查内容过多 调查时间过长 都会招致被调查者的反感 通常调查的场合一般都在路上 店内或居民家中 应答者行色匆匆 或不愿让调查者在家中久留等 而有些问卷多达几十页 让被调查者望而生畏 一时勉强做答也只有草率应付 根据经验 一般问卷回答时间应控制在30分钟左右 问卷设计的形式要简明易懂 易读 48 询问技术 一 问题的主要类型及询问方式1 直接性问题 间接性问题和假设性问题2 开放性问题和封闭性问题3 事实性问题 行为性问题 动机性问题 态度性问题 49 二 问句的答案设计在市场调查中 无论是何种类型的问题 都需要事先对问句答案进行设计 在设计答案时 可以根据具体情况采用不同的设计形式 常用的答案设计方法有二项选择法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 自由回答法 过滤法 50 三 问卷设计应注意的几个问题对问卷设计总的要求是 问卷中的问句表达要简明 生动 注意概念的准确性 避免提似是而非的问题 具体应注意以下几点 1 避免提一般性的问题一般性问题对实际调查工作并无指导意义 例如 您对某旅游地的印象如何 这样的问题过于笼统 很难达到预期效果 2 避免用不确切的词例如 普通 经常 些 等 以及 些形容词 如 美丽 等 这些词语 各人理解往往不同 在问卷设计中应避免或减少使用 例如 你是否经常旅游 回答者不知经常是指一周 一个月还是一年 3 避免使用含糊不清的句子例如 你最近是出门旅游 还是休息 出门旅游也是休息的一种形式 它和休息并不存在选择关系 正确的问法是 你最近是出门旅游 还是在家休息 51 4 避免引导性提问如果提出的问题不是 执中 的 而是暗示出调查者的观点和见解 力求使回答者跟着这种倾向回答 这种提问就是 引导性提问 例如 旅游者普遍认为XX旅游地好 你的印象如何 引导性提问会导致两个不良后果 一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论 二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度 被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论 就会产生心理上的顺向反应 此外 对于一些敏感性问题 在引导性提问下 不敢表达其他想法等 因此 这种提问是调查的大忌 常常会引出和事实相反的结论 5 避免提断定性的问题例如 你今年都去哪里旅游过 这种问题即为断定性问题 被调查者如果根本没有旅游 就会造成无法回答 6 避免提令被调查者难堪的问题如果有些问题非问不可 也不能只顾自己的需要 穷追不舍 应考虑回答者的自尊心 52 7 问句要考虑到时间性时间过久的问题易使人遗忘 如 您去年家庭的生活费支出是多少 用于食品 衣服分别为多少 除非被调查者连续记帐 否则很难回答出来 一般可问 您家上月生活费支出是多少 显然 这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易 答案也比较准确 8 拟定问句要有明确的界限对于年龄 家庭人口 经济收入等调查项目 通常会产生歧义的理解 如年龄有虚岁 实岁 家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口 收入是仅指工资 还是包括奖金 补贴 其他收入 实物发放折款收入在内 如果调查者对此没有很明确的界定 调查结果也很难达到预期要求 9 问句要具体一个问句最好只问一个要点 一个问句中如果包含过多询问内容 会使回答者无从答起 给统计处理也带来困难 10 要避免问题与答案不一致 53 2 观察法 观察法是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察记录 以获取一手资料的方法 优点 调查结果客观可靠 调查过程简单方便 缺点 只能在现场进行调查 需要的时间较长 无法考察被调查者的内在心理变化 54 观察法的应用范围 调查结果准确性要求高核实怀疑的信息语言外的行为 55 观察的内容 人的行动词语内容表达行为空间关系持续时间词语记录 56 观察法的类别及设计 结构性观察与非结构性观察直接观察与间接观察公开观察与非公开观察自然环境观察与设计环境观察人员观察与仪器观察 57 结构性观察与非结构性观察 结构性观察进行结构性观察时 要事先对要观察的对象 内容 程序进行细致的设计 观察者按设计好的表格内容进行观察并作好记录 适合于因果关系调研非结构性观察在进行观察时 对观察的内容 程序事先不作严格设计 由观察者自行观察 记录有关内容 观察灵活性大 对观察者的素质要求高 适用于探测性调研 58 人员观察与仪器观察 人员观察人员观察是最常用的观察方法 进行人员观察时 调研人员不试图控制 影响或操纵所观察的现象 只是记录在自然环境下 如在商店 或实验环境下发生的事 笔记是人员观察的结果形式 59 人员观察与仪器观察 仪器观察仪器观察 即运用仪器设备观察 需要参与的机械设备有 眼球跟踪监视器心理电流测量仪音调分析仪反应时滞设备野外调查观测仪器 60 3 实验法 实验法是在给定的实验条件下 通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的各因素之间因果关系及其变化过程 从中获取有关信息的调研方法 优点 排除了主观估计存在的偏差 数据资料可靠准确 在定量分析中有很重要的作用 缺点 需要的时间较长 费用较大 存在一定的风险 61 旅游调查报告是以既定的公众为对象 以文字 图表等形式将调查分析活动的过程 调查方法以及调查结果写成的文书是调查研究成果的集中体现 3 旅游调查报告的撰写 62 调查报告的特点 报告内容真实信息来源客观观点鲜明新颖提出问题明确表达方式直观使用广泛及时 63 调查报告的结构 标题导言主体结尾附录 64 标题 概述式 北京旅游市场调查报告 岳麓山旅游资源调查报告 结论式 临安市旅游产品已经老化 对临安旅游产品现状的调查 提问式 中国旅游品牌为什么走不远 休闲旅游走向何处 双标题式 由主标题和副标题所组成 主标题是核心 说明主要的事实或态度 副标题陈述调查的对象和内容 如 国有企业管理的性别策略与女工的企业依赖 对南北两家国有企业的调查研究 65 导言 介绍调查情况说明调查的目的和意义写明调查研究的结论提出调查研究的问题 66 主体 问题的提出 问题的背景 问题的表述调研方案 所需的信息 二手数据的收集 原始数据的收集 问卷设计 抽样技术 调查实施数据分析 方法 数据分析方案调研结果 67 结尾 结论及建议局限性及一些必要的解释说明 68 附录 问卷图表技术细节说明统计输出部分结果显示其它 69 注意的问题 用简单平实的语言撰写陈述事实力求客观 避免使用主观或感情色彩较浓的语句行文时 应以一种向读者报告的口气撰写 而不是表现出力图说服读者同意某种观点或看法的倾向 70 标题应该简明确切 反映基本内容内容要简明扼要 便于比较和分析左右敞开 上下封住表内必须注明计量单位项目的顺序可适当排列 最显著放在前面线条尽量少用层次不宜过多 统计表的设计规则 71 被调查居民基本情况 72 1 图件构成 图号 图题 图线 图尺 图形 图注 2 统计图制图规则图题要说明资料所属的内容 地点和时间尺度点之间的距离应相等项目较多时最好按大小顺序排列度量单位的选择要适当作图时使用颜色 又使用文字说明图形的安排要符合人们的阅读习惯要说明数据的来源可用符号来代替文字压缩文字而精炼语言 图件 73 74 75 线图 76 77 直方图 78 79 直方图 80 柱状图 81 条形图 82 柱状图 83 柱状图 84 柱状图 85 散点图 86 折线图 87 圆饼图 88 圆面图 89 90 圆面图 91 圆环图 92 气泡图 93 二 旅游市场分析与预测 旅游市场时空特分析旅游市场预测及方法 94 1 旅游市场时空特征分析分析这里指采用通过市场调查所获得的数据 引入客源地的地理集中指数 旅游客源市场季节性强度指数两个指标 来分析旅游市场时空结构特征 95 客源地的地理集中指数G 反映了旅游客源市场空间分布的集中性Xi 第i个客源地的游客数量T 旅游地接待游客总量n 客源地总数G值越接近100 则客源地游客来源越集中 旅游经营越不稳定 96 表1996年杭州 桂林 昆明三市主要国际游客地理分布 97 代入地理集中指数公式计算 得出 杭州G1 36 79n 14桂林G2 40 42n 14昆明G3 42 61n 14可见 杭州 桂林 昆明同为14个客源地 但杭州的G值最小 说明其客源来源较分散 相对而言 昆明较集中 特别集中于泰国 泰国游客的变化对昆明影响较大 98 旅游客源市场季节性强度指数R 反映了旅游客源市场时间分布的集中性Xi 各月游客量占全年的比重R值越接近0 旅游需求时间分配越均匀 R值越大 时间变动越大 旅游淡旺季的差异就越大 对旅游经营越不利 99 表深圳锦绣中华 中国民俗文化村旅游者时间分配情况 100 将表中数据代入上述公式 得出锦绣中华和中国民俗文化村1992 1994年的R值如表4 3所示 锦绣中华 中国民俗文化村季节性 时间 强度指数 101 客源吸引半径 SmithL J AR AR 目的地的客源吸引半径Xi 第i个客源地的游客比重di 第i个客源地与目的地之间的距离n 客源地总数 102 2 旅游市场预测及其方法 概念 旅游市场预测是在市场调查的基础上 运用科学的方法对市场供需发展趋势和未