市场营销学4李晓龙ppt课件.ppt

六 营销信息系统 MarketingInformationSystemToomuchinformationcanbeasharmfulastoolittle 市场营销学 4 信息需要评估 所需信息开发 信息传递 内部数据 信息分析 营销情报 营销调研 营销信息系统 营销决策 信息需要评估 1 营销决策者应该掌握哪些信息 2 能获得营销决策者所需的信息吗 3 能提炼出营销决策者所需的信息吗 4 获取决策者所需信息的成本是多大 5 获取成本小于这些信息带来的收益吗 所需信息开发 信息来源 内部信息 与营销决策相关的各部门日常工作记录下的信息 销售额成本现金流会计部门 生产计划库存货运制造部门 零售商反应竞争者动向销售人员 顾客的 人口统计特征心理统计特征购买行为营销部门 顾客的 满意状况服务问题客服部门 需要注意的是这些信息是各个部门出于不同的目的记录的信息 所以这些信息可能并不完整或者信息的呈现形式不便于营销决策 所需信息开发 信息来源 社会上公开着的信息 营销情报 竞争者信息 顾客信息 环境信息 所需信息开发 信息来源 社会上公开着的信息 营销情报 竞争者信息 分销商 数据公司 竞争者发布 行业协会 顾客 现场观察 政府机构 内部员工 所需信息开发 SowhatdidApplespendthatextra 200millionon Theydon tbreakitdown butyoucanbetabunchwastheirnewcategory iPad AndthosegreatDonDraper likeiPhone4ads 信息来源 社会上公开着的信息 营销情报 竞争者发布 公司年报 公司网站 公司广告 贸易展会 Apple的广告费用 2009 5 01亿 2008 2007 4 67亿 4 86亿 2010 6 91亿 所需信息开发 Wewereabletomitigateanyincursionsintoourmarketshare JeffreyJ Simek Xeroxspokesman 信息来源 社会上公开着的信息 营销情报 内部员工 营销决策者 情报部门 工程师 柯达复印机销售人员 我们柯达复印机公司 也为施乐生产的复印机提供售后服务 计划代码 Ulysses 只要由我们施乐提供售后服务 施乐复印机可以无条件退货 结果 施乐的计划较柯达的计划早三个月执行 由此可见企业应该引导员工重视情报信息 1996 10 28 所需信息开发 信息来源 社会上公开着的信息 营销情报 分销商 分销商 新产品发布日期 紧随其后发布新产品 所需信息开发 在1985年发布1986款Taurus前 福特公司通过走访顾客获得了竞争者产品令人喜爱的400个特征 他们选出其中最出色的赋予自己的产品或者超越这些特征 1986年销量超过20万台 自1986 2007Taurus共售出7519919台 1986款2009款 信息来源 社会上公开着的信息 营销情报 顾客反馈 所需信息开发 信息来源 社会上公开着的信息 营销情报 现场观察 Althoughmostcompaniesshredtechnicaldocuments theymayoverlookthealmost as revealingrefusefromthemarketingorpublicrelationsdepartments 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 数据公司 解决方案解决方案 商业问题 竞争分析竞争分析品牌管理我公司竞争对手在实现销量和建立品牌忠诚度方面做得如何 销售管理与竞争对手相比我公司产品市场占有率如何 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 数据公司 Service Research Analysis BenchmarkingandCoststudiesFuldwillgatherhighlydetailedinformationaboutyourcompetitor soperations itsproductioncosts itsdistributionandlogistics itsITinvestmentsorotheraspects thatyoucanuseasabasisforcomparisonwithyourownoperations 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 谁来开展营销调研 除了企业内部日常工作记录下的信息以及社会上公开的信息以外 企业还需要针对特定的问题进行正式的研究以为该问题决策提供专用的信息 这一针对企业特定问题进行研究设计 数据收集 数据分析 陈述研究结果的过程即为营销调研 内设的营销调研部 资源外包 专业调研公司 知识团体 调研费 年销售额的1 2 学生团体 教师团体 Crowdcasting 众播 是企业就某一具体问题向多个竞争性的团队寻求方案的策略 学生团体常常是这一策略考虑的主要对象 例如美国运通 火星 惠而浦等公司于2006年11月招募了3000名MBA学生为公司战略问题出谋划策 注意 源于企业外部 仔细挑选和竞争 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 提供互联网服务 但网页与电子邮件是有限接入 提供24个卫星电视频道 提供50张CD容量的视听系统 顾客可以根据自己的需要选择歌曲与电影播放列表 头等舱顾客怎样评价这些新的服务项目 特别是互联网接入服务 头等舱顾客愿意为这些新的服务项目支付多少钱 互联网接入成本 9万美元 飞机互联网接入收益 25美元 顾客 700亿 10年 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 互联网接入服务能带来足够的增量偏好与利润以使此项投资优于其他投资吗 问题 头等舱中的那些顾客最可能响应互联网接入服务 研究目的 此项服务能够吸引多少新的头等舱顾客 对头等仓顾客而言 互联网接入与其他服务项目相比有多重要 例如增加娱乐性的服务 每种价格下有多少头等舱顾客购买 此业务给公司形象增多少长期声誉 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 接触方式 抽样计划 调研器具 调研方法 数据来源 一手数据 为本问题而开发的 二手数据 为其他目的而存在 接触受访者 在线 电话 面对面 邮件 可通过观察 焦点组 调查 实验室 行为数据来收集一手资料 在上述方式下 收集一手资料用问卷 定性研究技术 机械装置 抽样单位 样本大小 抽样程序 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 调研方法 观察法 对自然状态下的顾客进行观看与倾听 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 调研方法 焦点组 根据人口统计 心理统计等特征仔细挑选6 10个并将他们集中在一起在一名主持人的协助下对相关问题进行详细的讨论 您对乘坐头等舱出行有何感受 然后讨论不同航空公司 再后是拟提供的互联网接入服务 注意 由于焦点组人数极为有限且是非随机抽样 所以来自焦点组的信息或结论对总体没有代表性 但在问题含糊阶段 它却是一种很好的方法 另外 喋喋不休的人容易主导讨论 所以要招募到适合的受访者 还应该设计轻松的氛围以使受访者更易吐露真实的想法 关于Focusgroup的顶级期刊文献 Hisresearchinterestsincludequalitativeresearchtechniquesandmarketresearchappropriatetotechnologyproducts ontheonehand andadvertisingresearch rhetoricandsemioticsontheother ProfessorMcQuarriehasmoderatedfocusgroupssince1980 forBurkeMarketingResearchamongothers Hehaswrittentwobooks CustomerVisits BuildingaBetterMarketFocus andTheMarketResearchToolbox AConciseGuideforBeginnersl Focusgroupsandthenatureofqualitativemarketingresearch JMR 1977 Theuseoffocusgroupsforideageneration Theeffectsofgroupsize acquaintanceship andmoderatoronresponsequantityandquality JMR 1982 Thehandbookforfocusgroupresearch Journalofmarketing 1994 Thepracticalhandbookandguidetofocusgroupresearch Focusgroups aguideformarketingandadvertisingprofessionals JournalofMarketingResearch 1989 Focusgroup apracticalguideforappliedresearch JournalofMarketingResearch 1989 Focusgroupasqualitativeresearch thelonginterview JournalofMR 1990 Focusgroup theoryandpractice JournalofMarketingResearch 1991 Thehandbookforfocusgroupresearch successfulfocusgroups advancingthestateoftheart JournalofMarketingResearch 1994 Themirroredwindow focusgroupfromamoderator spointofview advancedfocusgroupresearch JournalofMarketingResearch 2001 EdwardF McQuarrie 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 调研方法 调查法 为获得受访者的态度 认识 偏好以及它们的强度而直接向受访者提出问题的方法 为防止受访者疲劳带来随意回答 调查过程要简单 另一方面 可能出现受访率低的情况 提供物质激励可以提高受访率 优惠卷 现金 小礼品可以考虑 优点 快 省钱缺点 因记忆或没想过而无法回答 因陌生或隐私而不愿回答 因不想被认为低能在不知道答案时仍继续回答 好答案 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 调研方法 实验法 25美元 人 15人使用 10人使用 头等舱20人 头等舱20人 15美元 人 所需信息开发 信息来源 企业针对具体问题开发的信息 营销调研 营销调研的过程 抽样设计 抽