旅行社第4章ppt课件.ppt

内容框架 理论基础 产品product 4P营销组合策略 价格price 产品product 渠道place 促销promotion 旅行社营销组合营销组合 marketingmix 是为了营销目标的实现在目标市场中使用的一系列营销工具 麦肯锡 Mckinsey 认为 这些工具包括产品 product 价格 price 销售渠道 place 和促销 promotion 即通常所说的4Ps 大自然与社会的发展赋予我们那么多 旅行社理应多开发好的产品 苏格拉底 旅行社产品 product 与旅行社产品价格 price 第一节旅行社的产品管理 一 旅行社的产品组合管理 一 旅行社的产品组合 旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度是指旅行社具有多少条不同的旅游产品线产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 二 旅行社现有产品的筛选1 产品定位图 2 波士顿咨询公司的成长 份额矩阵法 案例 基于波士顿矩阵的浙江旅游客源市场分析 三 掌握本旅行社产品经营状况 市场认可度 市场占有率 四 旅行社的产品决策 产品的质量 产品的包装 产品的品牌 产品的特点 案例分析 苏州旅游的产品开发苏州旅游资源极为丰富 鱼米之乡 丝绸之府 园林之都 工艺之市 文化之帮 等 不一而足 但从市场营销角度来看 主题越简明 更容易让人记住 而主题太多 势必会淡化城市旅游形象 苏州园林 苏州古典园林以私家园林为主 起始于春秋 公元前514年 形成于五代 成熟于宋代 兴盛于明代 到清末苏州已有各色园林一百七十多处 现保存完整的有六十多处 对外开放的园林有十九处 代表性园林有拙政园 留园 狮子林 拙政园位于苏州市娄门东北街178号 占地60亩 是一座始建于公元十五世纪初的古典园林 是江南古典园林的代表 晋代文人潘岳 闲居赋 中有 灌园鬻蔬 以供朝夕之膳 是亦拙者之为政 之句 拙政园即取其之意而命名 景点 远香堂 小飞虹 得真亭 小沧浪 见山楼 荷风四面亭 雪香云蔚亭 梧竹幽居 玲珑馆 十八曼陀罗花馆 卅六鸳鸯馆 宜雨亭 塔影亭 留听阁 浮翠阁 笠亭 与谁同坐轩 倒影楼 兰雪堂 芙蓉树 天泉亭 缀云峰 芙蓉榭 酥香馆 涵青亭 拙政园 狮子林位于园林路 又名五松堂 与拙政园隔街相望 是元代天如禅师为纪念老师中峰和尚而建 园内以假山众多 形状怪异著名 因而有 假山王国 之称 尤其称奇的是园内假山酷似狮子者甚多 而且中峰和尚原住天目山狮子岩 故该园得名狮子林 狮子园 留园冠云峰 经反复筹划 旅游部门最终确定了将 水 作为苏州的主要形象进行塑造 树立 天堂苏州 东方水城 的城市旅游品牌 同时 以水为核心 推进环太湖旅游度假板块 水上旅游板块 金鸡湖 阳澄湖 现代休闲商务美食板块 古城夜间旅游经济板块 沿江旅游板块 传统观光旅游板块 社会特色旅游板块等 七大板块 以个性化 精品化 国际化来创新产品 形成最具竞争力的 魅力板块 苏州城区的旅游产品较成熟 为营造城乡一体的 双面绣 本身双面绣就是苏绣的特点 模式 苏州对开发乡村旅游也用创新的理念进行细分类别 推出了观光型 科技型 休闲度假型农业旅游三大类型 并构建了6种可组合的创新模式 分别为 借助山水自然资源发展生态休闲式农业游 借助传统农业物产资源 以地方特色美食 茶果花木为 卖点 发展参与体验式农业游 借助现代农业资源 以耕作或加工方式独特 科技含量较高的各级农业示范园区 企业为载体 发展科技教育式农业游 借助特色民俗文化 以乡间节庆 宗教 工艺 戏曲等为依托 发展民俗体验式农业游 借助古村落开发 以村落建筑和民居生活形态为吸引物 发展文化休闲式农业游 借助临近传统旅游景区点和城乡结合部的优势 以食 住 购等功能配套为特点 发展 农家乐 式农业游 五 制定和实施产品创新战略1 确定市场定位 可以根据宏观产业背景 本旅行社的经营现状和未来发展目标以及细分市场的数量 分布和特征等因素 选择若干个细分市场作为本企业的目标市场 确定产品的市场定位 2 制定产品创新战略 细分市场准确定位推出产品 比跟团自由 比自助游省心 伴随着这样的宣传 2007年 首家以租车自驾游为主题的美中旅行社在武汉开张 目标直指 率性 自由 的出游族 细分市场准确定位推出产品 租车自驾游避免了跟团与自助游的两大局限 不自由或不省心 旅行社身兼租车行与旅行服务两大角色 随着行程变化及时调整 据介绍 租车自驾价格与跟团相差无几 以赤壁龙佑温泉二日游为例 捷达车租赁费用约为每天160元 4人出行 加上住宿 景点门票 每天花费约300元 与旅行社组团报价差不多 思考题 美中旅行社对产品是如何定位与开发的 案例 JTB新纪元开发日本乡村游JTB 日本交通公社 JTB新纪元国际旅行社 国务院批准的首批中外合资旅行社 2011年5月23日 国家旅游局公布首批3家试点经营中国公民出境旅游业务 JTB新纪元国际旅行社是其中之一 二 经营范围 旅行社条例 第23条外商投资旅行社不得经营中国内地居民出国旅游业务以及赴香港特别行政区 澳门特别行政区和台湾地区旅游的业务 但另有规定的除外 推出背景 案例 JTB新纪元开发日本乡村游许多中国人都对日本东北六县震后的社会 经济生活状况抱有极大的关心和好奇心 3 产品创新战略的组织保障和产品质量管理 具体措施 旅行社的高层管理者应该定期召开市场分析和产品研发的专题会议 使之制度化 作为职能部门 市场营销部应从旅行社的全局出发 统一产品策略和品牌宣传 并组织跨部门的专项产品策划 不同产品的事业部应着力于策划新产品和监控产品的市场反应 着力加强质量管理 提升旅游消费者满意度 计调 计调 是 计划调度 的简称 在英文中称为 operator 直译为 操作者 顾名思义 旅行社的计调是进行旅游实际操作的专业人员 他们负责新线路的开拓 食宿谈判 行程安排 成本核算等经营管理工作 计调是旅行社经营管理的核心岗位 也是基本岗位 计调的好坏直接决定着旅行社的经营管理水平 也决定着旅行社的利润标准和服务质量 计调 从分工看 计调岗位可以分为组团型计调 接待型计调 专线型计调 散客型计调 计调部经理直接归属旅行社总经理的领导之下 负责全社的业务流程及其操作流程 计调 旅游旺季 业务繁忙的旅行社的计调每天打电话的时间可能在6个小时以上 因为每一个工作的完成都离不开电话机 联系一个司机 找到一个导游 与餐厅的沟通 与酒店 宾馆 销售部的讨价还价等等 没有电话机的帮助是不可能的 工作内容 1 负责对外接待 安排旅游团队 发报计划 公关协调 组织接团等 2 广泛收集和了解不断变化的旅游市场信息及同行相关动态 对其他旅行社退出的常规 特色旅游线路要认真分析 为更好地策划本社的旅游产品做出方案 工作内容 3 不断地修改 制定和完善本社各条旅游线路及其行程安排 不断推陈出新 制定出符合当前旅游市场需求 能满足游客要求的旅游线路及适当的旅游价位 4 在操作 协调 安排团队旅游时 对有关交通 导游服务及住 食 购 娱等活动 要尽可能考虑周到 在确保团队接待质量的前提下 力争 低成本 高效益 工作内容 5 在每个旅游团行程结束后 有关导游 司机报账时 要严格把关 并与财务部门仔细核对每一项账目 确保准确无误 6 在每个带团导游出发前 应把带团的详细资料 注意事项 以及在线路中可能出现的问题和解决建议做出全方位的考虑并告知导游人员 尽可能做到防患于未然 7 必须时刻注意同行动态 一个计调的感言 偶尔感觉里外不是人 做计调三年了 最害怕的就是电话一天响个不停和一天都不响的时候 有人说计调很美 许多景点和路线都能做第一个尝试 但其实是看上去美丽 实际上整天脑子都崩紧的 要应对各种各样的意外 通常我手头都会准备几套方案 A计划不行就马上B计划 B计划不行马上得C计划 总之要让客户觉得什么都不用担心 一切都有公司为他们安排好了 这真是个很锻炼人的岗位 第二节旅行社的价格管理 一 旅行社产品价格的类型与特点 一 旅行社产品价格的类型 单项服务收费 小包价 半包价 组团包价 一般包括房费 综合服务费 国内城市间交通费及专项附加费等部分 在组团包价中扣除了午餐 晚餐费用 以降低直观价格 要求旅游者预付房费 早餐 接送服务 城市间交通费以及旅行社手续费 其他现付 旅行社接受国内外旅游者的委托 提供其所需要的某种旅游服务的费用 旅行社产品价格旅行社产品价格概述 1 旅行社产品价格的概念 2 旅行社产品价格的特点综合性不易控制性时间波动性大 定价程序 1 评估目标市场购买力及倾向 2 估测旅行社产品成本及结构 3 了解旅行社市场环境及变化 4 确定旅行社定价目标 5 确定旅行社定价方法与策略 6 确定最终价格 二 旅行社产品价格的特点 价格关联性强 时间波动性大 受控制性较弱 二 旅行社产品定价方法 一 成本导向定价法 目标收益法 成本加成法 在产品单位成本的基础上增加一定的加成率从而确定产品价格 在成本的基础上 确定在某一时期内的目标收益率 然后制定使其投资能获得预期的利润率 二 需求导向定价法 根据购买量的多少定价 根据价格需求弹性的大小定价 搭售 两部价格制度 根据不同时间定价 需求导向定价 三 竞争导向定价法 随行就市法 差异定价法 定价方法 1 成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法边际贡献定价法 2 需求导向定价法理解价值定价法差别定价法 3 竞争导向定价法随行就市定价法追随核心企业定价法 三 旅行社产品的定价策略 一 新产品定价策略 撇脂定价在新产品上市之初以高价投放市场 迅速获取高额利润 在短期内收回投资 渗透定价在新产品上市之初 以低价打开产品销路 扩大市场占有率 谋求长期的市场领先地位 二 心理定价策略 尾数定价法 声望定价法 吉祥定价法 三 折扣定价策略 现金折扣 地区折扣 季节折扣 数量折扣 四 旅行社产品定价的步骤 明确定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手 确定产品价格 定价策略 1 新产品定价策略新产品定价发生在产品生命周期的投入期 这时由于旅行社以前没有这种产品 对旅游消费需求和成本缺乏资料 旅行社一般有3种基本定价策略选择 即取脂定价策略 渗透定价策略和中位定价策略 取脂定价策略渗透定价策略中位定价策略 2 心理定价策略心理定价策略是利用旅游者对价格的心理反应 针对不同的旅游产品和不同的旅游者 通过定价来激发旅游者购买某种旅游产品的积极性 常用的心理定价策略有以下几种 尾数定价策略声望定价策略组合定价策略 3 折扣定价策略数量折扣累计折扣现金折扣季节折扣同业折扣 春节出境游价格涨3成2007年12月23日 出境游即将进入旺季 京城各大旅行社推出了最新春节出境游报价 同平时相比 涨幅在20 30 例如欧洲游最常规的线路德法荷比卢5天8国 已由平时的8300元涨到10800元 南非8日游从15000元涨到18000元上下 新马泰 价格上升1500元 而一些特色线路 如普吉包机涨价1000元左右 普遍上涨了2 3成 据业内人士分析 2005年春节出境游涨幅与往年相当 另外 一些业内人士提醒游客 由于某些国家签证周期长 因此打算明年春节期间报欧洲团的游客 要提前一个月报名 而且 有的旅行社推出优惠政策 如1月10日以前报2月7日以后的欧洲团 可享受每人300元的优惠 此外 提前报名选择余地较大 可以选择理想的线路 出发时间和天数 案例思考题 1 造成春节出境游涨价的原因 2 旅行社在调整春节出境游的价格时需考虑哪些因素 价格调整策略 1 价格进攻策略旅行社通过调整产品的价格参与市场竞争 最终的目的是要实现利润的最大化 价格进攻主要针对同质产品的竞争对手 一般而言 主要是采取降价进攻策略 价格进攻的时机旅行社常用的降价手段 2 价格防御策略降低价格但是为了维持原利润 旅行社可能会降低服务质量 标准 或减少市场营销活动 这最终会伤害旅行社的长期市场占有率 因此旅行社在降价的同时应努力维持产品的质量 维持原价这样操作的前提是要让旅游者了解本旅行社产品优于低价竞争者 这比盲目降价导致的低利润经营的整体效果要好 提高价格通过质量 品牌优势 提高价格以树立 质优价高 的市场形象 占领特定细分市场 酒好还怕巷子深 更何况在旅游市场竞争十分激烈的今天 苏格拉底 旅行社销售渠道 place 与旅行社产品促销 promotion 第三节旅行社产品的销售渠道管理 一 旅游产品的销售渠道 二 旅行社销售渠道的类型 5 直接渠道与间接渠道 单渠道与多渠道 宽渠道与窄渠道 长渠道与短渠道 B2B B2E B2C B2M 三 旅行社对销售渠道的选择 一 影响销售渠道选择的因素 产品 市场 旅行社自身条件 政策法规 二 旅行社产品销售渠道策略 三 旅行社产品销售的新渠道 虚拟销售网络 内植旅行服务 在大型公司办公区内建立自己的旅游部门企业旅游部在规定的旅游预算内安排企业的商务旅游活动 在满足公司旅游需求的同时 确保公司的旅游经费可以得到最高效的利用 基于电子商务平台 企业旅游部 第四节旅行社的促销管理 一 旅行社促销 一 旅行社促销的含义 旅行社促销是指旅行社通过多种媒介将产品信息传播给潜在的旅游者 促使其采取购买行为的活动 促销的根本目的在于激发潜在旅游者的购买欲望 最终导致购买行为的发生 内蒙古中部地区旅游推介踩线会 2011年6月15日 内蒙古中部地区旅游推介踩线会成功举办 内蒙古中部地区的5个城市是包头 呼和浩特 鄂尔多斯 巴彦淖尔 乌兰察布盟 从经济实力上讲 这5市在经济总量上已经达到内蒙古经济总量的一半以上 2010年包头旅游收入109亿元 成功举办的内蒙古中部地区旅游推介踩线会共邀请旅游界和新闻界人士1000多人 为以后的工作打下良好的基础 内蒙古中部地区今后的营销策略是 远交近攻 王祖淦 王祖淦 天津人 1983年毕业于天津师范大学历史学系 毕业后在天津市人民政府办公厅工作 先后参与了天津各种大型节庆和政务活动的操作 积累了大量的活动策划经验 十年政府部门的工作历练 为他打下了坚实的基础 北京华夏商旅营销研究院院长 中国旅游营销策划研究院首席研究员副院长 天津市旅行社协会副会长 天津市黄土地旅行社董事长等 百花文艺出版社出版发行了中国旅游界第一本描述个性化旅行社发展历程的书 我的家 以及中国旅游界第一本导游实战用书 导游随身宝典 天津市黄土地旅行社 1996年3月7日 天津市黄土地旅行社正式成立 作为旅游界的一位 新兵 企业处于 三无 的窘境 一无同行业的外联关系 二无专业旅游人才 三无客户和被同行及社会的认可度 俗话说 万事开头难 通常 一个新建企业都会遇上各种各样的困难 而对于新成立的天津市黄土地旅行社来说同样如此 穷 困惑 无助 中国有句古话 穷则思变 天津蓟县八仙山幽美风景区 它是生命起源的见证它是生物演进的轨迹它是地球变迁的缩影它是天津八仙山国家级自然保护区国家地质公园的重要成员它是天津第一高峰它有四条幽辟奇特的旅游观光线路它有丰富多彩的自然保护科普活动在蓟县城北距北京100多公里驾车 京沈转津蓟高速到蓟县再到八仙山京通快速过三河到蓟县再到八仙山 巧借 八仙山 开业典礼 1996年4月末的 八仙山 开业典礼非常成功 一千三百多名游客共同见证了八仙山景区的开业 其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评 而当天的主角就是在当时还名不见经传 刚刚成立不足百天的天津市黄土地旅行社 此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造声势助了一臂之力 而且也成功地完成了 黄土地 旅行社在旅游行业内的形象定位 就像王祖淦先生在活动策划之初对员工所讲 我们就是要把 八仙山 的开业 变成 黄土地 的开业 我们不但不需要花钱 而且肯定还会赚钱 借八仙山开业塑造形象 的项目策划 一时间 几乎所有参加活动的新闻媒体 报刊杂志等都争相报道天津市黄土地旅行社 所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始认可 黄土地 的实力 所有参加活动的游客在此后的日子里 也都把黄土地旅行社经常挂在嘴边 时至今日 已十多年过去了 谈起当年的八仙山开业典礼 人们依然还清楚地记得当年由黄土地旅行社创造的奇迹 借八仙山开业塑造形象 的项目策划 使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期 成功差异化地在市场上予以定位 扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势 在激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹 从此 确定了天津市黄土地旅行社在天津市旅行社业中独树一帜的实力形象 王祖淦的经营之道 在经营理念和策略上 定位在做事业而不单是做企业 做旅游文化而不单是做旅游经营 要把普通的旅游线路提升到文化的高度和广度来延伸 深度挖掘和创造卖点 深入植入而又浅出轻松地表现 在经营目标和策略上明确体现社会效益与经济效益同步双赢 王祖淦的经营之道 什么是 商机 他的概括是现实的和潜在的需求 盈利的源泉就在于此 什么是市场 就是站在卖的角度去看买的人 他对 喜新厌旧 的理解就是人的行为本性 也是对市场分析的重要思维通道 他认为旅游市场的需求是一个弹性极强的 变数 可塑性和创新性的余地很大 他的经营策略正如他所坚信的迎合需求只能获得常规的利润 而引导和创造需求才会有机会获得超额利润 王祖淦 王祖淦先生在其旅游营销策划的实践工作中 不附会 不盲从坚定地走独创之路 并始终恪守着 不奇不策 不义不为 的自律原则 2005年12月10日在北京举行的2005 中国策划年会暨第二届 诸葛亮 策划奖颁奖典礼上被授予 2005中国十大策划风云人物 王祖淦 王祖淦不仅在旅行社产品营销策划上卓有贡献 他还结合多年旅游从业的感悟和旅行社市场营销实战经验对旅游景区营销策划进行深度研究 先后为河南省黄河风景名胜区 焦作神农山风景区 陕西省太白山国家级自然保护区 江苏省宜兴紫砂竹海概念型旅游风景区 湖北省武汉龟山游览区 吉林省海沟金矿工业旅游项目进行营销策划 二 旅行社促销的类型 旅游目的地促销 旅行社产品促销 旅行社品牌促销 二 旅行社促销组合 人员推销 公共关系 广告 销售推广 三 旅行社促销策略的制定 广西柳州三江侗族自治县拥有丰富的民族风情及程阳侗族风雨桥与马胖鼓楼等重要人文旅游资源 但是三江地处偏僻的大山之中 交通不便 缺乏知名度 以至旅游不旺 外宾罕见 20世纪90年代初 某国际旅行社针对欧洲人对东方文化的神秘感 在法国推出了桂林 三江风情旅游线的特种旅游产品 经过一段时间促销 该社驻巴黎办事处在检查促销效果时发现收效不大 通过调研 发现法国人特别崇拜时装名模 于是经过一系列策划后 邀请了数名法国当红知名服装模特到中国三江来拍摄广告照片 当法