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绿色营销 第二组 绪论 20世纪90年代以来 绿色营销 grennmarketing 风靡全球 企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化高级阶段 一 绿色营销的概念及其与传统营销的差异 绿色营销的概念及其与传统营销的差异 绿色营销是指以促进可持续发展为目标 为实现经济利益 消费者需求和环境利益的统一 市场主体根据科学性和规范性的原则 通过有目的 有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的管理过程 绿色营销的概念及其与传统营销的差异 5 12 1 1 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观 绿色营销观更注重社会效益 绿色营销观更注重企业的社会责任和社会道德 营销观念的升华 6 12 1 1 绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益 而且要考虑社会利益和环境利益 将四方面利益结合起来 遵循社会的道德规范 实现企业的社会责任 营销观念的升华 7 12 1 3 传统营销通过产品 价格 渠道 促销的有机组合来实现自己的营销目标 绿色营销强调营销组合中的 绿色 因素 注重绿色消费需求的调查与引导 注重在生产 消费及废物回收过程中降低公害 开发和经营复核绿色标准的绿色产品 在定价渠道选择 促销 服务 企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护环境为主要内容的绿色因素 经营手段的差异 8 12 1 2 传统营销只考虑企业自身的利益 而绿色营销不仅考虑企业自身的利益 还应考虑全社会的利益 经营目标的差异 9 12 二 绿色营销的理论架构 绿色营销的理论架构 11 12 影响绿色营销的因素 12 12 2 1影响绿色营销的内部因素 13 12 1 产品 产品在生产 使用及丢弃时应具有安全性 企业使用的原材料和包装要有利于环境保护 2 价格 产品价格要反映绿树成本 并确定能使消费者接受的绿色价格 3 分销 选择具有绿色信誉的分销渠道来分销产品 4 促销 采用绿色媒体宣传绿色信息 并对绿色信息的传播进行监测 2 1影响绿色营销的内部因素 14 12 5 提供信息 提供同环保有关并能激发市场营销者重视可持续发展的全新观念的国内为绿色信息 6 过程 控制原材料 能源消耗过程以及废弃物的产生和处理过程 以有利于优化环境 7 政策 制定及实施鼓励 监测 评估和环境保护的政策 8 人员 及企业的营销人员 企业应该培养了解有关环境的议题 认识企业在环保中的表现及在绿色营销中善于宣传的营销人员 2 1影响绿色营销的内部因素 15 12 2 2影响绿色营销的外部因素 payingcustomers providers politicians problems predictions partners 6P 16 12 1 付费顾客 企业要了解消费者对绿色议题的关心程度及对绿色产品的需求程度 2 供应商 企业的供应商对绿色主张关心程度如何几对绿色产品的需求状况 直接关系到企业绿色营销的发展 3 政府官员 政府官员可以通过行政方式对企业经营活动施加压力 可通过立法形式制约企业的绿色营销 2 2影响绿色营销的外部因素 17 12 4 问题 经常了解和掌握企业绿色营销中存在的问题 诸如判断企业或其竞争对手的营销活动是否同环境及社会问题有联系 5 预测 预测环境保护的发展趋势及其对企业绿色营销的影响 6 伙伴 加强企业与对环境具有重大影响的组织的联系 改善同这些组织的关系 环保志愿者团体 大众传媒 专家及其他有关公众 2 2影响绿色营销的外部因素 18 12 2 3影响绿色营销的成功的因素 1 满足顾客对绿色营销的需求 2 产品生产及使用过程安全 对环境有利 3 企业绿色营销策略为社会所接受 3 企业从可持续发展战略的高度来组织市场营销 三 绿色营销的实施步骤 20 12 绿色营销的实施步骤 3 1树立绿色营销观念 企业各个部门都应以绿色营销观念为指导思想 从战略计划到实施过程都应贯彻绿色理念 3 2收集绿色信息 分析绿色需求 绿色信息包括 绿色消费信息 绿色资源和产品开发信息 绿色法规信息 绿色组织信息 绿色竞争信息 绿色市场规模信息等 3 3制定绿色营销战略计划 树立良好的绿色企业形象 制定相应的战略计划 1 绿色战略营销计划 包括清洁生产计划 环保投资计划 绿色教育计划 绿色营销计划 2 绿色企业形象塑造战略 导入企业形象识别系统CIS 特别是要争取在获得绿色标志的基础上制定绿色企业形象战略 对于统一绿色产品标志形象识别 加强绿色产品标志管理 提高经营绿色产品自身保护能力 增强企业竞争意识 拓宽市场 促进销售等均十分重要 3 4开发绿色资源和绿色产品 企业应在现有的基础上 利用新科技 开发新能源 节约能源 综合利用 绿色资源开发的着眼点 1 无公害新能源 资源的开发 如风能 水能和太阳能以及各种新型替代能源等 2 节约能源和资源的途径及工艺 采用新科技 新设备 提高能源和资源的利用率 3 废弃物的回收和综合利用 3 5制定绿色价格 首先 摆脱投资环保是白花钱的旧思想 树立 污染者付费 环境有偿使用 的新观念 把企业用于环保方面的支出计入成本 从而成为价格构成的一部分 其次 注意绿色产品在消费者心中的形象 利用人们求新 求异 崇尚自然的心理 采用消费者心目中的 觉察价值 来定价 从而提高效益 3 6选择绿色渠道 1 在大中城市建立绿色产品销售中心 2 建立绿色产品连锁商店 3 借助社会渠道 建立一批绿色产品专柜或专营店 4 直销 3 7开展绿色产品的促销活动 1 广告 运用绿色产品的广告战略 宣传绿色消费 强化和提高人们的环保意识 迎合消费者的绿色消费心理 2 绿色推销和销售促进 免费试用样品 竞赛 赠送礼品 产品保证等 3 8实施绿色管理 1 建立企业环境管理新体系 2 进行全员环境教育 提高企业的环境能动性 3 进一步健全环境保护法 实行强制性管理 案例分析 康师傅 环保轻量瓶 31 12 康师傅 环保轻量瓶 2011年4月 细心的消费者发现很多饮料换了包装 康师傅矿物质水的包装也从过去每瓶600毫升降到了500毫升 不同的是 新包装的康师傅矿物质水在瓶身上打出了 环保轻量瓶 的标识 并邀请杨澜担任环保形象大使 积极倡导环保理念 减碳 省电与节水 共同为我们生存的地球奉献力量 32 12 广告语 为保护地球 康师傅矿物质水推出创新环保轻量瓶 减少塑料 更减碳 轻量瓶身 减少能耗 更省电 先进生产工艺 更减水 让我们一起为环保献力量 33 12 环保轻量瓶 采用先进的生产工艺 整合以往生产线繁琐的生产步骤 加快生产速度 节约用电量 有效减少能源的消耗 有资料表明 每节约1度 千瓦时 电 就相应节约了0 4千克标准煤 如果按全年的生产总量进行预估 至少可减少二氧化碳排放量近10万吨 真正做到降低碳排量和减少电的耗费量 环保轻量瓶利用新一代的生产线 减少能耗 更省电 与以往繁琐的生产工艺相比 在整合了新的生产步骤后 生产速度有明显加快 其对应的生产用电也得到了有效控制 真正做到了降低碳排放量和减少电的耗费量 先进的生产工艺 将更加省水 在用电量明显减少后 生产用水量也大大降低 康师傅矿物质水采用了最新的免冲瓶技术设计 避免了二次冲瓶生产过程中所产生的不必要的水资源浪费 真正做到了节约用水 环保轻量瓶 34 12 康师傅公司运用绿色营销的知识 观念及行动 为环保轻量瓶新包装的上市进行大规模的宣传和推广 淡化了消费者对产品变相涨价的关注和不满 也向广大消费者介绍和宣传了康师傅在环保方面的投入和成效 起到了一定的促销作用 环保轻量瓶 蒙牛集团铝塑包装盒的回收 36 12 铝塑包装盒的回收情况 环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的 建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20 普遍困扰这些企业的问题 就是利乐包回收数量的不足 没有建有回收公司的中小城市回收率更低 城乡 农村三四级市场白送给收废品的都不要 马路边 水渠旁随处可见 又不易降解 问题连连 37 12 各个卖点 一件捆一盒奶 一件送一盒纸巾 的促销本身给人有点 费力不讨好 的感觉 在人们印象中只有低端产品才做赠品促销 以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感 更能体现出蒙牛产品的价值 蒙牛是不轻易送的 得人心者得天下 蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象 包装盒换奶回收计划 适宜时代环保需求 更能笼络现代人对都市环保的心 从而赢得企业品牌形象 巩固消费者对企业的价值认定 铝塑包装盒的回收情况 38 12 具体实施方案 十个或二十个空盒换一盒奶 建立回收系统让经销商一级一级往上交 定期送到邻近有回收设备的城市 先期投资就是物流费和系统建立的费用 不期就能回收系统建立成本 但给企业形象带来的却是无形的价值 在这个案例中运用了现代绿色营销的理论及做法 绿色营销是现代营销学中比较新的理论观念 那何为 绿色营销 以及绿色营销较传统营销有哪些区别 绿色营销在中国发展的现状如何等等一些问题将在以下阐述 39 12 案例分析总结 此案例充分体现了绿色营销的四个特点