整合资源促推广深度营销创成效ppt课件.ppt

整合资源促推广深度营销创成效 福建移动MO音乐频道营销案例 福建移动 集团大客户部2005 9 申报类别 营销推广综合类 目录 案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结 案例简介 前期状况 2005年上半年 我司分别开展了 MO超值套餐 寻蛋大行动 MO义诊 等一系列MO业务营销推广活动 逐步提升了我省MO业务普及率 但在完成半年净增客户数指标方面 全省情况仍不够理想 总站客户数也尚未得到有效提升 下半年 我司针对MO营销工作进行了重点部署 采用日常营销维护与阶段性促销相结合的方式 开展以推广总站业务为主的MO推广活动 7月的 MO音乐频道有MO有礼 活动正是依据此思路开展 并取得了一定成效 案例简介 活动概述 活动时间 7月1日 7月30日主要内容 本次活动的主要推广业务为 MO音乐频道 客户只要在7月1日至30日期间使用 MO音乐频道 即可在月末获赠2元话费 并可获赠8月份MO动感套餐 还有机会获得时尚MP3 呱呱通等奖品 同时 客户在音乐频道MO够5个音乐频道标记 还有机会获得由有限公司提供的摩托罗拉E680i手机 执行说明 各地市公司分别根据当地实际情况 整合自有平台 媒体 渠道 营业厅等营销宣传资源 开展针对性营销 MO音乐频道有MO有礼 目录 案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结 背景介绍 前期市场状况 1 6月份我省MO业务总站指标完成情况 如图所示 05年1 6月份 我省各地市公司指标完成情况不容乐观 全省各月指标平均完成率均仅65 与我省各月计划指标完成率有较大差距 3 6月期间 我省总站客户数止步不前 指标完成率呈下降趋势 用户活跃度也一直处在较低水平 要改变当前状况 就必须重新审度市场 细分客户群 制定切实可行方案 开展有针对性的营销 背景介绍 来自客户的声音 不知道 移动梦网 上有啥好东东 客户对MO业务的说法 想尝试 但听说好贵 而且不知不觉就扣钱了 有我喜欢的内容就会使用MO手机上网 想上网可不知道如何使用哦 如果上网看到好东西 我会和我的好朋友分享的 没试过 不知道好不好 如何有计划 有步骤解决问题 消除客户使用顾虑是关键 背景介绍 此前推广中存在的问题 客户使用率 活跃率低下 总站用户指标完成难度大 提供的统计数据对营销的支撑力度不足 客户从省站及其他站点向总站的迁移过程 从使用免费业务向使用收费业务的迁移过程需要时间 营销手段和力度不足 产品使用难度相对较高 资费解释困难 客户不易接受 目录 案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结 营销目标 深度推广MO音乐频道 MO音乐频道有MO有礼 大力提升我省总站月使用客户数 提升我省MO客户使用率 提升我省MO客户活跃率 方案说明 使用MO音乐频道 月末获赠2元话费 参加抽奖 获赠8月份MO动感套餐 有机会得MP3呱呱通等奖品 找够5个音乐频道标记 有机会获得摩托罗拉E68i手机 活动期间MO音乐频道用户只需 MO音乐频道有MO有礼 方案说明 MO音乐频道营销思路 降低客户使用MO的资费门槛 吸引更多用户关注 培养用户使用习惯 举措 营销思路 音乐类主题 话费赠送 送次月MO动感套餐 达成目标 提升push浏览率 提升总站使用用户数 方案说明 产品属性分析 时尚性具较强吸引力 市场发展潜力大 互动性产品粘性强 易培养用户忠诚度 延展性相关资讯较多 产品具备深度开发性 交互链接影响性大 延展性 互动性 时尚性 音乐类产品 提升业务宣传有效性 同时体现活动内容 有奖 方式吸引用户使用 形成用户间自发推广 提升用户数 解决链接选择的问题 方便用户直接进入 吸引更多客户 产品优化 1 2 3 以音乐类产品为切入点 设置交互链接 URL转发功能 4 WAP Push方式 开发活动专有页面 产品优化 专有页面 音乐频道 有MO有礼活动介绍您只要在7月1日至30日期间点击 MO音乐频道 即可获赠2元话费并获8月份MO动感套餐体验 更有机会赢取缤纷大奖 MO神奖 90名 时尚MP3 价值500元MO侠奖 900名 200元呱呱通MO客奖 9000名 8元呱呱通特别奖 在MO音乐频道找齐5个小标志 还有机会获赠摩托罗拉E680I手机哦 直接进入MO音乐频道 收礼啦 活动FAQ注 CMWAP通信费指针对您使用手机浏览专门的WAP网站产生的CMWAP流量所收取的费用 确定 音乐频道 有MO有礼活动介绍MO音乐频道 好礼送到 推荐给我的好友掌上1860返回移动梦网 确定 专有页面PUSH 产品优化 URL转发功能 特色营销 在WAP页面上添加URL转发功能 详见下页 页面说明 实现用户间点对点推荐同时为客服经理向用户推广提供方便 产品优化 URL转发功能 无线音乐排行榜新闻1时尚1交友音乐1影视1动漫铃图1百宝箱1游戏免费天气预报 布什发表演说蔡少芬自信慢慢拒美容我省昨发红色暴雨警报 无线音乐排行榜音乐频道寻找MO法石橙色风暴巨星演唱会抢票MO一元体验MO套餐推广 图片 至尊跑车铃声 爱情频率贴心服务手机查话费 EnglishVersion福建风采我的梦网 收藏夹 梦网导航 无线音乐排行榜看七剑赢大奖 免费用新版掌上1860 话费消费更精明HOT 手机上网包月套餐申请 特别优惠 畅享移动新生活音乐频道 有MO有礼 音乐频道 有MO有礼活动介绍MO音乐频道 好礼送到 推荐给我的好友掌上1860返回移动梦网 音乐频道 有MO有礼活动介绍您只要在7月1日至30日期间点击 MO音乐频道 即可获赠2元话费并获8月份MO动感套餐体验 更有机会赢取缤纷大奖 MO神奖 90名 时尚MP3 价值500元MO侠奖 900名 200元呱呱通MO客奖 9000名 8元呱呱通特别奖 在MO音乐频道找齐5个小标志 还有机会获赠摩托罗拉E680I手机哦 直接进入MO音乐频道 收礼啦 活动FAQ注 CMWAP通信费指针对您使用手机浏览专门的WAP网站产生的CMWAP流量所收取的费用 URL转发功能 目录 案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结 目标客户 借助分析工具寻找目标客户 推进 企业 信息 化 其他具备GPRS终端的客户 彩铃客户 1259070客户 娱乐八卦新闻客户 其他语音杂志客户 MO客户中喜欢铃声音下载的客户 MO音乐频道可能吸引到的用户群 BOSS取数确认客户消费习惯IMEI终端分析确认终端支持情况 推广方式 MO音乐频道有MO有礼 自有平台营销 通过对MO音乐频道活动进行规划 建立活动营销WAP专区 通过WAPPUSH 短信群发和电话外呼等形式 对用户进行全面引导 渠道推广 设立渠道奖励机制 增进渠道积极性 同时 完善营销统计平台 为前台 渠道提供有力支撑媒体宣传 省公司统一规划制作宣传材料 地市公司选择当地电台 广播 知名报纸 进行报媒平面广告投放 并辅助软文投放 并保证投放的频次 整合出击 推广方式 自有平台营销 1259070用户中注册过WAP的用户 针对彩铃用户中潜在用户 平台营销 玩转手机音乐 我最时尚 立刻试听上榜新歌 就点这里 当月即送2元话费 下月还送MO动感套餐 更有时尚手机 MP3 呱呱通等大奖等你拿 又有新歌上榜 做音乐先锋 快来抢先设置你的彩铃吧 点这里 当月送2元话费 下月还送MO动感套餐 更有时尚手机 MP3 呱呱通等大奖等你拿 链接 链接 客户收到的push信息示例 推广方式 渠道推广 推广方式 提供MO设置工具书 WAP手机设置手册 省公司组织编写 WAP手机设置手册 汇集15个品牌上百款手机的WAP功能设置说明 印制手册并派放于各地市营业厅 解决客户手机设置障碍 以细致的客户服务辅助业务推广 推广方式 媒体宣传 MO音乐频道有MO有礼 媒体宣传 报纸平面 推广方式 媒体宣传 MO音乐频道有MO有礼 媒体宣传 宣传单页 MO音乐频道有MO有礼 营销推广执行 沟通到位 监控到位 信息的及时反馈上报 省公司数据支撑 考核通报 完善的PUSH计划 省地营销部署 沟通准确到位信息通报及时工作落实扎实保障营销效果 推广举措之一 省地营销部署 梳理流程 加强与市场 客服 业务支撑中心 网络 新闻中心等部门间沟通 确保相关支持资源的及时到位 加强营销方案设计的沟通 完善工作部署 加强营销执行可行性和执行中的跟踪和反馈 加强营销管理 搜集和整理经验 共同商议解决办法 省公司内部 省地间 各市分公司内部 充分调动各项可利用资源 狠抓营销落实和跟踪反馈工作 加强日常运营管理 加强县市营销部署 及时反映问题 推广举措之一 省地营销部署 各地市根据本地特色进行精细部署增设有奖活动 地市公司除省公司安排的有奖活动外 根据本地情况 在营业厅开展其他奖项有奖活动 营业厅部署 营业厅前台人员对客户进行一对一推荐 全员动员 地市公司全员推广 制定员工发展用户数指标及相应奖励措施 客户经理针对集团客户 VIP客户上门推荐 调动渠道力量 各地市部署相关渠道发展奖励措施 并进行相应平台支撑建设 短信 电话外呼 在日常WAPPUSH基础上 辅助短信 电话外呼等方式引导用户使用MO有奖活动 推广举措之二 完善的PUSH计划 推广举措之三 省公司数据支持 目标客户群体的定义及WAPPUSH对象的选取通过对客户历史消费行为分析选取目标客户 加强了地市PUSH针对性 提高PUSH有效性 日报表及客户清单每天通报包括 每日总站报表 每日重点业务报表 每日总站客户清单 每日重点业务客户清单 为地市公司具体执行提供了数据基础 推广举措之三 省公司数据支持 0725总站55万 达月计划59 泉71 明68 莆64 岩62 厦58 漳57 南58 福宁46 每日短信通报 每日总站报表 推广举措之四 完善省地沟通机制 通过日报 半月报沟通方式加强省地间的沟通将MO音乐频道和总站每月指标分解到各地市 省公司每日将指标完成情况通报各市分公司相关人员 地市公司每半月提交工作小结 细述当月相关推广情况 省公司将指标完成出色的地市营销经验 在全省范围内推介 目录 案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结 营销效果分析 用户增长量 数据统计显示 MO音乐频道中新增用户占日均用户数的比值高达60 其次是七月份总站用户 而六月总站日均新增占每日用户比值仅为43 营销效果分析 指标完成率 如图所示 我省7 8月份使用用户数显著增长 指标完成率大幅度提高 说明 推广MO音乐频道业务积极有效地吸引了大量新增用户 提高MO业务的普及率 营销效果分析 音乐频道对总站贡献率 70万 6月总站业务26万 6月音乐频道11万 7月音乐频道36万 12万 6万 通过对7月份使用用户的构成进行分析 可以发现 7月份使用用户数增长加快主要是由重点业务 音乐频道的宣传推广带来的 MO音乐频道 有MO有礼活动为音乐频道带来36万用户数 占当月总站使用用户数的51 营销效果分析 提升用户使用量 从左表可以看出 5 6月份在业务访问次数 业务访问流量等指标上较为接近 7月份业务访问次数 业务访问流量方面与前两个月相比都有显著提高 对访问次数 流量两个指标在这三个月的发展量进行单因素方差分析 结论是5 6月份的MO业务指标没有显著差异 这两个月分别与7月份相比都呈现出显著差异 进一步说明了7月份因推广音乐频道 明显提升了我省手机上网用户的业务使用量 P 0 05 7月份的流量 访问次数比前两个月有明显提升 营销目标达成情况 深度推广MO音乐频道 MO音乐频道有MO有礼 大力提升我省总站客户数 提升我省MO客户使用率 提升我省MO客户活跃率 活动为音乐频道带来36万用户数 我省的指标完成率超过6月30 7月使用率超1 6月 创新高 7月活跃率超1 6月 创新高 目录 案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结 经验总结 新完善流程 形成营销闭环 需求受理 测试客服保障宣传保障etc 需求受理 测试客服保障宣传支撑etc 目标明确部署完备etc 部署完备执行彻底分析到位etc 经验总结 市场分析进行街头调研 WAPPUSH取样调研 与地市公司座谈了解客户使用习惯 使方案更具可执行性召集地市公司进行方案讨论 了解地市执行中实际困难 进行方案调整 综合意见制定方案在综合客户 地市需求后 制定MO音乐频道营销方案 对地市公司工作做具体要求明确 各方支撑到位执行中数据支撑到位 各地反馈及时 方案制定准确 经验总结 产品优化制作活动营销专区设立URL转发功能 根据各地市特色制定本地化营销方式营业厅部署渠道营销全员动员 沟通反馈及时每日通报助发展地市反馈助监控经验交流助提升 有针对性进行WAPPUSH提供日报表进行PUSH数据支撑 细分用户进行有针对性的push 落实到位执行有力 经验总结 宣传资源未充分利用 受物料及设计时间限制 媒体宣传仅止于常规投放方式活动时间和传播时间相对较短 规模效应未形成IMEI系统目前识别率较低 不足之处 经验总结 经验总结 7月份经验在8月份的落实 我省于8月1日起 集中营销力量推广 掌上1860 业务 新版 掌上1860 作为一项服务型的免信息费业务 为客户提供更便捷话费查询方式和业务办理渠道 以增加客户使用粘性 培养其使用习惯 且在一定程度上缓解我司客服压力 数据表明 效果良好 活动主题 用掌上1860话费消费更精明 经验总结 7月份经验在8月份的落实 活动时间 8月5日 12月31日 使用掌上1860 用掌上1860话费消费更精明 参加抽奖 获赠次月份MO动感套餐 有机会得移动心机 演唱会门票 呱呱通等奖品 活动期间客户只需 经验总结 7月份经验在8月份