普万家 将中国农村接入全世界(惠普年度农村市场推广策划案).doc

策划目的如何在保持惠普作为全球第一大PC厂商优势的基础上，深入这片肥沃而辽阔的土地农村市场，开拓更为广泛的国内市场，提升品牌竞争力，是本案的立足点。通过分析，本案认为，惠普应该发挥自身资源优势，最大限度地占领农村市场。同时坚持以“惠全民 普万家”为中心，以“将农村接入全世界”为理念，吸引农村市场消费者，激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。 本案采取公益营销等多种营销手段，在保证品牌地位的基础上，明确品牌个性，提升品牌形象，扩大知名度与美誉度，最终雄霸农村市场。市场环境分析宏观环境分析 电脑受其他支持上网功能的电子产品冲击中国电脑市场 有望成全球 最大的IT市场 国际国内品牌 内忧外患并存竞争激烈1人员农村点按哦是配件的性能都算同类电子产品中比较好的；的。 农村市场PC产 品需求将实现爆炸性增长1人员农村点按哦是配件的性能都算同类电子产品中比较好的；的。目标消费群分析 1中国农村网民简析中国农村网民规模已经过亿，并且农村网民更加趋于年轻化，互联网逐步向农村低学历群体渗透。农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%，其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%。2农村消费者与城市消费者比较农村消费者城市消费者购买动机功能驱动型功能+情感等混合利益驱动型价格敏感度强烈较弱品牌态度不强很强，一般都有自己习惯的品牌产品的熟悉程度信息闭塞，对产品信息不熟悉对产品信息知晓较多广告意识易受广告和口碑传播影响对广告免疫力较强，不易受影响消费习惯从众和攀比心理较为明显凸现个性和满足自我感受为主竞争对手分析联想 连续蝉联中国第一把交椅多年，售后服务一致好评，客户满意度很高。加上联想和IBM结成了战略联盟，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。但是联想集团缺乏积极鼓励创新发明的体系，缺乏发掘使用提升创新发明人才的企业文化环境。惠普 惠普在全球PC市场份额中一枝独秀，在中国市场上惠普的电脑业务也一直表现优异。惠普电脑无论是做工还是配件的性能都算同类电子产品中比较好的。外观设计好，整体看起来比较高档。但价格相对较高，售后服务及客户满意度不及联想。方正 商用机量居中国第二，家用机量居中国第三，在北方市场表现不错，但在上海及长江以南广东福建地方表现平平。北大校办企业,性价比高,售后服务好,全国联保,三年质保,拥有全球第三大质量检测体系.海尔 商用机量居中国第四，家用机量居中国第二。市场比较广泛，性价比较高。清华同方 商用机量居中国第三，家用机量居中国第四。同方在中国人心中的品牌及品质感觉不错，在农村及城市家用机市场不尽人意，全国性不够强。戴尔 全球销售第二，灵活性高，可以按需定制，价位相对较高。SWOT分析S很好的知名度、世界电脑品牌的巨头、全球销量第一T国内其他品牌威胁、先后陷入各种“质量门”W没有适应中国农村的型号、在中国电脑市场客户满意度不够高、销量稍欠佳O淘金中国农村市场，驶入中国农村市场这块“蓝海”、开发研制适应中国农村的“最中国农村电脑”营销策略策略制定及概念阐述核心策略：产品改良“最中国农村电脑” 概念创新将中国农村接入全世界本案抓住惠普原有产品在农村市场竞争力不足等情况，特别推出“最中国农村电脑”，使之适应农村市场的环境。同时引入“将中国农村接入全世界”的新的消费理念，打造惠普在农村电脑市场的新形象。将中国农村接入全世界：扩大新视野、接收全球最新讯息、远程教育、资料搜索、与全世界各地人沟通、用高科技引导农业发展消费者定位本案在分析了大量目标消费者品牌喜好、购买因素等的基础上，结合惠普电脑在中国农村市场的营销目标，对消费者进行定位，并在结合营销策略的基础上将其细化。目标群描述：年龄在2050岁之间，农村较高收入；消费观念新，有较强的时代感；在电器方面舍得花钱，追求高新科技。营销4P执行产品新产品开发研制“最中国农村电脑” 概念创新将中国农村接入全世界价格结合农村较低消费水平，以中价销售，融合其高质量与国际地位，在农村市场脱颖而出。渠道NO.1连锁与非连锁家电专卖店相结合：选取城镇的苏宁电器专卖店，充分发挥其作为中国最大的家电连锁企业的优势，结合镇上与县城的其他电器专卖店。NO.2家电下乡NO.3五羊本田摩托车销售渠道：“1000元电脑轻松拿回家”活动促销通过“体验最中国农村电脑”、“信息化造福农村”、“我知天下事”、 “1000元电脑轻松拿回家”、“种植诀窍知多少”一系列活动，彰显“惠全民 普万家 将中国农村接入全世界”的主题。营销策略实施惠全民 普万家“体验最中国农村电脑”活动目的宣传推广“最中国农村电脑”，让目标群众通过亲身体验深度了解“最中国农村电脑”易学易用、适应中国农村消费者使用的特性。借此活动与目标人群做深度沟通，及时掌握目标人群的反馈情况，并且能够直接带动销售。活动细节1时间与地点：农村集会日 街周边2展具：红色大气展具传达惠普给农民带来“福音”的推广形象，给消费者留下深刻印象。3视频：现场播放惠普电脑视频广告及我们举办的其他活动相关信息，加强消费者印象4“最中国农村电脑”展示及亲身体验：现场展示惠普“最中国农村电脑”，并由工作人员指导进行免费体验，留下意见本供受众留下意见，便于拉近受众距离，促进终端销售。5现场咨询：解答受众提出的问题，提升惠普电脑在受众心中的形象。6资料发放与惠普T恤赠送：现场发放惠普电脑的相关资料，以达到比其他媒介宣传更好的信息到达率。选择性免费赠送惠普T恤，既是有效扩大惠普知名度的一种营销方式，也是户外媒介运用的一种体现。7信息收集：通过该体验活动有效收集到受众的具体信息与意见，用于产品与广告策略的改善。8后期活动：以镇（乡）为单位，每个镇（乡）挑选一家惠普电脑专卖店设立“最中国农村电脑”体验馆，前来者可以免费体验。惠全民 普万家“信息化造福农村”活动目的与公益事业相结合，提升产品形象。同时拉近与消费者的距离，体现“将中国农村接入全世界”的概念。活动实施1为农村中小学电脑机房提供更好的电脑配置，改善学校的电脑教学设施。2在志愿者社区网、校内网发布“信息化造福农村”大学生志愿者招募活动的消息。3节假日期间在中小学开展免费电脑培训班，持有农村户口的居民均可参加，由大学生志愿者进行指导教学，手把手教会农民使用电脑及网络资源的利用等。惠全民 普万家“我知天下事”活动目的通过“我知天下事”挑战赛，融入“将中国农村接入全世界”的概念，达到结合品牌文化内涵宣传产品的目的。具体实施活动宣传：利用巡展车慢行广播宣传，车身贴上惠普平面广告及“我知天下事”活动海报。挑战者：男女老少均可参赛时间：中小学开学日参赛地点：中小学操场参赛内容：挑战内容为世界时事知识问答，设置3关，唯有顺利通关者才算挑战成功。参赛奖励：凡参赛者均可获得惠普鼠标垫一个，挑战成功者可获得惠普电脑包一个。惠全民 普万家“1000元电脑轻松拿回家”活动目的与五羊本田摩托强强联盟，利用其知名度与销售渠道等优势，扩大渠道覆盖面，促进产品销售。活动内容活动期间，凡购买价格在5000元以上的五羊本田摩托的用户，持农村户口证明，加1000元即可获得惠普“最中国农村电脑”一台。惠全民 普万家“种植诀窍知多少”活动目的使消费者感受到惠普的人文关怀，产生持久的宣传效应，解决品牌宣传的的延续性问题。具体操作1平台支撑：农村电影放映工程一村一月公益电影数字化放映2活动内容：邀请农技人员，提醒农民的农作任务，给农民传授一些种植诀窍和农作注意事项，促进农业与高科技相结合，同时介绍惠普电脑的相关知识。媒介投放媒介目标 “三步走”战略“第一步” 在消费者心目中留下“惠全民 普万家”的印象。“第二步” 树立惠普“最中国农村电脑”形象，使消费者产生“最适合中国农村的电脑就是惠普”的联想。“第三步” 引入“将中国农村接入全世界”的概念，进而造成品牌内涵上的差异化，引导消费者消费。媒介选择策略以户外、直效、交通、赠品广告媒介为主，电视、网络、报刊广告媒介为辅，紧密贴近消费者日常生活，全面走进目标人群生活圈。目标媒介细分平面广告抓住目标人群生活接触媒介集中点，全面宣传“最中国农村电脑”，体现“惠全民 普万家 将中国农村接入全世界”的新形象。借助媒介：地方报纸、巡展车、客运汽车车身、墙体、志愿者社区网站、校内网、宣传条幅等、宣传单、惠普鼠标垫、惠普T恤等。影视广告将推出的新产品“最中国农村电脑”及其他惠普产品特性通过画面生动表现，加强受众记忆。借助媒介：客运汽车车载电视、地方频道、农村公益电影放映等。广播广告将产品资讯及相关活动借助广播宣传，达到形成印象的效果。借助媒介：巡展车广播广告预算预算策略 利用广