汽车市场运行分析.doc

汽车市场运行分析学习目标1、了解汽车市场运行分析的基本方法2、理解我国汽车市场的运行特征3、理解旧车市场的运行特征4、理解汽车零部件市场运行特征学习内容1、汽车市场运行分析的基本方法市场运行分析就是从动态发展的角度，研究产品或服务市场的发生、发展的演变规律，总结其中的特点，认识促进或制约市场需求发展的因素，其目的是帮助企业把握市场走势，为战略决策服务。通常我们可以采用发展形态分析法、市场细分分析法、需求域分析法等方法，从不同角度对汽车市场进行动态分析。（1）发展形态分析法发展形态分析法是指将企业经营的产品或服务的市场需求的发展演变，归纳为几种典型形态，对各种形态包括的内容及各种形态形成的机理进行研究的一种分析方法。这种分析方法一般按照市场需求的时序变化，研究其形态上的规律。从这一角度看，市场需求的变化一般都不是平稳的，而是波动的，且在波动中蕴涵一定的形态。（2）市场细分分析法对汽车市场的研究，除了按车型进行市场细分外，还经常按区域市场进行细分研究。例如，我国汽车市场（各种车型的整体市场）就具有以下区域特点：各区域的汽车保有量以华东地区最高，其次是中南、华北二区；西南、西北两区最小。沿海地区及大型中心城市的汽车市场大于其它地区。由于沿海地区的经济发展程度和发展速度高于全国平均水平，其汽车的社会保有量比例明显高于全国平均水平。同时，这些地区还将是我国私人轿车市场的重要需求地区，市场潜力相当大。各省（市、自治区）的汽车市场也与其经济实力及人口密切相关。如我国多年来，汽车产品的需求大省都是这样一些省份，即广东、山东、辽宁、江苏、浙江、北京、上海、河南、河北、四川、湖北、福建等。载货汽车和乘用汽车等主要车型的区域市场，也表现出以上相似的特点。大型城市汽车市场的需求将主要集中在轿车、客车、厢式专用汽车及园林作业车、适合装运轻泡货物的轻型汽车等。农村汽车市场的需求将呈现以下特点：汽车正在成为农村地区的主要运输工具，其取代农用车的趋势不可逆转，特别是价格低廉、使用经济、用途多样的轻型汽车和微型汽车将非常受农村地区的欢迎，这是由农村货运具有货物分散、批量小、运距短、周转快，而且路况条件差等特点决定的。由于受经济发展水平相对不高，农民收入有限的影响，农村地区的汽车需求价格弹性较大，农民对汽车产品的价格比较敏感，易接受可靠、价廉的汽车产品。另外，农村地区的汽车需求替代效应也比较明显，表现在各类拖拉机和农用车等更廉价运输工具对汽车的替代效应上。农村地区对客货两用车、越野汽车、柴油汽车、二手汽车等汽车品种的需求比较明显。由于受到农村乡镇企业发展放慢的影响，农村地区的汽车需求将由以前的乡镇企业为主，转为以私营经济组织或个人购买为主。（3）需求域分析法需求域是指全部购买者的总和，需求域分析法即是按购买者的类型不同，对各类汽车用户的需求进行分门别类研究的一种方法，如本书第四章对各类汽车用户购买行为的讨论就属于需求域分析法的应用。在该章节里，我们将汽车用户分为私人用户和集团组织用户两大类，其中集团组织用户又包括企业单位用户、事业单位用户、政府及公务部门用户、军队用户、公路运输营运者用户、出租汽车营运者用户、装备投资型用户等，这些用户构成汽车产品的基本需求域，每类用户即是一个需求元。现阶段，我国汽车产品主要需求者的需求特点有：企事业单位、政府及公务部门用户的消费型需求，主要集中在乘用汽车（尤其中高级轿车和进口轿车）的需求上。在很长一段时期内，他们的需求在我国汽车市场上一直占有举足轻重的地位，但今后会有一些变数影响其需求的增长。例如，车辆使用制度的改革（简称“车改”），将会改变现行的公车消费模式，势必影响公车的需求和购买。企事业单位和装备投资型用户对汽车的需求，将主要集中在能够很好满足其产品或服务的特点的汽车品种上。例如，低货箱、长车箱的轻型汽车，各种专用厢式车，相关专用车等。军队用户对汽车的需求，主要取决于国际政治关系的宽松程度以及现代化战争对军事交通方式的需要。随着我国高等级公路的迅速增加，道路运输条件的改善以及汽车工业本身的发展，公路运输业（各种专业的公路运输营运者，含大型企业的自备运输机构），对汽车产品的需求将向着大型化（长途运输）、高档化（客运）、专用汽车化（适用集装箱、零袒货物运输需要及提高运输生产率）和柴油汽车化（降低运输成本）等方向发展，所以能够适应高速运输需要的重型和专业化的客货车的需求规模将持续增加。出租汽车行业对汽车的需求，主要受到城市的交通状况、经济发展水平、地方政策、道路条件、使用税费等因素的影响。各地在这些影响因素上的特点各不相同，因而导致各城市对出租汽车的车型品种和数量的需求存在很大的差异。总体上讲，作为出租汽车的微型车的市场空间正在向中小型城镇发展，大型城市的出租车车型向着轿车方向发展。私人消费需求主要集中在轿车及少量微型客车上。这一市场是在90年代初期开始出现，目前是一个开始快速增长的市场。2、我国汽车市场的总体运行特征随着国民经济持续、健康、快速发展，以及国家将汽车工业作为国民经济支柱产业予以扶植，我国的汽车需求进入高速扩张时期，市场容量迅速扩大，需求结构迅速变化。我国汽车市场总体上呈现出以下特点：（1）市场总需求快速增长我国自50年代中期开始生产汽车，至1992年汽车产销量首次突破百万辆大关，其间经历了36年的时间；从100万辆发展至产销量超过200万辆（2000年），其间经历了8年的时间；预计2002年，我国汽车产销量可能超过300万辆（其中轿车将首次超过100万辆），这样实现第三个百万辆级的增长，只花了2年的时间；有人说“历史在这里显示出了惊人的加速度”。至此，我们完全可以预测：到2005年，我国的汽车产销量将超过400-500万辆（10%-20%的年增长率），其中轿车的市场需求比例将达到40%。届时，我国的汽车市场将名副其实地是世界汽车市场的重要组成部分，需求规模将排在欧盟、美国和日本之后，位列第四。与此同时，我国也将跃进世界汽车生产大国行列，产量排名可能位居4-5位。（2）在需求结构上, 轿车的市场份额持续增长轿车一直是我国汽车工业最薄弱的环节，我国现代化的轿车工业的建设始于80年代中后期。1986年，我国轿车产销量不到1万辆，占汽车市场份额不足3%。到1993年，轿车产销量迅速提高到22.5万辆，占汽车市场份额达到16.7%。如上述，到2002年，我国轿车的市场份额将达到1/3。轿车需求（主要是私人消费需求）的迅速增加，已经成为推动中国汽车产业及市场发展最活跃、最重要的力量。（3）城市、农村两个市场基本形成长期以来，由于受到经济发展水平的制约，我国的汽车市场主要集中在城市，农村的汽车需求很小。但近年来，随着农村经济的发展和乡村公路的改善，农村的客货运输需求增长很快，农民对运输服务质量的要求也在迅速提高。汽车正在取代轮式拖拉机、农用车，成为农村地区的主力运输工具。这种情况表明，农村地区已经成为我国新兴的快速增长的汽车市场。另一方面，同样是由于城乡经济发展程度的不平衡，农村经济的发展水平总体上仍然落后于城市，广大农民的购买力还比较有限，因而农村汽车市场主要集中在经济、安全、适用的轻型和微型客货汽车等低端品种的需求上，轿车的需求总量不大。这种需求格局使得我国汽车市场呈现出城乡二元需求结构。（4）我国国内汽车市场国际化由于汽车工业整体发展水平较低，80年代以来我国施行了“以市场换技术”发展我国汽车工业的战略，10多年中我们共引进国外先进技术100多项 ，涉及整车、特种车、专用车、零部件和相关配套工业等各个方面。其成果是使我国的汽车生产能力迅速扩大，产业结构得到很大的调整，同时国内汽车企业也学习和了解到许多有效的现代管理手段和国际营销经验。而合作的外方也不断认识到了中国汽车市场的潜力，纷纷开始借助我国加入WTO的有利时机，力求在中国汽车市场大显身手，我国汽车市场注定要加快同国际市场融合的步伐。（5）汽车交易和消费行为趋于理性化由于汽车消费结构出现公车消费向私人消费的改变，汽车市场供求关系呈现供不应求向供过于求的变化，家庭、个人和私营企业购买比例的增加，汽车交易和消费行为趋于理性化。一方面，汽车厂商及其代表（如经销商等）必须正视消费者的需要，生产或提供适销对路的产品或服务，正确开展现代市场营销活动，提高经营水平；另一方面，消费者的消费心理日益成熟，已能够在购买时做出理智的分析和选择，冷静地对待购买、使用和消费环节，根据自己的需要选择厂家、品牌和价格等，以最大限度地满足自己的需求。（6）市场环境和市场秩序逐渐规范随着社会整体市场体系的健全和规范，汽车市场中相应的法律、法规也趋于逐步完善，除了市场通行的规则外，严格的汽车排放标准和产品认证制度正在全国范围内推行开来，国际上通行的召回制度也正在蕴酿之中。国家加大了打击汽车走私的力度，使从非正当渠道流入市场的进口车数量大幅降低，净化了国内市场环境。3、旧车交易实务旧车交易实务主要涉及车辆技术鉴定和整修、价值评估、交易服务等三个环节。（1）车辆技术鉴定和整修旧车交易一般都需要进行技术状况检查、检测、技术鉴定和整修等技术性服务，特别是技术鉴定环节必不可少，它是旧车估价的基础。目前，技术鉴定采用计算机评价，对交易车辆进行全方位评估测试，可以做到比较客观和公正。评估测试内容从车辆户主、车牌号码、发动机和车架号到车型、颜色、行驶里程等一应俱全，即使车辆需要修理或已经修理过的内容都一一罗列入二手车技术勘察表。基于勘察测试的结果，进行车辆成新率、缺陷影响成新率、维护成新率和综合成新率的推算，并形成二手车鉴定评估书。（2）价值评估价值评估通常称为估价，这是旧车交易最为核心和最为关键的环节。它涉及交易各方的切身利益，涉及维护公平、公正交易等基本原则。（3）交易价格的确定以上计算的是旧车的理论现值，还不一定是最后的成交价格。最终成交价格要根据实际车况的差异及市场行情的变化，即要考虑各种因素对旧机动车现值的影响，并进行适当修正，以使旧机动车的成交价格比较合理。需要考虑的价格影响因素包括：使用强度。使用强度大，就要降低旧机动车价格；使用强度弱，就要提高旧机动车价格。维修水平。维修差，就要降低旧机动车价格；维修及时，就要提高旧机动车价格。技术含量。技术含量高，就要提高旧机动车价格；技术含量低，就要降低旧机动车价格。市场供求。市场供大于求，就要降低旧机动车价格；市场求大于供，就要提高旧机动车价格。（4）旧车交易服务旧车交易一般按照以下五个步骤进行交易：旧机动车交易前，必须通过车辆管理部门安全排放检测，并经交易中心业务人员质量检测，做出检测记录，符合条件的，方可交易。这一项内容既是旧车上市交易的前提和条件，也是旧车卖方的法定义务。交易双方达成一致协议后，分别向交易中心出具相关证件、手续。交易中心验证无误后，向交易双方颁发交易凭证，并建立交易中心过户档案（内容包括交易凭证、成交发票、原始发票、介绍信、个人身份证号码、评估定价人等）。交易双方凭交易凭证到工商行政管理部门验证。交易双方到车辆管理部门办理旧机动车的转籍过户等相关手续。当然，上述工作均可在功能比较齐全的交易中心内完成，因为有关管理部门在交易中心内均设有派出机构。旧车卖方无论是个人，还是单位，均应出具下列文件：个人须持有效身份证或户口簿；单位须持介绍信和法人代码证书。行车执照，车辆应在年检有效期内，距离报废期限不足一年的汽车不能交易。原始发票或旧车过户发票。发动机号、车架号应与行车执照相符。附加费证明应真实有效；养路费处于有效期内；车船使用税缴纳完毕；进口汽车办理交易过户手续时必须距领取牌照日期满两年以上，国产车辆办理交易过户手续必须距领取牌证6个月以上。买方无论是个人，还是单位，应出具下列文件：购车者为个人时，必须出具单位介绍信、个人身份证或本人户口薄（原件）；购车者为单位时，必须出具单位买方单位介绍信和法人代码书（原件）。政府机关、事业单位购买消费用车，必须出具财政部门社控办的批文。买方属于城区的，必须出具有效停车泊位证明。 交易中心应向购车者开具税务部门正式发票。以上文件资料俱全，才可以办理过户手续。4、汽车配件市场随着汽车保有量的持续增加，汽车配件市场对汽车工业发展具有越来越重要的作用。如欧美日等国，每年配件的销售额大约占整车销售额的1/2，我国每辆汽车平均每年消耗的配件价值也在4000-6000元之间，目前已经达到年消耗配件800亿元的总规模。对汽车零部件企业营销人员来说，了解汽车配件的使用和消耗规律以及认识这一市场的特点，非常具有现实意义。（1）单车配件消耗规律任何一辆汽车从新车投入使用到报废淘汰的全过程中，都要历经多个阶段，各个阶段消耗的配件尽管不一，但大体上都是按照某种规律在发展。（2）汽车品种的配件消耗规律从汽车的某个具体品种来看，该品种所有汽车的配件消耗与其社会保有量密切相关，也具有极强的规律性。需说明的是，在现实生活中，由于不同品种的汽车可能通用一部分零部件，换代品种也可能采