专案市场调研作业指引.doc

专案市场调研作业指引一、专案市场调研的作用1、为项目市场定位、产品设计策划及价格定位提供决策支持信息。寻找目标消费者，并描述目标消费群特征，分析当前产品需求特点及变动趋势、目标市场组合的产品需求特点、产品创新方向，分析当前客户特点和产品选择过程、消费体验、为产品设计找到方向；2、明确目标市场/组合、产品组合定位；3、明确针对各目标市场的产品设计要点；4、把握项目价格定位；5、寻找有兴趣、有能力购买项目产品的消费群，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式、购买动机和目的、价格预期、品牌价值；6、传达项目信息，为项目的宣传推广建立市场基础； 二、专案市场调研的主要内容（一）竞争性调研内容1、各楼盘概况（区位、环境、规模、开发商背景等）2、开发该楼盘动机3、购买者特征及结构4、目标市场定位、产品定位、形象定位5、项目规划设计特点（面积大小、功能配置、建筑细部、各类户型的平面布局等）6、宣传推广策略与方法（二）街（片）区价值调研内容1、对片区规划的认知与态度2、对项目区位、环境、交通及生活配套设施的认知与评价 3、对项目景观资源的价值判断4、对片区项目产品组合的认知以及建筑外观、户型设计、园林绿化及会所配套的需求5、对片区项目的价格预期6、企业品牌对项目的影响程度7、片区项目适合需要程度及认购可能性、推荐可能性8、个人购买片区项目的心理成本构成（三）消费者调研内容1、对项目产品的使用态度2、购买可能性3、片区项目的价格预测4、企业品牌对项目的影响程度5、产品需求基本意向（面积、户型、功能）6、影响消费者行为的因素个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式）7、影响消费者行为的因素媒体特征（主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型）8、影响消费者行为的因素生活方式（态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念）三、专案市场调研的主要方法（一）竞争楼盘调研售楼现场观察+楼盘资料+深度访谈+计划购买者个别访谈（二）街（片）区价值调研文献调查+实地调查+网络+报刊杂志+相关文本资料+居民访谈（三）消费者调研适合非概率抽样的各种面谈访问方式（包括随机调查、重点调查、特定客户调查）四、专案市场调研报告模板第一部分 项目竞争环境分析一、项目竞争性区域分析1、竞争性的区域构成2、各竞争区域的功能定位3、各竞争区域的发展潜力4、各竞争区域的居住成熟状况5、各竞争区域的文化特征二、竞争性的市场状况分析1、竞争市场的总体供给特征（规模、供给结构、价格水平、产品特征）2、竞争市场的总体需求特征（主流需求产品、可承担价格特征、客户构成特征）3、典型个案分析（如畅销楼盘、滞销楼盘、各类物业的典型个案）各类物业可从不同的标准划分第二部分 项目街（片）区价值研判一、街（片）区房地产开发优势资源分析二、街（片）区房地产开发劣势分析三、街（片）区规划前景分析（或区域的城市功能定位分析）四、片区房地产市场总体特征分析（供给特征、需求特征）第三部分 消费者研究一、消费者置业倾向分析1、购买项目所在片区楼盘的可能性（片区偏好）2、对片区楼盘的基本价格预期3、对片区楼盘的心理印象（楼盘形象的认知度）4、产品的主要需求特征（物业类型、户型、面积、功能、配套要求）二、消费者行为因素个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式）三、消费者行为因素媒体特征（主要媒体接触