客户关系管理ppt课件.ppt

第一章客户关系管理概述 客户关系管理的产生及含义 3 案例王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店 注重质量 去除杂质 洞悉客户 消费和收入 完善服务 送货上门 王永庆 1917年1月18日生于台北县新店 台塑集团创办人 台湾经营之神 2008年10月15日去世 1 1CRM的产生 1 1CRM的产生 想当年 多好啊 我生产什么 销售人员就卖什么 客户就买什么 一切都是我说了算 后来嘛 我研发什么 就生产什么 销售人员就卖什么 客户就买什么 日子也还过的去 现在 唉 日子不好过了 竞争太激烈 大家卖的产品差不多 价格也差不多 我想尽办法 客户就是不买账 怎么办 了解客户需求 说得容易 这能做到吗 问题是 我有这么多客户 他们的消费习惯 需求都不一样 我及我们的研发部门不可能天天都同客户在一起 没有办法知道客户的需求 再说考核销售人员的是业绩和产品销量 不是客户需求 销售人员即使知道客户的需求 也是记在小本本上 或脑袋里 销售人员这么多 人员不断流动 更换 说来容易 做来难 作为公司管理者的您 想随时随地知道如下最新信息吗 公司的多种市场推广策略 是广告 还是参加展览会效果好呢 公司的客户行业分部情况是如何呢 客户服务满意度如何呢 我们的客户都有哪些共同特征呢 我们的客户在地域分配如何呢 我们的VIP客户 大客户是哪些呢 我是一个电脑销售人员 我的下一个客户是谁呢 晃眼一看 凡是有钱的个人 企业都可能买电脑 所以他们都可能是我的客户 我的客户满街都是 可就是电脑卖不出去 当我认为所有人都是我客户时 也就等于没有人是我的客户 准确的市场定位 找出目标客户 当我们无法准确进行市场定位时 我们会对那些根本就不是我们目标客户的个人 公司 做多少无用的销售呢 系统分析 对准目标客户 做好客户关系 提升销售业绩 9 一 客户关系管理的起源 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出 1997 1999年 全球CRM市场平均每年呈现出91 的增长率 同时期的IT行业的增长率仅为12 CRM无疑是全球增长最快的领域之一 CRM的主要应用领域是制造业 电信业 公共事业 金融服务业和零售业等 CRM在我国的发展始于1999年 但大规模的研究是在2000年的下半年 2000年岁末 供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP EMC和普华永道在北京共同举办了 想客户所想 客户关系管理应用研讨会 2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的 CRM论坛 IBM公司将12月定为 CRM 月 10 早在20世纪60年代 管理学界的泰斗彼得 德鲁克 PeterDrucker 就指出 企业经营的真谛是获得并留住客户 这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载 1983年 美国学者瑟尔多 李维特 TheodoreLevitt 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章 AftertheSaleisover 拉开了工业市场关系营销研究的帷幕 李维特指出 买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止 相反 交易结束之后 这种关系反而得到加强 并影响买方决定下一次购买时的选择 重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意 美国学者贝里 Berry 首次提出 关系营销 概念 并将其引入服务的范畴 正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕 他对关系营销进行了初步的界定 吸引 保持以及加强与客户的关系 1984年 埃弗斯 Ives 和里尔芒斯 Learmonth 提出了客户生命周期的概念 分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化 为企业分析客户消费行为 掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论 这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展 使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系 因此被视为客户关系管理思想的萌芽 11 二 客户关系管理的产生 企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值 12 公司的首要任务就是 创造顾客 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 企业的成功并非取决于生产 而是取决于顾客 彼得 德鲁克 1 企业管理职能的要求 产量中心理论 销售中心理论 利润中心理论 客户中心理论 客户关系管理 13 2 直接面对的市场环境 14 企业面临竞争的新趁势 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确 原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张 已经成为赢利有利竞争地位的重要途径 价值创造的传统判定标准及其分析工具 已不再适合这种崭新的产业环境 顾客需求层级 个性化需求的出现 该有的都有 就是 对 对 对 这就是我要的 哇 帅呆了 连这个也做得到 基本的需求 Basic 期望的需求 Expects 未说出的需求 Unspoken 惊喜的需求 Exciters 16 17 18 19 我要开着坦克压宝马 20 3 客户价值 价值资产品牌资产关系资产 21 需求的拉动 宏观层面 企业管理思想从 内视型 向 外视型 转换 人类消费行为的特点 1 消费者主权逐渐扩大 2 消费者需求内容个性化 需求层次高级化 客户被纳入企业的管理体系 客户关系管理的兴起 总结 22 微观层面 内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求 销售人员 谁是我们的客户 营销人员 怎样有效的组织营销活动 服务人员 怎样提高服务的效率 企业客户 怎样和企业取得及时的沟通 23 客户关系管理的兴起 技术的推动计算机 通讯技术 网络应用管理观念的更新 1 2CRM的定义和基本特点 1 CRM的定义 客户关系管理 英文为CustomerRelationshipManagement 简写CRM 也有译作 顾客关系管理 GartnerGroup CRM IBM商业公司 SAP公司 NCR 美国机械制造技术协会 信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会 CRM是什么 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement 简称CRM 是为了适应企业 以产品为中心 到 以客户为中心 的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新管理理念 它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标 通过信息技术集成在软件上 在企业与顾客之间建立一种数字的 实时的 互动的交流管理系统 是一种现代的经营管理理念 1 2CRM的定义和基本特点 2 CRM的基本特点 CRM是一种管理理念 CRM是一种管理机制 CRM是一种管理软件和技术 CRM的基本特点 客户资产 争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5 10倍 但是 一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍 CRM的基本内涵 以客户为中心 是CRM的核心所在 CRM通过满足客户个性化的需要 提高客户忠诚度 来实现缩短销售周期 降低销售成本 增加收入 拓展市场 全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的 CRM的构成 回顾一下 CRM是以客户为中心的包括销售 市场营销和客户服务的企业业务流程自动化 通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力 它是一种技术 也是一种机制 更是一种管理理念 因此 了解客户关系管理的内容和目标 是掌握CRM构成的基本前提 CRM是什么 CRM的特点 CRM的构成 CRM的内容与目标 提高效率 拓展市场 维系客户 客户关系管理的目标 邓丽君的 客户关系 三部曲 我只在乎你 以客户为中心 何日君再来 重视老客户 胜过新客户 路边的野花不要采 培养客户忠诚 本书所涉及客户关系管理的理论 CRM包含的几个重要的营销理论 35 1客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始 直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 一般而言 客户生命周期可分为潜在获取期 客户成长期 客户成熟期 客户衰退期 客户终止期五个阶段 36 2关系营销理论 其核心将营销看作了一个与客户互动的过程 强调与客户的建立和发展良好的关系 其特征包括 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 客户就是上帝 客户按价值分类 我有几百上千个客户 他们对我来说都一样吗 他们有什么不同呢 我该是否有必要区别他们呢 3客户区分理论 38 4数据库营销 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法 主要通过计算机网络将企业的目标顾客 潜在顾客的资料 市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集 存储在网络数据